基于SWOT分析的政府應(yīng)對微博謠言策略

趙紅培，蘭月新

（中國人民武裝警察部隊學院 河北廊坊 065000）

一、現(xiàn)狀分析

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到5.64億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到4.20億?；ヂ?lián)網(wǎng)微博用戶數(shù)量達到3.09億，網(wǎng)民使用率為54.7%。手機微博用戶達2.02億，即高達65.6%的微博用戶使用手機終端訪問微博［1］。微博作為新型的信息溝通和人際交往方式，不僅能為公眾提供更加便捷的資訊，更多自由對話和互動的機會，也為謠言的聚合和擴散提供了理想的載體。從“金庸去世”到“鹽價飆升”，從“山西地震”到“北京出事”，微博巨大的影響力，使得謠言迅速蔓延、大量傳播，層出不窮，對社會造成巨大危害。

近兩年，微博謠言日益增多,已經(jīng)引起了國內(nèi)學界的關(guān)注。國內(nèi)學者關(guān)于微博謠言辟謠方面的研究主要從以下方面展開:一是微博辟謠功能研究。如周詩妮認為微博自身辟謠相對于傳統(tǒng)辟謠來說有三個優(yōu)點：時效性快，直接性好，互動迅速；樹狀傳播結(jié)構(gòu)，滲透性好，個性化交流；草根式對話，語言親切、平等。朱松梅、任雁提出了微博辟謠的三個特點：微博傳播的迅速性為辟謠提供了基礎(chǔ)條件；信息多方印證可以呈現(xiàn)事實真相；微博官方參與辟謠。二是微博謠言的防范和對策研究。如陳力丹探討了微博的自凈化功能并提出以自律解決微博傳謠問題；張羽、侯逸君提出從事前、事中、事后三個方面來防范微博虛假信息的出現(xiàn)。然而，現(xiàn)有國內(nèi)研究主要集中在較淺的認識層面，文獻質(zhì)量尚有待提高，更為深入、系統(tǒng)的理論研究仍需加強。

國外關(guān)于twitter和一般網(wǎng)絡(luò)謠言已經(jīng)積累了大量的研究成果可供借鑒。如英國政府早在2009年就發(fā)布了《政府部門Twitter使用指南》，注重發(fā)布內(nèi)容的多樣化、人性化、頻率、時效性、可信度等，辦法雖不具有強制性，卻仍然具有很強的指導(dǎo)價值。但是，在twitter相關(guān)研究中使用“rumor”及與“rumor”近似的“grapevine”、“gossip”、“misinformation”和“disinformation”等詞匯檢索發(fā)現(xiàn)，國外學者對于微博謠言基本沒有直接的研究成果。

二、基于SWOT分析的政府應(yīng)對微博謠言對策研究

SWOT是一種策略分析方法，通過對被分析對象的機會（opportunities）、威脅（threats）、優(yōu)勢（strengths）和劣勢（weaknesses）加以綜合評估與分析得出結(jié)論，通過內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合來清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷，了解所面臨的機會和挑戰(zhàn)，從而在策略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整資源、方法來保障被分析對象的實行以達到所要實現(xiàn)的目標。因此，SWOT分析可以為微博謠言復(fù)雜因素的信息分析提供有效的思路和途徑，為政府處置微博謠言提供策略。SWOT分析矩陣如表1所示。

政府應(yīng)對微博謠言對策的制定與選擇主要依據(jù)對政府對策制定時期內(nèi)外影響因素進行綜合分析,一方面要對政府面臨的外部環(huán)境有一個充分的認識,另一方面又要對政府自身的情況有一個客觀評價。具體而言,政府的外部環(huán)境因素可分為機會因素和威脅因素，政府的內(nèi)部條件因素可分為優(yōu)勢因素和劣勢因素：

（一）機會分析。

機會因素,是指外部競爭環(huán)境中對政府制定策略有著機會和利益的因素。政府部門在處置微博謠言過程中，有利于事態(tài)好轉(zhuǎn)的機會可以歸納為：

