植入式廣告對游客記憶和行為意向的影響及其啟動效應

李萬蓮，宋思根

(安徽財經(jīng)大學工商管理學院，安徽蚌埠233030)

一、引 言

近年來業(yè)界在旅游目的地營銷方面做了許多創(chuàng)新性探索，植入式廣告便是其中之一。《指環(huán)王》和《勇敢的心》一經(jīng)推出就分別為新西蘭和蘇格蘭帶來游客量的持續(xù)增長，《非誠勿擾I》的熱播也引發(fā)了游客赴杭州西溪濕地和日本北海道的旅游熱潮。與風光宣傳片等傳統(tǒng)廣告形式相比，植入式廣告快速提升了旅游目的地的知名度。伴隨著劇情故事的講述，影視拍攝地的神秘文化和秀麗風光潛移默化地融入了觀眾情感，觀眾在欣賞影視作品的同時有意或無意地注意到植入其中的景區(qū)景觀等信息，觸發(fā)了親自前往影視拍攝地親身體驗那些“熟悉的故事”，身臨其境地回憶和體驗故事主人公的心理和行為經(jīng)歷的強烈渴望。根據(jù)攜程旅行網(wǎng)的調(diào)查，83%的游客會因為喜歡影視作品而去其拍攝地旅游，91%的游客認為，相比那些有形商品的植入式廣告以及單純的旅游宣傳片，植入拍攝外景地的旅游宣傳方式接受程度更高［1］?？梢?，旅游植入式廣告于無形中激活了觀眾對影視拍攝地的旅游動機及實地體驗的需求，影響著旅游者的消費與購買行為意向，這一現(xiàn)象已引起學界與業(yè)界的高度重視。目前，植入式廣告研究多以有形商品的植入為研究對象，較少涉及無形的體驗性產(chǎn)品，學界對旅游目的地植入式廣告對游客行為的作用機制仍然知之甚少。從實踐角度看，要破解影片播出后旅游熱潮的暫時性和不穩(wěn)定性特征難題，關(guān)鍵在于準確測量游客對植入式廣告的延時記憶及其啟動效應?；诖耍覀償M通過設計不同的啟動條件，測量受眾的即時記憶與延時記憶的啟動效應，探索記憶及其啟動效應對游客記憶、旅游偏好和推薦意愿的影響，旨在優(yōu)化植入設計和整合營銷策略，充分挖掘與放大旅游植入式廣告的營銷作用。

二、文獻回顧

旅游目的地植入式廣告一般指通過將旅游目的地及其代表性的景觀景點甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇、微電影及網(wǎng)絡游戲或電視節(jié)目中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對旅游目的地及其品牌的印象，繼而達到營銷目標的廣告。旅游充滿了游客體驗，植入式廣告試圖通過“移情效應”使受眾欣賞故事情節(jié)的同時，將植入其中的產(chǎn)品或服務的情感體驗轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實之中，進而通過情境想象產(chǎn)生購買意愿，或增加受眾對植入品牌的“無意注意”，使受眾在實際消費決策時通過內(nèi)隱啟動影響其購買決策或購買行為。作為一種實地體驗性產(chǎn)品，旅游目的地有別于傳統(tǒng)有形商品。目前有形商品植入式廣告占據(jù)了研究主導地位，旅游目的地植入式廣告的研究文獻遠不夠充分。

(一)植入式廣告對消費者行為的影響

廣告的研究焦點是受眾的認知及記憶，植入式廣告也不例外?，F(xiàn)有文獻在認知和記憶的基礎(chǔ)上，一方面更加關(guān)注品牌態(tài)度和行為的變化，另一方面致力于辨識其影響因素及其對受眾的作用機制?？紤]我們的研究主題，這里僅就一些代表性文獻進行梳理。Aylesworth等(1998)［2］指出如果植入式廣告能很好地融入影視作品的整體情節(jié)，則可以有效提升消費者的品牌認知。學者們則從植入本身出發(fā)開展研究，例如Russell(2002)［3］認為，植入式廣告引起的消費者對于品牌態(tài)度的積極轉(zhuǎn)化來自于低情境關(guān)聯(lián)的視覺植入和高情境關(guān)聯(lián)的臺詞植入，而低情節(jié)相關(guān)的臺詞植入?yún)s不能引起品牌態(tài)度的變化。Russell和Stern(2004)［4］還引入了角色驅(qū)動(character-driven)對植入產(chǎn)品態(tài)度的影響，并認為觀眾對角色的消極或積極態(tài)度會影響其對植入品牌的態(tài)度。一般，微妙的植入比較不容易引起負面的品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變［5］1。同時，植入類型和反復度也影響了受眾對植入品牌的態(tài)度，知名品牌顯著植入的重復對品牌態(tài)度有負面影響，消費者對微妙的植入的態(tài)度相對積極且中度水平的重復率基本沒有增量影響［6］。還有學者從觀眾角度開展了研究，如Russell(1998)［7］更加強調(diào)體驗和情感對植入式廣告研究的重要性，他指出受眾對植入產(chǎn)品的反應是情感的而非認知的，情感會由節(jié)目向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移;受眾與節(jié)目/演員的關(guān)聯(lián)度越高，情感性轉(zhuǎn)移就越大，植入廣告的轉(zhuǎn)化效果就愈強烈。此外，節(jié)目喜好程度也會影響觀眾對植入品牌的態(tài)度，對節(jié)目高度喜好的觀眾在面對突出的植入廣告時會產(chǎn)生負面的品牌態(tài)度，對節(jié)目喜好較低的觀眾面對突出的植入后品牌態(tài)度卻向積極方向轉(zhuǎn)變，但若廣告訴求在植入前曝光，積極轉(zhuǎn)變就會消失［5］1。另外，有研究指出觀眾的參與度會提升觀眾對植入式廣告的認知努力程度［8］。金若沙(2010)［9］曾以電影《瘋狂的石頭》為例開展了綜合研究，結(jié)果表明廣告的植入方式、表現(xiàn)形式和受眾差異都在不同層次上影響廣告效果。

