韓國(guó)媒體報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象分析及其相關(guān)對(duì)策——以韓國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道為例

魏麗嬌

“國(guó)家形象是一國(guó)內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治 （包括政府信譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì) （包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國(guó)民收入等）、社會(huì) （包括社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國(guó)民士氣、民族性格等）、文化 （包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理 （包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)?！雹賹O有中：國(guó)家形象及其內(nèi)涵［J］，《國(guó)際論壇》，2002年第3期，第119頁(yè)。國(guó)家形象是國(guó)家力量和民族精神的表征，是綜合國(guó)力的集中表現(xiàn)。一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象決定了它所處的國(guó)際輿論環(huán)境，影響著它在國(guó)際上的生存和空間擴(kuò)展。因此，國(guó)家形象既是各國(guó)政府所追逐的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是其謀求國(guó)家戰(zhàn)略利益的重要手段。良好的國(guó)家形象可以為一個(gè)國(guó)家發(fā)展創(chuàng)造有利的國(guó)際環(huán)境，帶來(lái)巨大的利益。世界各國(guó)都十分重視國(guó)家形象的構(gòu)建和塑造。中國(guó)的國(guó)家形象一直是復(fù)雜而多變的。②金燦榮從歷時(shí)和共時(shí)角度分析了中國(guó)國(guó)家形象的特征。中國(guó)改革論壇網(wǎng)，2006年12月31日。如何塑造中國(guó)國(guó)家形象，目前已成為國(guó)內(nèi)一個(gè)新興的熱門(mén)研究課題。實(shí)際上，一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象在很多時(shí)候是通過(guò)媒體來(lái)解讀的。特別是各類(lèi)重大活動(dòng)，能為全球媒體聚焦中國(guó)提供機(jī)會(huì)，而通過(guò)這些媒體的報(bào)道，無(wú)疑對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的傳播具有特殊意義。正如韓源所說(shuō)的 “傳媒這一塑造與傳播國(guó)家形象的重要戰(zhàn)略點(diǎn)受到世界各國(guó)的高度重視，成為國(guó)際戰(zhàn)略力量博弈中的前沿 ‘戰(zhàn)場(chǎng)’?！睋Q而言之，媒體作為公共輿論形成的渠道和載體，作為相互國(guó)家形象的構(gòu)建者，很大程度上影響或決定著各自國(guó)民對(duì)對(duì)方國(guó)家形象的認(rèn)知，從而也在一定程度上影響中國(guó)與其他國(guó)家之間的關(guān)系。本文將以2010年11月1日～12月5日包含亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前和閉幕后這一階段的韓國(guó)三大報(bào)紙——《朝鮮日?qǐng)?bào)》、 《東亞日?qǐng)?bào)》、 《中央日?qǐng)?bào)》 （該三大報(bào)紙擁有雄厚的資金實(shí)力和悠久的歷史，市場(chǎng)占有率高達(dá)70%以上，覆蓋范圍廣，具有代表性）和兩家通訊社——聯(lián)合通訊社（http： ／／www．yonhapnews．co．kr／） 和紐西斯通訊社 （http： ／／www．new sis．com／）關(guān)于第十六屆廣州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道為對(duì)象，分析韓國(guó)主流媒體是如何向其國(guó)民傳播中國(guó)的國(guó)家形象的。也許在代表性方面略有偏差，但是總體上可以體現(xiàn)出韓國(guó)媒體中的中國(guó)國(guó)家形象的傾向。研究韓國(guó)媒體中的中國(guó)國(guó)家形象的目的在于消除雙方的誤解，引導(dǎo)本國(guó)民眾正確看待中韓關(guān)系，增進(jìn)相互了解，促進(jìn)兩國(guó)關(guān)系向更高層次發(fā)展，改進(jìn)我國(guó)的國(guó)家形象戰(zhàn)略，并樹(shù)立良好國(guó)家形象的價(jià)值取向。

一、整體報(bào)道特點(diǎn)

韓國(guó)五大主流媒體對(duì)第十六屆廣州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道 （不包括賽事報(bào)道）總數(shù)共122篇，其中朝鮮日?qǐng)?bào)35篇，中央日?qǐng)?bào)24篇，東亞日?qǐng)?bào)12篇，聯(lián)合通訊社34篇，紐西斯通訊社17篇。

從報(bào)道數(shù)量比例來(lái)看，朝鮮日?qǐng)?bào)、中央日?qǐng)?bào)、聯(lián)合通訊社數(shù)量居多，東亞日?qǐng)?bào)和紐西斯通訊社偏少。

從時(shí)間分布上看，這些報(bào)道多集中在11月4日到11月30日，即亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前幾天到亞運(yùn)會(huì)閉幕。