1.微博具有自凈化能力，這種自凈化能力本身就具有辟謠的功能。學者陳力丹認為,“微博是個多元的輿論場，一些不好的微博信息出現(xiàn)的同時，通常會伴隨著各種批評性的其他意見”，“比起傳播謠言的能量，微博的糾錯能力和自凈化能力更為強大”［2］。

2.民間辟謠微博憑借其強大的互動特征和相對平等的溝通平臺，獲得了良好的辟謠效果。截至2012年5月10日，民間辟謠聯(lián)盟已有7.7萬余名粉絲，發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)辟謠微博195條，大多數(shù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)量都達到了300條以上。許多影響力很大的謠言如“郭瑤稱孩子在‘7·23’事故中遇難，未列入名單”、“藥家鑫潛逃美國”等均由該聯(lián)盟查出［3］。

3.“微博意見領(lǐng)袖”具有正確輿論引導(dǎo)作用。其代表如中國社科院農(nóng)村發(fā)展研究所教授于建嶸，“免費午餐”發(fā)起者鄧飛，以及無可爭議的“微博女王”姚晨等。謠言發(fā)生時，政府可充分利用”微博意見領(lǐng)袖”發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用。

（二）威脅分析。

威脅因素,是指對政府制定對策帶來負面與不利的因素,構(gòu)成了政府處理微博謠言的約束和障礙。政府部門在處置微博謠言過程中，可能導(dǎo)致情況惡化的威脅主要有：

1.微博特性給謠言提供了客觀便利。微博冗雜性、碎片化、簡短化等特點易造成受眾無意傳訛的行為。由于微博140字的限制，發(fā)布消息的時候，就必須壓縮或者分段發(fā)送，這樣就導(dǎo)致了一種文本的“簡短化”和“碎片化”。受眾在瀏覽這種"碎片化文本"的時候，由于存在個體認知差異，他們對信息的理解很有可能與傳者欲表達的意思出現(xiàn)偏差，甚至出現(xiàn)背道而馳的理解；

2.人們的從眾心理和群體極化效應(yīng)是微博謠言的傳播主動力。公眾在面對紛繁復(fù)雜的各種信息時，缺乏判斷能力，作為個體的人經(jīng)常受多數(shù)人影響而跟從大眾的思想或行為，而群體極化很容易導(dǎo)致成員因群體意見做出比實際情況更一致和極端的錯誤決定；

3.微博“把關(guān)人”的缺失讓謠言得以暢通無阻并大行其道。不同于傳統(tǒng)媒體時代的層層把關(guān)，微博平臺缺乏對微博信息的篩選和過濾。

（三）優(yōu)勢分析。

優(yōu)勢因素,是指相對于微博謠言，政府所具備的技術(shù)能力、人力資源、管理水平等。政府部門在處置微博謠言過程中，自身具有應(yīng)對和控制事態(tài)的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在：

1.政府擁有對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的權(quán)利，可以制定相關(guān)政策、法規(guī)等規(guī)范微博信息；

2.政府通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測宏觀把握謠言態(tài)勢，即采用技術(shù)手段，采集微博信息，迅速了解謠言現(xiàn)狀，進而及時辟謠；

3.政務(wù)微博這片輿論陣地也是政府部門防止和打擊微博謠言傳播的良好平臺。根據(jù)《2012年中國政務(wù)微博客評估報告》顯示，截至去年底，中國政務(wù)微博賬號數(shù)量已經(jīng)超過17萬個，較2011年底相比增長近2.5倍；

4.政府擁有主流媒體和宣傳機構(gòu),可多渠道進行信息澄清。相對于微博等新媒體來說，傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布速度要滯后一些，但是其公信力和權(quán)威性要更大。

（四）劣勢分析。

劣勢因素,是指對政府處理微博謠言不利的因素，但是通過一定的方式，可以使之發(fā)生轉(zhuǎn)化，成為對政府有利的因素。政府部門在處置微博謠言過程中，自身存在的可能導(dǎo)致事件惡化的劣勢，主要體現(xiàn)在：