Redondo(2012)［10］更是深入研究了受眾對負面廣告植入的精細加工對行為的影響機制，更加體現(xiàn)了學者們對植入式廣告作用機制的日益關(guān)注。Zajonc(1968)［11］的單純接觸效應可以視為較早的解釋理論，即消費者可能誤將對一個品牌可得性/熟悉度的增加作為對品牌的喜好，從而使消費者通過情境想象與共鳴產(chǎn)生強烈的模仿傾向。植入式廣告的相關(guān)證據(jù)也在不斷增加，例如消費者對電影中植入的產(chǎn)品有高水平的短期購買意愿［12］和更多的購買選擇［13］。Gould等(2000)［14］的研究結(jié)果也顯示，不考慮國別差異，男士比女士更愿意去購買電影中出現(xiàn)的品牌，看電影的頻率和對植入式廣告的態(tài)度差異對購買意愿不存在顯著影響;美國消費者比奧地利或法國的消費者更愿意去購買電影中出現(xiàn)的品牌。作為典型的隱性廣告，認知心理學的快速發(fā)展引起廣告研究者的密切關(guān)注，他們試圖從內(nèi)隱認知的角度去重新解釋植入式廣告的作用機制。例如，Auty和Lewis(2004)［15］測試了植入式廣告曝光植入刺激對兒童選擇的影響，結(jié)果顯示植入曝光對內(nèi)隱啟動有效，也從啟動效應的角度證實了單純曝光效應的有效性。Finlay等(2005)［16］針對文本廣告的內(nèi)隱與外顯記憶開展啟動效應研究，結(jié)果表明受眾在有意或偶然編碼條件下均有相似的啟動效應。Jin和Villegas(2007)［17］的研究將品牌態(tài)度與購買行為進行了關(guān)聯(lián)，認為把產(chǎn)品植入到幽默場景中，能引發(fā)受眾的積極情緒，進而對植入廣告持更積極的態(tài)度。宋思根等(2012)［18］的研究表明，植入式廣告的內(nèi)隱記憶對兒童的購買行為存在啟動效應，且在重復刺激時尤為顯著。

(二)旅游目的地植入式廣告對游客行為的影響

顯然，旅游產(chǎn)品與有形商品相比有很大差異，其植入式廣告對觀眾的作用機制也缺乏足夠的實證研究。有報道稱《人在囧途之泰囧》對拉動中國游客的泰國游起到了極大的推動作用，游客通過選擇與王寶相似或相同的旅游愿望清單，實地去曼谷、大城和清邁體驗泰國的異域風情?？梢?，被植入的景區(qū)景觀可以使受眾對影視拍攝地自然人文實體環(huán)境有了更加形象的感知，結(jié)合劇情欣賞完成抽象、深刻和情緒化的認知過程。再加之角色行為、情感和觀念的強烈影響，受眾就會在心理和精神層面構(gòu)筑與藝術(shù)文本乃至傳媒本身有關(guān)的影視社會表象世界。這種真實世界的“擬態(tài)環(huán)境”(pseudo-environment)既極大地提高了傳播客體的形象性與藝術(shù)性，又通過感官刺激和心理共鳴并直接作用于受眾的景區(qū)景觀認知表象構(gòu)筑，對旅游目的地形象的推廣與傳播有很強的促進作用?？梢?，影視劇的情節(jié)性不僅“活化”了實體的自然與人文景觀，加深了受眾對其形象的感知，更使受眾的感知具有故事性、娛樂性、情緒性甚至情感性特征。受眾可以通過情感移入、親自參與得以實現(xiàn)與影視作品所描繪情境的最大程度結(jié)合與同化，甚至影響了意志和個性心理品質(zhì)，導致行動變化。具體看，旅游目的地植入式廣告對游客的影響表現(xiàn)在兩個方面。

