時尚消費觀的心理學解讀:自我與社會

王財玉

(信陽師范學院教育科學學院，河南信陽464000)

時尚消費價值觀(簡稱，時尚消費觀)是指大眾為獲得自我認同、社會認同而產(chǎn)生的對他人消費行為追隨與模仿的價值取向。時尚消費能給參與者帶來快樂，給不參與者造成無形的心理壓力，其中的快樂與壓力既來源于自我的滿足又包括社會的認可［1，2］。在時尚消費模式中，商品的象征屬性被刻意地突出了，商品的象征意義或文化內(nèi)涵具有重要獨特性，并從商品“功能性”價值中獨立出來形成獨特的評價系統(tǒng)，在人們的消費過程中扮演了重要的角色，在人們的時尚消費中，可以看到的是商品的象征屬性對自然屬性的絕對優(yōu)勢［3］。

時尚消費觀引起了各學科關(guān)注，如社會學、傳播學、倫理學。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、生活觀念的改變以及思想的活躍，注重品牌、享受、新潮的時尚消費日趨流行。時尚消費觀的流行，不僅和我們經(jīng)濟、社會、思想有關(guān)，還和消費者自身的心理發(fā)展特點有密切的關(guān)系，對此，本文在回顧已有研究基礎(chǔ)上從心理學角度探討時尚消費觀的心理發(fā)生機制。

一、時尚消費觀相關(guān)研究述評

1．時尚消費觀的社會學分析。社會學認為，時尚消費觀是社會角色認同的結(jié)果，這種認同可分作平等性認同與歧視性認同。平等性認同對于時尚消費的影響主要適應(yīng)于內(nèi)群體，個體不希望自己所在群體中的位置高于其他成員，也不希望低于他們，而是與群體成員保持一致，時尚消費是為了使個體在群體內(nèi)不至于落后［4］;歧視性認同對象則是指那些外群體成員，與自我的關(guān)系較疏遠的消費者，個體作出高于某個參照對象社會位置的訴求，從而使個體優(yōu)于的歧視性地位，時尚消費是為了自我提升，使自我高于外群體成員。

2．時尚消費觀的傳播學分析。大眾媒介對時尚的參與，使時尚擁有了超越時空的社會影響力，從某種意義上說，是大眾媒介“制造”并“導演”了時尚消費［5］。大眾媒介掌握著占絕對優(yōu)勢的公眾話語權(quán)，對消費者價值觀不斷浸入，無時無刻不在給時尚追隨者灌輸各種時尚的消費信息，大眾媒介常用強迫宣傳、反復傳播、明星示范和無意識暗示等方式，渲染時尚消費，對受眾起到很強的社會示范效應(yīng)，并為時尚消費樹立了消費模板，這一過程給予了時尚產(chǎn)業(yè)的強勁動力。所以，時尚消費在大眾傳播推動下不斷消失又不斷產(chǎn)生。

3．時尚消費觀的符號學分析。波德里亞在其《消費社會》中提出了符號學原理解釋時尚消費［6］。時尚消費的本質(zhì)是符號性消費，波德里亞從人們對物的消費行為中，看到了在物的消費中蘊藏著深層的“符號”意義。時尚消費不再是一個單純的個人經(jīng)濟行為，而是一個涉及文化符號、價值表達過程:消費者通過對商品符號的占有和消費，個體將自己的社會地位凸現(xiàn)出來，從而實現(xiàn)社會區(qū)隔的目標。時尚消費活動，不再僅僅是消費商品的使用價值，而是消費商品的符號價值，商品作為意義符號載體提供了消費者個性、身份、地位等價值信息。

4．時尚消費的倫理學分析。倫理學對時尚消費則是批判的，它認為時尚消費導致了自我物化，從本質(zhì)上回避了對存在性價值的追求，在對真善美、假惡丑不作價值判斷情況下，淡化了崇高理想和終極目標渴求［7］。時尚消費在滿足消費者感官娛樂的過程中提供了自身實現(xiàn)的假象，它使消費者所擁有的僅僅是虛擬性價值，滿足的也只是一種自我價值實現(xiàn)的心理幻覺，最終導致以外在的感官娛樂代替內(nèi)在的幸福體驗，使消費失去了原有意義上的自然屬性。

