協(xié)同消費的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

□ 牟煥森 肖 雪 寧連舉（北京郵電大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100876）

在Web2.0浪潮中，產(chǎn)生了許多充滿活力的創(chuàng)意以及其商業(yè)模式，在這其中，協(xié)同消費（Collaborative Consumption）或分享經(jīng)濟（Sharing Economy）成為全球經(jīng)濟領(lǐng)域最大趨勢之一。

協(xié)同消費充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的精神和優(yōu)勢，所產(chǎn)生的巨大商業(yè)價值、環(huán)境價值和社會價值有待挖掘，其相關(guān)理論問題值得學術(shù)界展開研究。目前相關(guān)理論研究極少，美國學者雷切爾·波茨曼（Rachel Botsman）和魯斯·羅杰斯（Roo Rogers）于2010年的合著《我的就是你的：協(xié)同消費的崛起》一書，比較系統(tǒng)地分析了協(xié)同消費的類型、特點及眾多案例，為進一步的理論探討奠定了基礎(chǔ)。[1]針對國內(nèi)外協(xié)同消費理論研究匱乏的現(xiàn)狀，本文從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的理論視角分析和解釋傳統(tǒng)消費向協(xié)同消費的演變，分析協(xié)同消費作為一種新商業(yè)模式的特點，嘗試提出協(xié)同消費的一種理論分析框架。

一、協(xié)同消費商業(yè)模式創(chuàng)新的背景

協(xié)同消費以網(wǎng)絡(luò)社交為基礎(chǔ)，因全球消費文化和消費環(huán)境的改變而迅猛發(fā)展起來。協(xié)同消費是指一種基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，以分享、交換、以物易物、團購、交易和租賃等方式享有物品、知識、時間或服務(wù)的新興文化和新型經(jīng)濟形態(tài)。協(xié)同消費的本質(zhì)是協(xié)作和分享，而協(xié)作和分享是人類最古老的交易方式?，F(xiàn)代信息科技和網(wǎng)絡(luò)社交文化為這種古老的人類行為賦予革命性的新意義，在交易速度、幅度和價值上使舊時代的傳統(tǒng)做法望塵莫及。

（一）全球經(jīng)濟不景氣及緊迫未解的環(huán)境問題動搖了傳統(tǒng)消費行為

協(xié)同消費是社會經(jīng)濟壓力下產(chǎn)生的經(jīng)濟模式創(chuàng)新。全球經(jīng)濟形勢嚴峻、災難性經(jīng)濟衰退推動發(fā)達國家消費者反省過度消費，形成開掘自己資產(chǎn)價值的新潮流，嘗試把閑置的物品增值，協(xié)同消費這種新模式應運而生。同時，整個國際社會對可持續(xù)發(fā)展事業(yè)的日益關(guān)注，亦是協(xié)同消費成為潮流的重要原因。產(chǎn)生高消耗、高排放、高浪費和高污染的過度消費文化飽受質(zhì)疑，越來越多的人或主動或被迫告別負債消費、超前消費，精打細算，充分利用現(xiàn)有物品。

（二）技術(shù)創(chuàng)新從根本上改變了消費環(huán)境和生活方式

20世紀90年代以來，信息技術(shù)計算機硬件和軟件產(chǎn)品、通信設(shè)備及其服務(wù)的運用，將世界匯集整合成一個新的生活空間，這個生活空間正日益被互聯(lián)網(wǎng)主導并支持引導著全球消費方式的變革。[2][3]金融危機之后，互聯(lián)網(wǎng)為人們開拓了一種奉行節(jié)約、更大效能利用物品的易物途徑，各種閑置的或者利用率低的物品，通過新崛起的網(wǎng)絡(luò)平臺，勾勒出一種新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形態(tài)，讓人們以前所未有的方式、規(guī)模、速度和便捷，分享和交換眾多類型的資產(chǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新給消費者帶來了極大的便利性，信息傳遞的難度系數(shù)大幅下降，人們能夠節(jié)省信息搜尋成本、時間成本、交流溝通成本，享受到以前無法享受到的商品和服務(wù)，構(gòu)成協(xié)同消費流行的又一重要因素。

（三）消費意識和人際關(guān)系理念的改變促成了協(xié)同消費動機

沃頓商學院戴維·貝爾（David Bell）教授認為，協(xié)同消費基于如下兩個方面的觀念變革：一是取用某些東西比完全擁有這些東西更好的觀念，二是人們對他人擁有閑置資源這一現(xiàn)實的認識。[4]“物盡其用好過僅僅擁有”，消費者不再只是熱衷于擁有物品，而是追求其使用價值或親身體驗，這種意識轉(zhuǎn)變推動了從個人消費擁有向協(xié)同消費的潮流轉(zhuǎn)變。

