品牌視覺識別設(shè)計的幾個常見誤區(qū)

周 兵

那些成功的品牌大抵相同，不成功的品牌卻各有各的失敗。

靠品牌戰(zhàn)略告別同質(zhì)化競爭已成為所有企業(yè)經(jīng)營者的共識，每位企業(yè)家都渴望塑造一個卓越的品牌，可現(xiàn)實總不那么盡如人意。根據(jù)近幾年可靠數(shù)據(jù)粗略推算，平均每天國家商標(biāo)局受理的商標(biāo)申請不下于3000份之多，然而此中能夠晉級成功品牌的實屬鳳毛麟角。有位企業(yè)家朋友曾感慨道：“想要做好一個品牌需要滿足千百個條件，一個疏漏便可導(dǎo)致全盤皆輸?！奔?xì)想下來的確如此，運營一個品牌如同上演一出交響樂，臺前幕后千百人為其奔忙，即便一個音符的閃失都有可能釀成無可挽回的失敗。此處且拋開經(jīng)營策略中的種種問題不談，讓我們聚焦在視覺層面。品牌視覺識別是一個品牌在各種傳播界面和營銷接觸點俘獲眼球、贏得好感、交換信息的門戶語言，是消費者投注該品牌至關(guān)重要的第一瞥。

國際著名品牌專家大衛(wèi)·艾克說：“清晰的品牌識別必須有深度、有條理，才能指導(dǎo)傳播活動的制定和實施，才不會因發(fā)生紕漏而把矛盾和模糊的信息傳達給消費者。遺憾的是，許多商家未能明確一個簡明、通用的品牌識別?！?/p>

品牌視覺識別設(shè)計是一項專業(yè)性強、牽涉知識面廣、關(guān)乎企業(yè)成敗的挑戰(zhàn)性極強的工作，這份工作通常是在企業(yè)主的愿景、行業(yè)面研究、企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查等綜合分析并為品牌準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，由設(shè)計師按照定位對圖形、字符、色彩等視覺符碼進行編碼，再經(jīng)各種傳播路徑由受眾（消費者）進行解碼的一個過程。品牌信息需要經(jīng)歷從文本語言到視覺語言的轉(zhuǎn)換，先期溝通的效率高低和設(shè)計師的經(jīng)驗認(rèn)識水平將直接決定這種轉(zhuǎn)換的質(zhì)量，從而影響到最終受眾解碼時與信息本體的對稱性。在長期的品牌實踐和研究中，筆者發(fā)現(xiàn)幾個在品牌識別設(shè)計工作中常見的誤區(qū)，并作如下歸納：

一、盲目追求“國際化”：這種誤區(qū)常見于覬覦高端市場的本土商家，“國際化”是企業(yè)經(jīng)營的最高級狀態(tài)，由“國際品牌”衍生的種種美好聯(lián)想如高聳云端的雪山之巔一般讓企業(yè)經(jīng)營者和他的設(shè)計師心向往之。他們并非意識不到一個初創(chuàng)型的本土品牌與“國際化”之間其路修遠(yuǎn)，而是天真地認(rèn)為即使眼下不能做到真正意義上的國際化，權(quán)當(dāng)給自己的品牌一個高舉高打的姿態(tài)也不為過，同時又能在部分有崇洋心態(tài)的消費者心目中造成高檔舶來品的假象，何樂而不為？在身邊的商業(yè)環(huán)境中我們只要稍加留心，就不難發(fā)現(xiàn)那些山寨洋品牌，它們刻意模仿國際大牌的腔調(diào)做派，在各種視覺物料上去漢字化，竭盡所能地抹掉本土痕跡。這種怪現(xiàn)狀尤以時裝產(chǎn)業(yè)為盛。例如國內(nèi)某家以“英倫風(fēng)范”作為品牌定位的男裝品牌（圖1）雇用三流歐美模特走秀，樂此不疲地在一些歐洲名勝出廣告外景，炮制歐洲原產(chǎn)的假象，你會被告知它哪一年進入中國，但永遠(yuǎn)不會知道它究竟來自何方，有怎樣的品牌故事，它與歐陸文化的真正關(guān)聯(lián)也許僅限于一個似曾相識的地名。又如，2008年高調(diào)面市的美特斯邦威旗下的城市高端副牌“Me & City”（圖2）延聘意大利著名設(shè)計公司為其設(shè)計店堂空間，巨資力邀當(dāng)紅美劇《越獄》男一號米勒為其代言形象，在媒體黃金檔高頻次投放廣告。風(fēng)頭賺盡的背后，其高管坦言三年來該品牌虧損達五億之巨。當(dāng)初斥重金打造的上海旗艦店已于2012年黯然退出繁華的淮海路商圈，該場所最終由國際著名運動品牌“耐克”接棒。此類現(xiàn)象恰恰反映了相當(dāng)一部分商家的投機心理和文化上的自卑。從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來講，這種披著國際化外衣的山寨洋品牌終究是缺乏成長力的。晏子有云：“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。”

