零供發(fā)展困境、協(xié)同戰(zhàn)略與內(nèi)生化產(chǎn)業(yè)升級

岳中剛，劉志彪

一、引 言

我國能否突破“中等收入陷阱”的關(guān)鍵是制造企業(yè)將如何在全球價(jià)值鏈中從事低端制造所積累的經(jīng)驗(yàn)、知識和技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)化為自主創(chuàng)新與品牌培育能力，構(gòu)建以本土市場需求為基礎(chǔ)的國內(nèi)價(jià)值鏈，從而突破跨國公司主導(dǎo)的“俘獲型”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)(Ohno，2009;劉志彪，2013)［1－2］。對于制造企業(yè)而言，從零售商獲得有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者等市場信息，可以促進(jìn)新產(chǎn)品的研發(fā)、增強(qiáng)自身產(chǎn)品的差異性，進(jìn)而提高創(chuàng)新績效和國際競爭力(Detelina，2004)［3］。尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，控制渠道的零售商收集和建立了關(guān)于消費(fèi)者信息的數(shù)據(jù)池，這些數(shù)據(jù)已成為與物質(zhì)資產(chǎn)和人力資本相提并論的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是制造企業(yè)提高創(chuàng)新能力、競爭力以及創(chuàng)造消費(fèi)者盈余的關(guān)鍵要素(MGI，2011)［4］。以沃爾瑪開發(fā)的專用電子交換系統(tǒng)——零售鏈(Retail link)為例，該系統(tǒng)可以即時(shí)向制造商反饋其產(chǎn)品在全球各銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)以及店鋪庫存情況，制造商可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、店鋪特征、不同消費(fèi)者的偏好對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位和營銷模式進(jìn)行動態(tài)式創(chuàng)新。然而，由于市場信息的交互性、競爭性和安全性，尤其是日益頻繁的“零供沖突”問題，導(dǎo)致零售商并不愿意向制造商分享或轉(zhuǎn)移市場信息(Payan＆McFarland，2005)［5］。

2011年12月，商務(wù)部等五部委聯(lián)合發(fā)布了《清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費(fèi)工作方案》(以下簡稱“工業(yè)方案”)。與2006年發(fā)布的《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》相比，《工作方案》更為嚴(yán)格，如明確規(guī)定“向供應(yīng)商收取的合同費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)、配送費(fèi)、開戶費(fèi)(新供應(yīng)商進(jìn)店費(fèi))、無條件返利等均屬于違規(guī)收費(fèi)”。在網(wǎng)絡(luò)零售渠道競爭以及加強(qiáng)通道費(fèi)管制的背景下，實(shí)體零售商陷入了微增長的發(fā)展困境。百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，2012年我國81家大中型百貨零售企業(yè)的銷售額僅增長8.92%，而利潤下降6.14%。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的調(diào)查表明，2012年我國連鎖百強(qiáng)銷售額增長為10.8%，低于社會消費(fèi)品零售總額近4個(gè)百分點(diǎn)，近半數(shù)企業(yè)利潤增幅在5%以下。由此可見，大型零售商過度依賴通道費(fèi)的盈利模式不僅弱化了自身經(jīng)營管理能力，而且喪失了網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中商業(yè)模式創(chuàng)新和差異化經(jīng)營的動力，如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是實(shí)體零售商面臨的現(xiàn)實(shí)問題。

沃爾瑪公司的創(chuàng)始人山姆·沃頓將零售商與制造商的關(guān)系稱為“伙伴模式”，因?yàn)橹圃焐痰纳唐穬r(jià)值實(shí)現(xiàn)和市場信息獲取需要零售商的支持，而零售商的差異化競爭和供應(yīng)鏈管理離不開制造商的產(chǎn)品創(chuàng)新、信息技術(shù)采用以及相應(yīng)的關(guān)系行為。Frazier等學(xué)者(2009)對“零供關(guān)系”的研究文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)回顧，發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)文獻(xiàn)仍局限于零售商—供應(yīng)商縱向競爭的研究框架［6］。本文以全球化和網(wǎng)絡(luò)化情境下我國制造商與零售商的發(fā)展困境為切入點(diǎn)，從發(fā)展中國家基于本土市場需求構(gòu)造國內(nèi)價(jià)值鏈的視角，探討制造商與零售商的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略，并以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)生化產(chǎn)業(yè)升級以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。