5．評價。在體驗經(jīng)濟時代，商品不僅具有功能價值和交換價值，而且具有象征價值，可以彰顯消費者生活方式、品位、情趣和社會地位等信息。在體驗經(jīng)濟時代，消費者購買行為不再僅僅是功能性需求滿足，心理需求也越來越強［1，2］，如Fraja(2009)發(fā)現(xiàn)，人們希望將自身不可視的積極特質(zhì)通過顯性消費表達給異性［8］。消費心理與消費者的人生觀、世界觀、價值觀緊密相關(guān)，反映了他們的生活狀態(tài)和價值取向。所以，我們認為有必要從消費者心理的角度對時尚消費觀進行一定的解讀。

二、時尚消費觀心理學分析

社會化與個體化是兩個相反的過程，社會化要求個體遵循社會規(guī)則，個體化則要求個體按照自身想法行為，滿足自我的價值追求。消費者一方面追從群體的引導(信息或規(guī)范)，緩解社會壓力;而另一方面又追求個性，強調(diào)其自我獨特性。在這種情景下，消費者會遵循其趨向的社會群體的共同規(guī)范和文化習俗，以滿足其歸屬感，又追求創(chuàng)新性以期望在品位上超越他人，成為與眾不同并受到矚目的自我。這其中體現(xiàn)了消費者個體化與社會化間矛盾與統(tǒng)一:社會化使消費者迫于群體的壓力及對群體歸屬的渴望而保持著從眾的價值傾向，但他們又不滿足于千篇一律的單調(diào)乏味，并將個性、獨立性自我作為挑選商品的重要考慮方面。例如，在購物中，許多消費者會選擇與他們朋友品牌一樣的商品，以確保在群體中被接受和贊賞，但他們又會選擇不同的顏色或型號，以體現(xiàn)他們的獨立個性?？傮w上，可以將時尚消費者分作兩部分“影從者”和“開創(chuàng)者”。所謂“影從者”，他們受到外力的逼迫，當人數(shù)眾多的“影從者”被卷入某種時尚時，就表明某種時尚的正式形成，因此，影從者是最終成就時尚的人，所以，影從者是社會化的表現(xiàn)。但個體化使我們中一些人不愿淹埋在大眾時尚流行中，希望自己與眾不同，受人關(guān)注，于是他們拋棄舊的時尚開始新的時尚，這批人往往有能力開創(chuàng)一種消費風氣，處于某種強勢地位，擁有絕對的話語權(quán)，能夠有效地對他人施加社會影響，比如各種明星便是時尚的領(lǐng)航者。社會化與個體化過程在人的一生發(fā)展大致是，青春期前社會化，青春期個體化與社會化共存，成年期個體化和社會化或者相互斗爭，或者相互妥協(xié)形成不同個體的不同人生觀，這種人生觀進而影響消費觀的形成。青少年是社會化重要階段，所以，青少年往往通過時尚消費來實現(xiàn)自我認同與社會認同。

時尚消費是社會化與個體化綜合結(jié)果，也是社會認同與自我認同共同驅(qū)動的產(chǎn)物，個體化促使消費者通過時尚消費構(gòu)建、表達、提升自我，滿足自我認同，造就了時尚消費的創(chuàng)新者，而社會化過程則促使個體接納他人的信息與規(guī)范影響，滿足了個體社會認同需求，從而促成了時尚消費的大批影從者。

