湖南衛(wèi)視公益節(jié)目《天聲一隊(duì)》傳播策略分析

朱艷琳

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

近幾年，電視媒體開始將社會(huì)公益，作為一種創(chuàng)新元素，融入到已有的各種節(jié)目類型中，以適應(yīng)變化的電視媒體生存環(huán)境?！肮妗?與電視其他元素搭配在一起形成了新的節(jié)目形態(tài)——電視公益節(jié)目。時(shí)至今日， 34個(gè)電視上星綜合頻道都已紛紛出現(xiàn)了公益類的新聞節(jié)目、人物專題、體驗(yàn)節(jié)目以及綜藝節(jié)目，比如央視的《圓夢(mèng)行動(dòng)》、《尋找最美鄉(xiāng)村教師》，湖南衛(wèi)視的《勇往直前》、《天聲一隊(duì)》， 浙江衛(wèi)視的《中國(guó)夢(mèng)想秀》，深圳衛(wèi)視的《益呼百應(yīng)》等等，電視公益節(jié)目開始呈現(xiàn)出“燎原之勢(shì)”。其中不乏叫座又叫好的電視公益節(jié)目，使得電視機(jī)構(gòu)取得了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收——這被認(rèn)為是電視傳媒業(yè)內(nèi)特別值得關(guān)注的亮點(diǎn)。[1]

“勇于創(chuàng)新與開拓”是業(yè)界與學(xué)界對(duì)湖南衛(wèi)視的一致認(rèn)同和肯定。早在2007年，當(dāng)眾多電視娛樂節(jié)目娛樂商業(yè)氣息愈來愈濃時(shí)，湖南衛(wèi)視制作播出的明星挑戰(zhàn)節(jié)目《勇往直前》開創(chuàng)了娛樂與公益對(duì)接的先河；2011年6月，傾力打造的《幫助微力量》亦是全國(guó)第一檔民生公益慈善節(jié)目，盡管該節(jié)目由于各方原因只播出了5個(gè)月，但卻是一次有助于電視公益節(jié)目發(fā)展的大膽探索。2011年10月25日，國(guó)家廣電總局在其官方網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，明確指出，從2012年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，限制婚戀交友等七類節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)。湖南衛(wèi)視先后兩次進(jìn)行改版，尋找新的題材，探索新的節(jié)目方式，在確保節(jié)目政治導(dǎo)向、價(jià)值取向、格調(diào)基調(diào)等方面不出問題的前提下，將娛樂節(jié)目的品味提升，成為了湖南衛(wèi)視的節(jié)目改革方向。多次創(chuàng)新嘗試后積累的可貴經(jīng)驗(yàn)與紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，全國(guó)首檔音樂挑戰(zhàn)類大型公益節(jié)目《天聲一隊(duì)》得以產(chǎn)生，統(tǒng)計(jì)表明，《天聲一隊(duì)》十期節(jié)目總共募得善款11231152元，為山區(qū)小朋友送上56輛快樂校車。[2]該節(jié)目也獲得了不俗的收視成績(jī)，每期CSM28均收視率0.63%，市場(chǎng)份額3.02%，節(jié)目每期平均到達(dá)率3.55%，同時(shí)段排名全國(guó)第二。[3]同時(shí)也被國(guó)家廣電總局評(píng)為2012年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目之一。[4]可見，《天聲一隊(duì)》既獲得了公眾的認(rèn)可、也得到了電視管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，并提升了電視臺(tái)本身美譽(yù)度，滿足了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三方的要求，開創(chuàng)了“三贏”的新局面。

一、遇熱點(diǎn) 求改變

湖南廣播電視臺(tái)的王普在分析《天聲一隊(duì)》的成功時(shí)，認(rèn)為“主要是湖南電視順應(yīng)了娛樂傳播公益化的新趨勢(shì)，并且在慈善與娛樂有機(jī)結(jié)合的探索道路上，注重節(jié)目的創(chuàng)新、觀眾的參與和品牌的打造”、“電視媒體如何高舉人文關(guān)懷的大旗，持續(xù)公益，追求慈善和娛樂的美滿聯(lián)姻，中國(guó)的電視人任重而道”。 實(shí)際上，從時(shí)間的節(jié)點(diǎn)上分析，湖南衛(wèi)視《天聲一隊(duì)》的節(jié)目制作背景，不僅僅是湖南衛(wèi)視順應(yīng)娛樂傳播公益化趨勢(shì)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任這么簡(jiǎn)單。這其中坊間熱議的所謂“限娛令”對(duì)湖南衛(wèi)視的影響可以說是巨大的。

2011年末，甘肅、江蘇發(fā)生了兩起重大的校車安全事故，引發(fā)全國(guó)上下對(duì)于校車安全的關(guān)注。就在政府和社會(huì)各界探討防范措施時(shí)，湖南衛(wèi)視快速反應(yīng)，于2012年初推出音樂競(jìng)賽公益慈善節(jié)目《天聲一隊(duì)》。雖然這個(gè)節(jié)目按照較為成熟的真人秀模式，邀請(qǐng)明星，吸引草根，以唱歌跳舞的方式進(jìn)行PK，但節(jié)目的目的是以歌聲才藝，向場(chǎng)外的觀眾募捐，并將募捐的善款用于為貧困地區(qū)添置安全的校車。

