我國制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道的信任機(jī)制研究

■ 杜躍平 教授 楊西萍（西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院 西安 710071）

制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷的信任狀況

信任是交易的基礎(chǔ)，而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性使客戶和制造企業(yè)不能面對面交易，這無疑加大了風(fēng)險，使客戶信任難以建立和維持。從圖1可以看出：2005-2011年，網(wǎng)民對制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷持信任態(tài)度的比例呈上升趨勢，從2005年的19.4%上升到2011年的37.7%，上浮了18.3個百分點。但是，持信任態(tài)度的網(wǎng)民比例最高也不過2011年的37.7%。

根據(jù)影響互聯(lián)網(wǎng)分銷信任度的因素和消費者反映最集中的信任問題，現(xiàn)從商品質(zhì)量、交易安全、物流三個方面分析制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷的信任狀況：

（一）對商品質(zhì)量的信任狀況

商品質(zhì)量問題一直困擾互連網(wǎng)分銷，主要表現(xiàn)在假冒偽劣品泛濫、商品殘損、商品標(biāo)志不規(guī)范、生產(chǎn)商地址信息不全等方面。從圖2可以看出：2003-2010年，對商品質(zhì)量持信任態(tài)度的客戶比例呈上升趨勢，由2003年的34.6%上升到2010年的68.9%，上升 了34.3個百分點。以上數(shù)據(jù)說明，越來越多的人信任商品質(zhì)量，但是，2009年以前該比例一直低于50%，商品質(zhì)量還有待提升。

（二）對交易安全的信任狀況

交易安全是影響互聯(lián)網(wǎng)分銷的重要因素，也是客戶反映較集中的問題。從圖3可以看出：2003-2010年間，對交易安全持信任態(tài)度的客戶比例呈上升態(tài)勢，由2003年的30%上升到2010年的46%，上升了16個百分點，年均增長6.26%。這說明越來越多的客戶信任互聯(lián)網(wǎng)分銷的交易安全性。但是，該比例各年均在50%以下，不信任交易安全制約了制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷的發(fā)展。

（三）對物流的信任狀況

近年來，互聯(lián)網(wǎng)分銷迅速發(fā)展，但物流業(yè)發(fā)展相對滯后，直接影響了互聯(lián)網(wǎng)分銷的健康發(fā)展。從圖4可以看出：對物流持信任態(tài)度的客戶比例逐漸上升，最低為2003年的20.6%，最高為2009年的41%，上升了20.4個百分點，年均增長12.15%。這說明客戶逐漸接受互聯(lián)網(wǎng)分銷的物流服務(wù)，但是，該比例各年均在50%以下，大部分客戶對物流采取不信任或一般的態(tài)度，物流成為制約互聯(lián)網(wǎng)分銷的一大因素。

從以上分析可以看出：客戶對制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷的信任狀況逐漸改善，但不容樂觀；客戶對商品質(zhì)量的信任有所提高，但商品質(zhì)量有待提升；交易安全問題棘手，是客戶反映較為集中的問題；物流發(fā)展相對滯后，阻礙了互聯(lián)網(wǎng)分銷的發(fā)展。

制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷產(chǎn)生信任問題的原因

（一）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析

1.信息不對稱。Akerlof（1970）以次品車市場為研究對象，探討了由信息不對稱導(dǎo)致的逆向選擇問題，提出“檸檬市場”使高質(zhì)量產(chǎn)品退出市場，低質(zhì)量產(chǎn)品泛濫，導(dǎo)致市場萎縮甚至崩潰。

