基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)品定價研究

程玉芳

(商丘工學(xué)院管理學(xué)院，河南商丘 476000)

一、引言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種新興的電子商務(wù)模式，起源于2008年11月美國芝加哥的“Groupon．com”團(tuán)購網(wǎng)站的誕生。隨后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的風(fēng)潮吹到了中國。2010年1月，中國首家團(tuán)購網(wǎng)站滿座上線，接著拉手網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)蜂擁而上。整個網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場異?；鸨?，尤其是在北京、上海、深圳、廣州等大城市更加活躍。2010年7月9日，繼搜狐之后，騰訊啟用二級域名 tuan．qq．com，取名“QQ 團(tuán)購”，正式進(jìn)軍團(tuán)購市場。伴隨著團(tuán)購網(wǎng)站的增多，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的交易規(guī)模也迅速擴(kuò)大。以北京為例，僅2010年10月14日的日交易規(guī)模已達(dá)345萬元。截止2011年5月，國內(nèi)的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)5 048家。因此，研究基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)品定價具有一定的現(xiàn)實意義。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種新型的消費合作方式，它是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購之所以會產(chǎn)生，并得到眾多網(wǎng)民、產(chǎn)家和網(wǎng)站的響應(yīng)，有其一定的必然性和合理性。消費者從供應(yīng)商購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其實也是雙方博弈的過程。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的目的是商家獲得應(yīng)得的利潤，消費者最大限度地為自己贏得消費者剩余［1］。這一挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的消費方式之所以在這幾年能夠發(fā)展如此迅速，其主要原因是買賣雙方在博弈過程中可以實現(xiàn)最大限度的“雙贏”。

(一)外部環(huán)境

團(tuán)購是2010年與微博并行的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新亮點。團(tuán)購發(fā)展如此火爆的原因有以下兩點:一是各大主流網(wǎng)站的紛紛加入。2010年團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展最初只有較少一些人士運營獨立的團(tuán)購網(wǎng)站，如滿座網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等。隨后，我國最大的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)推出聚劃算;門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、騰訊均開通團(tuán)購服務(wù);之后社區(qū)類網(wǎng)站人人網(wǎng)開通糯米網(wǎng)。截止到2010年底，幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已涉足團(tuán)購行業(yè)。團(tuán)購網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界盈利與增強用戶黏性的有效工具迅速普及，推動了團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展。二是互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展。按最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常識，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)生和存在必須滿足一個基本條件，即通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購獲得的效用(價格折扣、節(jié)約的交易成本)必須大于作網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的費用。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，使人們組建各類虛擬組織的成本大幅度下降，組織成員的交流溝通越來越方便，交流成本降到了幾乎為零的地步。這樣，網(wǎng)絡(luò)與消費合作的結(jié)合，消費者之間的聯(lián)合成本大大降低。因此網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展推動著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購向更多交易對象和更大范圍發(fā)展。

(二)消費主體行為

對于消費者說，消費者的弱勢地位決定了消費合作出現(xiàn)的必然性。在傳統(tǒng)交易模式中，單個消費者很難了解廠商的全部信息，至多是了解某一方面的內(nèi)容。買賣雙方的信息不對稱使得個體消費者往往處于弱勢地位。勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，缺乏和商家進(jìn)行討價還價的能力，而在受到損害以后，消費者又很難從那些大公司、大企業(yè)里獲得賠償。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為中，消費者的競爭優(yōu)勢得到了體現(xiàn)，不僅可以從銷售商手中得到優(yōu)惠的價格，還可以享受到商家優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是個體消費者加強交易能力的一種有效途徑［2］。通過網(wǎng)絡(luò)集體采購，可以降低買賣雙方信息不對稱的狀況，爭取到更優(yōu)惠的交易條件，最直接的利益就是價格上的實惠和服務(wù)保障。

對于商家來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購可以薄利多銷。目前我國的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。企業(yè)的生命線已經(jīng)轉(zhuǎn)移到銷售渠道上來，要想在競爭中求生存、求發(fā)展，就必須擁有良好的銷售渠道，只有把生產(chǎn)出來的商品盡快地銷售出去，才能盡快地回籠資金，加快資金周轉(zhuǎn)速度，減小庫存風(fēng)險，從而增加企業(yè)的效益。通過網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購銷售商品，盡管向消費者做出了不少讓利，但由于團(tuán)購活動不僅可以增加銷量，加速其資金周轉(zhuǎn)，降低其資金占用，而且可以提高自身品牌的影響力，進(jìn)而更好地促進(jìn)常規(guī)渠道的銷售，因此商家也能贏利不少。另外，廠商還可以通過直接接觸參加團(tuán)購的消費者，了解他們的消費偏好和習(xí)慣，從而更好地把握市場的需求動態(tài)，把資金轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)消費者需求的商品中來，做到有的放矢，避免資源的浪費，提高效益。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)品定價模型及優(yōu)化

(一)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的運作模式

團(tuán)購網(wǎng)站的盈利模式為抽取傭金或者價差，是一種消費者和商家之間的中介，并不直接參與其消費和提供商品或服務(wù)過程。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的形式主要有三種，即由消費者在自身溝通中結(jié)成消費團(tuán)體自發(fā)形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;由專業(yè)從事團(tuán)購的公司、網(wǎng)站或個人(統(tǒng)稱第三方)組織發(fā)起而形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購;由銷售商組織主動對接消費者而發(fā)起形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購［3］。目前社會最流行的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形式就是由第三方發(fā)起的，筆者也正是基于這種團(tuán)購形式進(jìn)行研究。其運作模式見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購運作模式