此外，人們越來越注重自身的滿足感和幸福感，渴望社區(qū)文化和鄰里關(guān)系的改善。這種精神需求也促成人們消費之間的連結(jié)和互動，在協(xié)同消費中尋找和自己有共同興趣的人來分享彼此的消費體驗。因此，基于興趣相投的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交往更加頻繁和深入，也成為驅(qū)動協(xié)同消費的重要因素。

二、協(xié)同消費與傳統(tǒng)消費的商業(yè)模式比較

美國麻省劍橋大學的James F.Moore在1993年首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”理論，提出4P3S七維框架，能夠較為系統(tǒng)地分析一個商業(yè)模式的功能、結(jié)構(gòu)及其發(fā)展狀況。[5]在該理論中，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Businessecosystem）被定義為以組織和個人相互作用為基礎(chǔ)的經(jīng)濟聯(lián)合體、商業(yè)世界的有機體。一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)包括消費者、主要生產(chǎn)者、競爭者以及其他的風險承擔者。[6]其中，主要生產(chǎn)者是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的“關(guān)鍵物種”，在協(xié)同進化過程中起著重要作用?；谏虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，本文重點將生產(chǎn)者、市場和消費者納入同一個系統(tǒng)進行分析，可以清晰揭示協(xié)同消費中各個環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在關(guān)系，理解協(xié)同消費模式創(chuàng)新相對傳統(tǒng)消費模式的動態(tài)演進。

傳統(tǒng)的消費模式由生產(chǎn)者、市場中介、消費者組成，各要素相對關(guān)系簡單，市場的活力取決于消費者和生產(chǎn)者之間的關(guān)系程度和聯(lián)系。而協(xié)同消費作為互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)和消費相結(jié)合而形成的新型消費模式，不再是傳統(tǒng)生產(chǎn)消費模式的附庸，其本身聚合和激化需求的過程即是一個價值增值和經(jīng)濟剩余產(chǎn)生、分配的過程，它更是傳統(tǒng)消費的延伸和優(yōu)化。[7]

在協(xié)同消費系統(tǒng)中，“關(guān)鍵物種”轉(zhuǎn)移到消費者身上，消費者成為推動主體，他們之間的關(guān)系構(gòu)成整個商業(yè)生態(tài)不可或缺的元素，他們之間的互動創(chuàng)造了一個更具活力的市場。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上快捷搜尋到滿足自己個性化需求的供應方，這個供應方很可能就是另外一個正在尋找滿足自己需求的消費者，一旦他們需求吻合，加之各自在社交網(wǎng)絡(luò)中對彼此身份的認同或興趣一致驅(qū)使，便可達成交易。消費者從被動消費者轉(zhuǎn)變成為創(chuàng)造者，成為高度協(xié)作者，消除了中間人的存在，形成點對點的交易關(guān)系（見圖1）。

在協(xié)同消費系統(tǒng)中，消費者的地位從經(jīng)濟鏈條的末端提升到前端，他們是潛在生產(chǎn)者，具有生產(chǎn)性。這個消費環(huán)節(jié)是再投資的一個新起點，與最早的生產(chǎn)環(huán)節(jié)連在一起，通過再生產(chǎn)、再加工、再利用使得資本創(chuàng)造和消費成為一個循環(huán)。消費者的這種二元性，極大豐富了商品的種類。比如傳統(tǒng)消費市場中交易的是嶄新的產(chǎn)品或服務(wù)，大多是實物消費、勞務(wù)消費，而協(xié)同消費包括可以二次利用或可分享和交流的有形和無形資產(chǎn)，如時間、空間、技能、思維、人脈等等。分析諸多協(xié)同消費案例可以發(fā)現(xiàn)，消費者的購物目的回到使用價值上，對擁有商品的需求減弱，協(xié)同消費生態(tài)圈中的供給系統(tǒng)向市場交付的不再只是產(chǎn)品本身，而是提供更多的產(chǎn)品使用價值，從而無形中促使產(chǎn)品的社會壽命（社會潮流和時尚所決定的產(chǎn)品使用期限）和使用生命周期延長。

圖1 協(xié)同消費模式

基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論的4P3S七維分析框架[8]，協(xié)同消費作為一種商業(yè)模式的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)消費模式相比較具有不同的特點（見表1）。

