車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀及發(fā)展建議

武力超，林俊民

隨著信息技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其便捷快速和價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)被年輕的新生代廣泛接受和運(yùn)用。各行各業(yè)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)和發(fā)展，保險(xiǎn)行業(yè)也不例外。本文在分析車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀和發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，就推進(jìn)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的規(guī)范、快速發(fā)展提出政策建議。

一、車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已具備獨(dú)立存在和迅速發(fā)展的條件

相比于其他保險(xiǎn)產(chǎn)品，車(chē)險(xiǎn)在消費(fèi)群體、市場(chǎng)特性和產(chǎn)品特點(diǎn)等方面具有適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)成為獨(dú)立渠道并快速發(fā)展。

(一)私家車(chē)大幅增加且車(chē)主結(jié)構(gòu)年輕化是車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2011年末，全國(guó)民用汽車(chē)保有量10578萬(wàn)輛，其中私人汽車(chē)(簡(jiǎn)稱(chēng)“私家車(chē)”)保有量7872萬(wàn)輛，比2005年分別增加了7418萬(wàn)輛和6020萬(wàn)輛，私家車(chē)占新增車(chē)輛總量的比重高達(dá)74.4%。由于大部分私家車(chē)車(chē)主是“70后”和“80后”，他們大多擁有豐富的網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，較容易接受車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。

(二)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)已具備規(guī)模效益是推動(dòng)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的根本動(dòng)力

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道前期的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)資金投入較大，尤其是在技術(shù)開(kāi)發(fā)和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，客觀上要求有一個(gè)規(guī)模相對(duì)龐大且具有規(guī)模效益的市場(chǎng)來(lái)支撐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全國(guó)車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)收入3504.5億元，占財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入的75.9%，同比增長(zhǎng)16.7%，實(shí)現(xiàn)盈利120.3億元。車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)的規(guī)模及效益為車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售創(chuàng)造了開(kāi)發(fā)和發(fā)展的條件。

(三)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售獨(dú)成渠道并快速發(fā)展的內(nèi)在原因

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)具有投?？焖俦憬?，產(chǎn)品介紹詳盡，便于個(gè)性化定制產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)在線(xiàn)快速識(shí)別等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。一方面，運(yùn)用信息平臺(tái)可以設(shè)計(jì)開(kāi)放式的車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品體系，依據(jù)客戶(hù)的特點(diǎn)和需求定制個(gè)性化產(chǎn)品，能更好地滿(mǎn)足投保人的保險(xiǎn)需求，與車(chē)行等其他銷(xiāo)售渠道相比具有差異化優(yōu)勢(shì)。另一方面，借助平臺(tái)的數(shù)據(jù)積累和分析能力，按照精算模型科學(xué)評(píng)判保險(xiǎn)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，能在確保一定利潤(rùn)的前提下，以合理的費(fèi)率獲取業(yè)務(wù)，防范非理性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，凸顯車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如，美國(guó) GEICO，可以根據(jù)車(chē)輛和駕駛員等條件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方便快捷地計(jì)算保費(fèi)并提供差異化產(chǎn)品服務(wù)。

(四)車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品條款相對(duì)簡(jiǎn)易、標(biāo)準(zhǔn)化，和交強(qiáng)險(xiǎn)的剛性實(shí)施是車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售快速發(fā)展的外在條件

一是車(chē)險(xiǎn)承保條件簡(jiǎn)單，產(chǎn)品條款和內(nèi)容相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，尤其隨著保單通俗化工作的推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品較易理解和接受。

二是交強(qiáng)險(xiǎn)法定成為有車(chē)一族的必需品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)每2秒鐘就發(fā)生一起交通事故，大部分車(chē)主能切身體會(huì)到保險(xiǎn)的價(jià)值，具有極強(qiáng)的主動(dòng)投保意識(shí)。

二、車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

目前，車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售按業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模式可以分為兩類(lèi):一類(lèi)通過(guò)僅能進(jìn)行咨詢(xún)的信息交互平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，即投保人在網(wǎng)絡(luò)上填寫(xiě)信息后通過(guò)電話(huà)完成交易(保險(xiǎn)公司電話(huà)主動(dòng)呼出或客戶(hù)呼入)，被稱(chēng)為“網(wǎng)電聯(lián)動(dòng)”銷(xiāo)售。另一類(lèi)通過(guò)能完成投保全部流程和服務(wù)的銷(xiāo)售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成包括咨詢(xún)、險(xiǎn)種選擇、在線(xiàn)支付和出單等投保服務(wù)全流程的真正意義上的車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，被稱(chēng)為“獨(dú)立業(yè)務(wù)”銷(xiāo)售。