(一)時尚消費觀的自我認同

體驗經(jīng)濟時代，商品對于消費者的重要性并不在于它的功能屬性和經(jīng)濟價值，而在于文化意義(Cultural Meaning)的承載和傳遞。在文化意義從社會文化世界向商品轉(zhuǎn)移的過程中，廣告和時尚系統(tǒng)發(fā)揮著極為重要作用［1］，廣告可以通過將商品與文化世界聯(lián)系起來實現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)移;而時尚系統(tǒng)可以借助于報紙、電視、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒介手段，把一些最新式樣的消費對象(如服裝、珠寶、家具等)與特定社會群體的價值標準相聯(lián)系，也可以通過對現(xiàn)有文化意義進行變革或者“創(chuàng)造”來影響文化意義向品牌的注入。意義從商品向消費者的流動則主要是通過“擁有”、“交換”、“打扮”和“拋棄”四種儀式行為來完成的(如圖1)［3］，例如，通過擁有一輛寶馬車(擁有儀式)就可以把成功、富有等意義從商品轉(zhuǎn)移到它的擁有者，實現(xiàn)自我提升;通過禮品交換(交換儀式)可以把商品的文化意義從禮品贈與者轉(zhuǎn)移到了禮品接受者，實現(xiàn)自我表達;通過美發(fā)、化妝等消費行為(打扮儀式)可以持續(xù)地從商品中獲取那些容易消失的文化意義，實現(xiàn)自我建構(gòu)，而通過拋棄物品(拋棄儀式)則可以與“舊我”決裂，則可以重新建構(gòu)自我［9］。

1．自我建構(gòu)。個體對物品的依戀可以達到要靠著物品來維持自我概念的程度，這稱之為自我建構(gòu)。消費者通過與商品的心理聯(lián)結(jié)，將這些意義元素融入到自我概念中，利用帶有角色象征意義的品牌進行自我定義［1］。如，一些研究者讓各種年齡的孩子創(chuàng)造“我是誰”的拼貼畫，孩子們在選擇代表他們自己的圖片時，他們發(fā)現(xiàn)年齡稍大的孩子使用商品圖片的數(shù)量增加了，而且復雜程度也增加了，這種聯(lián)系從具體的“我擁有它”轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌碗s的關(guān)系“它是我”。Sirgy(1982)提出了自我形象與商品形象一致理論(Self-image/Product-image Congruity Theory)，該理論認為個體在感知到商品所代表形象時往往會對自我形象進行判斷，如果商品所代表的形象和個體對自我形象的判斷相一致，那么個體對商品的判斷就是肯定的，反之則相反。以青少年的性別角色化為例，在中學階段，青少年基本形成了性別自我概念，當他們?yōu)樽约嘿徺I服飾時，男性化比較強的青少年一般不會去淑女屋、蘭蔻(Lancome)、香奈爾(Chanel)的賣場，同樣，女性化比較強的青少年也很少在七匹狼、與狼共舞、金利來的賣場內(nèi)駐足。

圖1 文化、商品與自我

2．自我表達。在消費主義文化下，商品的象征意義越來越明顯，可以滿足自我展示的需要，消費主義文化下當個體具備一定條件時，就會盡可能地滿足自己的這些需要。商品的擬人化性質(zhì)也越來越強烈，即商品能在某種程度上體現(xiàn)使用者的典型形象，及商品本身能夠傳遞消費者的品味、興趣、身份等，如汽車、珠寶等均具有上述特征，所以，并非所有產(chǎn)品都能夠表達自我，只有那些能夠體現(xiàn)消費者心理特征的產(chǎn)品才能夠更好充當意義傳播的載體。在商品選擇時，消費者會更加關(guān)心商品和品牌的象征意義，由商品聯(lián)想到某些信念(如理想狀態(tài)的生活)，同時關(guān)于自我的相關(guān)信念也被激活，如“芭比(Barbie)娃娃”表達了收藏者純真的少女夢想，“萬寶路(Marlboro)香煙”滿足了消費者“西部牛仔”英雄情懷，而“哈雷戴維森(Harley-Davidson)摩托”則表示車迷們認同霍布斯價值觀和道德體系［1］。