第一，旅游目的地形象感知與旅游動機。目的地形象在影視旅游中起到了關(guān)鍵性的作用，在觀賞影視作品時，受眾沉浸在故事所揭示的影像世界中，這些影像包含了大量新鮮信息，沖擊和改變此前主體所持有的舊形象，逐步形成嶄新的形象，如長期以來日本游客對于韓國的印象停留在“烤肉、購物、美容”等表面性的感官認知上，對于韓國的語言、歷史、文化卻缺乏深入的了解，而韓劇的流行卻令日本人對韓國的印象變?yōu)椤袄寺?、“時尚”、“有品位”、“懷舊”、“純情”［19］。影視拍攝地的場景、道具等可以使?jié)撛谟慰蛯β糜文康牡禺a(chǎn)生移情作用或共情作用，產(chǎn)生對旅游目的地的某種情感認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并促成旅游行為，這些旅游動機主要包括:逃避、朝圣和尋找未受污染的環(huán)境［20］。Kim和Richardson(2003)［21］讓被試觀看選定的電影，研究受眾對電影所塑造的目的地形象的感知和情感特性，發(fā)現(xiàn)電影確實影響了目的地形象某些維度的感知，且提高了受眾游覽電影中旅游目的地的興趣。在動機研究方面，吳麗云等(2006)［22］認為影視旅游者出游的主要動機是印證、尋夢，次要動機是尋找優(yōu)美的環(huán)境和逃避。與此相似，吳普等(2007)［23］也證實印證、見證和親身體驗是影視旅游者最主要的動機，其次還包括擴大生活空間的追求和尋找“有意義”的地方等。Niki和Beverley(2009)［24］證實新奇、聲望、個性化是影視旅游的三個主要動機因子。由上述，影視作品可以借助影視明星、人文和自然景觀等塑造受眾對目的地旅游形象的長時記憶，拓展旅游目的地的展示時間和空間，刺激受眾產(chǎn)生懷舊、解脫或朝圣、體驗等旅游動機，進而改變游客的旅游行為意向。

第二，旅游目的地的選擇和體驗。Iwashita(2006)［25］的研究表明，電影、電視以及文學作品可以通過向觀眾展示目的地的特點和魅力，進而影響個體的旅游偏好和目的地選擇。Chan(2007)［26］著重關(guān)注電視劇的情感與體驗是否會影響到女性觀眾的韓國之旅，受訪對象被分為電視劇驅(qū)動和興趣驅(qū)動兩個小組，電視劇拍攝地的優(yōu)美風光對電視劇驅(qū)動游客具有積極的拉動作用，與之對應的推動因素是對電視劇中風景、建筑等的確定和證實，且具有積極體驗的旅游者返回后對韓國電視劇更容易產(chǎn)生興趣。Carl(2007)［27］等對新西蘭《指環(huán)王》游客的研究表明，“超真實”在游客滿意度中至關(guān)重要，參與和消費的程度越高，游客的體驗水平越高。游客并不是被一個真實的體驗所吸引，而是在消費一種影片情景與環(huán)境交互作用后的一種虛擬現(xiàn)實。他們習慣在感情、故事和場景的交互作用中找到自我意義，真實與聯(lián)想的界線往往無法辨別。Kim(2011)［28］的研究結(jié)果顯示受眾情感和行為卷入是主要的驅(qū)動因子，情感卷入越高，赴實地游覽的概率越大。Wearing(2011)［29］研究了電影《Free Willy》系列與日益增長的觀鯨/海豚旅游業(yè)之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀看電影顯著影響了游客的旅游期望和生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展。

綜上，現(xiàn)有研究多支持“個體有關(guān)植入產(chǎn)品或品牌的積極認知與態(tài)度，會對其購買意愿與行為產(chǎn)生積極的影響”的觀點［30］，然而Nelson(2002)［31］認為觀眾對植入式廣告的記憶多屬于短期記憶，植入式廣告的廣告訴求很難長期留存在觀眾的記憶中。從實際效果看，旅游目的地植入后引發(fā)的旅游熱潮往往是階段性，可能更容易解釋為單純接觸效應和觀眾情感體驗需求。不可忽視的是，并不是所有植入的旅游目的地都成功迎來蜂擁而至的游客，這是不是意味著植入的失敗呢?不一定。一般而言，植入式廣告即便沒能成功“活化”景區(qū)人文實體景觀，進而成功激發(fā)受眾的情感和欲望，但一般能使游客對旅游目的地的某些元素產(chǎn)生某種程度的內(nèi)隱記憶。根據(jù)認知心理學原理，內(nèi)隱記憶需要啟動才更能產(chǎn)生較為顯著的行動，也有利于受眾的短期記憶向長期記憶的轉(zhuǎn)化。在受到植入信息的曝光后，我們試圖檢驗平面商業(yè)旅游廣告和口碑傳播對游客記憶和行為意向的啟動效應，為旅游產(chǎn)品植入式廣告效果的研究提供經(jīng)驗證據(jù)。