1.政府部門思想落后和知識陳舊的情況依然存在。不想學，不愿學，新媒體素養(yǎng)和使用能力不足，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新業(yè)態(tài)發(fā)展重視程度不夠等等，都是消極的表現(xiàn)。近期有媒體批評一些政務(wù)微博成了“僵尸微博”，一些為了應(yīng)對突發(fā)事件或謠言開通的微博，事件過后幾個月不見更新。還有的開通前幾天很熱鬧，三分鐘熱度，事后陷入沉寂，被輿論指為“作秀”；

2.社會危機事件發(fā)生后傳統(tǒng)媒體的“集體塞音”也讓微博成為謠言的加速器和溫床。

3.政府部門辟謠時效性差。經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：“政府回應(yīng)”的57條微博謠言中，能及時通過媒體進行發(fā)布（即時間差為0天）僅占到了14%，而大多數(shù)的情況為花費1天，其所占比為29.8%［4］；

4.我國缺乏針對散布網(wǎng)絡(luò)虛假信息行為的相應(yīng)法律條例。目前對網(wǎng)絡(luò)謠言散布者的處罰呈現(xiàn)個別化、行政化、隨意性等特點，不法之徒往往出于僥幸心理鉆了法律的空子，大肆傳播謠言。

（五）構(gòu)造微博謠言處置策略矩陣。

針對上述策略制定過程中的四個影響因素,按其內(nèi)外因素的兩兩組合,政府人員可以制定出四種不同的戰(zhàn)略計劃：SO發(fā)揮優(yōu)勢、利用機會戰(zhàn)略；WO利用機會、改變劣勢戰(zhàn)略；ST發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅戰(zhàn)略；WT克服劣勢、規(guī)避威脅戰(zhàn)略。

表2 微博謠言SWOT策略矩陣

三、微博謠言政府策略研究

上文分析了政府應(yīng)對微博謠言時所面臨的內(nèi)、外部因素，得出了政府的應(yīng)對微博謠言的SO、ST、WO和WT策略，然而，在實際工作中，政府往往需要采用策略組合才能很好地應(yīng)對復(fù)雜多變的微博謠言形勢。為了更好地輔助政府制定策略措施，本文將政府應(yīng)對微博謠言策略分為長期策略和近期策略。長期策略即在謠言沒有發(fā)生的時候，政府應(yīng)做好加強優(yōu)勢、改善劣勢等工作時制定的策略；近期策略即在某個謠言發(fā)生后，政府應(yīng)對微博謠言傳播制定的策略。

（一）長期策略（WO-ST策略組合）。

在沒有謠言發(fā)生時，政府部門應(yīng)不斷加強自身在應(yīng)對微博謠言時的優(yōu)勢、改善自身劣勢，爭取劣勢轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，同時制定降低已知威脅的策略?；诖朔N考慮，本文將WO策略和ST策略進行組合作為政府應(yīng)對微博謠言的長期策略，具體措施如下：

1.提高政府干部認識微博謠言重要性，使政務(wù)微博真正發(fā)揮辟謠的作用。

2.充分重視和利用微博的自我“凈化”。在微博中通過信息的多方驗證會逐漸讓事實呈現(xiàn)真相，讓微博成為博友信息發(fā)布平臺［5］，在各種信息的交匯碰撞中，真相會越辯越明。

3.提高政府部門處理事件的效率，建立事件進展微博信息發(fā)布制度。提高傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布的透明度，積極引導(dǎo)社會輿論主流。

4.微博平臺還應(yīng)當嚴格微博發(fā)布審核機制和辟謠機制，起到微博后臺“把關(guān)人”的作用，保證最大程度地攔截不實信息，阻止其成為傳播源。

5.完善網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動機制，充分實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的緊密配合，采用多管齊下的方法，及時遏制網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

6.對于穩(wěn)定型的“微博意見領(lǐng)袖”，政府應(yīng)與其建立穩(wěn)定的、長期的關(guān)系，有效發(fā)揮其正確的輿論導(dǎo)向作用；