3．自我提升。消費可以滿足低地位群體自尊維護的需求，如Rocker和Galinsky(2009)研究發(fā)現(xiàn)，激發(fā)個體無助的感覺會增加炫耀性消費的興趣［10］，Sivanathan和Petut(2010)的研究也表明，美國消費者中低收入者在高地位品牌上具有更強的支付意愿［11］。自我認知包含了期望成份，因此它具有動力的特征，可能的自我在現(xiàn)在和未來之間搭起一座橋梁，為個體從目前的自我向未來自我進行轉(zhuǎn)變指明了具體的方向。青少年是時尚消費最重要階段，這是由于自我認同危機所導致的，青少年是自我角色整合或混亂階段，對于未來自我缺乏一定的客觀認知，他們往往通過商品來寄托自我對將來的追求。當今服裝、化妝品、減肥商品、健美商品市場十分活躍，其背后深刻的市場推動力主要就是女性的對于美的追求對于理想自我的追求。對年輕女性來說，她們的理想自我的渴望是美麗、性感的我，她們追求的不僅是視覺效果上的美，而是自身的整體魅力。

(二)時尚消費觀的社會認同

東西文化具有很大的差異性，不同的文化對自我也具有很大差異。中國文化下自我是依存性自我，在自我結(jié)構(gòu)中包含著其他群體，并且這些群體的信念、觀點會對自我的行為產(chǎn)生重要的影響［2］，這便是關(guān)系型自我。中國文化下關(guān)系型自我導致了“面子文化”的盛行，在面子文化下出現(xiàn)了諸如炫耀消費、攀比消費和象征消費等社會導向型消費行為，這種文化下的消費行為將維護體面和關(guān)系作為一個基本訴求點。社會導向型消費表現(xiàn)是消費者會參照周圍群體或相關(guān)社會階層人員的購買行為特點來進行自己的購買，對此，John(1993)提出了一個模型用于說明社會群體對自我消費行為的影響(見圖2)。社會群體對時尚消費的影響主要表現(xiàn)在兩個方面，信息影響與規(guī)范影響，而消費者之所以接受這種影響的原因在于消費者對社會認同的渴望。

1．信息影響。信息性影響，當個體為了獲得關(guān)于某個觀點、行為等信息時，他人所提供的信息對我們所造成的影響。在許多消費情境下，人們由于經(jīng)驗背景的缺失很難做出正確選擇，需要一定的信息參照系統(tǒng)，作為自己的行為選擇的比較系統(tǒng)，從而指導自己做出適宜的消費選擇。消費者在向社會傳遞自我時，會參照群體的消費行為，當消費者所渴望群體與某品牌聯(lián)系較緊密時，消費者就會賦予該品牌比較正面性的評價，否則，消費者則會賦予該品牌較低評價，如杜偉強，于春玲和趙平(2009)研究發(fā)現(xiàn)，消費者會對與渴望群體一致的品牌較高評價，對與規(guī)避群體相悖的品牌評價較低［12］。在這里，參照群體消費行為成為個體消費決策的信息參照。比如，女性為了擁有美的身材，以大眾公認的標準身材為參照，追尋著時尚的價值判斷，對于女性“身材美”的標準，上個世紀初有魅力的女性擁有豐腴的身材，20年代是輕佻女郎的時代，當時漂亮的女孩是瘦長而平胸的，40年代曲線優(yōu)美、身材豐腴是漂亮的，到了搖滾時代再度將標準身材回歸到纖細［13］。

圖2 消費行為的社會群體影響

2．規(guī)范影響。規(guī)范性影響(Normative Social Influence)是指為了獲得他人的喜愛和接納而從眾。消費者總是處于一定的社會環(huán)境之中，因此會感受到來自周圍群體的壓力，并被迫在消費選擇或決策中遵從某些規(guī)范。于是，消費者在消費商品選擇品牌時，就會迎合參照群體的偏好、期望、規(guī)范或標準，以便獲得參照群體的肯定。如果消費者預期某種消費行為會受到參照群體的懲罰，并且認為這種結(jié)果很重要，就會去迎合參照群體，這時參照群體就對消費者產(chǎn)生了影響。時尚消費作為一種在本質(zhì)上屬于符號消費的消費文化形態(tài)，通過符號消費完成社會身份的實現(xiàn)與認同，這是社會化的任務(wù)，所以，青少年是最容易受到時尚消費影響的主體。青少年在個體發(fā)展過程中會出現(xiàn)“第二叛逆期”，它是自我意識發(fā)展的需要，同時也是渴望離開父母的庇護、傳統(tǒng)的羈絆的需要。青少年時尚消費既是背叛又是歸屬，通過背叛屬于父輩的傳統(tǒng)消費觀念來與父輩劃清界限，以表現(xiàn)自己的獨立，同時又由于害怕被自己所屬于、所渴望的群體孤立而總是緊跟時尚的步伐。

