電信運營商基于4Rs的內部營銷策略探討

林桂珠

【摘 要】我國電信運營商的競爭空前激烈，電信運營商在對外部顧客進行服務營銷的同時，往往忽略了對內部員工需求的關注。本文以電信運營商為研究對象，借鑒4Rs外部營銷理論有針對性地提出了電信運營商內部營銷的策略。

【關鍵詞】電信運營商；4Rs；內部營銷 策略；員工滿意度

服務型企業(yè)往往會忽視這一重要事實——即它所提供的產品或服務均系由組織內的員工所貢獻，而電信運營商作為服務型企業(yè)也很容易陷入這樣的誤區(qū)。我國電信運營商在對外部顧客進行服務營銷的同時，往往缺乏對內部顧客（即員工）需求的關注，缺乏內部客戶營銷意識，導致了電信運營商員工忠誠度無法提高、流動率居高不下的局面。因此，我國電信運營商在注重外部市場發(fā)展的同時，有必要重視企業(yè)內部員工市場管理的探索和實踐。

1.電信運營商內部營銷的含義

內部營銷理論是上世紀70年代美國Texas A&M;大學教授、美國營銷協(xié)會前主席Berry在研究服務企業(yè)如何有效地提高服務質量時提出的。Berry（1981）認為，對待員工時應基于組織內部顧客的視角，采取“類營銷”（Marketing-like）的手法，使員工在“買到”滿意的“產品”—工作的同時實現(xiàn)組織目標[1]。

電信運營商內部營銷可以理解為，基于營銷管理的角度來管理電信運營商組織的人力資源，是人力資源管理的新視角。它把員工當作顧客，以員工需求為核心，通過提供能夠滿足其需要的“產品”，運用積極的營銷方式，來吸引、激勵、保留、發(fā)展和塑造員工，以提高員工的滿意度，最終實現(xiàn)電信運營商的戰(zhàn)略目標。

2.我國電信運營商內部員工市場管理面臨的問題

2.1基層員工歸屬感較低

我國電信運營商雖然建立了人才交流中心，用工制度上也實行了全員勞動合同管理，但仍存在“編制”之分，作為國有企業(yè)仍未能完全脫離傳統(tǒng)體制的束縛。隨著人才戰(zhàn)略儲備逐漸趨于飽和，電信運營商開始縮減正式員工的錄用規(guī)模，同時增加非正式員工的人數，特別是招聘勞務派遣員工來擔任一些基礎性崗位。勞務派遣員工與勞務派遣公司建立勞動合同關系，屬于“編外人員”，無法享受到正式員工的福利待遇，工作和收入也得不到保障。這類基層員工缺乏安全感，歸屬感通常較低，無法很好地融入到企業(yè)文化建設中，主人翁的地位和能動作用難以形成，一方面造成缺乏學習能力和活力的員工的大量沉淀，另一方面也導致基層員工的大量流失。

2.2員工工作學習壓力大，溝通不通暢

員工工作壓力主要來自于外部和內部兩個方面。外部壓力來源于競爭加劇的市場環(huán)境。目前我國電信運營商在3G市場的競爭激烈程度前所未有，這直接給員工帶來了成倍增長的工作壓力。特別是對于處于市場一線的基層員工，每個人都承擔了層層下達的營銷和收入指標，工作難度和強度逐漸增大。內部壓力則來源于近幾年企業(yè)內部的各項改革及精細化管理與嚴格內控制度的不斷推行，特別是企業(yè)內部績效考核、末位淘汰制度的推行，都增加了員工思想的壓力。員工的學習壓力主要來源于企業(yè)近幾年招入的應屆大學畢業(yè)生，這些新人恰如“鯰魚型人才”，在給企業(yè)注入新鮮空氣的同時，也給學歷層次較低的老員工帶來了危機感，迫使他們要不斷地自我充電。在訪談中，相當一部分員工反映，工作中遇到的困難以及需求卻無法得到溝通反饋，管理者對員工工作的支撐力不夠。這是由于當前電信運營商由下向上的信息傳遞鏈太長而且比較單一，減緩了信息流通速度并導致信息失真。員工工作和學習壓力的日趨增大，加上企業(yè)內部溝通反饋不通暢，直接導致了員工滿意度的直線下降。