在互聯(lián)網(wǎng)分銷中，買賣雙方的信息不對稱。網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)不勝數(shù)，商品質(zhì)量良莠不齊，賣方擁有充分的、真實的商品質(zhì)量信息，而買方卻不然。根據(jù)價值規(guī)律，高質(zhì)量商品以高價出售，低質(zhì)量商品以低價出售，而買方深知自己可能會買到殘次品，因此只愿以商品平均質(zhì)量支付價格。在這種情況下，高質(zhì)量商品的價值被低估，低質(zhì)量商品的價值被高估，最終導(dǎo)致高質(zhì)量商品退出網(wǎng)絡(luò)市場，低質(zhì)量商品泛濫，進(jìn)而導(dǎo)致市場萎縮甚至消失?？梢?，由于信息不對稱而導(dǎo)致的逆向選擇使低質(zhì)量商品驅(qū)逐高質(zhì)量商品，最終使客戶對商品質(zhì)量不信任。

2.信息不完全。在互聯(lián)網(wǎng)分銷中，買方做購買決策前，要搜集大量的各種有用信息，并對信息進(jìn)行整理和分析比較，以獲得決策依據(jù)。而搜集信息既有收益又有成本，服從邊際收益遞減、邊際成本遞增的規(guī)律，而邊際收益等于邊際成本時的搜集次數(shù)則為最優(yōu)搜集次數(shù)。因為搜集信息是有成本的，所以買方所獲得的信息通常是不完全的，此時，買方往往面臨隨機(jī)購買和搜尋最低價格這兩種選擇。如果選擇搜尋最低價格，根據(jù)價值規(guī)律，可能面臨商品質(zhì)量低、物流服務(wù)差、交易安全性低等問題；如果選擇隨機(jī)購買，則風(fēng)險和不確定性增加，最終導(dǎo)致上述信任問題的產(chǎn)生。

（二）博弈論角度分析

1.前提與假設(shè)條件。假設(shè)買方有信任和不信任兩個可選策略；賣方有誠信和不誠信兩個可選策略；買方不知賣方選擇誠信還是不誠信，因而買方無論賣方選擇哪個策略，其購買相同產(chǎn)品的心理價值都相同；單位產(chǎn)品的分銷成本相同；買方選擇信任策略則購買，選擇不信任策略則不購買；采取誠信策略的賣方服務(wù)成本低于采取不誠信策略的賣方服務(wù)成本；買方和賣方都是理性人。

2.模型的建立和分析。第一，模型的建立。假設(shè)買方獲得產(chǎn)品時支付的價格為p，單位產(chǎn)品成本和單位產(chǎn)品分銷成本合計為c1，采取誠信策略的賣方單位產(chǎn)品服務(wù)成本為c2，采取不誠信策略的賣方單位產(chǎn)品服務(wù)成本為c3，c3＞c2＞0，c1＞0，p＞c1+c2，p＞c1+c3，買方購買產(chǎn)品所獲得的心理價值為A（A＞0），可得出支付矩陣（見圖5）。

第二，模型的分析。當(dāng)A＞p時：若賣方選擇誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，買方必然選擇信任策略；若賣方選擇不誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，買方必然選擇信任策略。綜上，買方的最優(yōu)選擇是信任，信任策略是買方的占優(yōu)策略。若買方選擇信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為p-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，因此賣方會選擇誠信策略；若買方選擇不信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為-c1-c3，賣方選擇誠信策略。綜上，無論買方選擇哪個策略，賣方的最優(yōu)選擇都是誠信策略，誠信策略是賣方的占優(yōu)策略。因此，收益組合（信任，誠信）是此時的占優(yōu)策略均衡。

當(dāng)A=p時：若賣方選擇誠信策略，則無論買方選擇哪一策略，得益都為0，買方必然選擇不信任策略；若賣方選擇不誠信策略，則買方選擇任一策略的得益均為0，買方必然選擇不信任策略。綜上，無論賣方選擇哪一策略，買方的最優(yōu)選擇都是不信任，不信任策略是買方的占優(yōu)策略。若買方選擇信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為p-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，因此賣方選擇誠信策略；若買方選擇不信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為-c1-c3，賣方選擇誠信策略。綜上，無論買方選擇哪個策略，賣方的最優(yōu)選擇都是誠信，誠信策略是賣方的占優(yōu)策略。因此，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優(yōu)策略均衡。