谷歌搜索趨勢(shì)顯示如圖1所示，在兩起重大校車安全事故期間，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于“校車安全”的搜索，達(dá)到了峰值，這表明全國(guó)上下對(duì)于“校車安全”話題的關(guān)注。

圖1 (數(shù)據(jù)來源: http://www.google.com.hk/trends)

不得而知的是，湖南衛(wèi)視是否受到“校車安全”的啟發(fā)，開始將“校車安全”作為新的節(jié)目題材，進(jìn)行開發(fā)，但從《天聲一隊(duì)》的節(jié)目效果看，至少湖南衛(wèi)視看到了“校車安全”話題背后，“安全校車”的緊缺問題，并認(rèn)識(shí)到這一問題需要大量資金解決，而政府短時(shí)間也難以籌措資金解決問題，因此社會(huì)自籌資金解決，是一個(gè)可行的渠道。

從熱點(diǎn)事件、熱門話題中，尋求新的亮點(diǎn)，本身就是電視人、電視機(jī)構(gòu)應(yīng)具備的素質(zhì)，何況在“限娛令”這一“緊箍咒”的施壓下，力求改變“過度娛樂化和低俗傾向”形象的湖南衛(wèi)視，被動(dòng)也好，主動(dòng)也罷，開始將“校車”作為題材，開發(fā)公益與娛樂相結(jié)合的新節(jié)目，這就是《天聲一隊(duì)》。敏銳的新聞?dòng)|覺使得該節(jié)目在傳播慈善文化，呼喚社會(huì)愛心捐助，取得較好的社會(huì)效益同時(shí)，也為電視臺(tái)自身提高了美譽(yù)度并獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、講故事 訴真情

在大方向、大題材確定后，湖南衛(wèi)視需要進(jìn)一步細(xì)化的是采用何種方式，取得最好的效果。湖南衛(wèi)視節(jié)目向來注重以情感人，如《背后的故事》、《變形記》等，都在一種情感的勸說性傳播中，使不少受眾潸然淚下。在《天聲一隊(duì)》中，這種說服的方式再次被采用，“尋找故事，并在悲情的故事中進(jìn)行勸說”，這一屢試不爽的技巧運(yùn)用在這檔以公益為核心元素的節(jié)目中，獲得了與之前其他綜藝娛樂類節(jié)目更為突出的效果。

勸說，在傳播學(xué)中早有研究。西方傳播學(xué)里的勸服理論(persuasion)，又譯為“說服理論”， 所謂說服性傳播是指通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為的傳播活動(dòng)。它的根本目的就是依靠適當(dāng)?shù)耐緩脚c手段，使新的信息與觀念為受眾認(rèn)知、理解和贊許，并使其行為發(fā)生與傳播目的一致的變化。傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的卡爾·霍夫蘭在上個(gè)世紀(jì)四、五十年代首次將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)引入傳播學(xué)研究領(lǐng)域，并展開對(duì)說服理論的系統(tǒng)研究。時(shí)至今日，這仍然是非常受歡迎的傳播學(xué)研究課題?！短炻曇魂?duì)》中，充當(dāng)勸說“工具”的故事講述強(qiáng)調(diào)真實(shí)性、情感性和目的性。

在故事的真實(shí)性方面，《天聲一隊(duì)》通過“眼見為實(shí)”的畫面效果，根據(jù)以事實(shí)為依據(jù)的訴求原則，事先選擇捐助對(duì)象，并將其真實(shí)情況通過鏡頭和現(xiàn)場(chǎng)提示等方法告訴受眾，引起了人們強(qiáng)烈的共鳴。

在故事的情感性方面，縱觀10期《天聲一隊(duì)》，既有冷靜的擺事實(shí)、講道理，訴諸理性嚴(yán)肅的時(shí)刻，也有通過故事短片如表1所示、現(xiàn)場(chǎng)訪談營(yíng)造氛圍訴諸感性的片斷，更無需遑論主持人和嘉賓感情豐富、言辭強(qiáng)烈的感染作用了。最為突出的是，在節(jié)目制作過程中，常常利用聲畫分離或聲畫對(duì)位的方式將這兩種訴求方法用在一起，如在第二期節(jié)目中短片介紹完云南香格里拉的學(xué)生龍明走58公里背妹妹上學(xué)的故事之后，畫面上出現(xiàn)的是來到現(xiàn)場(chǎng)的龍明滿臉淚痕的特寫，而聲音則是主持人汪涵的理性表達(dá)，不僅使現(xiàn)場(chǎng)的所有人為之動(dòng)容，也促使了熒屏之外的受眾積極參與進(jìn)節(jié)目中來，首次募捐88萬元之多，成功送出四臺(tái)校車。作為一檔公益性的電視節(jié)目，《天聲一隊(duì)》在傳播感性訴求信息的過程中，更多的是利用負(fù)面情感訴求來促使受眾接受信息、改變態(tài)度、采取行動(dòng)。西方學(xué)者康拉德·洛倫茨認(rèn)為，追求快樂與避免不快是人類的本能，但在當(dāng)今隨著社會(huì)科技發(fā)展和自身能力的提高，人們不斷地過渡追求快樂與舒適，使人對(duì)所有引起快樂的刺激情境越來越遲鈍，對(duì)所有引起不快的刺激越來越敏感。節(jié)目組在一些宣傳短片以及情感故事中，采用輕度的恐懼訴求追求更為長(zhǎng)期的效果。如表現(xiàn)孩子們?cè)诼蠈W(xué)路上的情形時(shí)，會(huì)選取一些細(xì)節(jié)，比如懸崖陡峭，時(shí)常有危險(xiǎn)，再比如晚自習(xí)過后，打著手電筒孤單的走在鄉(xiāng)村公路上的身影等。這些路途上的艱難和辛酸一經(jīng)由影像及聲音的放大以“敲警鐘” 的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