三、研究方法與研究設計

研究采用問卷調(diào)查法與實驗法。實驗采用2(即時，延時)×2(平面廣告，口碑傳播)組間控制組、實驗組對照設計，延時指視頻播放后的一周時間點上，不給予控制組任何實驗刺激，兩個實驗組分別給予靜態(tài)平面廣告和口碑傳播的啟動刺激，被試輸出結(jié)果主要包括景點記憶和行為意向，行為意向包含旅游偏好和推薦意愿兩個操作性變量。

(一)變量界定

因變量主要包括觀影后受眾對植入景點的記憶度，自身赴影視拍攝地旅游的選擇偏好和向他人推薦植入景點的推薦指數(shù)/意愿。記憶度的測量采用回憶法，計算正確回憶出的景點數(shù)量(包括景區(qū)中的一些小景點)。旅游偏好和推薦意愿采取排序法，給出電影名稱，要求被試對三部影片給出相應的偏好和推薦順序，由高到低分別填1，2，3分，允許并列。在數(shù)據(jù)處理時，對排序1，2，3的影片就分別賦予3，2，1分，得分越高表示旅游偏好和推薦意愿也越高。自變量主要包括:受眾對影片的卷入度，包括對影片精彩程度和喜愛程度的評價，均采用五分制的平衡量表;受眾對影片中植入的旅游地的熟悉度，也采用五分制非平衡量表，語氣由弱到強分別為“從未聽說過”、“聽說過但不熟悉”、“聽說過，略有了解”、“非常了解”到“非常了解且之前去過”;受眾變量，包括性別、年出游次數(shù)(次)、年旅游消費支出(元)，及觀影頻率(以“一周內(nèi)觀看影片的數(shù)量”進行測量，且不局限于被試在影院觀影的次數(shù))。

(二)實驗設計

1.實驗影片。實驗所需影片材料主要從2012年度中國優(yōu)秀旅游微電影“TOP10”系列中選取含三部旅游景區(qū)植入的微電影，包括《愛，就要大聲說出來》(以下簡稱《愛》)、《南北湖，你是唯一》(以下簡稱《南》)以及《愛·在四川(熊貓篇)》(以下簡稱《川》)，《愛》主要植入安慶巨石山(國家4A級旅游景區(qū)，擁有號稱“世界第九大奇觀”之稱的巨石地質(zhì)景觀)和桐城活海歡樂水世界(2012年6月開園)兩個景點，《南》僅植入嘉興南北湖(浙江省第一批省級風景名勝區(qū)，浙江十大“最佳休閑度假勝地”之一，國家4A級旅游景區(qū))，而《川》植入景點眾多，包括成都春熙路(眾多“中華老字號”小吃，最繁華商業(yè)街)、寬窄巷子(成都三大歷史文化保護區(qū)之一)、大熊貓繁育研究基地(4A級旅游景區(qū));雅安上里古鎮(zhèn)(四川十大古鎮(zhèn))、碧峰峽景區(qū)(4A級旅游景區(qū))，具體植入特征如表1所示。需要說明的是，成都“寬窄巷子”景點在影片中僅出現(xiàn)了場景植入，后續(xù)也無被試正確回憶該景點，各影片中有一些景區(qū)內(nèi)很小的景點，均未在表1中列示。

表1 植入景區(qū)及植入特征

2.啟動材料。根據(jù)記憶的激活擴散模型，植入記憶是個體有意注意與無意注意與影片基礎(chǔ)元素節(jié)點的網(wǎng)絡連結(jié)，而旅游景區(qū)的植入多以場景植入為主，且顯著性植入居多，考慮旅行社常散發(fā)平面宣傳頁，且大學生之間互動頻繁，實驗采用景區(qū)靜態(tài)平面廣告與口碑傳播兩種啟動形式。

(1)景區(qū)靜態(tài)平面廣告啟動材料的設計與制作。模擬市場上現(xiàn)有旅行社線路計劃與實際報價，針對不同影片拍攝地分別設計旅游線路及報價，如以影片《南北湖，你是唯一》中植入的南北湖景區(qū)為例，在A4紙宣傳頁上印制如下信息:南北湖休閑度假二日游:D1:白鷺洲—蝴蝶島—名人文化區(qū);D2:談仙石城—白云閣—云岫庵—湖區(qū)休閑。景區(qū)門票:80元/人，同程旅游網(wǎng)絡優(yōu)惠價60元/人，學生票:半價，40元/人。

