媒介偏向?qū)γ浇槭褂眯袨榈挠绊憽噪娨暫突ヂ?lián)網(wǎng)為例

盧嘉杰

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)管理學(xué)院，廣東 深圳 518000)

一、研究主題及其提出背景

一種新興大眾媒介的出現(xiàn)，必然會與舊有媒介形成競爭，并影響其生存。［1］各種新舊媒介都在一個有限的資源空間中進行競爭，以爭奪廣告、受眾的時間，以及消費者的金錢等資源。而電視與互聯(lián)網(wǎng)正處于這種競爭關(guān)系當(dāng)中。盡管發(fā)展較電視晚數(shù)十年，但互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長速度卻更引人矚目。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年底，中國大陸的網(wǎng)民人數(shù)已達3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎赜?2.6%上升至28.9%。

互聯(lián)網(wǎng)對電視的沖擊已然體現(xiàn)在受眾的使用習(xí)慣方面，但是否就能憑此斷定電視在可以預(yù)見的未來會被互聯(lián)網(wǎng)所取代呢?筆者試圖從媒介環(huán)境學(xué)的視角剖析電視和互聯(lián)網(wǎng)這兩種媒體各自的既有偏向，并通過實證研究了解這些特質(zhì)對人們的生活習(xí)慣所造成的影響，來討論它們之間是否存在必然的替代性。

二、文獻回顧及理論框架

(一)媒介使用行為

Eijck和Rees通過比較印刷媒介和電視節(jié)目的內(nèi)容，以及受眾在使用這兩種媒介時的行為模式，發(fā)現(xiàn)受眾對于印刷媒介內(nèi)容的不同偏好會影響他們對于電視內(nèi)容的選擇，而收看電視則導(dǎo)致了閱讀行為的減少。在某些情況下，受眾使用媒介并非為了消費媒介內(nèi)容，而是將媒介看作是一個從事其他活動時的環(huán)境。［2］一些研究發(fā)現(xiàn)，在播放電視劇的環(huán)境下，學(xué)生完成作業(yè)的表現(xiàn)會受到影響，而播放音樂則不會。［3］互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展改變了受眾使用傳統(tǒng)媒介的習(xí)慣，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)即時通訊軟件正在逐步取代固定電話，甚至是電子郵件的使用，但對于移動電話則影響不大。［4］

對于電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒介之間的相互替代使用行為，目前的研究成果多聚焦于不同設(shè)備如何影響受眾對節(jié)目和廣告內(nèi)容的記憶。［5］相關(guān)研究成果表明，設(shè)備差異只是影響傳播效果的其中一個因素，內(nèi)容本身的特點以及受眾處理信息所采用的機制對傳播效果有著更重要的影響。

上述研究從技術(shù)層面論述了電視和互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容傳輸方面的功能異同。然而，在人們對信息高度依賴的當(dāng)今社會，媒介已經(jīng)不僅僅是傳輸信息的渠道，不同的媒介正在塑造著人們不同的行為和生活習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響力之所以無遠弗屆，并不僅是因為它能夠傳輸文字、圖像、音頻、視頻等內(nèi)容，更是因為它的去中心化特性打破了舊有媒介環(huán)境中某些群體對于信息的壟斷。在新的媒介環(huán)境中，獲取信息、消遣娛樂等原來由電視所完成的功能逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，電視因而必須要在功能上進行轉(zhuǎn)變，就像當(dāng)初廣播和電影等媒介所經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型一樣。將電視和互聯(lián)網(wǎng)視作兩種不同的媒介環(huán)境，從媒介環(huán)境學(xué)的視角切入問題，討論電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的相互替代性，是此項研究與過往研究的不同之處。

(二)媒介環(huán)境學(xué)理論

媒介環(huán)境學(xué)理論認為，人類生活在兩種不同的環(huán)境里:一是自然環(huán)境，二是媒介環(huán)境。學(xué)者林文剛對此展開了進一步闡述，認為媒介環(huán)境學(xué)至少包含作為符號環(huán)境的媒介、作為感知環(huán)境的媒介和作為社會環(huán)境的媒介這三個層次上的概念。他最后將媒介環(huán)境學(xué)的研究興趣概括為:在界定人類傳播的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和結(jié)果方面，媒介發(fā)揮什么重要的作用。既然媒介構(gòu)成了人們生活環(huán)境的一部分，并對人們的行為產(chǎn)生影響，那么，不同的媒介環(huán)境應(yīng)該會塑造出人們不同的行為習(xí)慣。

媒介環(huán)境學(xué)認為，人類生活在由媒介所構(gòu)成的環(huán)境中，并受其影響。若要進一步追問不同的媒介環(huán)境會對人們造成何種不同的影響，則要分析各種媒介的固有傾向。在此研究中，重點的分析對象是電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒介。