二、零供發(fā)展困境的特征性事實(shí)

(一)“展廳現(xiàn)象”與零售商的發(fā)展困境

所謂“展廳現(xiàn)象”(Showrooming)是指消費(fèi)者先到零售實(shí)體店查看和體驗(yàn)意向商品，然后通過網(wǎng)上店鋪以較低的價(jià)格購買該商品的行為，即“先逛店后網(wǎng)購”，這種現(xiàn)象也被稱為“零售服務(wù)的橫向外部性”或“信息搭便車”(Shin，2007)［7］。德勤公司的市場調(diào)查證實(shí)了“展廳現(xiàn)象”的廣泛存在，在使用智能手機(jī)購物的被調(diào)查者中，約37%的消費(fèi)者享受了實(shí)體零售商提供的免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)。消費(fèi)者這種基于產(chǎn)品信息服務(wù)的搭便車行為，反映了其購物渠道從“線下”到“線上”的大規(guī)模遷移，也使傳統(tǒng)零售商陷入了“店鋪過剩”的困境。根據(jù)埃森哲2012年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，2005—2010年，美國排名前29家零售商的營業(yè)面積和運(yùn)營店鋪數(shù)量分別增長38%和21%，但每平方英尺的銷售額減少了5%，資本回報(bào)率降低了25%。網(wǎng)絡(luò)零售作為第四次零售革命的典型業(yè)態(tài)，在搜索引擎和消費(fèi)者在線評論功能的支持下，不僅使消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了很大改變，而且形成了對實(shí)體零售商的取代之勢。

1.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化和社會化購物方式的興起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CINIC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止2012年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例提升至42.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)購物方式的日益盛行，消費(fèi)者的購買決策受社會化網(wǎng)絡(luò)媒體的影響越來越大，而商家推薦或店內(nèi)促銷的影響力日益減弱(詳見表1)。以消費(fèi)者在線評論為例，2011年約有70%的受訪者信任這一新興的網(wǎng)絡(luò)化口碑傳播方式，僅次于家人或朋友推薦的傳統(tǒng)口碑傳播方式。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)化和社會化購物方式的流程表現(xiàn)為“3S模式”:首先在社會化網(wǎng)絡(luò)媒體(如微博、虛擬社區(qū)等)上分享(Share)朋友或口碑推薦，然后通過搜索網(wǎng)站搜尋(Search)商品信息，最后去實(shí)體零售商查看(See)商品。網(wǎng)絡(luò)化和社會化購物方式的興起，促使具有價(jià)格優(yōu)勢和互動優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，也迫使實(shí)體零售商關(guān)閉部分店鋪，逐步向“線上與線下結(jié)合(O2O，Online To Offline)”或“虛實(shí)互動”的多渠道零售商轉(zhuǎn)型。譬如，美國百思買2011年和2012年分別虧損17億美元和4.4億美元，關(guān)閉了中國、加拿大、英國等國家的50多家分店，將以概念式網(wǎng)上店鋪以及體驗(yàn)式零售店“Best Buy Mobile”的新興業(yè)態(tài)拓展市場。2012年，國美電器新增門店107家，關(guān)閉137家，凈減少門店30家，整體虧損5.97億元。

表1 2011年促銷渠道的消費(fèi)者關(guān)注度和信任度比較(%)

2.網(wǎng)絡(luò)零售的高速增長且滲透率不斷提升。與實(shí)體零售商比較，網(wǎng)絡(luò)零售在時(shí)間和空間方面實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者市場的廣泛覆蓋，并且以中間環(huán)節(jié)少、信息服務(wù)效率高和交易成本低而得以高速增長(詳見表2)。2005—2012年，在電子商務(wù)較為成熟的美國市場，其零售總額年均增長率為3.49%，網(wǎng)絡(luò)零售年均增長率則達(dá)到了14.25%;而處于電子商務(wù)快速發(fā)展期的我國市場，網(wǎng)絡(luò)零售年均增長率更是高達(dá)102.06%，是零售總額年均增長率的六倍。根據(jù)麥肯錫研究院2011年對我國266個(gè)城市調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，約有61%的網(wǎng)絡(luò)零售是從實(shí)體零售商轉(zhuǎn)移而來的消費(fèi)，而39%的網(wǎng)絡(luò)零售則來自于網(wǎng)絡(luò)化和社會化購物渠道刺激產(chǎn)生的新增消費(fèi)，并且新增消費(fèi)效應(yīng)在中小城市更為明顯。從網(wǎng)絡(luò)零售額占社會零售總額的比重即網(wǎng)絡(luò)零售滲透率來看，2009—2012年我國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率分別為2.0%、3.4%、4.3%和6.1%。與歐洲、日韓等電子商務(wù)較為發(fā)達(dá)的國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)零售滲透率偏低，如2011年英國、德國、韓國、日本的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率分別為12%、9.7%、9.0%和7.4%，這反映了我國網(wǎng)絡(luò)零售仍然有巨大的市場增長空間。

