淺析對企業(yè)品牌的認識

郭吉軍

品牌，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。它是企業(yè)長期積累下來的一種無形資產(chǎn)，會給企業(yè)帶來額外的經(jīng)濟效益。

1.不斷擴展品牌知名度

品牌知名度，是社會公眾對這一品牌的認知程度，它在很大程度上決定了這一品牌的無形資產(chǎn)價值，對消費者可以產(chǎn)生強烈的號召力，對于消費者的消費行為將起到強烈的指導、支配作用。可以說，我國企業(yè)普遍知道它的好處，但在經(jīng)營實際操作中，卻是十分薄弱。企業(yè)還局限于將目光瞄準在大都市，不愿深入廣闊的農(nóng)村市場，以至產(chǎn)品線越走越窄。據(jù)報載，國內(nèi)某企業(yè)雄心壯志樹品牌，模仿寶潔公司的滲透戰(zhàn)略——送電影下鄉(xiāng)，大張旗鼓幾個星期后，便從此銷聲匿跡，而寶潔公司的20多輛吉普車仍是一村又一村地放映電影，不斷建立品牌知名度。企業(yè)的品牌， 須杜絕浮躁心理、杜絕急功近利，更需腳踏實地建立品牌知名度。毋庸質(zhì)疑，品牌經(jīng)營是品牌發(fā)展的高級階段，創(chuàng)立品牌只是品牌經(jīng)營的第一步，企業(yè)對此必須盡快加以認識，不能將擴展知名度認為就是品牌經(jīng)營的全部。

2.持續(xù)打廣告保持品牌新鮮度

國內(nèi)眾多企業(yè)還認識不到建立一個品牌是需要時間積累的，企業(yè)還僅僅依賴降價、折讓、促銷活動、贈送禮品等方式來提升業(yè)績，這種走倒車的行為，嚴重地折損品牌價值，對于品牌價值的累積是極其不利的。事實上，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)，持續(xù)打廣告，保持品牌的新鮮度，不失為一種好的經(jīng)營方法。如日本的豐田、本田在廣告的持續(xù)投入上數(shù)一數(shù)二；寶潔公司的廣告投入定在銷售額的9.2%，花王為7%，可見，廣告投入巨大。許多人會說，既然這些知名品牌已經(jīng)具有很高的知名度為何還要不斷投入廣告呢？因為它們要時刻提醒消費者“我還在”，而廣告一旦停止，便缺少兩者間的互動關(guān)系，消費者很容易移情別戀。國內(nèi)許多企業(yè)對此十分欠缺。

3.透過商品與消費者溝通

目前，國內(nèi)企業(yè)透過商品與消費者溝通普遍缺乏重視，在增強與消費者的溝通上還未形成風氣，以至獲得消費者的認同感和信任感不夠，沒有充分利用好各種有效途徑，又怎能引起人們的關(guān)注？值得慶幸的是，珍視顧客意見的海爾集團深深知道：自己孜孜以求的市場，就存在于用戶的意見和抱怨中。海爾集團總裁張瑞敏聽到四川農(nóng)民顧客提出的“海爾洗衣機的質(zhì)量不好，排水管經(jīng)常堵塞”的意見，他沒有埋怨老農(nóng)怎么能用洗衣機來洗地瓜，而是指令開發(fā)了能洗瓜、土豆等農(nóng)產(chǎn)品的“農(nóng)村多用途洗衣機”。投入市場后，大受歡迎。海爾的“小小神童”系列洗衣機、小天鵝的“上排水洗衣機”和“底部家防鼠器的洗衣機”等產(chǎn)品也都是這樣開發(fā)的。企業(yè)，必須清楚品牌經(jīng)營是個復雜的系統(tǒng)，企業(yè)如不能透過商品與消費者進行完美溝通，造就名牌便是無稽之談。

4.推出品牌戰(zhàn)略要合乎市場變化

越來越理性的消費者，已將市場推進到了“微利時代”。在這種低成長、低價格的競爭下，品牌不僅要維持品質(zhì)的持續(xù)穩(wěn)定，還必須考慮行銷策略的正確運用。有理由說，，國內(nèi)的市場變化是巨大的，任何品牌，只要他不處于壟斷地位，就必須拋棄“陳舊觀念”，制定切實可行的品牌戰(zhàn)略，以利于品牌順應時代的發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)代企業(yè)一個不可忽視的課題。企業(yè)成功的關(guān)鍵首先是要解決“怎樣做正確的事”（即策略決策要對）。美國90%以上的企業(yè)家認為：“最占時間、最為重要、最為困難的事就是制定戰(zhàn)略規(guī)劃?！甭?lián)想集團之所以成為我國電腦之冠，這根源于聯(lián)想制定的“大處著眼，小處入手，科技興業(yè)，步步逼近”的發(fā)展戰(zhàn)略；又如北京燕京啤酒之所以名列全國產(chǎn)銷量前茅，源于正確的戰(zhàn)略決策，即決策的準、穩(wěn)、狠。綜述以上企業(yè)之所以取得成就，原因是多方面的，但最重要的戰(zhàn)略決策的推出是合乎市場規(guī)律的。