(三)電視和互聯(lián)網(wǎng)的媒介偏向

媒介環(huán)境學(xué)認為，傳播媒介不是中性的、透明的和無價值標(biāo)準(zhǔn)的渠道，每種技術(shù)都有自己的內(nèi)在傾向。在信息傳播的過程中，不同媒介固有的傾向和物質(zhì)結(jié)構(gòu)規(guī)定著信息的傳播形式，并影響傳播的效果。媒介有時間以及空間上的偏向，可以幫助人們克服時間和空間的限制。［4］除時間和空間上的偏向外，媒介還有可能具有其他方面的偏向——例如集體偏向和個人偏向。

若按此標(biāo)準(zhǔn)劃分，電視可被視為一種具有集體偏向的媒介。受眾通過電視機接收電視臺發(fā)出的信息，他們所觀看到的內(nèi)容、觀看的形式都是由電視臺所決定的。波茲曼批評電視打破了印刷媒介所塑造的線性邏輯，使人們的思維變得碎片化，缺乏連貫性。其實，電視的節(jié)目編排有其內(nèi)在的模式:為了能讓盡可能多的受眾易于了解“世界”，電視的信息被穿插到了一個單純的模式中。這樣，電視在一定程度上減少了社會體驗的復(fù)雜性。［6］面對各種社會議題，電視塑造著人們的共識，在電視營造的集體空間里，每個個體都是這個空間的組成部分，同時又是這個空間的產(chǎn)物。

互聯(lián)網(wǎng)的物質(zhì)構(gòu)造決定了它的個人偏向。要使用互聯(lián)網(wǎng)，必須借助一個終端設(shè)備。目前常見的設(shè)備是個人計算機和手機。在通常情況下，通過一臺計算機使用互聯(lián)網(wǎng)只能滿足一個受眾的需要。如果選擇手機作為使用互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，則會使互聯(lián)網(wǎng)的個人偏向更為明顯——無論是從屏幕尺寸還是操作方式看，手機都是一種在同一時間內(nèi)僅能供一個人使用的設(shè)備。

電視趨中心化的、一對多的本質(zhì)，使它更像是一個集體的空間:許多人圍坐在電視機前，觀看重要的儀式——政治的、體育的或文化的。電視營造了一個類似于禮堂、運動場、劇院的空間。從這個角度看，電視是人們的社交空間在電子媒介時代的延伸?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種去中心化的媒介，它所營造的是一個屬于用戶個人的空間。

從技術(shù)層面上看，通過互聯(lián)網(wǎng)來播放電視節(jié)目內(nèi)容是可行的。然而，技術(shù)并非決定媒介發(fā)展的唯一因素。在多數(shù)情況下，是人決定媒介的演化——人數(shù)眾多的受眾決定著媒介進化的方向。［7］既然受眾的選擇會有力地影響媒介演化的方向，那么，理解他們?nèi)绾芜x擇媒介則顯得尤其重要。受眾會根據(jù)自身的需求來選擇所使用的媒介，而不僅僅是被動地接受。如果以提供信息和娛樂功能作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)無疑比電視更容易為受眾所選擇:互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸電視上的所有內(nèi)容;通過互聯(lián)網(wǎng)播放內(nèi)容則可以避免信息稍瞬即逝的問題。

如果將電視視為一種營造社交空間的媒介，電視或許會以另外一個角色繼續(xù)留在人們的生活中，構(gòu)筑一個新的媒介環(huán)境。不過，以上論述僅是理論上的推導(dǎo)，為了檢驗電視和互聯(lián)網(wǎng)是否能夠建構(gòu)不同的媒介環(huán)境，以及它們之間是否存在替代的可能，必須進行實證分析。

三、研究方法

(一)樣本

研究人員采用街頭攔截的方式在深圳對250名受訪者進行問卷調(diào)查，最終得到216份有效問卷。

(二)測量指標(biāo)

此項研究的指標(biāo)全部通過自報式五級量表的方式進行測量(1=完全不同意，5=完全同意)，研究人員通過以下問題對其進行操作化。

1.指標(biāo):通過電視/互聯(lián)網(wǎng)滿足信息獲取和娛樂消遣的傾向。

2.問題:電視/互聯(lián)網(wǎng)是您獲取信息和娛樂消遣的主要媒介(電視、互聯(lián)網(wǎng)分列為兩個單獨問題)。

3.指標(biāo):認為電視/互聯(lián)網(wǎng)有助于促進與家人的交流的傾向。

4.問題:看電視/上網(wǎng)可以促進您與家人之間的交流(電視、互聯(lián)網(wǎng)分列為兩個問題)。

5.指標(biāo):對目前互聯(lián)網(wǎng)將取代電視的趨勢的判斷。

6.問題:您是否同意目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視?