表2 2005—2012年中美零售總額與網(wǎng)上零售增長的比較分析(%)

3.網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)非對稱性。Ba＆Pavlou(2002)指出，并非所有商品都適合網(wǎng)絡(luò)零售，商品的品質(zhì)特性會影響消費(fèi)者購物渠道的選擇［8］。林晉寬(1999)對臺灣購物網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，適合網(wǎng)絡(luò)零售的商品一般具有消費(fèi)者的低卷入或低參與度、低價(jià)值、低風(fēng)險(xiǎn)、高品牌知名度、標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及易配送等特征，如圖書和數(shù)字化產(chǎn)品［9］。從美國、英國、法國、韓國、中國等國家的網(wǎng)絡(luò)零售市場結(jié)構(gòu)來看，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高以及消費(fèi)者低卷入度的3C類、服飾飾品類和圖書影像類產(chǎn)品的比重較大。如2010年美國網(wǎng)絡(luò)零售市場3C類產(chǎn)品的比重達(dá)到23%，為第一大網(wǎng)絡(luò)零售品類;其次是服飾飾品和圖書影像，占網(wǎng)絡(luò)零售的比重分別達(dá)到了16%、9%。2011年，我國服裝及服飾類商品在網(wǎng)絡(luò)零售市場的比重達(dá)到27%，并且該類商品2009—2011年的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率分別為4.4%、8.4%和14.3%，對傳統(tǒng)百貨店的沖擊尤為明顯;我國3C類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)零售市場的比重為24%，2009—2011年網(wǎng)絡(luò)滲透率分別為4.9%、9.7%和15.6%。由此可見，由于不同商品的網(wǎng)絡(luò)零售適應(yīng)性存在差異，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售對實(shí)體零售的沖擊呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)非對稱性特征，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)零售對3C類產(chǎn)品實(shí)體零售店、傳統(tǒng)百貨店、大型超市等零售業(yè)態(tài)的影響較大，而購物中心、便利店、生鮮賣場等零售業(yè)態(tài)所受影響較小。

(二)“低端鎖定”與制造商的發(fā)展困境

所謂“低端鎖定”(Lower-locked)是指在全球價(jià)值鏈中，掌握關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新或者擁有品牌與營銷網(wǎng)絡(luò)的“鏈主”控制著價(jià)值鏈的高端環(huán)節(jié)，而發(fā)展中國家的代工企業(yè)則被鎖定在低附加值環(huán)節(jié)，甚至陷入了“貧困化增長”的境地。在全球產(chǎn)品內(nèi)分工和產(chǎn)業(yè)“片段化”轉(zhuǎn)移的背景下，我國制造商以勞動力豐富的要素稟賦優(yōu)勢融入了“鏈主”主導(dǎo)的“俘獲型”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，形成了以國際代工為特征的外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式［10］。本文以蘋果公司的iPhone4和iPad為例(詳見表3)，分析我國制造商發(fā)展困境表現(xiàn)出的一些特征性事實(shí):