7.增強國民素質(zhì)與媒介操守［6］。提高群眾自我判斷與分析的意識，增強網(wǎng)民謠言免疫力。

8.加強網(wǎng)絡(luò)立法和網(wǎng)絡(luò)警察的設(shè)立與完善。制定和完善互聯(lián)網(wǎng)傳播法律和法規(guī)，加大微博謠言傳播的處罰力度；設(shè)立網(wǎng)絡(luò)警察保障互聯(lián)網(wǎng)安全，對引起民眾廣泛的討論或爭議的微博信息的真?zhèn)芜M行核實并進行控制。

（二）近期策略（SO-WT策略組合與ST-WO策略組合）。

謠言一般要經(jīng)歷謠言產(chǎn)生、微博謠言傳播、微博謠言極化、微博謠言消解等階段，所以微博謠言對社會的影響一般分為潛伏期、明顯期、高潮期和消退期。在謠言潛伏期，政府面臨的機會大于威脅，政府選擇“爭取機會”的策略易于引導(dǎo)謠言的發(fā)展，此時應(yīng)采取 “SO-WT”策略組合；如果政府錯過潛伏期的謠言引導(dǎo)，那么在謠言明顯期，政府面臨的威脅大于機會，選擇“降低威脅”的策略可以盡量消解謠言，政府應(yīng)采用“ST-WO”策略組合。

在謠言潛伏期，政府面臨的機會大于威脅，政府選擇“發(fā)揮優(yōu)勢、爭取機會”的SO策略易于引導(dǎo)謠言的發(fā)展，尤其微博謠言監(jiān)測重點應(yīng)該是人氣旺、粉絲多的微博客，避免發(fā)生“蝴蝶效應(yīng)”；在謠言明顯期以及高潮期，政府面臨的威脅以及曝露出來的劣勢逐漸明顯，政府應(yīng)采取“改善劣勢、降低威脅”的WT策略；在謠言消退期，政府應(yīng)監(jiān)測衍生謠言、進行謠言反饋和經(jīng)驗總結(jié)。

如果政府錯過謠言潛伏期的引導(dǎo)和控制，那么在謠言明顯期，政府面臨的威脅大于機會，選擇“發(fā)揮優(yōu)勢、降低威脅”的ST策略可以盡量較少負面謠言，避免出現(xiàn)“轟燃效應(yīng)”；在謠言高潮期，政府應(yīng)采取“改善劣勢、爭取機會”的WO策略來“彌補和挽回”政府錯過最佳控制時期的損失；在謠言消退期，政府應(yīng)監(jiān)測衍生謠言、進行謠言反饋和經(jīng)驗總結(jié)，尤其是總結(jié)此次謠言處理滯后的教訓(xùn)并進一步完善謠言反應(yīng)機制。

四、實例分析與研究

7月23日20時34分，D301次列車在甬溫線永嘉至溫州之間的高架橋上與D3115次列車發(fā)生追尾事故，造成40人死亡、200余人受傷。鐵道部在搶險救援過程中沿用了傳統(tǒng)的事故處置方式，即搶險救援與恢復(fù)生產(chǎn)同步進行，然而信息發(fā)布不及時、信息公開不透明以及一些不以人為本的做法激怒了網(wǎng)民，通過微博傳出了八大謠言并引起廣大網(wǎng)民討論，如“神奇數(shù)字35”遭網(wǎng)友猜疑、新華社圖片車窗中露出救援人員的手、旅客行李被掩埋謠言、遇難者尸體被集體火化謠言等等。鐵道部錯過處理謠言的最佳時期，所以根據(jù)謠言初期數(shù)據(jù)建模確定謠言發(fā)展階段，制定了“ST-WO”策略組合應(yīng)對此次微博謠言。

（一）確定謠言發(fā)展階段。

微博平臺作為本次事故中公眾民意討論的主陣地，成為大多數(shù)公眾與傳統(tǒng)媒體獲取信息、討論過程和抒發(fā)情緒的主陣地。所以根據(jù)此次謠言初期數(shù)據(jù)建立微博謠言演進規(guī)律模型，確定謠言發(fā)展的四個時段（潛伏期、明顯期、高潮期及消退期等）。