(2)口碑傳播啟動材料的設計與制作。由兩部分組成，一是在問卷測試前，由實驗教師在課程中插入與植入景區(qū)的提示語，諸如“你還記得上次我們一起欣賞的影片中《南北湖，你是唯一》中的南北湖嗎?曾有專家稱贊南北湖比瘦西湖逸秀，比西子湖玲瓏，能兼兩者之長，其最富盛名的景觀日月齊升，被譽為東南第一奇景，最早記載于明萬歷年間，每年的農(nóng)歷十月初一清晨，在南北湖鷹窠頂?shù)拇笮】磁_上可觀此天文景象。四百多年來，來此觀賞的人絡繹不絕，有時多達上千人?！倍怯捎谑滓碳な且曨l和文字信息，為彌補單純語義加工可能較少情節(jié)加工的局限性，用相關(guān)景點的視頻截圖制成PPT文件，在實驗教師口碑傳播時同步播放。

3.問卷設計。問卷主要包括即時問卷和延時問卷。即時問卷主要包括兩部分內(nèi)容，一是受眾對植入景點的記憶度，對影片的精彩程度、喜愛程度及對植入旅游地的熟悉程度、旅游偏好及推薦意愿;二是受眾變量，包括年齡、性別、出游頻率、每次旅游消費支出及觀影頻率。延時問卷只測量受眾對植入景點的記憶度，對影片拍攝地的旅游偏好和推薦意愿。

(三)實驗程序

1.準備階段。方便選取六個本科班級，隨機指派兩個班級分別到A、B、C組。A組為控制組，B組為平面廣告啟動組，C組是口碑傳播啟動組，僅對B，C組施加啟動刺激，組間差異可視為僅來自啟動刺激。A、B、C組在欣賞影片后完成即時問卷，實驗期間不與他人分享觀點。隨后一周時點上，A組完成延時問卷，B組和C組分別給予平面廣告和口碑傳播的刺激啟動后，完成延時問卷。準備各組的實驗材料，包括測試影片、即時問卷和延時問卷以及兩組啟動材料的打印復印和PPT的制作。培訓參與實驗的所有人員。

2.實施階段。實驗確定測量時點為觀影當天和一周后同一時段，實施步驟如下:(1)即時測量。選擇某個時點分別在A、B、C組(共六個班級)進行，測試影片呈現(xiàn)方式為封閉的教室內(nèi)投影播出，模擬真實的觀影情境，以保證實驗的有效性，每次每班由兩名執(zhí)行人員。在被試欣賞完影片后，實驗教師掩飾實驗目的邀請被試填答問卷，隨即發(fā)放即時問卷，請受試獨立填答，問卷最后進行植入景點熟悉度測量，以盡量減少對后續(xù)記憶變量測量的影響。(2)延時測量。觀影一周后分三種情形進行:第一，對照A組，進行簡單的測試說明，立即填答延時問卷。第二，向B組發(fā)放靜態(tài)平面廣告，請被試快速閱讀旅游景區(qū)線路設計和報價等信息后，填寫延時問卷。第三，利用PPT方式向C組被試展示啟動圖片，同時以授課內(nèi)容方式向被試宣講事先設計的提示語，完成后即請?zhí)畲鹧訒r問卷。兩次測試完成后告知被試實驗目的。

(四)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集隨課堂教學過程完成。剔除漏填學號和問項以及規(guī)律作答的問卷，按學號進行編號，分組進行變量錄入。A組共發(fā)放問卷159份，回收159份，有效樣本數(shù)為98份;B組共發(fā)放問卷171份，回收171份，有效樣本數(shù)為107份，C組共發(fā)放問卷145份，回收145份，有效樣本數(shù)為93份。數(shù)據(jù)處理主要采用SPSS19.0中的描述性統(tǒng)計分析、配對樣本t檢驗，獨立樣本t檢驗及最優(yōu)尺度回歸分析法。

四、數(shù)據(jù)分析

鑒于測試對象是大學本科生，被試的年齡差異較小，年齡不作為人口統(tǒng)計變量納入分析。被試以女性為主，占77%;每年的出游次數(shù)多為1次到2次，其中每年的出游次數(shù)為1次的平均比率為33.4%;每年出游次數(shù)為2次的平均比率為36.3%;每次出游的旅游消費支出主要集中在300-600元之間，其中以400-600元的旅游支出所占比率最高，平均可達43.8%，這與被試均為在讀大學生，其經(jīng)濟收入多以家庭贊助和勤工儉學的實際狀況完全相符。被試每周觀影頻率以2-4次居多。