表1 傳統(tǒng)消費和協(xié)同消費的商業(yè)模式比較

總體來說，協(xié)同消費的上述特點更加契合消費生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)變遷和可持續(xù)發(fā)展的價值訴求，因而有效拓展了新的商業(yè)領(lǐng)域，促進了可持續(xù)發(fā)展事業(yè)與商業(yè)發(fā)展的協(xié)同進化。協(xié)同消費模式較傳統(tǒng)消費模式更加高效，消費者更加關(guān)注自己與其他消費者之間的關(guān)系，彼此之間的主動溝通和需求吻合完成了傳統(tǒng)市場不可能完成的市場細分，從而使得資源共享利用效益最大化。在傳統(tǒng)市場中，由于交易主體之間的分離和差異所引致的“信息不對稱”普遍存在，但協(xié)同消費的出現(xiàn)在一定程度上解決了信息共享問題，如消費者可以通過交易平臺網(wǎng)站與社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)，與陌生人建立信任關(guān)系，進行點對點交流，最終精確到與可以匹配自己需求的一方完成交易。

此外，在傳統(tǒng)的市場中，賣方和買方是完全獨立的兩類市場參與者，“賣方的數(shù)量”加上“買方的數(shù)量”等于“市場參與者的總數(shù)量”，同時需要足夠多的賣家和能夠吸引買家的平臺才能完成市場啟動。而在協(xié)同消費市場中，買方同樣可以是賣方，“賣方的數(shù)量”加上“買方的數(shù)量”可能會大于“市場參與者的總數(shù)量”，不需要大量的參與者就能使市場得以運行。

三、協(xié)同消費商業(yè)模式創(chuàng)新的特點

作為一種新型商業(yè)模式，協(xié)同消費的核心理念體現(xiàn)了對分享和協(xié)作的依賴，表現(xiàn)在擁有資源方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將自己的閑置資源與需求方共享，從而達到物盡其用，減少浪費。協(xié)同消費商業(yè)模式創(chuàng)新具備如下顯著特點[9][10]：

（一）商品的競爭性、消費成本大大降低

從經(jīng)濟學的角度看，協(xié)同消費商業(yè)模式降低了商品的競爭性。在經(jīng)濟學中，完全競爭性商品是指只能被一個人擁有或消費的商品，同時這類商品當轉(zhuǎn)移給他人的時候會增加后者的成本。非競爭性商品則可以被很多人擁有或消費，原因是向另一個人提供該商品的費用為零或非常低廉（例如圖書館的使用權(quán)）。完全競爭性商品和非競爭性商品的范圍內(nèi)存在很多具有不同競爭性的商品，根據(jù)競爭性的不同，為很多人提供這些商品的費用也有所不同。因此，降低商品的競爭性意味著該商品可以多人多次消費。這構(gòu)成協(xié)同消費的前提和突出特點：商品可以發(fā)生轉(zhuǎn)移或二次消費，出現(xiàn)更多數(shù)量的分享行為。

（二）閑置產(chǎn)能充分利用

根據(jù)微觀經(jīng)濟學的原理，對市場中的個體來說，為了參與或長期參與某項經(jīng)濟活動，所獲得的邊際收入必須高于為此支付的邊際成本。當邊際收入和邊際成本之間的差距不斷拉大時，市場活動出現(xiàn)的數(shù)量就會更多。而對市場來說，這一差距來源于閑置資產(chǎn)，如果協(xié)同消費市場中的參與者擁有一些其它參與者感興趣的閑置資產(chǎn)，那他們就能以較低的邊際成本來提供這些資產(chǎn)或商品的使用權(quán)，但卻能獲得較高的邊際收益（金錢以及社交方面的好處等）。

閑置產(chǎn)能（idle capacity）是指沒有被充分利用的空間、技能、時間和物件等潛在的社會和經(jīng)濟價值。對每個個體消費者而言，所擁有的大多數(shù)商品使用的次數(shù)并不多或者只能在一部分時間使用（如汽車、昂貴的工具等），但這些商品在其它時間對他人來說可能是很有用的。即當所有權(quán)/使用權(quán)不再對于擁有者本身產(chǎn)生任何價值，但是對于其他人可能仍然有價值時，只要協(xié)作順利，消費者就可以利用這一點，讓那些有需求的人使用他們所擁有的商品，以獲取一些收入或其它好處，從而降低購置商品的固定成本，低成本實現(xiàn)所有權(quán)/使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓并獲益。

在協(xié)同消費商業(yè)模式中，增加一個消費者的邊際成本為零或非常低（除去某些只能在一個地方消費一次的不耐用商品，例如食物，但我們在分析時不把非耐用商品納入考慮范圍）。以出租昂貴工具的平臺為例，比方說拼車市場或共享的辦公場地。這些工具、汽車和辦公室初始購置成本是很高的，但向更多用戶提供這些資產(chǎn)使用權(quán)產(chǎn)生的邊際成本卻很低。消費者也可以協(xié)調(diào)拼車用戶對車輛的使用，以搭載多一位乘客；還可以對不同的人進行協(xié)調(diào)，讓他們在不同時間使用同一個辦公室等。協(xié)同消費的參與者無需真正擁有上述商品，但他們卻可以較低成本獲得使用這些商品帶來的好處。