此外，受訪者的性別、年齡、受教育程度、共同居住人口數(shù)、最近一周看電視/上網(wǎng)的時長，亦作為控制變量包含在問卷內(nèi)。

由于此研究為描述性研究，因此不設(shè)研究假設(shè)。

四、研究發(fā)現(xiàn)及結(jié)論

研究測量指標(biāo)所需的五個問題的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.667，具有較好的內(nèi)在信度。

發(fā)現(xiàn)一:受眾更傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和娛樂消遣。受訪者傾向通過電視獲取信息和娛樂消遣的平均程度是3.35，標(biāo)準(zhǔn)偏差為1.24，而互聯(lián)網(wǎng)的對應(yīng)值為 4.07 和 1.19，互聯(lián)網(wǎng)的平均值明顯高于電視(Paired－Samples T Test的雙尾p值為0.000)。且通過標(biāo)準(zhǔn)偏差可以看出，受訪者對于互聯(lián)網(wǎng)的判斷更趨一致。由此可以初步判斷，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上替代了電視在信息獲取和娛樂消遣方面的功能。

表1 受訪者通過電視/互聯(lián)網(wǎng)獲得信息和娛樂的傾向

發(fā)現(xiàn)二:通過電視獲取信息和娛樂消遣的傾向程度與年齡呈正相關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這兩個指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)為 0.379，p ＜0.01，結(jié)果具有較強的顯著性。究其原因，可能是由于受訪者的年齡跨度為15歲至65歲，包含了至少三代人，而互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展不過20年左右的時間。因此，對于年紀較大的受眾而言，電視仍是其獲取信息和娛樂消遣的主要媒介。

發(fā)現(xiàn)三:越傾向通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息和娛樂消遣，越認為目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。不過這兩個指標(biāo)之間僅呈非常微弱的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.154，p ＜0.05。

發(fā)現(xiàn)四:越認同看電視可以促進與家人間的交流，越認為目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。不過兩者之間的正相關(guān)非常微弱，相關(guān)系數(shù)僅為0.147，p ＜0.05。這是一個使研究人員意外的發(fā)現(xiàn)。因為根據(jù)媒介環(huán)境學(xué)的理論，新媒介并非舊媒介在功能上的疊加，舊媒介不會簡單地被具有相近功能的新媒介所替代。研究人員推斷，可能是因為電視業(yè)界的從業(yè)者目前仍未找出電視所獨有的差異化經(jīng)營模式。

發(fā)現(xiàn)五:越認同上網(wǎng)可以促進與家人間的交流，越認為目前互聯(lián)網(wǎng)將會取代電視。這兩個指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)為0.303，p＜0.01。這是一個符合推測的發(fā)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)是人們獲取信息和娛樂消遣的主要媒介，若同時還能滿足受眾的家庭交往需要，在很大程度上有可能會取代電視。

發(fā)現(xiàn)六:目前互聯(lián)網(wǎng)有將取代電視的趨勢，但在短期內(nèi)不會成為現(xiàn)實。該指標(biāo)的平均值為3.41(若以中立值 3 作為 test value，One－ Sample T Test的雙尾p值為0.000)，表示受訪者傾向于認為目前互聯(lián)網(wǎng)有取代電視的趨勢。結(jié)合前述分析，研究人員認為:互聯(lián)網(wǎng)在信息獲取和娛樂消遣方面的優(yōu)勢已經(jīng)顯現(xiàn);同時，年輕的受眾開始將互聯(lián)網(wǎng)看作社會和家庭中人際交往的環(huán)境。這兩個趨勢是互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性基礎(chǔ)。然而，由于受眾原有的媒介使用習(xí)慣，以及技術(shù)和相關(guān)政策法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的限制，在短期內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)取代電視不會成為現(xiàn)實。

表2 受訪者對目前互聯(lián)網(wǎng)取代電視趨勢的判斷

五、討論及研究局限

此項研究嘗試從媒介環(huán)境學(xué)的視角探討目前互聯(lián)網(wǎng)取代電視的可能性，在媒介偏向問題上以理論闡述為主要方法，認為電視和互聯(lián)網(wǎng)分別營造了不同的媒介環(huán)境。然而通過實證研究發(fā)現(xiàn)，兩種媒介似乎并沒有營造出兩種壁壘分明的媒介環(huán)境。原因可能為:問卷調(diào)查采用的是街頭攔截式訪問，其樣本為非隨機樣本;盡管電視有營造集體空間、促進人際溝通的特點，但目前的運營方式仍未將這種特性完全發(fā)揮出來。

概括而言，互聯(lián)網(wǎng)無疑已經(jīng)成為當(dāng)今社會中一種頗具影響力的媒介，在某些方面已經(jīng)開始動搖電視的地位。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視會發(fā)生什么變化?其最終結(jié)果又會如何?這一系列問題，有待日后的相關(guān)研究進一步探討。

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