(一)影片的受眾評價

三組被試認為《愛》“十分精彩”和“精彩”評價的平均比例分別為18.9%和35.4%;《南》的相應比例是24.6%和38.1%;而《川》的這一比例高達42.1%和38.6%，在三部影片中歡迎程度最高。喜歡程度也遵循了這個順序，上述三部電影的“十分喜歡”比例分別為19.7%，35%，51.7%;對“影片拍攝地熟悉程度”評價中，認為自己“非常了解”的比例分別為0.6%，0.6%和4.6%，“聽說過略有了解”的相應比例是4.4%，4.9%和47.3%，這與三個旅游目的地的開發(fā)和宣傳情況基本相符?！稅邸放臄z地安徽省安慶市巨石山景區(qū)是新更名且進入市場時間很短的4A級旅游景區(qū)，知名度較低，旅游市場吸引力較小，有74.5%的受試均表示從未聽說過該旅游景區(qū);《南》的拍攝地為浙江省嘉興市海鹽縣南北湖景區(qū)，該景區(qū)為浙江省內(nèi)及周邊地區(qū)的休閑度假目的地，有一定的知名度和影響力，但對同處華東地區(qū)的安徽大學生市場來說，其市場影響力仍然較小，受試表示“從未聽說過”南北湖景區(qū)的平均比例也高達71.1%;《川》拍攝地是四川成都及其周邊的眾多景點，大學生對他們的熟悉程度很高可能與大熊貓“國寶級”珍稀保護動物的知名度有關(guān)系。

(二)受眾記憶及啟動效應

被試對影片拍攝地的即時記憶和一周后延時正確回憶景點數(shù)量如表2所示。自然條件下(A組)，一周內(nèi)被試對《南》景點出現(xiàn)顯著下降(P＜0.05)，對《愛》和《川》植入景點的記憶猶新，構(gòu)成植入式廣告記憶的“U”型曲線，即《愛》和《川》分別處于精彩程度和喜愛程度評價的兩端，受眾保持了較好的敏感性，而《南》處于中間，處于注意和記憶“U”型曲線的中間點。在平面廣告(B組)啟動條件下，受眾對《愛》景點的記憶保持較好，《南》和《川》景點記憶都呈現(xiàn)下滑趨勢，原因可能是啟動條件下，被試更關(guān)注旅游報價等信息，且從距離、價格等多角度考慮，《愛》景點可能更符合被試的選擇，從而給予了更多的關(guān)注，形成記憶反差?？诒畟鞑?C組)啟動條件與“U”型曲線完全吻合。

此外，表2中 B組對《愛》景點的即時記憶明顯高于A和C組，這與樣本同質(zhì)化經(jīng)驗似乎相悖，經(jīng)了解，B組中有一個班級是旅游管理專業(yè)，該班同學了解眾多的景點知識，對旅游植入信息敏感，且從談話中知曉部分同學已經(jīng)“識破”了我們的實驗目的，導致即時記憶的偏高，但不會對啟動效應研究本身造成巨大影響。

表2 即時與一周延時記憶均值

(三)旅游偏好及啟動效應

在自然狀態(tài)下，A組被試對三部電影的旅游意愿有顯著下降(P＜0.01，P＜0.05)，表明影片對旅游熱情即時啟發(fā)作用逐漸消退，如表3所示，精彩程度和喜愛程度評價中等的《南》，景點的旅游偏好下降最嚴重，《愛》和《川》景點的下降相當，與記憶情況相對應，記憶可能作為偏好的心理基礎(chǔ)而存在。一周后，在啟動條件下各組對三部影片景點旅游偏好給出了競爭性排序，從結(jié)果看，平面廣告組對《愛》景點偏好較低但啟動投票率穩(wěn)中有升，而對《南》和《川》景點偏好較高但投票率稍有下降，甚至顯著下降(P＜0.05)。我們認為，上述差異更可能來源于啟動方式。B組采用了廣告啟動，其內(nèi)容是旅行社常用的線路設計和價格信息的宣傳頁，被試很容易進行線路性價比的比較，理性思維占據(jù)主導，在距離和價格等因素作用下，大學生群體赴《愛》景點旅游更有實現(xiàn)可能性。在實際測試過程中，很多被試要求實驗教師把廣告材料留給他們，作為出游的參考選擇，這種現(xiàn)象對我們的猜想有一定佐證作用;而C組采用了口碑傳播啟動，其主要內(nèi)容是PPT播放的景點圖片，加上實驗人員的口頭介紹，由于沒有線路設計等可供比較加工的文字材料，被試更可能被美麗圖片和口頭宣講所感染，感性思維占主導，對吃、玩、賞一體，特別是大熊貓元素的《川》景點有更高旅游偏好。

表3 即時與一周延時旅游偏好

(四)推薦意愿及啟動效應

與旅游偏好相似，在自然條件下被試在三部電影的植入景點推薦意愿也呈現(xiàn)不同程度的下降趨勢(P＜0.01，P ＜0.05)，在啟動條件下的推薦意愿與旅游偏好基本一致，如表4所示，體現(xiàn)被試“已所欲之，樂薦于人”的行為特點。