(一)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)起步慢

一是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)的覆蓋范圍較小。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年7月，全國(guó)財(cái)險(xiǎn)公司主體共57家，分公司704家，其中有不少機(jī)構(gòu)尚未開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，而最具代表性的6家財(cái)險(xiǎn)公司的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道建設(shè)亦頗有局限。具體情況如表1:

表1 :6家公司網(wǎng)銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)情況表

二是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)的保費(fèi)占比小。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，位居保費(fèi)收入前三的人保股份、平安財(cái)險(xiǎn)和太保財(cái)險(xiǎn)(共占市場(chǎng)份額66.6%)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)的機(jī)動(dòng)車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)收入僅為48.8億元，渠道占比僅為1.5%。

(二)“網(wǎng)電聯(lián)動(dòng)”成為現(xiàn)階段車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主要模式，真正意義上的車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售“獨(dú)立業(yè)務(wù)”發(fā)展受限

一是“網(wǎng)電聯(lián)動(dòng)”業(yè)務(wù)占比高。以某財(cái)險(xiǎn)公司為例。(詳見(jiàn)下圖)

該公司當(dāng)月車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的保費(fèi)收入中，“網(wǎng)電聯(lián)動(dòng)”占89%，而“獨(dú)立業(yè)務(wù)”僅占11%。

二是車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)發(fā)展受限?，F(xiàn)階段保單尚未全面電子化，保險(xiǎn)行業(yè)基礎(chǔ)信息平臺(tái)不完善，制約了車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)發(fā)展。

(三)車(chē)險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用效率低

一是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，沒(méi)有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行產(chǎn)品和費(fèi)率創(chuàng)新。各公司的車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售僅僅是根據(jù)投保人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣將主險(xiǎn)和各個(gè)附加險(xiǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，形成所謂的“套餐”，創(chuàng)新不足。這是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)發(fā)展緩慢的重要原因之一。

二是保險(xiǎn)公司借助名目繁多的網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)進(jìn)行惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在網(wǎng)上快速報(bào)價(jià)，多數(shù)機(jī)構(gòu)的折讓率高于行業(yè)平均水平。忽視對(duì)客戶(hù)信息的采集運(yùn)用，違背了獲取真實(shí)的客戶(hù)信息的初衷。

(四)平臺(tái)智能化低，自主研發(fā)能力不足

一是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)智能水平低，影響消費(fèi)者的投保體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)平臺(tái)是投保人的“虛擬代理人”，是網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)平臺(tái)和公司核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)最大的不同。但是保險(xiǎn)公司沒(méi)有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整系統(tǒng)功能和界面布局，導(dǎo)致許多客戶(hù)中途退出網(wǎng)絡(luò)投保，極大影響了業(yè)務(wù)發(fā)展。某公司運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)抓取工具進(jìn)行了漏斗測(cè)試，具體數(shù)據(jù)如表2:

圖:某公司2011年7月份網(wǎng)銷(xiāo)渠道保費(fèi)收入圖

表2 :某公司車(chē)險(xiǎn)漏斗測(cè)試數(shù)據(jù)表

表2顯示，投保人完成“填寫(xiě)車(chē)輛信息”進(jìn)入“保費(fèi)計(jì)算”，完成“填寫(xiě)投保信息”進(jìn)入“信息確認(rèn)”的比例分別為28.59%和23.49%(均以上一環(huán)節(jié)為基數(shù))。

二是保險(xiǎn)公司沒(méi)有及時(shí)調(diào)整技術(shù)服務(wù)，導(dǎo)致信息系統(tǒng)跟不上業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級(jí)。多數(shù)公司采用外包服務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，技術(shù)部門(mén)僅負(fù)責(zé)日常運(yùn)維，這樣更無(wú)法根據(jù)投保人體驗(yàn)和要求快速升級(jí)。