5.品牌延伸要居安思危

目前，國內(nèi)許多專家學者對品牌延伸皆持否定態(tài)度，批判的聲音日益加大，誠然，品牌延伸可能是企業(yè)前途中的“陷阱”也可能是“花環(huán)”。事實上，品牌延伸并沒有這些專家學者說的那么可怕，企業(yè)在享受“一榮俱榮”時，也必須考慮“一損俱損”。如 999 最初定位是藥品，后延伸到啤酒和飲料上，急功近利、盲目運作就是產(chǎn)品延伸的深刻教訓。所以說，一個匹配不可能適合所有的領(lǐng)域，企業(yè)一味追求規(guī)模而涉及同自己原有產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，品牌在此時就不宜進行延伸，結(jié)果得不到消費者的認可，反而是品牌名聲不保，得不償失。

6.維持品牌忠誠度不容忽視

所謂品牌忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對品牌感情的量度，是消費者由一個品牌的使用向另一個品牌轉(zhuǎn)換的可能程度，尤其是該產(chǎn)品出現(xiàn)危機時，更加能衡量出消費者的態(tài)度和行為。品牌忠誠度的高低，對于企業(yè)的生存與發(fā)展起著十分重要的作用。

眾所周知，品牌是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、信譽、服務等方面對消費者的承諾。企業(yè)一旦對消費者的承諾不能兌現(xiàn)，企業(yè)就回很快失去這些消費群體。我國目前的企業(yè)，盲目地虔誠于品牌忠誠度，而忽略品牌忠誠的基本條件，皆認為有了品牌忠誠度以后，市場份額和品牌信譽便回永遠不變。其實，品牌忠誠度需要不斷加強培養(yǎng)，一個品牌一旦受到消費者的肯定，品牌仍要在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴格把關(guān)、增加產(chǎn)品的技術(shù)含量、提供全方位的服務措施、增強消費者的滿足感，才能維持住老顧客，從而大大提高產(chǎn)品的市場份額。

7.必須加強對科技和人才的投入

品牌科技含量對品牌的競爭力有著相當重要的作用。國內(nèi)移動通訊業(yè)的幾個外國名牌大家耳熟能詳：摩托羅拉、愛立信、諾基亞大等等一統(tǒng)天下的原因就是高科技含量帶來的結(jié)果。中國品牌在高科技領(lǐng)域與世界水平還存有較大的距離，我們許多企業(yè)都在報刊雜志大談“創(chuàng)新”二字，但企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新能力上欠缺的令人心寒。IBM公司一年用于網(wǎng)絡(luò)軟件開發(fā)的投資就高達42億美元以上，相當于我國一年的科研開發(fā)經(jīng)費的總合，這還只是該公司科研開發(fā)經(jīng)費的四分之一。

企業(yè)要創(chuàng)立名牌，必須有一流的人才作為支撐，以員工的高素質(zhì)為基礎(chǔ)，應把招聘、引進人才放在重要的位置，“欲創(chuàng)名牌產(chǎn)品必須先塑造名牌員工”。在實際工作中加強員工的紀律和協(xié)作培訓，全面提高員工的素質(zhì)刻不容緩。

8.樹立科學的質(zhì)量觀

品牌的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就不會有高信譽度的品牌，也就不會有高占有率的市場。中國社會調(diào)查事物所于1997年初進行的一項“中國百姓名牌意識”的調(diào)查中，當問到“你認為什么是名牌”時，被調(diào)查者中有90.16%的人認為”產(chǎn)品質(zhì)量好”.正是由于知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好、信譽度高，才能創(chuàng)造消費者的消費信心，形成消費者的品牌偏好和品牌忠誠。下面就從三個方面來說說質(zhì)量在營造品牌中的重要性。

8.1質(zhì)量直接影響企業(yè)形象和品牌形象

品牌是一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象的集中體現(xiàn)，高質(zhì)量的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹立。

8.2高質(zhì)量的品牌是取得經(jīng)濟高效益的保證

有關(guān)資料表明，品牌對企業(yè)的銷售額和市場占有能力已經(jīng)產(chǎn)生了前所未有的影響。

8.3高質(zhì)量應是產(chǎn)品整體的高質(zhì)量

從市場營銷學的理論來看，產(chǎn)品的整體概念可劃分為三個層次。第一個層次是核心產(chǎn)品，是指購買者真正想要的是什么，即顧客購買該產(chǎn)品所追求的最根本的利益。第二個層次是形式產(chǎn)品，即有形產(chǎn)品，具體至少包涵五個方面特征：質(zhì)量、特色、款式、品牌、包裝等。第三個層次是附加產(chǎn)品，如包裝、維修、保證、使用技術(shù)培訓等附加服務和附加利益。缺少或忽視任何一部分都不能構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品。對產(chǎn)品質(zhì)量的理解應建立在產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量應是以上三個層次的整體質(zhì)量。 [科]