（三）網(wǎng)絡(luò)效應創(chuàng)造多維價值

協(xié)同消費隨著社區(qū)的發(fā)展，其“網(wǎng)絡(luò)效應”價值也隨之增加。網(wǎng)絡(luò)效應是指產(chǎn)品價值隨著購買這種產(chǎn)品及其兼容產(chǎn)品的消費者數(shù)量增加而增加。所有用戶都可能從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大中獲得更大的價值。協(xié)同消費這種服務(wù)作為一種商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)注的人越多，使用這種服務(wù)的人越多，所產(chǎn)生的多維價值就越多。這意味著隨著市場的擴大，每位市場參與者獲得的價值也將相應地增加。

協(xié)同消費利用群體的力量，免除或大大降低了人們使用或擁有某些商品和服務(wù)的成本，促進資源的優(yōu)化配置，實現(xiàn)供應方和消費者的雙贏獲益。因此協(xié)同消費模式很可能在兩類市場中出現(xiàn)：在第一類市場，資產(chǎn)的固定成本較高，但賣家向其它用戶提供資產(chǎn)使用權(quán)的可變成本相對較低；在第二類市場，買家購置了資產(chǎn)（產(chǎn)生了固定成本），而這些資產(chǎn)的使用率比較低，例如空沙發(fā)、地下室中的昂貴工具、空置的汽車和辦公場地等。在這些市場中，協(xié)同消費會促使資產(chǎn)得到有效充分的配置。

四、協(xié)同消費商業(yè)模式創(chuàng)新的意義

協(xié)同消費促使人們的消費模式從“扔掉型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸倮眯汀保苿尤藗兝硇韵M和低碳交易，形成更具可持續(xù)性的健康生活方式。

（一）有助于產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和外部經(jīng)濟

從整體上看，協(xié)同消費這個生態(tài)體系有助于產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和外部經(jīng)濟，如共同利用各種基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、公共信息資源和市場網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省能源、原材料、信息搜尋和交易成本[6]。傳統(tǒng)消費模式中的物質(zhì)產(chǎn)品在協(xié)同消費中被視為資本資產(chǎn)，從而增加增值服務(wù)，延長產(chǎn)品的使用壽命，減少資源的損失和浪費。協(xié)同消費使得循環(huán)經(jīng)濟中的3R原則——“再減少（Reduce），再使用（Reuse），再循環(huán)（Recycle）”——有了更充分、更廣泛的延伸：“再分配（Redistribute）”。協(xié)同消費形成的再分配可以有效減少產(chǎn)品的過度再生產(chǎn)和制造，降低不必要的能源、電力、資源甚至財力的消耗。

（二）有助于促進人際關(guān)系的社區(qū)發(fā)展

協(xié)同消費使得整個商業(yè)系統(tǒng)不再有獨立的個體行為，也不再有單一的身份，消費者、生產(chǎn)者和經(jīng)營者的界限有了更多的內(nèi)在連接。作為現(xiàn)代人選擇的新型經(jīng)濟模式，協(xié)同消費是推動文化和經(jīng)濟變革的強大力量，帶給人的愉悅不僅是物質(zhì)上的，還有精神上的裨益?；趨f(xié)同消費這種新商業(yè)模式，一定范圍內(nèi)的人建立起良好的交往關(guān)系，人與人之間通過友好的交流和互動，形成互信、互助的和諧社區(qū)（社團組織），既促進了社區(qū)文化和共享精神，也促使人們社交方面獲益——找到志趣相投的人，形成更精細化和更多元化的繁榮社區(qū)和人際交往。

（三）有助于創(chuàng)造更多的商業(yè)機會空間

在產(chǎn)品極大豐富的條件下，獲得產(chǎn)品的使用權(quán)或使用技能已經(jīng)比擁有他們更加重要。協(xié)同消費的優(yōu)勢還在于，賣方（可以是消費者）可以出讓使用過或過氣的物品，同時讓買方（也可以是消費者）以與物品剩余價值對等的顯著折扣價格購得。協(xié)同消費中包含的租借服務(wù)，還能夠提供一般消費者接觸高價商品特別是奢侈品牌、限時限量商品的入門機會。此外，協(xié)同消費組織的運營、管理、會員拓展與服務(wù)的需求也將提供越來越多的機會及大量就業(yè)崗位。

目前，無論在國外還是國內(nèi)，方興未艾的協(xié)同消費還面臨著某些潛在的障礙如誠信問題，還未能充分發(fā)揮作用。要促進協(xié)同消費商業(yè)模式創(chuàng)新的現(xiàn)實演進，需要更加深入的理論研究，需要支持和引導。

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