從報(bào)道傾向上看，如表1所示，以負(fù)面報(bào)道為主，其次是正面報(bào)道。整體而言，媒體對(duì)中國(guó)的印象較之以前相比，略有不好。這與近年來(lái)圍繞國(guó)內(nèi)的民族沖突、環(huán)境污染、自然災(zāi)害、國(guó)外的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等世界各國(guó)對(duì)中國(guó)進(jìn)行的負(fù)面報(bào)道不無(wú)關(guān)系。同時(shí)，也受報(bào)紙的旨趣所影響。所有沖突性的主題無(wú)疑能夠吸引受眾的眼球，從負(fù)面角度報(bào)道既受中韓兩國(guó)不同的政治體制所決定的價(jià)值觀的影響，又受其新聞價(jià)值觀影響。③魏娟在分析西方媒體對(duì)中國(guó)60周年國(guó)慶報(bào)道一文中指出，所有具“沖突性”的新聞?lì)}材都被認(rèn)為是新聞價(jià)值極高的東西，它們能夠吸引受眾的眼球。從負(fù)面角度報(bào)道國(guó)慶閱兵既受其核心價(jià)值觀影響，又受其新聞價(jià)值觀影響。

表1：報(bào)道傾向

從報(bào)道角度來(lái)看，關(guān)于第十六屆廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前后及舉辦期間的報(bào)道偏重角度不一。

（一）正面報(bào)道

開(kāi)幕前的正面報(bào)道主要集中在亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕、運(yùn)動(dòng)員村的建設(shè)、城市建設(shè) （如交通管制、戒煙令等）。

開(kāi)幕后的正面報(bào)道主要集中在人員管理 （如禮儀小姐的服裝及素質(zhì)等）、安保措施、亞運(yùn)會(huì)的意義 （包括給韓國(guó)社會(huì)帶來(lái)的影響）、第十六屆亞運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)收益等方面。

表2：正面報(bào)道議題

（二）負(fù)面報(bào)道

該類(lèi)報(bào)道主要集中在判決不公、人員素質(zhì)、安排 （志愿者、保安、禮儀小姐、拉拉隊(duì)）、安保、亞運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備 （賽事安排、亞運(yùn)村住宿安排等）、亞運(yùn)會(huì)的負(fù)面影響等方面。

同時(shí)，由亞運(yùn)會(huì)衍生到中國(guó)的政治和社會(huì)議題 （如民主化、中日國(guó)際關(guān)系、朝鮮半島局勢(shì)等）的報(bào)道也有11篇。

表3：負(fù)面報(bào)道議題

（三）中立報(bào)道

數(shù)量不多，主要是以記者客觀記述為主的報(bào)道。

二、韓國(guó)主流媒體報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象

（一）經(jīng)濟(jì)成就和經(jīng)濟(jì)地位得到肯定。

五大媒體高度贊揚(yáng)了亞運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作和開(kāi)、閉幕式，這是對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)成就的承認(rèn)。

《中央日?qǐng)?bào)》11月4日新聞 “中國(guó)的新成長(zhǎng)動(dòng)力——文化產(chǎn)業(yè)”中使用了“（顯著的）”一詞來(lái)贊揚(yáng)廣州的城市變化。聯(lián)合通訊社11月13日 “廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式共投入646億元韓幣”的新聞中稱(chēng)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)、閉幕式準(zhǔn)備及煙花共花了3億8千萬(wàn)人民幣。對(duì)于開(kāi)幕式， 《東亞日?qǐng)?bào)》11月13日新聞中出現(xiàn)了“讓人驚嘆”、紐西斯通訊社11月13日?qǐng)?bào)道中使用了 “備受矚目”之類(lèi)詞語(yǔ)。在報(bào)道運(yùn)動(dòng)員村時(shí)， 《中央日?qǐng)?bào)》11月21日新聞直接用標(biāo)題 “直擊運(yùn)動(dòng)員村——愛(ài)和友誼的樂(lè)園”肯定了廣州亞運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備工作。

（二）肯定了中國(guó)政府的社會(huì)控制能力，同時(shí)也有較為負(fù)面的報(bào)道。

紐西斯通訊社11月8日新聞標(biāo)題中提到 “亞運(yùn)氣氛濃厚，安保如 ‘鐵桶’”，聯(lián)合通訊社11月1日?qǐng)?bào)道提到 “公交車(chē)和地鐵即日起免費(fèi)”、 “亞運(yùn)會(huì)期間，佛山、東莞等11個(gè)城市的地板生產(chǎn)廠家暫時(shí)停工，燒烤類(lèi)禁止開(kāi)業(yè)”，聯(lián)合通訊社又在11月4日指出 “亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天8萬(wàn)3千余名志愿者和7千余名治安協(xié)防員已經(jīng)分派到12個(gè)區(qū)的主要設(shè)施和街道上開(kāi)始巡邏，海心沙周邊1公里以?xún)?nèi)的居民都要空出房屋”。

另一方面，對(duì)賽事和社會(huì)秩序的混亂、公民素質(zhì)和城市的落后等進(jìn)行了報(bào)道。

在亞運(yùn)會(huì)舉辦過(guò)程中，對(duì)跆拳道、男女籃球、女子排球賽事中的裁判判決不公問(wèn)題進(jìn)行了多篇數(shù)且言辭激烈的報(bào)道。以 《中央日?qǐng)?bào)》為例，該報(bào)11月26日的 “繼女子籃球后，男子籃球也因?yàn)榕辛P而哭泣”、11月27日，以 “女子排球因裁判惜敗中國(guó)”、 “裁判過(guò)分，女子排球隊(duì)表示不滿(mǎn)”、 “中韓排球比賽中的中國(guó)球迷與裁判擊掌慶祝勝利”、 “手球，公正判決的秘訣是 ‘監(jiān)視’”，以及11月28日的 “男女籃球、女子排球都輸給了裁判”為標(biāo)題針對(duì)裁判判罰的不公進(jìn)行了轟炸式報(bào)道。