1.“微利化”的收入效應(yīng)。iPhone4和iPad是由美國蘋果公司設(shè)計(jì)和營銷，中國從歐美、日韓等國家進(jìn)口零部件進(jìn)行加工組裝，然后出口至全球市場。我國從每部iPhone4和iPad獲得的價(jià)值增值分別為10美元和8美元，價(jià)值份額僅為1.82%和1.6%，這充分反映了我國代工企業(yè)在上游資源要素市場和下游終端產(chǎn)品市場的“雙重壓榨”下，處于“微利化”的代工困境。“鏈主”出于供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)控制考慮，通常將附加值低的環(huán)節(jié)在眾多企業(yè)之間進(jìn)行分散，形成一種高度競爭化的代工市場。代工企業(yè)之間的劇烈競爭不僅會競相抬高引進(jìn)新技術(shù)的費(fèi)用和關(guān)鍵零組件的價(jià)格，而且在面對擁有品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)的國際大買家時(shí)必須“為訂單而競爭”，處于“貴買賤賣”的兩難困境。我國代工企業(yè)的“微利化”發(fā)展，不僅使企業(yè)無法形成“熊彼特式”的創(chuàng)新資本積累方式，而且在一定程度上使得居民收入滯后于經(jīng)濟(jì)增長，難以在本國范圍內(nèi)形成“需求誘導(dǎo)創(chuàng)新、創(chuàng)新促進(jìn)收入增長”的良性循環(huán)機(jī)制。

表3 iPhone4與iPad的全球價(jià)值鏈分解

2.“空心化”的結(jié)構(gòu)效應(yīng)。從iPhone4和iPad的價(jià)值鏈分解可以看出，蘋果公司控制了研發(fā)和營銷等高附加值環(huán)節(jié)，價(jià)值份額分別達(dá)到58.47%和45.09%;韓國由于LG和三星提供技術(shù)含量較高的顯示器和內(nèi)存芯片，價(jià)值份額為4.74%和6.81%;“中國制造”由于缺乏產(chǎn)品研發(fā)能力和核心器件的制造能力以及自主品牌的營銷能力，只能以低端要素專注于低附加值環(huán)節(jié)。這種“兩端在外”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，可能遭遇“鏈主”高端封鎖以及低成本國家供給替代的“前后夾擊”，必將引發(fā)三種后果:一是代工企業(yè)可能由于價(jià)值鏈高端的累積性優(yōu)勢不足、自主品牌培育的風(fēng)險(xiǎn)過高而被自動控制和鎖定在價(jià)值鏈的低端;二是隨著工資增長和勞動力規(guī)模縮減，“鏈主”通過全球資源配置將低附加值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到成本更低的其他發(fā)展中國家，如紡織服裝、家電制造等產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了向東南亞轉(zhuǎn)移的發(fā)展趨勢;三是代工企業(yè)通過價(jià)值鏈攀升逐步解除對“鏈主”的依附狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)由“俘獲型”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)向“均衡型”價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型。然而，這種轉(zhuǎn)型升級將觸及“鏈主”在全球價(jià)值鏈中的租金分配，遭致“鏈主”以知識產(chǎn)權(quán)、市場封鎖、縱向限制等治理工具進(jìn)行戰(zhàn)略隔絕，使代工企業(yè)的升級進(jìn)程遭遇“玻璃天花板”。以蘋果與三星的專利戰(zhàn)為例，三星作為iPhone的主要零組件供應(yīng)商，隨著其研發(fā)的智能手機(jī)與iPhone的競爭，蘋果公司于2011年起訴三星侵犯iPhone和iPad的設(shè)計(jì)專利，并通過縱向限制等方式封鎖三星公司的零組件供應(yīng)。

3.“泡沫化”的貿(mào)易效應(yīng)。作為iPhone4和iPad的裝配中心，我國每組裝一部iPhone4、iPad出口至美國，按照目前的國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)方法，對美貿(mào)易順差將分別達(dá)到549美元和499美元。然而，根據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界貿(mào)易組織2013年發(fā)布的新貿(mào)易測算方法即附加值貿(mào)易測算，對美貿(mào)易順差僅為10美元和8美元。邢予青等學(xué)者(2011)研究測算，2009年中國在蘋果手機(jī)貿(mào)易上對美國出口值約為20億美元，若以附加值測算，中國此項(xiàng)貿(mào)易出口額僅為7300萬美元;而中國當(dāng)年從美國進(jìn)口1.215億美元的蘋果手機(jī)零部件，中國實(shí)際上存在著4800萬美元的貿(mào)易逆差，而非順差［11］。由此可見，我國制造業(yè)的“國際代工”模式顯然夸大了中美貿(mào)易的失衡程度，導(dǎo)致了“順差在中國、利潤在美國”，也營造了不利于中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的國際市場環(huán)境。美國發(fā)起的“輪胎特保案”、“人民幣匯率戰(zhàn)”以及歐盟“光伏雙反案”，均反映了“中國制造”被發(fā)達(dá)國家視為高失業(yè)、需求疲軟甚至金融危機(jī)的“替罪羊”。此外，我國出口貿(mào)易“泡沫化”的繁榮，使貿(mào)易結(jié)構(gòu)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品附加值形成了扭曲性的反映，也掩蓋了“中國制造”的規(guī)模和結(jié)構(gòu)并不具有內(nèi)生性的事實(shí)。

