中小零售連鎖企業(yè)品類管理的構(gòu)建

劉濤

【摘 要】中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)外資全面開放以來，國(guó)外零售巨頭紛紛搶灘，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)也在廣泛布局，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一大批中小零售企業(yè)被并購(gòu)、甚至倒閉，中小零售企業(yè)如何解決發(fā)展中的實(shí)際問題，在競(jìng)爭(zhēng)中存活并且發(fā)展壯大，企業(yè)通過實(shí)施品類管理來，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】中小零售企業(yè)；連鎖；品類管理

文章編號(hào)：ISSN1006—656X（2013）09 -0080-02

品類管理從誕生至今只有短短十幾年的時(shí)間。從某種意義上也是一種舶來品，也正因?yàn)槿绱?，諸多的水土不服，對(duì)于資源相對(duì)缺乏的中小零售連鎖企業(yè)來說，如何在有限的資源中創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)施品類管理成為打造中小零售連鎖企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作效率的手段。

一、品類管理的內(nèi)涵

（一）品類的含義

按照美國(guó)食品營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，“品類”是“易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)，認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和（或）可以相互替定的”。

按此定義來看，“品類”在零售企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)中，可以是“商品大組”，也可以是“商品小組”，也有可能是“商品群”。

（二）品類管理的含義

品類管理是零售商與制造商以消費(fèi)者為中心，將品類作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位來共同管理，以提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的零售技術(shù)。品類管理理念在零售業(yè)界己獲得普遍重視，對(duì)于零售商實(shí)現(xiàn)其核心價(jià)值，改善與供應(yīng)商的關(guān)系，提升零售業(yè)績(jī)等方面有著重大的意義。

品類管理是一個(gè)把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理的，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。品類管理是零售商和供應(yīng)商把經(jīng)營(yíng)的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本活動(dòng)單位，進(jìn)行管理的一系列相關(guān)的活動(dòng)。它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）品類管理的本質(zhì)

目前，零售行業(yè)在經(jīng)歷了跑馬圈地和價(jià)格戰(zhàn)后，中小零售連鎖企業(yè)在這個(gè)發(fā)展過程中，通過自己的多種經(jīng)營(yíng)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)方法，獲得了豐厚的回報(bào)。當(dāng)品類管理為一種新的管理理念，得到了大部分人的。但是企業(yè)發(fā)現(xiàn)品類管理的落腳點(diǎn)卻很難找。仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)在所用的很多經(jīng)營(yíng)技術(shù)和方法，是不是有和品類管理的理念是吻合的。過去粗放性的運(yùn)營(yíng)技術(shù)和方法，已經(jīng)不適應(yīng)今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。品類管理的實(shí)施過程實(shí)際上就是企業(yè)向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的過程，通過從不同的角度，以不同的方式，對(duì)品類實(shí)施精細(xì)化管理來為創(chuàng)造著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、中小零售連鎖企業(yè)品類管理的必要性

中小零售企業(yè)如何解決發(fā)展中的實(shí)際問題，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，并發(fā)展壯大。面對(duì)目標(biāo)顧客的需求，大賣場(chǎng)的商品種類繁多，追求大而全，中小連鎖門店由于營(yíng)業(yè)面積資金貨架有限不可能全部銷售，甚至某一品類的所有單品不可能全部上架銷售，如何在有限的資源中創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。品類管理為國(guó)內(nèi)外零售巨頭們創(chuàng)造的豐厚利潤(rùn)是有目共睹的。特別是寶潔在全球與沃爾瑪?shù)暮献?，兩者在人力物力上的投入，讓資源有限的中小零售連鎖企業(yè)望而興嘆。中小零售連鎖企業(yè)如果能夠樹立品類管理的意識(shí)，有了品類管理的思想，有了做品類管理的決心，那么開始實(shí)施品類管理，就會(huì)有所收獲。開展品類管理成為中小零售連鎖企業(yè)的必要。

（一）中小零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)需要品類管理

零售行業(yè)中，中小零售企業(yè)（覆蓋便利店、便民店、社區(qū)型超市、專營(yíng)專賣店等零售業(yè)態(tài)）占有相當(dāng)大的比重，其典型特征為：門店?duì)I業(yè)面積較小、時(shí)間較長(zhǎng)；門店數(shù)量多、分布廣；門店人員少、人員素質(zhì)參差不齊、系統(tǒng)應(yīng)用能力不強(qiáng)；門店經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)數(shù)在1000至2500個(gè)之間，卻往往跨越眾多的商品大類，品類結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，有著品類管理的迫切需求。