除此之外，紐西斯通訊社11月7日新聞中提到 “廣州因?yàn)榈罔F人多不能正常運(yùn)行，取消免乘制度”， 《中央日?qǐng)?bào)》11月10日新聞在標(biāo)題中直指 “高價(jià)黑票”，聯(lián)合通訊社12月4日的報(bào)道中指出，為了禁煙政府提高香煙價(jià)格。中央日?qǐng)?bào)11月10日以 “棒球？不知道嗎？”為標(biāo)題，寫(xiě)到廣州市民對(duì)比賽項(xiàng)目偏愛(ài)嚴(yán)重，對(duì)棒球沒(méi)有太大關(guān)心，以致當(dāng)問(wèn)到棒球場(chǎng)怎么走時(shí)，志愿者都要打聽(tīng)很久。其真實(shí)目的在于暗諷 “文化大國(guó)”中國(guó)的公民沒(méi)文化，整體素質(zhì)低下。

（三）中國(guó)是一個(gè)民主化程度相對(duì)較低的國(guó)家，社會(huì)保障、人權(quán)狀況不如人意。

紐西斯通訊社11月8日新聞報(bào)道 “因?yàn)榕兄袊?guó)言論，中國(guó)沒(méi)有給香港某報(bào)紙授予報(bào)道權(quán)”，并引用日本教導(dǎo)通訊社的報(bào)道說(shuō) “香港 《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》因?yàn)橹С种袊?guó)的民主化運(yùn)動(dòng)，批判中共政權(quán)，所以被拒絕采訪亞運(yùn)會(huì)，至今仍未收到報(bào)道許可?！薄冻r日?qǐng)?bào)》11月19日的新聞報(bào)道 “孫中山和亞運(yùn)會(huì)”中，借廣州是孫中山誕生之地，由孫中山的三民主義而衍生到中國(guó)的民主問(wèn)題，即： “主辦方在記者見(jiàn)面會(huì)上強(qiáng)調(diào)說(shuō)，想要通過(guò)開(kāi)幕日期和圣火傳送來(lái)傳遞孫中山先生的民主化精神，但看看最近諾貝爾和平獎(jiǎng)候選人劉曉波事件，似乎中國(guó)在進(jìn)行反民主運(yùn)動(dòng)?！边@些負(fù)面報(bào)道無(wú)不與韓國(guó)媒體的新聞價(jià)值觀有關(guān)聯(lián)。同時(shí)，也受到西方媒體一直以來(lái)的關(guān)于中國(guó)政治方面的負(fù)面報(bào)道影響，諸如 “政治體制落后”、 “民主制度不健全”、 “政務(wù)缺乏透明度”等。這些報(bào)道會(huì)更加惡化我國(guó)的國(guó)家形象，使韓國(guó)民眾甚至世界民眾對(duì)中國(guó)的誤解進(jìn)一步加深。

（四）中國(guó)是一個(gè)活躍在國(guó)際政治舞臺(tái)上的政治大國(guó)，軍事實(shí)力不可小看。

西方鼓吹的 “中國(guó)威脅論”一直是個(gè)焦點(diǎn)話題，④“中國(guó)威脅論”最初是20世紀(jì)90年代由日本防衛(wèi)大學(xué)教授村井友秀提出來(lái)的。后被一些西方學(xué)者危言聳聽(tīng)地加以演繹，給中國(guó)的國(guó)家利益造成了巨大的損害。因而韓國(guó)媒體一直以來(lái)十分關(guān)注中國(guó)的政治動(dòng)態(tài)。在亞運(yùn)會(huì)期間，他們依舊把目光放在中日、中朝韓的敏感關(guān)系上。紐西斯通訊社11月6日新聞報(bào)道 “日本代表團(tuán)從到達(dá)廣州時(shí)開(kāi)始，就倍感到反日情緒，甚至日本代表團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴團(tuán)里選手謹(jǐn)慎行動(dòng)?！绷碛性?1月14日?qǐng)?bào)道中指出， “在演奏日本國(guó)歌時(shí)，中國(guó)球迷一片噓聲”，并且 “在日本和吉爾吉斯斯坦的足球比賽中，中國(guó)球迷一直聲援吉方球隊(duì)。主要是由于最近的領(lǐng)土紛爭(zhēng)和漁船事件導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)反日情緒高漲?！?/p>