（二）微博謠言應(yīng)對策略——“ST-WO”策略組合。

通過本文分析與研究得出鐵道部應(yīng)對“7·23”事件微博謠言“ST-WO”策略組合見表3。

表3 鐵道部應(yīng)對“7·23”事件微博謠言“ST-WO”策略組合

（三）事件經(jīng)驗總結(jié)。

第一，提高事件處理效率，及時通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布事件進展信息。事發(fā)初，官方缺乏權(quán)威解釋和透明公正的處理，致使民心揣測不安，流言四起，以至謠言沸騰。溫家寶總理的出面在相當程度上安撫了民眾?？梢娭{言雖鼎沸強勢，實則是民眾無力，渴望權(quán)威給予心理保證、安全保證。

第二，提升政府干部謠言意識及應(yīng)對能力，爭取網(wǎng)絡(luò)主動權(quán)及話語權(quán)，尤其利用微博引導(dǎo)謠言。 以微博為代表的社會化媒體時代，公眾更希望看到新聞發(fā)言人少官話、套話，能夠多說一些“個性化、給力”的語言。顯然鐵道部官方發(fā)言人王勇平也意識到了這點，在7月24號晚的新聞發(fā)布會上談到列車頭掩埋原因的問題上，說出了“至于你信不信，反正我信了”這種“超強邏輯”的話語，試圖用這種他認為詼諧的語言，拉近與媒體的距離，但結(jié)果卻適得其反。這種結(jié)果使發(fā)布會不僅沒有起到解惑、緩解公眾焦慮情緒的作用，反而火上澆油，觸犯眾怒。

第三，積極發(fā)揮主流媒體的作用。各大主流媒體無疑應(yīng)該成為災(zāi)害事故后人們了解災(zāi)情以及救援情況的首要渠道，但在此次“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故發(fā)生后，國內(nèi)各大主流媒體回避、避重就輕的態(tài)度卻讓網(wǎng)民不由地產(chǎn)生質(zhì)疑甚至憤怒。主流媒體事后反應(yīng)不力的新聞轉(zhuǎn)載量共有50篇，論壇主帖1,897條，博客文章967篇，微博15,748條。

第四，衍生謠言監(jiān)測。從7月23日晚事故發(fā)生開始，整體謠言指數(shù)迅速升高，涉及高鐵建設(shè)、鐵道部債務(wù)、官員腐敗等話題的不斷深挖報道，令事故余熱仍炙手，短期內(nèi)仍然受到大量關(guān)注。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.htm,2013-1-20.

[2]陳力丹.以自律解決微博傳謠問題[J].青年記者，2011，(10).

[3]駱 沙，喻國明.“微博謠言”是個偽命題[N].中國青年報，2011-09-11(3).

[4]凱斯·R·桑斯坦.謠言[M].張楠迪揚譯.北京：中信出版社，2010.

[5]華商網(wǎng):公共事件后微博是最快澄清謠言的渠道[EB/OL].http://news.hsw.cn/system/2011/06/03/050974752.shtml,2011-06-03.

[6]蔣 蘊.自律·互律·他律—從契約精神看微博自我凈化發(fā)展過程與新現(xiàn)象[J].中國記者，2011-06-01.

[7]丁 琳.微博謠言治理模式初探[J].貴州民族學院學報（哲學社會科學版），2012,(6).

[8]余瀛波.我國依法整治微博傳謠[N].法制日報,2012-04-13(06).

[9]梅 松.政府微博謠言治理中的主要問題及對策思考[J].電子政務(wù),2011，（6）：76-79.

[10]趙 陽.我國微博虛假信息產(chǎn)生的原因與有效監(jiān)管[J].學術(shù)交流，2012，(12).

[11]張品良,范升建.網(wǎng)絡(luò)謠言及其危機傳播引導(dǎo)[J].蘭州教育學院學報，2011，(8).

[12]趙文晶,劉軍宏.微博輿論引導(dǎo)策略研究[J].中國出版，2011，(6).

[13]朱松梅,任 雁.微博謠言產(chǎn)生的原因和辟謠機制—以2011年日本震后謠言為例[J].青年記者，2011，(17).

[14]全 會,方彥蘅.微博謠言現(xiàn)象的成因及對策[J].青年記者，2012，(2).