同樣是本土服裝品牌，“江南布衣”旗下的男裝品牌“速寫”（圖3、4）卻向我們展現(xiàn)了另一個面向。品牌標(biāo)志以“速寫”兩個粗仿宋體漢字為主體經(jīng)適當(dāng)變形設(shè)計，增加了筆畫錯位和墨書飛白帶來的手工感，凸顯出濃郁的書卷氣息和東方文化神韻。其服飾產(chǎn)品樣式亦與品牌主題高度契合，以樸素自然、富有懸垂感的面料和簡約另類的設(shè)計剪裁，自成一派，深得“文藝范”人士的垂愛。在近幾年諸多服裝大佬忙于去庫存的蕭瑟大環(huán)境下，“速寫”卻一枝獨秀，年度全國零售總額連續(xù)保持不低于100%的驚人增幅。我們未見其大規(guī)模的廣告投放，也無當(dāng)紅明星代言。究其原委，無非是該品牌表里一致的氣質(zhì)內(nèi)涵與其目標(biāo)消費人群之間產(chǎn)生了文化上的共鳴而已。

筆者并非國粹主義者，也不抵觸國際化。只是認(rèn)為品牌的國際化不該揠苗助長、舍本求末，它應(yīng)是品牌原生文化伴隨經(jīng)營需求在全球化語境中的自然延伸。也就是說，良好的本土化成長才是國際化的必由之路。

二、品牌信息模糊：出現(xiàn)這種情形的原因大致有二，其一是缺乏清晰的品牌定位；其二是品牌定位與視覺表現(xiàn)之間存在嚴(yán)重錯位。對于“海瀾之家”這個品牌（圖5）料想觀者不會太陌生，近幾年來該品牌實現(xiàn)爆炸式擴張，數(shù)以千計的門店如雨后春筍般開出，在各種媒體上的廣告投放可謂密集，于是乎形成了相當(dāng)?shù)闹?。只是關(guān)于這個品牌的聯(lián)想除了鮮亮的黃藍(lán)色調(diào)和又蹦又跳的代言人印小天之外，所剩了了。這是一個定位與表現(xiàn)相背離的典型案例?？陀^地說，“男人的衣櫥”這一定位還是有相當(dāng)?shù)南胂罂臻g的。美國李奧貝納廣告公司也正是通過西部牛仔這一典型形象做足“男人”文章，成功塑造了“萬寶路”（圖6）這一馳譽全球數(shù)十年的品牌經(jīng)典。然而問題在于，當(dāng)下“海瀾之家”在各方面的表現(xiàn)幾乎無一能夠?qū)?yīng)其定位。從品牌色彩方面看，過于跳躍而缺乏男裝品牌應(yīng)有的沉穩(wěn)；從代言人的角度來看，無論是印小天還是后來的杜淳都讓“男人”特質(zhì)更趨模糊（東西方文化中對男子氣概的認(rèn)識有別，因篇幅關(guān)系不在此處討論）；從產(chǎn)品風(fēng)格來看，全無特色。這種識別上的含混不清導(dǎo)致該品牌成長至今徒有知名度，了無認(rèn)知度。