在報(bào)道朝鮮時(shí)，不忘把延平島炮擊事件和體育賽事聯(lián)系起來(lái)。例如，聯(lián)合通訊社11月23日新聞報(bào)道說(shuō) “北朝鮮不顧炮擊事件，繼續(xù)參加比賽”， 《朝鮮日?qǐng)?bào)》11月30日新聞更是言辭激烈地抨擊 “雖然停止戰(zhàn)爭(zhēng)是奧林匹克精神，但是亞運(yùn)會(huì)舉辦之際，朝鮮的炮轟可謂是人類(lèi)文明史上的一大污點(diǎn)?！?/p>

而對(duì)于中國(guó)軍事實(shí)力的關(guān)注則體現(xiàn)在聯(lián)合通訊社11月4日的 “飛機(jī)和火箭總動(dòng)員，預(yù)防下雨”的新聞標(biāo)題，以及 《朝鮮日?qǐng)?bào)》11月22日新聞中的 “過(guò)于輝煌的開(kāi)幕式讓人感覺(jué)是中國(guó)的示威，讓就坐在貴賓席的來(lái)賓感到不舒服”之類(lèi)的語(yǔ)句中。

（五）中國(guó)是一個(gè)文化大國(guó)。

中國(guó)很注重文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在廣州亞運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，韓國(guó)媒體贊揚(yáng)了廣州為亞運(yùn)會(huì)舉辦所作的準(zhǔn)備工作。《中央日?qǐng)?bào)》11月4日的“中國(guó)的新成長(zhǎng)動(dòng)力——文化產(chǎn)業(yè)”中提到 “被稱(chēng)為 ‘亞洲工廠’的廣州發(fā)生了顯著變化?！?《朝鮮日?qǐng)?bào)》11月12日也以 “投入巨額資金的廣州煥然一新”為題強(qiáng)調(diào)了亞運(yùn)會(huì)的意義。 《東亞日?qǐng)?bào)》11月19日的新聞 “亞運(yùn)氣氛濃厚的廣州”中報(bào)道廣州 “從機(jī)場(chǎng)到市里的高速公路兩邊設(shè)置了亞運(yùn)會(huì)宣傳畫(huà)牌。路邊售票處安放了轉(zhuǎn)播賽事的電視，出租車(chē)?yán)镆舶卜帕穗娨??！倍?《中央日?qǐng)?bào)》11月12日新聞更是盛贊 “45個(gè)國(guó)家參賽，歷屆最大規(guī)模的廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕”、11月14日也以 “華麗的焰火盛會(huì)”為題報(bào)道了廣州亞運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕。 《中央日?qǐng)?bào)》11月18日的新聞 “旗袍美女是中國(guó)面向亞洲的成功作”高度評(píng)價(jià)了禮儀小姐，這些 “旗袍美女在順德接受了為期40天的訓(xùn)練，她們身上蘊(yùn)含著中國(guó)人特有的吃苦精神。”

三、結(jié)論及建議

從亞運(yùn)期間的報(bào)道，可以看到在組織、參與國(guó)際活動(dòng)中，中國(guó)起到了較為積極正面的作用，在韓國(guó)的視野內(nèi)日益受到關(guān)注和重視，以及同屬東方文化圈的中韓兩國(guó)文化上的認(rèn)同感。但是也流露出韓國(guó)對(duì)中國(guó)大國(guó)威脅的擔(dān)憂。并且，隨著近年來(lái)中韓兩國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化交流越來(lái)越密切，兩國(guó)之間也產(chǎn)生了一些有爭(zhēng)議的問(wèn)題，例如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的問(wèn)題，這對(duì)中韓關(guān)系和文化交流也是一個(gè)重要的議題。在偏向于報(bào)道中國(guó)的社會(huì)、文化、外交、環(huán)境、災(zāi)難和事件方面，反映出中韓之間關(guān)系多方面的變化：比如韓國(guó)媒體對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的關(guān)注，表明韓國(guó)逐漸從遠(yuǎn)觀中國(guó)到了近距離觀察中國(guó)，對(duì)于環(huán)境、災(zāi)難事件的消息報(bào)道大多為負(fù)面消息，在反映中國(guó)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也體現(xiàn)出韓國(guó)對(duì)于中國(guó)的擔(dān)憂和戒備心理。

總之，廣州亞運(yùn)會(huì)期間，韓國(guó)媒體對(duì)中國(guó)和廣州的各個(gè)方面的報(bào)道比較全面、相對(duì)客觀，可以說(shuō)，韓國(guó)媒體中的中國(guó)政府形象是中性的，只是在涉及到民主、人權(quán)等問(wèn)題時(shí)，才表現(xiàn)出負(fù)面。⑤郭光華，陳子卿也指出境外英語(yǔ)媒體在報(bào)道廣州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式時(shí)，習(xí)慣性地把諸如政府遷移當(dāng)?shù)鼐用竦纫恍┟舾惺录腿藱?quán)等政治話題聯(lián)系起來(lái)。對(duì)外直接投資公報(bào)［R］，2003，中華人民共和國(guó)商務(wù)部。因而，如何消除這些外界對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的丑化、詰難，為本國(guó)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的外部環(huán)境，是長(zhǎng)期以來(lái)我們國(guó)家面臨的一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略任務(wù)。只有具備良好的國(guó)家形象，才能提高本國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的參與權(quán)、主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)國(guó)家利益的實(shí)現(xiàn)。因此我國(guó)需要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，整合內(nèi)外部資源，采取科學(xué)有效的戰(zhàn)略對(duì)策，分階段、分層次地逐步推進(jìn)國(guó)家形象的塑造和傳播。