三、零供協(xié)同戰(zhàn)略與內(nèi)生化產(chǎn)業(yè)升級

先進(jìn)技術(shù)和市場信息并非自由擴(kuò)散，反而具有很強(qiáng)的獨(dú)占性和排他性，這也導(dǎo)致大多數(shù)發(fā)展中國家并沒有能夠按照Gereffi(1999)的設(shè)想實(shí)現(xiàn)由OEM—ODM—OBM的價(jià)值鏈自動攀升［12］。劉志彪(2013)認(rèn)為，由“全球價(jià)值鏈”轉(zhuǎn)向“國內(nèi)價(jià)值鏈(NVC)”，進(jìn)而逐步加入“全球創(chuàng)新鏈(GIC)”，將是“中國制造”超越國際代工、實(shí)現(xiàn)內(nèi)生化升級的重要路徑［2］。具體而言，我國本土企業(yè)需要充分挖掘國內(nèi)市場需求，以自己主導(dǎo)的研發(fā)設(shè)計(jì)向國內(nèi)外企業(yè)發(fā)包，以市場規(guī)模優(yōu)勢構(gòu)造國內(nèi)價(jià)值鏈，使全球創(chuàng)新要素所有者融入由我國企業(yè)控制的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。顯然，能否培育一批從事研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌與營銷的“鏈主”型企業(yè)，并把代工企業(yè)納入全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，是我國成功實(shí)現(xiàn)這種發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。由此可見，處于發(fā)展困境的我國零售商和制造商，需要轉(zhuǎn)換“零和博弈”的縱向競爭理念，以競爭合作、共生共贏、動態(tài)適應(yīng)和系統(tǒng)全局的協(xié)同戰(zhàn)略理念，共同尋求企業(yè)生態(tài)位的優(yōu)化和價(jià)值鏈上的功能升級，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)生化升級和高端化轉(zhuǎn)型。

(一)自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略

自有品牌是零售企業(yè)利用直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢，通過收集和分析消費(fèi)者對某些商品的需求偏好、特征和趨勢而研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，然后自設(shè)制造基地或選擇合適的制造企業(yè)進(jìn)行制造組裝，最終使用零售企業(yè)的商標(biāo)在本企業(yè)店鋪銷售的商品品牌。自有品牌是零售商后向一體化的一種形式，是其參與市場競爭的一種工具(Soberman＆Paker，2006)［13］。Sayman et al(2002)指出，自有品牌是零售商創(chuàng)造和控制的品牌，零售商對其渠道分銷擁有控制權(quán)［14］。由此可見，自有品牌培育戰(zhàn)略不僅是實(shí)體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商形成差異化競爭的重要方式，也是解決我國代工企業(yè)由“出口”轉(zhuǎn)“內(nèi)銷”的有效途徑。Mehra et al(2013)分析比較了實(shí)體零售商與網(wǎng)絡(luò)零售商的競爭方式，認(rèn)為商品組合的差異化競爭是實(shí)體零售商的最優(yōu)選擇［15］。對于我國具有較強(qiáng)制造能力的代工企業(yè)而言，零售商在產(chǎn)品功能、造型和式樣等方面提出設(shè)計(jì)要求，與發(fā)達(dá)國家“鏈主”的OEM訂單類似，這樣就形成了零售商主導(dǎo)設(shè)計(jì)和培育品牌、制造商充分利用生產(chǎn)能力的共贏發(fā)展。開發(fā)經(jīng)營自有品牌已在國際零售市場形成一定規(guī)模，如沃爾瑪在全球每年30%的銷售額以及50%以上的利潤來自于自有品牌。然而，根據(jù)2011年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對65家大型超市的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，僅有39家銷售自有品牌產(chǎn)品，占門店銷售額的4%，與歐洲市場自有品牌銷售比重達(dá)到35%～40%以及美國市場20%以上相比，我國零售商自有品牌開發(fā)存在很大提升空間。