當(dāng)A＜p時：若賣方選擇誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，因為A-p＜0，所以買方必然選擇不信任策略；若賣方選擇不誠信策略，則買方選擇信任策略的得益為A-p，選擇不信任策略的得益為0，因為A-p＜0，所以買方必然選擇不信任策略。綜上，無論賣方選擇何種策略，買方的最優(yōu)選擇都是不信任，不信任策略是買方的占優(yōu)策略。若買方選擇信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為p-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為p-c1-c3，由于c3＞c2，所以p-c1-c3＜p-c1-c2，賣方會選擇誠信策略；若買方選擇不信任策略，則賣方選擇誠信策略的得益為-c1-c2，選擇不誠信策略的得益為-c1-c3，賣方選擇誠信策略。綜上，無論買方選擇何種策略，賣方的最優(yōu)選擇都是誠信，誠信策略是賣方的占優(yōu)策略。因此，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優(yōu)策略均衡。

3.模型的結(jié)論。由以上分析可知：當(dāng)A＞p時，收益組合（信任，誠信）是此時的占優(yōu)策略均衡，整體收益為A-p+pc1-c3=A-c1-c3；當(dāng)A=p時，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優(yōu)策略均衡，整體收益為-c1-c3；當(dāng)A＜p時，收益組合（不信任，誠信）是此時的占優(yōu)策略均衡，整體收益為-c1-c3。因此，采?。ㄐ湃?，誠信）策略組合的整體收益最大。綜上可知，在賣方誠信的情況下，買方心理預(yù)期和產(chǎn)品價格的差額即消費者剩余成為產(chǎn)生信任問題的原因，當(dāng)消費者剩余大于0時，消費者采取信任策略；反之，則采取不信任策略。

（三）行為科學(xué)分析

社會網(wǎng)絡(luò)化、信息化改變了人們的生活方式和企業(yè)的分銷方式。互聯(lián)網(wǎng)分銷與制造企業(yè)和客戶是一個雙向互動的過程（見圖6），互聯(lián)網(wǎng)分銷要適應(yīng)客戶及企業(yè)的需要和行為特征，客戶及企業(yè)的需要和行為影響著互聯(lián)網(wǎng)分銷的發(fā)展。同時，制造企業(yè)和客戶之間也是一個雙向互動的過程。許多問題就產(chǎn)生于這種雙向互動過程中，在這個互動過程中，涉及制造企業(yè)、客戶和對互聯(lián)網(wǎng)分銷產(chǎn)生影響的其他力量，而這些力量的核心是人。因此，尋找信任問題產(chǎn)生的原因要從對人的分析入手。

人的活動的一般規(guī)律是需要引發(fā)動機(jī)，動機(jī)引發(fā)行為，當(dāng)需要得到滿足后又會產(chǎn)生新的需要，引發(fā)新的動機(jī)，產(chǎn)生新的行為，這是一個循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。人的需要是復(fù)雜多樣的，馬斯洛將人的需要分為生理需要、安全需要、感情和歸屬需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類。對于企業(yè)來說，了解員工需要并協(xié)調(diào)個人需要和組織目標(biāo)間的關(guān)系，才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益；了解顧客的需要，才能給顧客提供合適的商品、服務(wù)和交易方式，進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)分銷。其他力量了解企業(yè)和顧客的需要，才能為互聯(lián)網(wǎng)分銷提供良好環(huán)境，促進(jìn)其健康有序發(fā)展。

首先來看制造企業(yè)中人的需要、動機(jī)和行為。企業(yè)中員工的需要既包括工資福利、工作地點、工作時間、工作環(huán)境等低層需要，也包括個人發(fā)展、提升和歸屬感等高層需要。當(dāng)前，制造企業(yè)認(rèn)識到人的重要性，在滿足員工需要方面做出了很大努力。但是，仍有一些企業(yè)壓低工資、減少福利、提高工作強(qiáng)度、個人發(fā)展機(jī)會較少，致使員工需要難以滿足，沒有積極工作的動機(jī)，引發(fā)離職、缺勤、服務(wù)態(tài)度差等行為，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、交易安全性低、物流服務(wù)差和售后服務(wù)差等問題。