第一、國(guó)家和政府方面

首先，要加強(qiáng)對(duì)國(guó)家形象的重視度，將其納入國(guó)家整體發(fā)展戰(zhàn)略。

國(guó)家形象的塑造與傳播是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分， 是一個(gè)國(guó)家吸引世界關(guān)注與投入的重要因素。良好的國(guó)家形象是國(guó)家 “軟實(shí)力” 的核心組成部分，是提升國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的推動(dòng)力。國(guó)家形象雖然取決于國(guó)家的綜合國(guó)力，具有客觀性，但它在某種程度上是可以塑造的，并且它的塑造涉及到政府以及國(guó)家社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的各個(gè)層面，涉及到硬實(shí)力和軟實(shí)力的整合、文化外交和經(jīng)濟(jì)外交的整合、政府外交和公共外交的整合以及政府、媒體、企業(yè)、個(gè)人行為的整合等等，是一個(gè)復(fù)雜龐大的工程。因而，體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家 “軟實(shí)力”的國(guó)家形象，必須引起政府與社會(huì)民眾的高度重視，并將其納入國(guó)家整體發(fā)展戰(zhàn)略，上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，有目的、有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施。

不僅如此，還應(yīng)該制定清晰的對(duì)外傳播總體策略和切實(shí)可行的短期、中期和長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

國(guó)家形象可分為動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種。相對(duì)于國(guó)際總體輿論來(lái)說(shuō)，國(guó)家形象長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是靜態(tài)的；相對(duì)于某個(gè)現(xiàn)實(shí)事件而言，國(guó)家形象又是動(dòng)態(tài)的。某些特定時(shí)期，長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)會(huì)發(fā)生一定的沖突。在此情況下，應(yīng)該成立由中央層面主導(dǎo)的國(guó)家形象戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，正確處理好長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的關(guān)系。

其次，從國(guó)家的整體發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，根據(jù)時(shí)代特征和國(guó)家所處的國(guó)際環(huán)境，準(zhǔn)確定位國(guó)家形象。

一直以來(lái)，由于西方與我國(guó)地理上的距離及文化上的差異，一些西方民眾心目中的中國(guó)是一個(gè) “不民主”、 “無(wú)人權(quán)”的形象，更有一些西方政界、學(xué)界人士將西方國(guó)家的失業(yè)、經(jīng)濟(jì)低迷歸罪于中國(guó)，致使相當(dāng)比例的美國(guó)公眾視中國(guó)為最大的經(jīng)濟(jì)威脅。為了改變這種局面，必須做好國(guó)家形象的定位。劉明認(rèn)為，中國(guó)國(guó)家形象的定位可以從以下的核心元素考慮： “一個(gè)改革創(chuàng)新、對(duì)外開(kāi)放的轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)；一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展、漸進(jìn)復(fù)興的中國(guó)；一個(gè)走有中國(guó)特色的現(xiàn)代化道路的中國(guó)；一個(gè)致力于文明交融、和諧共處的中國(guó)；一個(gè)獨(dú)立自主、和平發(fā)展與負(fù)責(zé)任的中國(guó)?！雹迍⒚鳎骸懂?dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播》［M］，北京：外文出版社2007年版。筆者認(rèn)為，可以把我國(guó)國(guó)家形象定位為 “獨(dú)立自主、和平發(fā)展與負(fù)責(zé)任的和諧中國(guó)”。中國(guó)政府多次向世界莊嚴(yán)承諾，做國(guó)際社會(huì)負(fù)責(zé)任的大國(guó)，不僅要維護(hù)本國(guó)利益，而且要重視維護(hù)別國(guó)的利益；不僅要維護(hù)自身的和平與穩(wěn)定，還要積極促進(jìn)世界的和平與穩(wěn)定。這既體現(xiàn)了我國(guó)在處理國(guó)際事務(wù)時(shí)一直所堅(jiān)持的立場(chǎng)，也順應(yīng)了全球一體化的潮流。同時(shí)，也是中國(guó)自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。這樣的國(guó)家形象，能為中國(guó)的和平發(fā)展?fàn)I造良好的國(guó)際輿論環(huán)境與和諧互動(dòng)的外部氛圍。

再次，政府方面，應(yīng)該秉承開(kāi)明的傳播理念。

人們常常把政府形象簡(jiǎn)單地等同于國(guó)家形象。因而，積極正面的政府形象對(duì)其他側(cè)面形象的塑造和傳播能起到促進(jìn)和提升作用。在全球化大背景下，中國(guó)作為一個(gè)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力正在日益增強(qiáng)和提升的大國(guó)，必須更加重視政府形象的建構(gòu)，通過(guò)建構(gòu)良好的政府形象來(lái)不斷提升中國(guó)國(guó)家形象。因而，政府方面，在對(duì)外傳播過(guò)程中，一定要切忌講空話、大話、套話等，而是要把事實(shí)原原本本地?cái)⑹龀鰜?lái)，讓大眾自己通過(guò)事實(shí)去做評(píng)論。對(duì)于某一事件，若是本國(guó)封鎖消息，不予報(bào)道，就會(huì)導(dǎo)致其他國(guó)家通過(guò)其他途徑了解信息，往往導(dǎo)致信息的不公正、不正面，給國(guó)家形象的塑造帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。另外，改變?cè)械膯畏秸f(shuō)教式的刻板形象，采取平等對(duì)話方式，以實(shí)現(xiàn)有效傳播，幫助塑造國(guó)家形象。