3.電信運營商基于4Rs的內部營銷策略

3.1內部關聯(lián)策略

內部關聯(lián)策略是指在招聘、協(xié)議、崗位、薪酬等方面通過某些有效的策略與內部客戶建立起關聯(lián)，形成長期的互需、互助、互求的緊密關系，從而大大降低內部顧客的流失。作為服務型企業(yè)的電信運營商，員工忠誠度不具備高度的可控性，管理者應與員工建立起合作伙伴關系，只有培育員工的主人翁意識，才能使員工與公司在感情上無縫對接。內部關聯(lián)策略主要包括：（1）結合員工崗位的不同情況和特點，設計不同核心利益的“薪酬產品”，以產生良好的關聯(lián)效果，如對從事市場營銷工作的員工應設計績效工資比例大的激勵性強的薪酬產品。（2）通過勞動契約--招聘與員工建立緊密關聯(lián)，并建立同工同酬體系，同時對不同類型的員工進行心理契約關聯(lián)，對員工不同的表現(xiàn)及時采取措施進行有效溝通和引導，如對工作不滿意采取消極應對的員工，管理者應及時溝通找出癥結并作出反應，避免大量優(yōu)秀人才不明原因的流失。

3.2內部反應策略

內部反應策略是指企業(yè)在實施內部營銷過程中，必須建立快速的內部顧客需求反應機制，以此提高企業(yè)對員工訴求和期望的反應速度。此外，還應包括企業(yè)對員工努力的回應。內部反應策略主要包括：（1）優(yōu)化組織結構，減少組織機構重疊，使其扁平化，以建立快速的由下向上的反饋機制，為員工提高各種有效的向上傳遞需求和反饋的渠道，如借助Email、OA系統(tǒng)等網絡工具定期開展員工滿意度調查征集員工意見，針對員工最關注的問題，及時制定整改方案并執(zhí)行。（2）尊重和重視員工，承認員工“內部顧客”的價值，真正做到以內部員工為核心。由高層領導牽頭深入基層，親身體驗一線員工的工作狀況和需求，關心員工身心健康。發(fā)揮工會的作用，通過舉辦多種形式的活動，豐富員工生活，緩解員工工作和學習壓力，提升員工滿意度。

3.3內部關系策略

內部關系策略是內部營銷4Rs策略組合的核心，指企業(yè)要采取措施以維持和發(fā)展與內部客戶即員工的關系。內部關系策略使企業(yè)人力資源管理產生了兩個根本性的變化，一是從短期雇傭關系轉向長期穩(wěn)定的友好合作關系；二是從員工被動適應企業(yè)轉向員工積極參與企業(yè)管理。內部關系策略主要包括：（1）根據員工從事崗位和自身特點，制定與之相適應的職業(yè)生涯規(guī)劃，將員工個人的發(fā)展和組織的發(fā)展緊密結合起來，更好地鞏固員工對企業(yè)的忠誠度。（2）在合理范圍內對員工特別是基層員工充分授權，轉移一部分決策力和責任，充分釋放員工的潛能，提升員工滿意度。（3）營造以人為本的企業(yè)氛圍，通過不斷完善公司職工代表大會制度的建設，增加員工參與公司管理和決策的程度，發(fā)揮其能動作用，積極參與公司管理。

3.4內部回報策略

內部回報策略包括企業(yè)人力資源成本和企業(yè)與內部顧客雙贏兩方面的內容，是員工管理的落腳點。首先，實施內部營銷的企業(yè)如果要追求自身回報，那就必須實施人力成本最小化戰(zhàn)略。其次，企業(yè)應該對員工進行長期投資，而這種投資應是員工獲得的附加價值，企業(yè)要利用長期回報來增加員工的忠誠度。內部回報策略主要包括：（1）搭建一個規(guī)范、高效的內部培訓體系，通過網絡平臺，引入員工培訓需求調查系統(tǒng)，根據員工的不同特點和需求，結合員工的職業(yè)生涯規(guī)劃進行培訓，提高培訓的效率和針對性。（2）組建“以內部培訓師為主，外部培訓師為輔”的培訓隊伍，提高公司高層管理人員在內訓師隊伍中的比例，優(yōu)化內部培訓師資結構，規(guī)避外部培訓師缺乏對企業(yè)深入了解的缺點，提高對員工培訓的效果，同時也可最大限度地節(jié)約培訓開支，真正實現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。

綜上所述，內部營銷是把員工視為內部客戶和合作伙伴，是一種內部營銷關系。電信運營商通過運用內部營銷的管理理念，可以有效地調動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性，有助于進一步提高電信運營商的企業(yè)人力資源管理和服務管理水平。 [科]

【參考文獻】

[1]Berry，L.L.，The employee as customer，Journal of Retail Banking[J].1981，Vol.3，No.1：33-40.

[2]黃靜，王家國.內部營銷理論及其運用[J].中國軟科學，2003（8）：80-84.

[3]龍睿.內部營銷：服務企業(yè)發(fā)展的內動力[J].西南民族大學學報，2004（5）：83-85.

[4]吳曉雋，任建定.服務企業(yè)開展內部營銷的思考[J].北京第二外國語學院學報，2001（3）：19-23.

[5]王學人.我國電信企業(yè)推行內部營銷的思考[J].四川通信技術，2001（4）：45-47.