瑪莎百貨(Marks＆Spencer)是零售商開發(fā)自有品牌的典型企業(yè)。成立于1894年的瑪莎百貨是英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)，2011年以158.63億美元的零售額在全球零售商中排名第60位?，斏儇浽谌驌碛谐^1000家門店，主要銷售的服飾和食品都是以“圣米高”(St Michael)的自有品牌銷售。瑪莎百貨從商店收集消費(fèi)者需求，由研發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，然后外包給制造商進(jìn)行生產(chǎn)，最后再通過公司的零售門店進(jìn)行銷售。這種自有品牌模式為瑪莎百貨提供了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢:一是優(yōu)化銷售渠道，自有品牌模式直接跨越了零售供應(yīng)鏈中的品牌商和渠道商，最大幅度地減少了供應(yīng)層級，使其能夠提供更具有競爭力的價(jià)格;二是促進(jìn)了需求與制造的銜接，瑪莎百貨利用及時(shí)獲取的一線銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好，建立專屬實(shí)驗(yàn)室主動開發(fā)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并為目標(biāo)消費(fèi)群提供富于個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品;三是與供應(yīng)商建立長期協(xié)作關(guān)系，盡管商品生產(chǎn)和物流配送環(huán)節(jié)是外包，但瑪莎公司與供應(yīng)商共享整條價(jià)值鏈中的知識和信息，利用消費(fèi)者信息和建議指導(dǎo)供應(yīng)商在生產(chǎn)的每個(gè)階段改進(jìn)設(shè)備和工作實(shí)踐，從而使瑪莎與杜邦合作成為在大眾市場率先使用萊卡面料的原材料先鋒。成功的自有品牌經(jīng)營使得瑪莎百貨獲得穩(wěn)定的盈利模式，2003—2011年，其毛利率一直保持在37%左右的高水平。2011年瑪莎百貨在英國服裝鞋類市場中獲得了11.7%的市場份額，在食品市場也取得了3.8%的市場份額。

(二)生產(chǎn)者服務(wù)戰(zhàn)略

近年來，隨著買方勢力的日益增強(qiáng)，大型零售商逐步形成了對通道費(fèi)過度依賴的“物業(yè)管理”或“坐地收錢”型商業(yè)模式，而忽視了自身賴以生存的生產(chǎn)者服務(wù)功能。從零售商的本質(zhì)而言，零售商的主要功能就是通過創(chuàng)造需求，以市場知識反饋來指導(dǎo)制造商的生產(chǎn)計(jì)劃，充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制和消費(fèi)者個(gè)性化需求的結(jié)合［16］。然而，根據(jù)中國供應(yīng)商研究中心(2009)通過對我國20多個(gè)城市1000多家供應(yīng)商的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前零售商并非依靠經(jīng)營商品獲利，而主要依賴“現(xiàn)金流沉淀”的類金融方式以及濫收通道費(fèi)盈利，超過60%的供應(yīng)商反映零售商從不或很少檢查以及指導(dǎo)其生產(chǎn)條件［17］。不可否認(rèn)，在買方市場尤其是網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊下，零售商無法主導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，只有從對其高度依賴的制造商一方獲取利潤(李飛等，2013)［18］。盡管通道費(fèi)有一定的合理性，但是其必然要以零售商的生產(chǎn)者服務(wù)為基礎(chǔ)。尤其是在多渠道零售的背景下，實(shí)體零售商更應(yīng)充分利用店鋪的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過服務(wù)創(chuàng)新為制造商提供網(wǎng)絡(luò)零售商無法取代的生產(chǎn)者服務(wù)。

1.消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。盡管網(wǎng)絡(luò)零售商和制造商都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接為消費(fèi)者提供零售服務(wù)，然而卻無法替代實(shí)體零售商提供的消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。如2011年美國網(wǎng)絡(luò)零售商eBay和亞馬遜開設(shè)實(shí)體店，為消費(fèi)者提供商品體驗(yàn)服務(wù);2013年，三星為對抗在全球擁有400多家實(shí)體店的蘋果公司，將與百思買合作以“店中店”的形式逐步開設(shè)1500家體驗(yàn)店。零售商充分發(fā)揮實(shí)體店鋪的規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢，為制造商提供國際化、專業(yè)化和立體化的商品展示、品牌推廣和消費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，并實(shí)施和協(xié)調(diào)“虛實(shí)互動”的多渠道銷售策略，這將是零售商轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效路徑。