客戶(包括企業(yè)客戶)首先到認(rèn)證中心取得身份認(rèn)證，之后到虛擬團(tuán)購系統(tǒng)平臺注冊成為會員。登陸虛擬團(tuán)購系統(tǒng)平臺后可以瀏覽商品目錄，并且可以看到商品的相關(guān)信息，如產(chǎn)品名、數(shù)量、價格、折扣表、團(tuán)購期限、發(fā)起團(tuán)購單位信息(如單位名稱、信譽等級等)。客戶按照自己的偏好選擇產(chǎn)品并選擇付款方式和送貨方式。團(tuán)購網(wǎng)站收到訂單后，把訂貨記錄發(fā)給銷售商，銷售商通過第三方物流(當(dāng)然也可以是銷售商自己的物流)給客戶發(fā)貨，用戶收到貨物后進(jìn)行網(wǎng)上確認(rèn)。團(tuán)購期限完成后由系統(tǒng)平臺聯(lián)系客戶團(tuán)購?fù)瓿?，最后客戶可以根?jù)產(chǎn)品使用情況對本次虛擬團(tuán)購進(jìn)行評價，由第三方擔(dān)保審核后更改各供應(yīng)商的信譽信息。

(二)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商品定價模型

基于以上團(tuán)購興起的原因分析和團(tuán)購的運作模式闡述，我們可以知道團(tuán)購的本質(zhì)就是銷售商讓利給消費者的網(wǎng)絡(luò)購物活動。在買方市場背景下，商家愿意打折促銷賺人氣，消費者喜好優(yōu)惠活動。團(tuán)購最能吸引用戶的地方就是它的價格，所以關(guān)于團(tuán)購產(chǎn)品的定價就是一個很關(guān)鍵的問題［4］［5］。

抗戰(zhàn)結(jié)束以后，中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在長期戰(zhàn)亂與自然災(zāi)害多重打擊之下，風(fēng)雨飄搖，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策仍以發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，因此合作組織仍以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社為組織重點，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社占比進(jìn)一步增大，同時圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之運銷、消費、供給等合作社也有所發(fā)展。而信用合作社占比則持續(xù)下降，至1949年信用合作社占比已不足30%。

假設(shè)與說明:

其一，本文模型中的變量為產(chǎn)品價格;

其二，達(dá)到采購總價格的最低是供應(yīng)商進(jìn)行采購量分配的目的之一，但不是惟一目的，因此本文選擇了采購總價最低和質(zhì)量最優(yōu)為模型的目標(biāo);

其三，關(guān)于價格折扣的說明。本文采用的價格折扣為累加價格折扣。

變量及符號:xi，第i個供應(yīng)商提供的某種物料的數(shù)量;n，提供該種物品的供應(yīng)商數(shù)量;m(i)=供應(yīng)商i提供的第j個價格水平(價格折扣列表中數(shù)量范圍的個數(shù));aij=供應(yīng)商i提供的第j個價格水平的數(shù)量范圍上限 j=1，2，…，m(i);Ci，第 i個供應(yīng)商生產(chǎn)該種物料的最大能力;D，對該種物料的總采購量。

在累計價格折扣下:P，為打折扣的單位價格;di(xi)，在供應(yīng)商xi下，供應(yīng)商提供的價格折扣(百分比)．

令 di(xi)=dij，j=1，2，…，m(i)，

di，j是對應(yīng)［ai，j－1，ai，j］的價格，可以得到模型 1:

限制條件分別為:滿足采購數(shù)量需求和，小于供應(yīng)商最大供應(yīng)能力。

(三)模型優(yōu)化

由于目標(biāo)函數(shù)是非線性規(guī)劃，需要引入0－1變量對其求解。

在目標(biāo)函數(shù)中引入0－1變量，

表示處在價格折扣范圍內(nèi)取1，范圍外取0．

由公式(1)獲得新的約束條件

因此，優(yōu)化后的基于累加價格折扣采購模型1優(yōu)化為模型2:

模型2是多目標(biāo)非線性規(guī)劃問題，對于此類問題目前通過人工計算很難計算出正確的或者近似的數(shù)值。通常情況下，可以使用相關(guān)軟件如MATLAB解決多目標(biāo)非線性規(guī)劃的優(yōu)化問題。

總之，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的商業(yè)模式簡單而清晰，是一種典型的“虛擬”公司，能夠?qū)崿F(xiàn)消費者和銷售商雙贏，填補了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中服務(wù)性消費較少的空白。

［1］王松濤．消費者視角:網(wǎng)絡(luò)虛擬團(tuán)購模型構(gòu)建及優(yōu)化［J］，蘭州學(xué)刊，2007，(3)．

［2］Kai Wang，Eric T G．Wang，Chi-Feng Tai．A study of online auction sites in Taiwan:product，auction rule，and trading type［J］．International Journal of Information Management，2002，(22)．

［3］Kambil Ajit，Heck Eric van．Reengineering the Dutch Flower auctions:A Framework for Analyzing exchange organizations［J］．Information Systems Research，1998，(1)．

［4］Klein S．Introduction to electronic auctions［J］．Electronic Markets，1997，(4)．

［5］Lee H G．AUCNET:Electronic intermediary for used-car transactions［J］．Electronic Markets，1997，(4)．