然而，為何該品牌存在如此顯著的問題卻仍能攻城掠地，一路高歌呢？“海瀾之家”究其經(jīng)營模式而言可以說是國內(nèi)服裝零售行業(yè)的特例：由供應(yīng)商吸收庫存成本壓力，特許加盟商出資開店并被承諾特定回報率。無需自身投入太多，“海瀾之家”以“輕資產(chǎn)”方式做操盤的大掌柜。其向產(chǎn)業(yè)鏈上下游兩端轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的做法受到廣泛的質(zhì)疑，有人說是一場危險的資本游戲。筆者認(rèn)為無論“游戲”怎么玩下去，既然它同樣是一個需要接受市場檢驗的品牌，利潤增長率與客戶忠誠度始終是無法逃避的問題。據(jù)公開資料顯示，截止2011年12月31日，該公司存貨38.6億元，占總資產(chǎn)比例56.82%。而2011年收入不到36億元，當(dāng)年存貨周轉(zhuǎn)率0.77。即便按協(xié)約由供應(yīng)商消化庫存壓力，這種整盤傳導(dǎo)的巨大風(fēng)險亦如懸河在天。如若操盤者無心對產(chǎn)品和品牌作準(zhǔn)確、深入、及時的梳理，根本不可能實現(xiàn)長期的持續(xù)的盈利增長，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，網(wǎng)傳之謂“海瀾之家經(jīng)營模式暗藏陷阱，加盟者或血本無歸”云云的預(yù)言成真恐怕只是時間問題。

品牌之導(dǎo)入市場，猶如人出入不同的社交圈層。只要肯扎堆、勤露面、愛搭腔，再加上出手大方，混個臉熟自不成問題。關(guān)鍵是如何讓別人了解你、接受你、喜歡你并愿意和你交朋友。要做到這一點，首先必須解決“你是怎樣的一個人？”這個看似簡單而實質(zhì)上復(fù)雜的問題。品牌的成長大體上遵循知名度、認(rèn)知度、好感度、忠誠度幾個階段，一個因定位不清而止步于認(rèn)知度的品牌不僅無法收獲真正意義上的無形資產(chǎn)的，甚至于會面臨失敗的命運。

三、設(shè)計不足與過度設(shè)計：設(shè)計是解決問題的一種思辨，設(shè)計的過程離不開對諸如功能和形式、繼承和創(chuàng)新、繁和簡、空與滿、取與舍等對立概念的推敲和權(quán)衡?！岸取钡恼軐W(xué)理解是事物保持其質(zhì)、量的界限、幅度和范圍?！叭“肷釢M”，“過猶不及”，中國文化中做事做人處處講求一個“度”，高低好壞并非天壤之別，常常表現(xiàn)在“度”的差異上，是謂“失之毫厘，謬以千里”。設(shè)計不足體現(xiàn)為品牌形象所攜帶的信息量少，從形式上不能吸引受眾注意，從內(nèi)容上也不足以支撐受眾對品牌信息的基本判斷，從形式上根本不能夠吸引受眾的注意力。設(shè)計過度通常是由于太過專注于形式營造、缺乏對核心訴求的提煉把控而導(dǎo)致視覺元素的堆砌，掩蓋了品牌應(yīng)有的聲音或使識別變得困難。一次無意中瞥到一則廣告（圖7），畫面的主體是一只漂亮的藍(lán)地琺瑯紋瓷瓶，品牌字體設(shè)計得與瓶身主圖花紋一樣繁瑣，定睛細(xì)看才得以分辨出是“四特東方韻”五字（原產(chǎn)江西的地方名酒）。因字?jǐn)?shù)較多、尺寸相仿，加之字體風(fēng)格上采用方筆模仿篆體繁復(fù)回轉(zhuǎn)的筆意，又與裝飾圖案緊挨，難以在瞬間辨認(rèn)。在廣告畫面的右下角出現(xiàn)的西式雞尾酒杯與圓號樂器更是讓人覺得不知所云，顯得多余累贅。作為對比，一則法國依云礦泉水的海報（圖8）則利用廣告人物與其所著T恤上嬌嫩嬰兒身體圖像的巧妙同構(gòu)，清晰、精準(zhǔn)地表達了“喝出年輕”這一核心訴求。無需多著一字，內(nèi)容與形式珠聯(lián)璧合。繁復(fù)的風(fēng)格在追求簡約的當(dāng)代仍可以是一種凸顯個性的美感，但是，因為形式上的過度雕琢而犧牲了品牌信息傳達的效果（姑且不論形式美感何如），實在有因辭害意之嫌。