表1 《天聲一隊(duì)》十期節(jié)目部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

在故事的目的性方面，《天聲一隊(duì)》的口號(hào)或者說呼號(hào)十分明確“為愛而歌公益集結(jié)”，針對(duì)性強(qiáng)且明確清晰的口號(hào)，在節(jié)目的中，被反復(fù)提及。統(tǒng)計(jì)顯示，近兩個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目中，除了不涉及捐款環(huán)節(jié)的第一期節(jié)目外，其他9期節(jié)目中的主持人環(huán)節(jié)提示和嘉賓直接口號(hào)呼吁在40次左右，錯(cuò)落有致的運(yùn)用重復(fù)提示手段，為電視機(jī)前的觀眾捐款，留下了極大的行動(dòng)空間?！短炻曇魂?duì)》節(jié)目中，信息的真實(shí)性、完整性和科學(xué)性決定著說服傳播最終結(jié)果，也規(guī)定了接受者的情感、態(tài)度、價(jià)值趨向。[5]

三、以互動(dòng) 強(qiáng)效果

“不為效果而從事傳播及傳播研究，同不為勝利而進(jìn)行戰(zhàn)爭(zhēng)，是一樣荒謬，一樣不可思議。”[6]為了具備持久并大范圍的影響，《天聲一隊(duì)》努力試圖將每一個(gè)嘉賓、明星、現(xiàn)場(chǎng)觀眾以及電視機(jī)前的受眾變成公益事業(yè)的參與者。“參與”成為吸引受眾的重要砝碼，多渠道匯集微小力量，幫助解決社會(huì)問題。這實(shí)質(zhì)上是TV2.0理念的深度踐行。TV2.0作為一個(gè)新的概念是伴隨著WEB2.0的成熟而出現(xiàn)的，在我國(guó)目前的研究中，它主要是指在節(jié)目的制作過程中，強(qiáng)調(diào)受眾的參與和互動(dòng)，最大限度的為受眾創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)人體驗(yàn)。[7]TV2.0的理念核心是“受眾參與、與受眾互動(dòng)、受眾決定舞臺(tái)”。[8]

《天聲一隊(duì)》開啟了民間募集校車款的先河，在極大程度上滿足了受眾的參與心理。在節(jié)目中，“草根”歌手作為普通受眾的代表，發(fā)揮自己的作用，成為了公益理念傳播、公益目的得以實(shí)現(xiàn)的共同完成者；現(xiàn)場(chǎng)觀眾、企業(yè)嘉賓的捐款數(shù)額及場(chǎng)外觀眾的短信支持決定高調(diào)隊(duì)或低調(diào)隊(duì)的成績(jī)以及草根明星的去留，這種讓“受眾決定舞臺(tái)”的互動(dòng)方式，使得受眾一直處在整個(gè)傳播過程的中心，品嘗著參與的激情與樂趣。此外，在新浪微博開設(shè)微房間，提供直播節(jié)目的視頻，嘉賓明星的信息和現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)播，吸引了7萬多人點(diǎn)擊參與，發(fā)揮新媒體的交互性，利用為社會(huì)傳遞公益價(jià)值的機(jī)會(huì)，樹立了良好的媒體形象。更重要的是，節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)搭建了捐助信息公示平臺(tái)，透明且及時(shí)地公開捐助結(jié)果，讓受眾放心參與。并與參與校車生產(chǎn)的企業(yè)簽訂合作協(xié)議，量身開發(fā)G-BOS信息透明公開系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)校車使用情況。

顯然，《天聲一隊(duì)》是湖南衛(wèi)視充分依托自身的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合公益元素，推出的極具特色的電視產(chǎn)品。盡管這個(gè)節(jié)目因?yàn)楣鏁r(shí)長(zhǎng)與表演時(shí)長(zhǎng)不平衡備受質(zhì)疑，但也正是這檔電視公益節(jié)目促成中國(guó)社會(huì)福利基金和湖南廣播電視臺(tái)共同發(fā)起了芒果V基金，助推了公益事業(yè)的發(fā)展。《天聲一隊(duì)》不僅傳播了公益的精神，獲得了社會(huì)的好評(píng)，也為電視節(jié)目的創(chuàng)新開辟了一條新路徑。

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