（二）和供應(yīng)商的品類合作需要品類管理

中小零售企業(yè)中采購(gòu)和供應(yīng)商銷售人員負(fù)責(zé)雙方業(yè)務(wù)往來，雙方企業(yè)都只關(guān)注銷售、利潤(rùn)、周轉(zhuǎn)等營(yíng)業(yè)指標(biāo)， 品類合作只是其附帶工作之一，不直接進(jìn)入績(jī)效考核指標(biāo)，缺乏推進(jìn)品類管理的動(dòng)力。同時(shí)，品類管理對(duì)雙方業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平、數(shù)據(jù)分析能力等有較高的要求。缺乏理論知識(shí)，專業(yè)度較低，采購(gòu)和銷售人員難以達(dá)到專業(yè)品類管理者的要求，也成為雙方進(jìn)行品類合作的瓶頸。

（三）中小零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念和水平需要品類管理

在實(shí)際品類管理操作過程中，零售商成為主導(dǎo)，實(shí)施主體是零售商。零售商的經(jīng)營(yíng)管理理念和管理水平直接影響品類管理能否順利開展。目前，國(guó)內(nèi)外零售巨頭早已熟練的運(yùn)用品類管理為企業(yè)創(chuàng)造的豐厚利潤(rùn)。而目前大多數(shù)內(nèi)資零售商，特別是中小零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念和水平不高，導(dǎo)致在商品管理中，沒有以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，品類選擇不符合顧客購(gòu)買習(xí)慣，或是商品結(jié)構(gòu)一成不變，沒有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)和市場(chǎng)的變化做出調(diào)整。無具體的組織、人員、資源支持和實(shí)施細(xì)則，導(dǎo)致商品管理流于形式。在具體工作中為建立良好的價(jià)格形象，提高市場(chǎng)份額， 中小零售商往往采用降價(jià)促銷的辦法提高銷售，但這既降低了公司利潤(rùn)又導(dǎo)致行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。零售商需要提高管理水平，特別需要通過品類管理，根據(jù)品類角色對(duì)不同分類的單品采用不同的品類策略到達(dá)更好的銷售指標(biāo)。

（四）數(shù)據(jù)收集和整理分析需要品類管理

目前成熟的零售管理運(yùn)作中，零售應(yīng)該掌握大量自己公司內(nèi)部和來自第三方公司的數(shù)據(jù)，能把握行業(yè)和品類的發(fā)展趨勢(shì)，也一定程度上影響著對(duì)品類未來發(fā)展方向。而中小零售企業(yè)普遍存在數(shù)據(jù)收集和整理存在一定困難，數(shù)據(jù)分析能力有限，無法通過數(shù)據(jù)找到原因及對(duì)策

不了解行業(yè)和品類發(fā)展趨勢(shì)，在新品、定價(jià)及促銷策略方面較為盲目等問題。

由于缺乏數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘方面的支持，數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)解析無法滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要。而品類管理的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)分析，管理人員根據(jù)需要自己到數(shù)據(jù)庫(kù)中下載數(shù)據(jù)，進(jìn)行整理加工，做簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)的使用效率非常有限，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

三、中小零售連鎖企業(yè)品類管理的實(shí)施

（一）企業(yè)高層管理者的強(qiáng)有力的支持

品類管理實(shí)施是一個(gè)從企業(yè)思想到企業(yè)行為大的變化過程，通常會(huì)導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化和調(diào)整，所以沒有引起企業(yè)高層管理者足夠的認(rèn)識(shí)和高度重視，品類管理的實(shí)施很難成功。

要確保品類管理的順利實(shí)施，需要從思想、資源、協(xié)調(diào)三個(gè)方面強(qiáng)有力的支持。首先，作為企業(yè)的高層管理者，一定要統(tǒng)一思想。明確實(shí)施品類管理的重要性，了解企業(yè)實(shí)施品類管理的需要的資源和條件，對(duì)于可能存在的問題和風(fēng)險(xiǎn)要有充分的準(zhǔn)備，只有企業(yè)企業(yè)高層管理者思想理念認(rèn)識(shí)和重視，才能更好的讓企業(yè)全體人員明確實(shí)施品類管理的目的。其次，實(shí)施品類管理所需資源也是確保成功重要的因素。高層管理者在資源上應(yīng)也應(yīng)該大力支持。特別是品類管理人員的招聘和激勵(lì)機(jī)制。以及品類管理需要的信息管理系統(tǒng)、所需設(shè)備等方面予以資金上的支持。最后，在實(shí)施品類管理過程中，會(huì)遇到一些員工思想和行為上的阻力，特別是固有的工作方式和利益格局。企業(yè)高層管理者一定要指導(dǎo)和監(jiān)督、協(xié)調(diào)資源和進(jìn)度，保證品類管理順利實(shí)施達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

（二）實(shí)施品類管理的組織保障，建立品類管理部門

中小零售連鎖企業(yè)在實(shí)施品類管理過程中，在零售企業(yè)內(nèi)部成立專門的品類管理部門，明確商品部、采購(gòu)部及門店所負(fù)責(zé)的品類，商品部負(fù)責(zé)品種、品規(guī)、高中低三種價(jià)格帶的商品研究，確定總部和門店的商品結(jié)構(gòu)；采購(gòu)部負(fù)責(zé)采購(gòu)具體品種；門店部負(fù)責(zé)門店現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列、POP宣傳，店員專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。品類管理部門負(fù)責(zé)定義品類、定義品類角色并制定品類發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)品類的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