2.商品售后服務(wù)。Gaiardelli et al(2007)將售后服務(wù)界定為分銷鏈上的服務(wù)運(yùn)營活動，如顧客培訓(xùn)、質(zhì)量擔(dān)保、送貨、安裝、維修等［19］。隨著市場競爭的日益加劇，售后服務(wù)已經(jīng)成為制造商增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力以及零售商與消費(fèi)者建立持續(xù)關(guān)系和獲取新價(jià)值來源的重要方式，也被稱為“服務(wù)增強(qiáng)”現(xiàn)象。實(shí)體零售商具有提供售后服務(wù)的“天然優(yōu)勢”，如百思買創(chuàng)建了全球零售業(yè)最豐富的產(chǎn)品安裝、延保以及個(gè)人應(yīng)用方案服務(wù)計(jì)劃，成為發(fā)達(dá)國家市場為消費(fèi)者提供專業(yè)化和知識密集型服務(wù)的典型企業(yè)。售后服務(wù)不僅是蘇寧云商培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度以及差異化競爭能力的重要方式，也是其近年來毛利率最高的主營業(yè)務(wù)。2010—2012年，蘇寧云商的安裝維修業(yè)務(wù)的毛利率分別為31.38%、33.99%、27.91%，而同期主營業(yè)務(wù)毛利率平均為16.59%、17.96%、16.93%。

3.精準(zhǔn)化營銷服務(wù)。隨著實(shí)體零售商向“全渠道零售”(Omni channel retailing)轉(zhuǎn)型，通過信息技術(shù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)分析為制造商提供精準(zhǔn)化或“點(diǎn)對點(diǎn)”的營銷服務(wù)已經(jīng)成為重要的服務(wù)方式。所謂“全渠道零售”是指零售商能夠通過多種渠道與消費(fèi)者互動，包括網(wǎng)絡(luò)零售、實(shí)體店鋪、移動終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、上門服務(wù)等(Rigby，2011)［20］。根據(jù)麥肯錫全球研究院的市場調(diào)查，全渠道零售在供應(yīng)鏈協(xié)同和促銷方面使用大數(shù)據(jù)，可以精確地定制產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶需求，并且能將經(jīng)營利潤提高60%以上。以快時(shí)尚品牌零售商ZARA為例，ZARA可以將店鋪內(nèi)的消費(fèi)者口頭意見轉(zhuǎn)化成數(shù)字化信息，并很快反饋到生產(chǎn)線，讓制造商精準(zhǔn)找出目標(biāo)市場或改變產(chǎn)品樣式。網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜推出了實(shí)時(shí)廣告交易平臺，不僅為制造商提供廣告版位，而且提供符合特定條件的活躍消費(fèi)者，讓廣告與目標(biāo)消費(fèi)者一致。

(三)制造服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略

引入高附加值的服務(wù)創(chuàng)新活動已成為制造企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的核心，服務(wù)要素作為有形產(chǎn)品的補(bǔ)充，發(fā)揮著降低消費(fèi)者使用成本、增強(qiáng)有形產(chǎn)品核心價(jià)值的作用，已成為價(jià)值鏈上利潤的重要來源(Gremyr et al，2010)［21］。在服務(wù)創(chuàng)新過程中，制造商需要充分理解市場上消費(fèi)者的多樣化需求，并提出和設(shè)計(jì)解決消費(fèi)者實(shí)際問題的“硬件產(chǎn)品+配套服務(wù)”個(gè)性化服務(wù)包。以蘋果公司的“iPhone+App store”為例，通過提供了一種新型的“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式，從而打造和發(fā)展了集硬件、軟件和服務(wù)為一體的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。然而，與蘋果這種產(chǎn)品研發(fā)、營銷與零售一體化的公司不同，大多數(shù)制造企業(yè)缺乏直接接觸和服務(wù)消費(fèi)的渠道與經(jīng)驗(yàn)，很難形成有效的服務(wù)創(chuàng)新。盡管零售商擁有關(guān)于消費(fèi)者的市場信息，但是缺乏專業(yè)技術(shù)和研發(fā)能力，也無法提供高技術(shù)含量、高創(chuàng)新程度的用戶解決方案。由此可見，市場信息和技術(shù)能力是服務(wù)創(chuàng)新的重要資源，服務(wù)創(chuàng)新需要制造商與零售商結(jié)合各自資源和能力協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值。