與此同時(shí)，應(yīng)建立健全政府新聞發(fā)言人制度，加強(qiáng)政府新聞發(fā)言人的專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)。

政府新聞發(fā)言人制度對(duì)于第一時(shí)間戰(zhàn)略輿論制高點(diǎn)，及時(shí)向國(guó)外公眾傳播權(quán)威、有效、順暢、快捷的公共信息，建立突發(fā)事件新聞傳播及溝通渠道，防止國(guó)外新聞媒體的誤讀、誤報(bào)甚至歪曲中國(guó)國(guó)家形象，具有重大意義。不僅中央政府，其他各級(jí)政府都應(yīng)主動(dòng)關(guān)心、主動(dòng)發(fā)展各級(jí)新聞發(fā)言人制度。同時(shí)，政府領(lǐng)導(dǎo)人、政府新聞發(fā)言人都是國(guó)家形象重要的代言人，他們與國(guó)家形象是一種相互依賴(lài)、相得益彰的關(guān)系。國(guó)外公眾對(duì)于一個(gè)國(guó)家的認(rèn)知部分地來(lái)自于對(duì)其政府領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)知，而代表著政府各個(gè)部門(mén)的新聞發(fā)言人，他們?cè)谛侣劙l(fā)布會(huì)上的言行舉止、與國(guó)內(nèi)外媒體的溝通與應(yīng)變能力，對(duì)國(guó)家形象都會(huì)產(chǎn)生一定的影響?？梢哉f(shuō)，他們形象的塑造是國(guó)家形象塑造的一個(gè)部分。提高新聞發(fā)言人的素質(zhì)，通過(guò)真實(shí)、客觀、全面、及時(shí)的信息發(fā)布，消除誤解、引導(dǎo)輿論、化解矛盾。

最后，建立現(xiàn)代新聞制度，擴(kuò)大新聞開(kāi)放度，增強(qiáng)新聞透明度。

我國(guó)應(yīng)該建構(gòu)符合憲政民主原則和公民社會(huì)精神的現(xiàn)代新聞制度，該制度包含媒體民有、新聞自主、監(jiān)督官員、保護(hù)公民幾個(gè)方面。我國(guó)應(yīng)該遵循國(guó)際傳播規(guī)律，適當(dāng)放寬對(duì)外國(guó)記者的采訪權(quán)限，甚至可以把國(guó)外媒體請(qǐng)進(jìn)來(lái)，給他們以全方位報(bào)道中國(guó)的機(jī)會(huì)，使其他國(guó)家了解我國(guó)的真實(shí)情況，爭(zhēng)取他們對(duì)我國(guó)進(jìn)行客觀的報(bào)道，從而樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任大國(guó)的中國(guó)國(guó)家形象。建構(gòu)現(xiàn)代新聞制度，還億萬(wàn)中國(guó)國(guó)民的知情權(quán)、參與權(quán)和通過(guò)媒體對(duì)公共權(quán)力的公眾監(jiān)督權(quán)，為中國(guó)憲政改革在各個(gè)領(lǐng)域的深化創(chuàng)造條件。

第二、媒體方面

首先，建設(shè)一個(gè)和諧媒體，發(fā)揮它們的率先示范作用。

媒體作為國(guó)家形象塑造的工具和載體，作為塑造和傳播國(guó)家形象的重要戰(zhàn)略點(diǎn)，一直受到世界各國(guó)的高度重視。目前，以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，占據(jù)著國(guó)際社會(huì)中傳播資源的絕大一部分，使得他們可以使用自己的媒體優(yōu)勢(shì)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播自己的觀點(diǎn)和看法。我國(guó)媒體也在國(guó)際上有了一定的影響，但跟那些發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距，這大大制約了我國(guó)國(guó)家形象的塑造。可以說(shuō)，媒體是我國(guó)國(guó)家形象戰(zhàn)略中的薄弱環(huán)節(jié)。為此，我國(guó)要提升本國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)的影響力，整合各方資源，建設(shè)和諧媒體，提高其對(duì)于國(guó)際輿論傳播導(dǎo)向的影響力，增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外傳播的效果，爭(zhēng)取國(guó)際輿論主動(dòng)權(quán)，提升我國(guó)國(guó)家形象。通過(guò)包括國(guó)內(nèi)媒體和海外華文媒體共依共存、志同道合基礎(chǔ)上的和諧媒體建設(shè)，增加我國(guó)國(guó)家形象在國(guó)際傳播中的身影和曝光率，讓其成為塑造我國(guó)國(guó)家形象的可依靠力量。