（三）建立健全人才機(jī)制，提高零售商品類管理水平

建立品類管理部門是品類管理的組織保障。但是品類管理部門中專業(yè)的品類經(jīng)理是實(shí)現(xiàn)品類的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的人員保障。中小零售連鎖企業(yè)普遍存在缺乏負(fù)責(zé)品類管理的相關(guān)人員。因此，要建立健全人才機(jī)制，吸引高素質(zhì)的專業(yè)人員加入，同時(shí)加強(qiáng)培訓(xùn)現(xiàn)有員工， 對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行品類管理方面培訓(xùn)，使其了解品類管理的原則和過程，以顧客需求為導(dǎo)向正確地定義品類和品類角色，提高現(xiàn)有員工專業(yè)技能， 提高零售商品類管理水平。通過薪酬激勵(lì)等手段留住關(guān)鍵員工，為實(shí)施品類管理戰(zhàn)略奠定人員基礎(chǔ)。

（三）商品品類管理的分類，優(yōu)化產(chǎn)品組合

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，消費(fèi)者需求在變更，如何讓品類優(yōu)化更優(yōu)化呢？作為品類管理工作中的重要組成部分，品類優(yōu)化一直幫助著零售商快速成長(zhǎng)。品類優(yōu)化是基于品類的定義和角色，根據(jù)品類評(píng)估的結(jié)果，對(duì)品類的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化的一系列工作，它的目的主要包括對(duì)產(chǎn)品款式、檔次及品牌的優(yōu)化。這是一個(gè)循序漸進(jìn)，需多次實(shí)踐檢驗(yàn)的過程，因此， 品類評(píng)估是這一過程中最主要的工作。品類評(píng)估的結(jié)果反映了品類的現(xiàn)狀和品類管理的效果，也為之后的品類優(yōu)化工作提供了改進(jìn)的方向。而品類評(píng)估的方法，是品類管理工作中管理視角的體現(xiàn)，它往往需要綜合考慮銷量、利潤(rùn)、庫(kù)存和人力投入等指標(biāo)。但是，由于品類管理是以產(chǎn)品的類別作為經(jīng)營(yíng)策劃的基本單元，而且零售商關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者，因此在品類評(píng)估中難免出現(xiàn)一些偏航現(xiàn)象：部分零售商過于關(guān)注產(chǎn)品的銷量，反而忽視了品類的角色和基于消費(fèi)者需求的指標(biāo)。

（四）與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作數(shù)據(jù)分享，實(shí)現(xiàn)雙贏。

今天的中小零售連鎖企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，高度重視供應(yīng)商在經(jīng)營(yíng)管理中的重要作用，為門店提供最新的消費(fèi)知識(shí)，進(jìn)一步了解商品在門店的銷售信息，共同實(shí)施經(jīng)營(yíng)效益的提升。

但在品類管理實(shí)施過程中，這些工作還不足以滿足品類管理的需要。品類管理的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)分析，缺乏數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘方面的支持，數(shù)據(jù)管理與數(shù)據(jù)解析無法滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要。連鎖商和供應(yīng)商之間的合作關(guān)系對(duì)品類管理的實(shí)施和經(jīng)營(yíng)成果具有重要的促進(jìn)作用，特別是和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作雙方的雙贏思維與合作模式的選擇，才能利用供應(yīng)商獨(dú)特的視角和技能補(bǔ)充連鎖商在某些方面的不足，形成雙贏。

（五）應(yīng)用品類管理的信息技術(shù)。

①顧客研究系統(tǒng)：市場(chǎng)/顧客調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，購(gòu)物籃分析（ POS數(shù)據(jù)）

②品類管理系統(tǒng)：跨品類分析，商品組合分析與優(yōu)化工具，貨架管理/商店布局管理工具，定價(jià)與促銷計(jì)劃與分析工具，新品引進(jìn)評(píng)估工具，利潤(rùn)/成本核算工具，品類績(jī)效衡量工具；③供應(yīng)鏈管理：自動(dòng)建議訂單系統(tǒng)，供應(yīng)商管理庫(kù)存/聯(lián)合管理庫(kù)存系統(tǒng)VMI/CMI，倉(cāng)庫(kù)/運(yùn)輸掃描技術(shù)，電子數(shù)據(jù)交換EDI，B2B電子商務(wù)等。

四、小結(jié)

隨著越來越多的中小零售連鎖企業(yè)開始意識(shí)到品類管理的優(yōu)勢(shì)，開始嘗試將品類管理小規(guī)模的試用，除了用品類管理替代傳統(tǒng)商品管理，品類管理的標(biāo)準(zhǔn)化，與創(chuàng)新的零售管理技術(shù)相結(jié)合，中小零售連鎖企業(yè)實(shí)施品類管理成為打造中小零售連鎖企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作效率的手段。