圖6 制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷過程中的雙向互動關(guān)系

圖7 制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷的信任機(jī)制體系

其次看顧客的需要、動機(jī)和行為。顧客有追求方便、低價、節(jié)省時間和精力、個性化和多樣性等需要，因此他們有選擇互聯(lián)網(wǎng)分銷的動機(jī)，進(jìn)而與制造企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上交易。在這個過程中，顧客要求交易方便快捷、安全可靠、商品質(zhì)量好、物流快速和售后服務(wù)有保障，而這些需要未被滿足則會產(chǎn)生信任問題。

最后來看其他力量的需要、動機(jī)和行為。其他力量包括政府、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。政府和行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)有為互聯(lián)網(wǎng)分銷提供良好環(huán)境，規(guī)范、引導(dǎo)其發(fā)展，為消費者提供充分、真實的信息等需要，因而他們有完善法律、制度和規(guī)章，加大監(jiān)管力度和發(fā)展技術(shù)等動機(jī)，進(jìn)一步實施相應(yīng)的對策。在互聯(lián)網(wǎng)分銷中，由于法律制度不完善、監(jiān)管實施不力和技術(shù)漏洞，使其他力量不夠強(qiáng)大，難以很好地發(fā)揮作用，產(chǎn)生了信任問題。

從以上分析可以看出，制造企業(yè)行為與客戶行為產(chǎn)生矛盾，加上其他力量不夠強(qiáng)大，使客戶需要難以滿足，產(chǎn)生了信任問題。

完善我國制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷的信任機(jī)制體系設(shè)計

通過對信任狀況和信任問題產(chǎn)生原因的分析，可以看到，設(shè)計和完善信任機(jī)制體系是制造企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)分銷健康發(fā)展的關(guān)鍵。設(shè)計以下信任機(jī)制體系（見圖7），該機(jī)制體系中各機(jī)制相互影響，相互作用，具體包括以下方面：

（一）完善消費者剩余最大化機(jī)制

首先，政府要鼓勵競爭、適度放松管制。競爭機(jī)制是市場機(jī)制的核心機(jī)制，競爭要求企業(yè)降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，這有助于提高消費者剩余。政府管制的出發(fā)點是提高經(jīng)濟(jì)效率和經(jīng)濟(jì)效益，但在實踐中，往往出現(xiàn)政府失靈問題。適度放松管制能有效調(diào)整政府和市場的關(guān)系，充分發(fā)揮市場機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)性作用，以增加消費者剩余。其次，以消費者剩余最大化為政策目標(biāo)。市場經(jīng)濟(jì)由于其自身的缺陷會出現(xiàn)市場失靈，因此需要政府進(jìn)行適時和適度的宏觀調(diào)控，在調(diào)控中，政府要以消費者利益為目標(biāo)，提高消費者剩余。最后，制定合理的稅負(fù)。合理的稅負(fù)是提高消費者剩余的有效途徑，政府可以按照公共利益最大化的原則確定稅率，進(jìn)而增加消費者剩余。

（二）完善企業(yè)管理機(jī)制

首先，要建立人性化、內(nèi)在的員工管理機(jī)制。企業(yè)要充分了解員工的需要，以人為本；要增強(qiáng)員工歸屬感，提高其工作積極性；要關(guān)注員工自身發(fā)展，增加教育、培訓(xùn)和交流的機(jī)會；要協(xié)調(diào)員工之間、員工與組織之間的關(guān)系，采取彈性的、激勵式管理方式，以提高企業(yè)凝聚力和組織績效。其次，要建立和發(fā)展交互式、實時的客戶關(guān)系管理機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)分銷的虛擬性使客戶難以親身體驗商品，全程通過企業(yè)信息和與客服交流實現(xiàn)。在這個過程中，客戶信任是很難建立的，因此要加強(qiáng)客戶管理，以客戶為中心，以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為手段，做好售前、售中和售后服務(wù)，全面了解客戶需求，提高對客戶需求的響應(yīng)速度，以提高顧客忠誠度并吸引新顧客。