其次，實(shí)施中國(guó)媒體 “走出去”戰(zhàn)略，積極推動(dòng)中國(guó)媒體打入國(guó)外傳媒市場(chǎng)，影響國(guó)際輿論。⑦郭可，吳瑛認(rèn)為，中國(guó)媒體除了在國(guó)內(nèi)廣泛傳播外，更需要走出去對(duì)國(guó)際社會(huì)傳播。

一個(gè)國(guó)家要想在發(fā)展國(guó)家關(guān)系時(shí)獲得對(duì)方的理解、信任、合作，必須在他國(guó)人民心中樹(shù)立一個(gè)積極、友善的形象，必須在國(guó)際上樹(shù)立一個(gè)和平崛起的大國(guó)形象。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在需要塑造和傳遞的是一個(gè)清晰的國(guó)家形象，要豐富并有核心概念，要塑造我們最需要展現(xiàn)的國(guó)際形象。當(dāng)下，中國(guó)最需要向國(guó)際傳播的形象，是具有親和力、善意和負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，這種形象也更容易讓人接受。如何塑造這種國(guó)家形象，媒體的作用占據(jù)重要地位。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)媒體不僅在數(shù)量上差距懸殊，而且時(shí)效性和穿透性較差，導(dǎo)致了中國(guó)媒體在國(guó)際上 “話語(yǔ)權(quán)”的嚴(yán)重缺失。對(duì)此，我們應(yīng)采取積極的對(duì)策，讓中國(guó)媒體 “走出去”，打造一個(gè)國(guó)際性媒體，力爭(zhēng)占領(lǐng)國(guó)際輿論制高點(diǎn)。具體可以采用如在現(xiàn)有媒體的基礎(chǔ)上整合資源、借助西方主流媒體或國(guó)際化媒體進(jìn)行 “二次傳播”等對(duì)策，打造國(guó)際性的中國(guó)傳媒，提升其對(duì)國(guó)際輿論的影響力，向西方主流社會(huì)和普通民眾傳播真實(shí)、正面的中國(guó)信息。

再次，積極鼓勵(lì)新聞傳播集團(tuán)開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

近來(lái)，有很多歐美的報(bào)社、雜志、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)倒閉，我國(guó)應(yīng)該借這一良機(jī)，加大人力、物力和財(cái)力的投入，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的予以收購(gòu)。這樣，才能讓世界聽(tīng)到我國(guó)的聲音。

最后，強(qiáng)化報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的融合，多渠道、多角度、全方位引導(dǎo)國(guó)際輿論，改變國(guó)家形象。

我國(guó)的印刷媒體和廣播電視媒體直接向國(guó)外受眾傳播信息的績(jī)效低下，但是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化，它的影響不可小覷。我國(guó)可以加大政府部門(mén)官方網(wǎng)站的建設(shè)力度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向國(guó)外受眾發(fā)布最權(quán)威、最詳細(xì)、最及時(shí)的信息。但是，注意在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一媒介時(shí)，要引導(dǎo)網(wǎng)民以理性姿態(tài)與國(guó)際社會(huì)交流互動(dòng)。⑧師曾志在《北京奧運(yùn)會(huì)媒體公共空間下的國(guó)家形象塑造》中強(qiáng)調(diào)公眾輿論有時(shí)候會(huì)成為一種非理性力量，公眾易以常識(shí)、印象、成見(jiàn)等對(duì)公共事務(wù)做出判斷。所以要正確對(duì)待。

第三、文化方面

實(shí)施文化 “走出去”戰(zhàn)略，將我國(guó)豐富多彩的文化在全球進(jìn)行傳播。

文化有一種以思想 （精神或意識(shí)）為特征、無(wú)形的集體認(rèn)同力和感召力。這種集體認(rèn)同力和感召力被國(guó)際政治學(xué)者稱(chēng)為 “文化力”。文化的影響一旦形成，就會(huì)根深蒂固。特別是文化對(duì)認(rèn)知主體的影響是無(wú)形和 “柔性”的，可以淡化 “宣傳味”和意識(shí)形態(tài)色彩，所以文化傳播一直以來(lái)受到各國(guó)的普遍重視。以韓國(guó)的 “韓流”為例，它的成功讓世界了解了韓國(guó)，韓國(guó)也在世界上樹(shù)立了一個(gè)交融著傳統(tǒng)美和現(xiàn)代感的、科技尖端的形象。我們的鄰國(guó)日本也是同樣非常重視利用文化產(chǎn)品來(lái)塑造和傳播國(guó)家形象。我國(guó)也完全可以效仿日韓的做法，把我國(guó)的武術(shù)、茶道、中華料理、傳統(tǒng)服飾等通過(guò)各種文化形式傳播出去，推進(jìn)我國(guó)國(guó)家形象的塑造和傳播。