在我們著手為某商家進行品牌設(shè)計前，需要考量時代特征、目標(biāo)受眾消費、文化心理等諸多因素，從品牌傳播的路徑、場域、環(huán)境中思辨地尋找設(shè)計解決方案。至今仍隱約記得上世紀(jì)90年代初剛剛涉足廣告行業(yè)時接觸的一個經(jīng)典案例：美國一家紙業(yè)公司委托廣告公司在紐約時代廣場為其設(shè)計一則大幅戶外廣告，期望獲得一鳴驚人的品牌面世效果。如何讓一個新的紙業(yè)品牌在全球廣告密度最高、創(chuàng)意表現(xiàn)水平最好、色彩最為斑斕的商圈中脫穎而出，著實讓該設(shè)計團隊廢了不少腦漿。好在最終還是誕生了一個大創(chuàng)意，他們的設(shè)計就是呈現(xiàn)一片巨大的空白，只在顯著的位置極其低調(diào)地放上該品牌重要信息。方案利用與環(huán)境的反差抓住受眾的視線，突出了行業(yè)特點和品牌個性，收到了極佳的傳播效果。至于究竟是誰為誰做了這一單，已無從憶起。之所以多年來一直將這一案例記掛心間，并非因為筆者是極簡主義的擁躉者，而是緣于這種“因繁就簡”的智舉為筆者開啟了設(shè)計思辨之門。

四、視覺形式空洞無物：品牌的視覺表現(xiàn)如同一個人的外在，出眾的氣質(zhì)和風(fēng)度背后是一個人的境界和學(xué)養(yǎng)，絕非奢華穿戴所能粉飾。那些偉大的品牌總能透過它獨特的視覺形式向我們傳遞某種讓人為之所動的精神內(nèi)涵，如我們耳熟能詳?shù)目煽诳蓸贰⒛涂?、蘋果、維珍等。

一個著名品牌不見得是個偉大的品牌，甚至可能是個空洞的品牌。以“中石化”（圖9）為例，該品牌營業(yè)收入排名連年在全球財富500強位列前五以內(nèi)?？芍^“馳名世界”了，但若以品牌價值而論，只能是墊底而已。關(guān)于“中石化”的品牌聯(lián)想似乎總脫不開壟斷、腐敗、漲價、效率低下這些負(fù)面詞語。從它的品牌視覺表現(xiàn)來看，可謂平淡粗糙加冷漠。似乎根本沒有興趣與我們這些每月數(shù)次拿著中石化油槍，花費千元大鈔來加油的消費者之間產(chǎn)生任何情感溝通。同樣是世界級能源品牌，倒是與我們無甚關(guān)聯(lián)的BP（英國石油，圖10）給了我們更多的想象空間和美好感受。試想有一天，BP在中國與“中石化”享有平等的資源配置和市場競爭平臺，以同樣的價格向我們出售汽油，我們更愿意手握方向盤，駛向哪家加油站呢？

筆者在多年的品牌設(shè)計實踐與管理中，時常遇到一些設(shè)計師在為一個品牌設(shè)計標(biāo)志時，在尚未弄清品牌核心價值訴求及品牌個性定位的情況下，全憑一個品牌名稱再加上幾本精美的標(biāo)志設(shè)計參考書，便在形式的海洋里騰波戲浪。他們在圖形或字體中尋找機巧的組合，僅僅追求形式上的完整和視覺上的愉悅?？蛻粑蟹絼t在接受方案提報時，根據(jù)牽強附會的標(biāo)志創(chuàng)意說明，挖掘盡可能多的含義，遵循看圖說話般的遴選邏輯結(jié)合個人喜好圈定方案。殊不知一個好的品牌標(biāo)志方案真的是無需太多語言去注解便能打動人心的。