三、總結(jié)與啟示

伴隨著中國現(xiàn)代化進程的推進，中國傳統(tǒng)的社會意識形態(tài)和價值觀也不可避免地受到?jīng)_擊和影響，新一代人的思想突出表現(xiàn)為個人主義和物質(zhì)主義［14］，金錢力量已經(jīng)變成引導個人選擇和社會行為廣為接受的標準，但這也引發(fā)了一系列的社會問題和心理問題。“象征價值”取代了“使用價值”成為時尚消費機制中的主導價值，導致消費者逐漸放棄對傳統(tǒng)使用價值的功能性追求而囿于商品象征性價值。在這種社會境況中，諸如艱苦樸素、勤儉節(jié)約等傳統(tǒng)價值則日漸式微，取而代之的是商品所營造的享樂主義、象征主義，從而導致了消費的異化。消費異化是指我們不再滿足于消費品的基本屬性，而是關(guān)注商品的身份、地位的象征功能，消費異化產(chǎn)生的根源就在于我們不斷地與周圍的群體進行比較，在不斷比較的過程中，自我欲望不斷膨脹，逐漸失去了對商品內(nèi)在的享受，更加在乎的是其的附加的社會意義。

圖3 文化世界與消費者的互動模型

健康的社會文化可以引導個體形成健康消費，而個體的健康消費又會進一步促進健康社會風尚的形成，所以，自我與社會是互動的過程(如圖3)。針對商品象征意義的感知過程，消費者通過體驗(如購買和使用商品)，并且結(jié)合自己的經(jīng)歷和生活環(huán)境，形成個人對象征意義的理解，然后經(jīng)過社會互動才能轉(zhuǎn)化為社會層面上的象征意義，即一般性的、公認的和穩(wěn)定的象征意義，即社會文化世界的形成［4］。時尚消費觀是以占有、享樂為主的價值觀，缺乏社會責任的關(guān)注，最終會導致個體在時尚追逐中喪失自我，出現(xiàn)消費異化，這種消費風格的在人際間的蔓延則會形成炫耀、攀比等社會氛圍，而這與當前所提倡勤儉節(jié)約的時代主題有些相悖。健康的消費觀既有利于社會經(jīng)濟發(fā)展，又有利于個體的心理發(fā)展，為了使自我的存在更有意義更健康，而不是為商品所羈絆，健康消費觀念現(xiàn)如今已為社會所認可。正如人本主義心理學家弗洛姆所認為，人應(yīng)該以一種“存在”的方式而生存，而不是“占有”的方式，才能實現(xiàn)社會健全［15］。健康消費方式的建立就是要擁有健康的價值觀，以一種“重存在”方式體驗消費行為、塑造“健康消費”的觀念，也就獲得了以一種享受的姿態(tài)去審視商品，而不再沉浸于商品社會象征的意義，這樣在物質(zhì)主義時代才不至于迷失自我。此外，由于青少年是當前時尚消費的主體，如2011年發(fā)生的各種“炫富門”以及上海檢方披露的一起20多名女學生集體“援交門”案子，所以，必須加強對青少年消費觀的指導，父母應(yīng)該注意引導子女養(yǎng)成健康的消費觀，學校應(yīng)加強對青少年的思想教育，同時大眾媒體也應(yīng)該發(fā)揮積極的正面引導作用，傳遞正確的消費觀念以及塑造良好的消費風氣。