亞馬遜公司基于Kindle電子閱讀器的商業(yè)模式創(chuàng)新，則是全渠道零售商與出版商或作者共同進(jìn)行制造服務(wù)創(chuàng)新的案例實(shí)踐。電子閱讀器的創(chuàng)新者并非亞馬遜公司，2004年索尼公司就在日本市場推出了采用電子墨水技術(shù)的電子閱讀器Sony Reader。然而，亞馬遜2007年推出的Kindle卻是全球市場影響力最大的電子閱讀器。2012年，Kindle的銷售額達(dá)到37億美元，利潤高達(dá)8.4億美元，在全球電子閱讀器的市場份額超過60%。亞馬遜基于銷售分成的方式將出版社或作者納入其開發(fā)的數(shù)字出版平臺，擁有Kindle的讀者通過Kindle購買和閱讀電子書。就技術(shù)創(chuàng)新而言，與Sony Reader比較，Kindle并沒有明顯優(yōu)勢。亞馬遜Kindle成功的關(guān)鍵在于其擁有圖書銷售的市場信息，從事網(wǎng)絡(luò)書店的亞馬遜可以根據(jù)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)，分析圖書作者的影響力和消費(fèi)者的市場需求，從而創(chuàng)造和構(gòu)建了從作者到讀者、軟硬件結(jié)合的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

四、研究結(jié)論與政策啟示

由來已久的“零供沖突”不僅不利于微觀企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈上資源協(xié)調(diào)與共享，而且在宏觀層次上也制約了我國基于本土市場需求構(gòu)建國內(nèi)價(jià)值鏈。全球化競爭以及網(wǎng)絡(luò)化購物方式的沖擊，使得我國制造商與零售商創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)方式得以改變，并不同程度地陷入了發(fā)展困境。零供協(xié)同戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義在于突破縱向競爭理念，通過對價(jià)值鏈進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以不同的角色共同合作創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)一個(gè)具有協(xié)同效應(yīng)的供應(yīng)鏈體系，從而培育一批本土企業(yè)成為全球價(jià)值鏈的“鏈主”以及全球創(chuàng)新鏈的主導(dǎo)者。本文的政策啟示認(rèn)為:

第一，全渠道零售商的發(fā)展趨勢對實(shí)體零售商既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，實(shí)體零售商應(yīng)改變“坐地收錢”的商業(yè)模式，充分挖掘消費(fèi)市場的大數(shù)據(jù)和代工企業(yè)的制造能力，以自主品牌開發(fā)和商業(yè)模式創(chuàng)新，逐步構(gòu)建買方驅(qū)動型的國內(nèi)價(jià)值鏈。

第二，隨著我國人力成本和商務(wù)成本的上漲，在發(fā)達(dá)國家第三次工業(yè)革命以及發(fā)展中國家低成本競爭的“前后夾擊”下，我國制造業(yè)的全球化紅利將逐步消失。與國內(nèi)零售商協(xié)同創(chuàng)新，拓展和挖掘本土市場需求，充分利用國內(nèi)外高級生產(chǎn)要素，將是制造商構(gòu)建生產(chǎn)者驅(qū)動型價(jià)值鏈的關(guān)鍵。

第三，構(gòu)建國內(nèi)價(jià)值鏈以及融入全球創(chuàng)新鏈，需要政府管理機(jī)構(gòu)或行業(yè)協(xié)會為零售商和制造商搭建交易平臺和信息平臺，更為關(guān)鍵的是以降低雙方交易成本和改善交易環(huán)境尤其是信用環(huán)境為準(zhǔn)則，在反壟斷法的框架下建立零售商與制造商競爭合作的合理秩序。以通道費(fèi)規(guī)制為例，政府在具體收費(fèi)項(xiàng)目方面進(jìn)行規(guī)制，其意義與效果并不顯著，并且零售商也比較容易規(guī)避。借鑒發(fā)達(dá)國家反不正當(dāng)競爭法，以是否損壞市場競爭尤其是中小企業(yè)的市場進(jìn)入為準(zhǔn)則，以市場有效競爭和反壟斷解決零售商濫用買方勢力以及阻礙雙方協(xié)同發(fā)展的關(guān)鍵問題。

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