全球最著名品牌顧問機構(gòu)郎濤（Landor Associates)公司總裁亞當(dāng)森指出，他用二十五年的品牌工作生涯見證了一個事實：幾乎所有成功的品牌，都是簡單的品牌。筆者認(rèn)為，越是簡單的東西就越有力量，然而這種簡單不是空洞，而是基于綜合研究和為品牌精準(zhǔn)定位之上的傳神一筆。品牌的視覺部分對于品牌整體來說只是露出海平面的冰山一角，一個優(yōu)秀的品牌設(shè)計師需要更多設(shè)計之外的給養(yǎng)。

五、缺乏生長性：世面上所見的絕大部分VIS設(shè)計（Visual Identity System即品牌視覺識別系統(tǒng)），大概可以用“千人一面”來形容。無非是在起先花些氣力做一套標(biāo)志、字體、標(biāo)準(zhǔn)色以及輔助圖形，接下來就是不假思索地將其在各種應(yīng)用物件上拷貝黏貼不求變化，絕無驚喜，如此洋洋數(shù)十頁。毫無懸念地，當(dāng)企業(yè)在后續(xù)的營銷推廣中很快會發(fā)現(xiàn)品牌形象枯燥寡淡，在產(chǎn)品包裝、售點布置、廣告創(chuàng)意等方面不知該如何延伸。究其原因，設(shè)計師多半托辭商家所出設(shè)計費太低而只能草草應(yīng)付。但筆者料想2002年因轉(zhuǎn)制而重新導(dǎo)入VI的中國電信（圖11）該不會是缺錢的主顧吧，他們委托了國內(nèi)當(dāng)時頗有名氣的一家設(shè)計公司為其規(guī)劃設(shè)計。新的形象甫一出街，著實讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。撇開是否抄襲的熱門爭議不談，大家甚至都無法說服自己去善意地相信它對舊形象的超越，所謂延伸應(yīng)用也是敲圖章般一路到底。作為中國最大的電信集團，世界五百強企業(yè)，這樣的表現(xiàn)確實差強人意。拋開相關(guān)商務(wù)因素，從專業(yè)角度來講，其原因應(yīng)歸結(jié)于缺乏架構(gòu)性思考帶來的設(shè)計扁平化，并由此引申而來的缺乏視覺豐富性及生長性問題。

VI從二戰(zhàn)后期的歐美興起，經(jīng)歷了從無規(guī)則到有規(guī)則，又從有規(guī)則到過于嚴(yán)苛反而使品牌塑造受到限制的地步，嚴(yán)格的限制性在上世紀(jì)九十年代的日本走到極致。這種教條化的設(shè)計思維變得與數(shù)字時代的內(nèi)涵越來越格格不入。2000年的德國漢諾威世博會標(biāo)志成為觀念轉(zhuǎn)變的重要風(fēng)向標(biāo)，它以一套“會呼吸”的視覺識別開啟了VI的嶄新時代。

十幾年來，全球范圍內(nèi)不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀案例向我們揭示了視覺語言更多的可能性。以牛津大學(xué)臨床研究所的VI（圖12）為例，A-Z二十六個英文字母被分別對應(yīng)到26根長短、顏色有別的圓角柱狀色塊，以心電圖的排列方式呈現(xiàn)，成為一套視覺符碼。這套符碼隨時與不同的英文單詞結(jié)合衍生出新的視覺形象（包括研究所標(biāo)志本身），如同某種生命體一般在文本語言的土壤之上不停地生長繁殖。

法國品牌專家讓·諾爾·卡菲勒說：“品牌的出現(xiàn)是伴隨消費者的不安全感而來的。”美國科特勒營銷集團總裁米爾頓·科特勒則認(rèn)為：“品牌的價值，不在于產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價格優(yōu)勢和所屬企業(yè)的傳奇故事，而是這個產(chǎn)品和顧客之間的深層次的情感交流?！彼麄兊挠^點從不同的角度向我們揭示了一個共同的道理，那就是：品牌塑造的本質(zhì)在于借助一系列使商品人格化的做法，在商品和消費者之間建立了類似人與人之間的情感聯(lián)系。

在正確地總結(jié)經(jīng)驗的條件下，謬誤往往是走向真理的先導(dǎo)。讓我們走出品牌識別設(shè)計的種種誤區(qū)，賦予品牌鮮活的生命力。