然而，中國(guó)作為一個(gè)文化歷史積淀深厚的國(guó)家，目前在對(duì)外文化傳播方面卻處于弱勢(shì)地位。美國(guó)大片、日本動(dòng)漫、韓國(guó)游戲充斥中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)的文化產(chǎn)品在國(guó)際文化市場(chǎng)上的影響力仍然有限，文化逆差亟待扭轉(zhuǎn)?，F(xiàn)階段，我們應(yīng)主動(dòng)出擊，大力實(shí)施文化 “走出去”戰(zhàn)略，通過(guò)舉辦 “中國(guó)文化年”、 “文化節(jié)”、 “中×交流年”等文化系列活動(dòng)，借助重大國(guó)際會(huì)議、國(guó)際文體活動(dòng)等文化交流平臺(tái)，利用印刷媒介、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等文化傳播媒介，有計(jì)劃、有組織地輸出 “求和”、 “開(kāi)放”、 “包容”、 “以人為本”等特質(zhì)的中國(guó)和諧文化。有計(jì)劃地利用、組織、策劃、舉辦具有創(chuàng)意和影響力的國(guó)際性活動(dòng)，不但能極大地吸引國(guó)際公眾的注意，使之成為國(guó)際公眾的熱門(mén)話題，而且能吸引媒體報(bào)道，吸引相關(guān)公眾參與，從而樹(shù)立和提升國(guó)家形象。像2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，全球約有47億人收看了奧運(yùn)會(huì)，占世界人口的70%。北京奧運(yùn)會(huì)中所展示的中國(guó)奧運(yùn)理念、市民形象、文化特色等也有力地提升了中國(guó)國(guó)家形象。通過(guò)文化溝通和文化交流，獲得國(guó)際公眾對(duì)中國(guó)和諧文化的認(rèn)同，進(jìn)而獲得他們對(duì)中國(guó)對(duì)外戰(zhàn)略實(shí)施的理解和支持。

第四、公民方面

一般來(lái)說(shuō)，外國(guó)民眾除了看媒體的宣傳外，更十分在意中國(guó)人在他們國(guó)家的表現(xiàn)，看他們是不是彬彬有禮、談吐大方，是不是有內(nèi)涵，這些都將直接影響到他們對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。因此，國(guó)家形象的塑造除了依靠特別的形象策劃，以及媒體宣傳外，更多的還是要依靠民眾在涉外場(chǎng)合和在國(guó)外的表現(xiàn)。國(guó)家形象的好壞根本取決于國(guó)民素質(zhì)的好壞。而一個(gè)國(guó)民素質(zhì)良好的國(guó)家，國(guó)家形象的指數(shù)會(huì)不斷上升。優(yōu)秀的國(guó)民素質(zhì)、良好的國(guó)民形象，不但構(gòu)成了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，成為國(guó)家形象的重要參考指數(shù)，更是一國(guó)提升 “軟實(shí)力”的重要保障。

國(guó)民素質(zhì)主要包括綜合素質(zhì) （主體意識(shí)、科學(xué)文化素養(yǎng)、公共道德素質(zhì)和職業(yè)道德素質(zhì)）、思想觀念、創(chuàng)新精神、生活方式和行為方式。民眾身上所具有的氣質(zhì)、素養(yǎng)和舉止，無(wú)不傳遞著其國(guó)家形象的信息。隨著我國(guó)國(guó)際交流的加深和全球化進(jìn)程的加快，普通民眾越來(lái)越成為國(guó)家形象塑造的傳播載體之一。目前，雖然我國(guó)公民的整體素質(zhì)在不斷提升，但給我國(guó)國(guó)家形象抹黑的事情也時(shí)有發(fā)生。例如，出國(guó)旅游的很多國(guó)人經(jīng)常做出一些如隨地吐痰、任意吸煙、隨手觸摸、衣冠不整、在公共場(chǎng)所大聲喧嘩等等不文明的行為，甚至在不少?lài)?guó)家的旅游景點(diǎn)都豎起了 “禁止吸煙”、 “請(qǐng)不要用手摸” 等中文告示牌，嚴(yán)重影響了中國(guó) “禮儀之邦” 的形象，損害了中國(guó)的國(guó)家形象。而另一方面，對(duì)世界主流媒體來(lái)說(shuō)，普通民眾的思想水平、行為準(zhǔn)則、社會(huì)思潮、民族精神是其觀察中國(guó)社會(huì)變遷和國(guó)家形象的視角。因而，進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)民素質(zhì)修養(yǎng)，不斷提升公民傳播意識(shí)，對(duì)于中國(guó)國(guó)家形象的塑造和傳播而言，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

塑造國(guó)家形象是一個(gè)系統(tǒng)工程、長(zhǎng)久事業(yè)，遠(yuǎn)非一朝一夕能夠完成。雖然2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)及廣州亞運(yùn)會(huì)在某種程度上提升了我國(guó)的國(guó)家形象，但是絕不能期待僅憑推出幾部形象片就萬(wàn)事大吉。在全球化時(shí)代，塑造中國(guó)良好的國(guó)家形象成為政府和全社會(huì)必須重視的問(wèn)題。所以，在提升國(guó)家形象方面，我們還有很長(zhǎng)的路要走，要出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，要制定完備的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，把它當(dāng)成國(guó)家的整體發(fā)展戰(zhàn)略之一，有計(jì)劃、系統(tǒng)化地給予推進(jìn)。