三是保險(xiǎn)業(yè)對(duì)IT的投入普遍偏低，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)在IT方面的投入僅占年收入的0.5%，而發(fā)達(dá)國(guó)家為2% ～3%。與其他金融機(jī)構(gòu)相比，保險(xiǎn)業(yè)對(duì)IT的投入也是最低的。2010年我國(guó)金融業(yè)全年的IT投入為465.3億元，而保險(xiǎn)業(yè)僅為62億元。

三、推動(dòng)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售規(guī)范科學(xué)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

(一)健全定價(jià)模式，促進(jìn)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售良性發(fā)展

進(jìn)一步推進(jìn)車(chē)險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化，以網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)為試點(diǎn)，允許保險(xiǎn)公司自主定義風(fēng)險(xiǎn)因子，將駕駛員、屬地等信息納入風(fēng)險(xiǎn)因素中，允許保險(xiǎn)公司根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)制定適當(dāng)?shù)馁M(fèi)率系數(shù)，從因子和費(fèi)率系數(shù)兩方面健全機(jī)動(dòng)車(chē)險(xiǎn)定價(jià)模式，通過(guò)定價(jià)端直接回饋優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，促進(jìn)保險(xiǎn)公司差異化競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)市場(chǎng)良性發(fā)展。

(二)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售全流程服務(wù)品質(zhì)

一是建議完善理賠服務(wù)測(cè)評(píng)體系，加大信息披露力度，讓公開(kāi)披露的理賠服務(wù)品質(zhì)構(gòu)成車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人氣指數(shù)的關(guān)鍵因素，進(jìn)而促使保險(xiǎn)公司大力推進(jìn)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)發(fā)展，鞏固、提高網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)續(xù)保比率，并將服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)延伸到保險(xiǎn)全流程。

二是引導(dǎo)保險(xiǎn)公司加強(qiáng)信息技術(shù)投入，增強(qiáng)自主開(kāi)發(fā)能力，完善系統(tǒng)設(shè)計(jì)理念，以易用性和合理性為導(dǎo)向，以智能化和人性化為目標(biāo)，著重從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度分析與優(yōu)化界面和操作流程，提升交易平臺(tái)的容錯(cuò)率。

三是豐富車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的網(wǎng)上支付方式，以便投保人順利完成保費(fèi)支付。網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)平臺(tái)應(yīng)提供網(wǎng)上銀行、第三方支付和銀聯(lián)三個(gè)體系的支付手段。時(shí)機(jī)成熟時(shí)，可考慮由行業(yè)協(xié)會(huì)作為第三方支付商。

(三)完善信息平臺(tái)，夯實(shí)車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展基礎(chǔ)

一是完善全國(guó)車(chē)險(xiǎn)信息平臺(tái)。一方面，向行業(yè)內(nèi)延伸，將投保環(huán)節(jié)納入系統(tǒng)，豐富電子接口，既提升行業(yè)信息共享程度，又整合業(yè)內(nèi)資源，提升各車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)智能程度;另一方面，向行業(yè)外擴(kuò)展，無(wú)縫連接違章記錄登記等外部相關(guān)系統(tǒng)，為保險(xiǎn)公司進(jìn)行精確風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)和產(chǎn)品創(chuàng)新提供條件。

二是以車(chē)險(xiǎn)信息平臺(tái)為載體，推動(dòng)保單數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)的確立和電子保單的應(yīng)用。車(chē)險(xiǎn)信息平臺(tái)既被各會(huì)員公司所認(rèn)可，又具有第三方屬性，是電子保單良好的載體，為電子保單的實(shí)施和推廣創(chuàng)造了條件。

(四)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，創(chuàng)新車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售車(chē)險(xiǎn)增加了保險(xiǎn)行為的透明度，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也增加了保險(xiǎn)監(jiān)管的難度。因此需要不斷創(chuàng)新監(jiān)管。

一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)信息系統(tǒng)準(zhǔn)入檢測(cè)，強(qiáng)化保險(xiǎn)公司信息安全意識(shí)。

二是建立與網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)發(fā)展階段相適應(yīng)的行業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)投訴渠道，充分利用社會(huì)監(jiān)督力量，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)車(chē)險(xiǎn)健康發(fā)展。

三是采用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控，加大對(duì)不正當(dāng)行為的查處力度，切實(shí)規(guī)范市場(chǎng)秩序。