依據(jù)實驗設計思路，啟動效應=(啟動組一周成績—即時成績)-(控制組一周成績-即時成績)。在啟動條件下，B組和C組的旅游偏好和推薦意愿均有不同程度的上升，旅游偏好啟動效應較大值出現(xiàn)《川》和《愛》景點，偏好評分分別提升了0.24(口頭傳播刺激)和0.16(平面廣告刺激)，推薦意愿啟動效應較大值也出現(xiàn)在《川》和《愛》景點，偏好評分分別提升了0.30(口頭傳播刺激)和0.28(平面廣告刺激)。說明啟動效應均有效，不同啟動條件的啟動效果存在差異。

表4 即時與一周延時推薦意愿

(五)受眾評價和人口特征的影響

自變量對受眾記憶、旅游偏好和推薦意愿的影響較為復雜，我們考慮采用最優(yōu)尺度回歸法進行分析，其中性別是無序類別變量。自變量包括被試對影片的精彩程度、喜愛程度、拍攝地熟悉程度的評價指標，以及出游次數(shù)等人口特征變量，回歸結(jié)果如表5所示。

綜合擬合優(yōu)度和變量t檢驗結(jié)果，自變量對景點回憶的綜合解釋力較弱，而對旅游偏好和推薦意愿的影響相對顯著。其中，喜歡程度、熟悉度、出游次數(shù)是三個較為重要的解釋變量，對旅游偏好和推薦意愿的影響都十分顯著性(P＜0.001)，而精彩程度對于即時記憶和延時記憶均有很好的作用(P＜0.001)，但在即時旅游偏好和推薦意愿方面無顯著作用，而均在啟動后又表現(xiàn)出顯著的影響(P＜0.001)。

表5 受眾評價和人口特征對記憶和行為意向的影響

五、結(jié)論、討論與啟示

目前，植入式廣告方興未艾，傳播手段也由單一傳統(tǒng)植入(product placement)向品牌娛樂化(branded entertainment)和品牌內(nèi)容化(branded content)等多手段組合應用的方向轉(zhuǎn)變。總體而言，由于植入目標更多關(guān)注受眾體驗，強調(diào)體驗形成情節(jié)記憶，提升記憶深度，品牌娛樂化的效果研究難度更大，研究成果很少。此項研究旨在旅游微電影植入式廣告的即時效果及其啟動效應，試圖探索從品牌娛樂化角度探索植入式廣告的效果。

(一)結(jié)論與討論

1.受眾自然記憶與評價存在“U”型曲線關(guān)系，對記憶啟動刺激產(chǎn)生選擇性注意。在三部微電影中，受眾對其中兩部電影景點一周內(nèi)保持了良好記憶，結(jié)合影片的受眾評價，我們認為受眾自然記憶與影片評價存在“U”型曲線關(guān)系，即精彩程度和喜愛程度低或高的影片，受眾賦予了較多的注意資源，自然狀態(tài)下記憶保持較好，而中等評價的記憶保持較差。表5的信息也提供了“U”型曲線存在的證據(jù)。從影片內(nèi)容看，記憶保持較差的《南》景本身也有局限性，片中除了南北湖、白鷺洲和蝴蝶島等景點外，其他以山水、日月、湖海等構(gòu)成的風光展示更易讓觀眾留下唯美的影像記憶，但卻不利于受眾回憶的表達和口頭傳播。面對景點信息記憶的啟動刺激，被試產(chǎn)生選擇性注意，在靜態(tài)平面啟動中，被試更加關(guān)注啟動內(nèi)容與自身赴游可能性的相關(guān)性，激活了相關(guān)性高的《愛》景點記憶，而在風景圖片和口頭介紹的啟動下，被試更加關(guān)注景點本身的吸引力和知名度，對《川》景點表現(xiàn)更好的正確回憶。這一結(jié)論較好地佐證了上述“U”型曲線的存在，《南》片以風光展示為主要表現(xiàn)手法，圖片和口頭描述應該對其景點記憶啟動十分有利，但被試回憶結(jié)果仍然遠不如《愛》和《川》片。