（三）完善技術(shù)安全機(jī)制

技術(shù)缺陷會引起隱私風(fēng)險和安全風(fēng)險，鑒于此，制造企業(yè)要開發(fā)并采取有效的技術(shù)手段以降低互聯(lián)網(wǎng)分銷的風(fēng)險，提高客戶信任。首先，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)分銷的制造企業(yè)可以采取數(shù)字認(rèn)證、數(shù)字簽名、加密技術(shù)和手機(jī)短信驗證等措施來防范技術(shù)風(fēng)險，同時可采取第三方支付技術(shù)，以保證支付安全。其次，與大學(xué)、科研院所合作，開發(fā)設(shè)計出適合自己網(wǎng)站的相對完善的技術(shù)，使網(wǎng)站頁面新穎、信息齊全、安全性高。再次，通過技術(shù)解決客戶隱私泄露問題。一些客戶不信任網(wǎng)購主要是擔(dān)心個人信息泄漏，給生活帶來不便，這種顧慮可以通過技術(shù)消除。

（四）完善法律法規(guī)保護(hù)機(jī)制

針對互聯(lián)網(wǎng)分銷中存在的問題，國家已經(jīng)制定并實施了一系列法律法規(guī)，起到了重要的規(guī)范和指導(dǎo)作用。但是，這些法律法規(guī)不健全，加上實施不力，影響了互聯(lián)網(wǎng)分銷的發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)分銷中涉及隱私保護(hù)、消費者權(quán)益和技術(shù)安全等一系列問題，而這些問題涉及多個法律部門，再加上互聯(lián)網(wǎng)分銷中新問題不斷出現(xiàn)，因此，應(yīng)設(shè)立一個專門的網(wǎng)上交易法律部門，以規(guī)范網(wǎng)上交易行為，保護(hù)交易雙方的利益，促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。

（五）完善信用評價機(jī)制

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)分銷的制造企業(yè)越來越多，客戶面臨信任哪一家企業(yè)并與之交易的問題。為了給客戶提供決策依據(jù)，要建立信用評價機(jī)制。對于進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)分銷的制造企業(yè)來說，這種信用評價機(jī)制是樹立企業(yè)品牌形象、擴(kuò)大市場規(guī)模、保持顧客忠誠的重要機(jī)制；對于客戶來說，這種信用評價機(jī)制是其獲取有關(guān)制造企業(yè)信息的重要渠道，是選擇交易對象的重要依據(jù)。制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)分銷信用評價機(jī)制可以淘寶網(wǎng)的商戶信用評價機(jī)制為借鑒，參考其信用評價指標(biāo)和信用評價方法，并引入信用評價第三方。

（六）完善監(jiān)管和處罰機(jī)制

在互連網(wǎng)分銷過程中，信息不對稱加劇了風(fēng)險，同時，一些企業(yè)短期逐利的機(jī)會主義行為損害了消費者的利益，影響了互聯(lián)網(wǎng)分銷的進(jìn)一步發(fā)展。這些行為的發(fā)生除了企業(yè)自身原因外，還與外部監(jiān)管和處罰不力密切相關(guān)。因此，工商部門、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門、第三方平臺、社會團(tuán)體等要加強(qiáng)對賣方企業(yè)的審查和監(jiān)督，加大對損害消費者利益的違法違規(guī)行為的處罰力度，提高違法成本，降低違法利益，使理性的經(jīng)濟(jì)人放棄違法違規(guī)行為，著眼于長遠(yuǎn)利益，以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)分銷的進(jìn)一步發(fā)展。

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