2.影片植入廣告即時效應十分明顯，旅游偏好與推薦意愿具有相似的啟動效應。三部影片的受眾即時旅游偏好和推薦意愿顯著比延時成績高，這與影片播出后的特定拍攝地旅游熱潮現(xiàn)象是完全相符的。自然狀態(tài)下的景點記憶和旅游偏好表現(xiàn)出一定的負相關(guān)性，記憶保持較好的《愛》和《川》景點，隨后的旅游偏好一周內(nèi)下降的程度也較低，分別達到7.11%和7.76%，而記憶保持較差的《南》一周內(nèi)旅游偏好下降幅度也較大(9.31%)，但推薦意愿與景點記憶未發(fā)現(xiàn)此相關(guān)性存在。在啟動條件下，旅游偏好和推薦意愿表現(xiàn)出驚人的一致性，體現(xiàn)被試對旅游產(chǎn)品的“已所欲之，樂薦于人”的行為特點。從啟動效應看，不同啟動刺激條件可能誘發(fā)不同的信息加工方式，產(chǎn)生不同啟動效果。靜態(tài)平面廣告啟動僅帶來《愛》景點旅游偏好和推薦意愿的上升，這應該是被試對其路線優(yōu)劣、價格高低和路途遠近等信息綜合加工的結(jié)果，符合被試的收入和時間等實際情況。而圖片和口碑傳播啟動帶來了《川》景點旅游意愿和推薦意愿的上升，《愛》和《南》景點成績的下降，被試對啟動信息進行了“理想、唯美”的認知，產(chǎn)生“身暫不能至，心總向往之”的選擇結(jié)果。

(二)旅游營銷啟示

1.旅游影片要挖掘目標受眾的共鳴元素。數(shù)據(jù)顯示影片喜愛程度、精彩程度和熟悉程度對受眾記憶、偏好和推薦意愿的重要影響。那么，其影響機制是什么呢?對影片內(nèi)容作進一步分析，發(fā)現(xiàn)電影是否擁有受眾群體的特有元素是一個重要的影響因素。例如《愛》片，雖然觀眾認為的精彩程度和喜愛程度比其他兩部電影都低，但除了自然和人文風光外，電影中體現(xiàn)了“愛情、美食、邂逅、篝火晚會、微博、進入大自然尋找自我、對虛擬世界人際關(guān)系的反思”等元素，易于引起大學生共鳴;喜愛程度和精彩程度評價很高的《川》片以“卡通大熊貓”尋求“幸福在哪里?”的答案為線索，體現(xiàn)了“美食、街舞、普通人生活、親情、愛情、大熊貓”等眾多元素，也收到異曲同工之妙?？梢?，引起共鳴的主題元素影響了受眾的體驗和記憶，這或許能夠解釋為什么熟悉度、精彩程度和喜愛程度都較低的《愛》能引起較高的回憶，相比之下《南》篇中更多表現(xiàn)“責任、愛情、晚會、守望”相對較少元素，且與大學生生活相對較遠，或許該片對飽經(jīng)滄桑，富有生活哲思的受眾群體能夠產(chǎn)生更好的植入效果。

2.體驗性產(chǎn)品應強調(diào)顯性整合植入設計。與傳統(tǒng)植入式廣告不同，顯性植入可能會造成受眾觀感的斷裂，易產(chǎn)生負面的品牌態(tài)度。作為影視拍攝地，游客需要去現(xiàn)場尋找和體驗“影像”、“建筑物”、“美食”和“道具”，甚至探究拍攝角度，模仿角色行為等等，顯性整合植入更加能夠強化受眾認知，強化其身臨其境的心理體驗和記憶。對于已經(jīng)旅游過的人，在影片中看到“熟悉的客?！保踔翆嵉氐囊徊菀荒?，易于產(chǎn)生“我也去過那里!”的想法，或者對所看風景和所嘗美食產(chǎn)生影像表象的心理體驗，達到觀感和體驗、記憶的共振。與情節(jié)緊密結(jié)合的顯性植入利于產(chǎn)生植入景點的再廣告效果，例如《南》片出現(xiàn)了大量的風景場景，由于體驗具有主觀性，它只能夠較好地激發(fā)親自看過電影的人產(chǎn)生“移情效應”進而去實地旅游，但這種感覺具有內(nèi)隱性，只能意會不易言傳，在口頭傳播方面具有某種劣勢。顯性植入不足也不利于內(nèi)隱記憶的啟動，例如經(jīng)啟動的《南》景點也沒有突出的旅游偏好和推薦意愿。

3.啟動刺激應及時連續(xù)到達目標市場。由于旅游偏好和推薦意愿都具有很強的即時效應，建議在影片播出后，立即進行“趁熱打鐵”式的啟動宣傳，確保赴游人數(shù)和口碑傳播的雙豐收。在因電影帶來的游客中，景區(qū)應該進一步尋求電影因素的擴展和印證，在電影植入的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作，通過旅游項目創(chuàng)新進行傳播，塑造口碑，實現(xiàn)院線與市場傳播的聯(lián)動。在啟動方式的選擇上，建議景區(qū)在短期內(nèi)盡可能通過旅行社進行線路宣傳和競爭性報價，以適應即期產(chǎn)生的旅游熱潮，長期內(nèi)應采用景區(qū)景點或代言人等方式進行啟動，以保持受眾的記憶，激發(fā)口碑傳播和推薦意愿。由于旅游動機的多樣性，啟動內(nèi)容及其分發(fā)通道要根據(jù)目標市場的不同特點進行精心設計，才可能實現(xiàn)較理想的啟動效果。

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