中西媒體危機(jī)話語的研究*

馮捷蘊(yùn)

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

中西媒體危機(jī)話語的研究

馮捷蘊(yùn)

（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，北京 100029）

在大眾媒體的國際傳播領(lǐng)域，長(zhǎng)期存在著“西強(qiáng)中弱”的不利局面。文章運(yùn)用多元文化話語分析法，把中西媒體的危機(jī)話語放置在不同歷史文化傳統(tǒng)的宏大語境下去考察。通過對(duì)比研究?jī)烧叩脑捳Z主體、話語形式/內(nèi)容、話語效果，文章討論了中國媒體“和諧式”話語模式和西方媒體“沖突式”話語模式的優(yōu)勢(shì)和局限性，并倡導(dǎo)不同文化的反思和交流對(duì)話。最后就中國媒體如何提高軟實(shí)力提出了切實(shí)建議。

國際媒體傳播；多元文化話語分析法；媒體軟實(shí)力；

過去三十年以來，中國在改革開放、國際合作方面取得了舉世矚目的成就。20世紀(jì)80年代初期中國創(chuàng)建了四個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)（深圳、珠海、廈門和汕頭），2001年中國正式加入了WTO，2008年北京舉辦了“無與倫比”的29屆奧運(yùn)會(huì)，2009年中國超過德國成為世界第一出口大國，2010年上海舉辦了規(guī)模宏大的第41屆世博會(huì)。以上具有標(biāo)志性的歷史性事件標(biāo)明：中國已經(jīng)成為世界舞臺(tái)的重要力量，對(duì)外合作正逐步加深。

另一方面，中國的對(duì)外交流，尤其是與西方國家的交往方面，時(shí)常出現(xiàn)各種糾紛和危機(jī)。本研究中的危機(jī)是指：“對(duì)機(jī)構(gòu)造成高度不穩(wěn)定性并帶來威脅，或?qū)C(jī)構(gòu)的高級(jí)目標(biāo)造成威脅的一系列非常規(guī)事件”（Ulmer，Sellnow&Seeger 2007）。比如政治領(lǐng)域的“藏獨(dú)”和“疆獨(dú)”騷亂事件，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“力拓間諜案”、“人民幣升值”爭(zhēng)端、世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)都對(duì)中國與西方的友好交往帶來了極大的負(fù)面影響。即使是威脅公共衛(wèi)生安全的事件SARS和HINI、有關(guān)環(huán)境保護(hù)的“哥本哈根”氣候峰會(huì)乃至自然災(zāi)害“汶川地震”，中國和西方媒體的討論議題和價(jià)值觀都表現(xiàn)出較大的不同。這些不同和差異影響了人民的認(rèn)知，阻礙了雙方的有效溝通和問題的解決。

一、大眾傳播的“西強(qiáng)中弱”

在大眾媒體的傳播領(lǐng)域，長(zhǎng)期存在著“西強(qiáng)中弱”的不利局面。西方媒體，尤其是英美媒體在國際輿論界所占據(jù)的主導(dǎo)地位是其他國家或力量望塵莫及的。當(dāng)今國際上最具影響力的報(bào)紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)都是美英主導(dǎo)的英文媒體，而且穿透力很強(qiáng)。冷戰(zhàn)時(shí)期，美國為首的西方國家就利用傳媒對(duì)敵對(duì)勢(shì)力進(jìn)行“軟打擊”。美國政府對(duì)美國之音等重要媒體增加投入，擴(kuò)大其傳播范圍。這種戰(zhàn)略取得了很好的效果。冷戰(zhàn)之后，美國又繼續(xù)通過新聞、娛樂、廣告等“軟力量”，在全球推行美國式的文化和價(jià)值觀。就中國而言，改革開放以來，西方媒體的“軟打擊”一度使中國在國際上陷入被動(dòng)局面?！爸袊{論”、“中國經(jīng)濟(jì)崩潰論”等反華言論嚴(yán)重影響了中國的國際形象。

與此形成鮮明對(duì)比的是，中國媒體的傳播力和影響力還有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｆ渲泻苤匾脑蚴侵袊襟w忽略以受眾為中心，缺乏實(shí)際的傳播效果。何輝、劉朋（2008）認(rèn)為：“不得不承認(rèn)中國對(duì)自己的聲音傳播的力度不夠，手段有限，方式陳舊，思維也需要?jiǎng)?chuàng)新。”喻國明（2011）也指出，我們基本上是閉著眼睛按照自己的興趣和方向在向世界表達(dá)，而不管世界是不是愿意聽、是不是聽得懂。

改變大眾媒體“西強(qiáng)中弱”的不平衡局面成為中國政府和學(xué)界迫切需要回答的議題。2009年，中國政府宣布成立24小時(shí)不間斷的新華有線新聞?lì)l道的戰(zhàn)略計(jì)劃，新華社還在紐約時(shí)代廣場(chǎng)長(zhǎng)期租用了一個(gè)大型的LED顯示屏以擴(kuò)大傳播影響。2011年10月18日中共中央作出了“推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定”。其中特別提到：“發(fā)展現(xiàn)代傳播體系”，“推動(dòng)中華文化走向世界。增強(qiáng)中國的國際話語權(quán)，妥善回應(yīng)外部關(guān)切，增進(jìn)國際社會(huì)對(duì)我國基本國情、價(jià)值觀念、發(fā)展道路、內(nèi)外政策的了解和認(rèn)識(shí)，展現(xiàn)我國文明、民主、開放、進(jìn)步的形象?！?012年11月8日召開的中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會(huì)的報(bào)告中也專門提出：“構(gòu)建和發(fā)展現(xiàn)代傳播體系，提高傳播能力。擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放，積極吸收借鑒國外優(yōu)秀文化成果?！痹趯W(xué)術(shù)界，不少學(xué)者深入研究了如何通過大眾傳媒提高國家形象。程曼麗（2007）認(rèn)為在中國文化大發(fā)展的進(jìn)程中，媒體的作用非常重要，并提出了國家形象塑造中的媒體策略。

二、多元文化話語分析法

話語分析是什么？話語分析作為一門學(xué)科缺乏統(tǒng)一性。傳統(tǒng)的話語分析主要側(cè)重于文本空間，重點(diǎn)研究微觀的話語標(biāo)記或者超越小句的語篇連貫和語篇結(jié)構(gòu)。近年來一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)值得我們關(guān)注。即：話語研究從微觀的文本空間轉(zhuǎn)向廣闊的全局和社會(huì)文化批評(píng)的空間。近年來不少新的話語學(xué)派如體裁分析學(xué)派（Bhatia 2004）、批評(píng)話語分析學(xué)派 （Fairclough 1992，van Dijk 1998，Wodak2001）和多元文化話語學(xué)派（施旭2010，吳東英 2008，馮捷蘊(yùn) 2010，吳鵬2011）都開始強(qiáng)調(diào)話語分析轉(zhuǎn)向的必要性和迫切性。這些學(xué)者指出話語分析應(yīng)該“微觀”和“宏觀”相結(jié)合，即超越文本空間本身，轉(zhuǎn)向研究更加廣闊豐富的歷史文化以及社會(huì)實(shí)踐。

本文主要采用了多元文化話語分析法（a multi-cultural approach to discourse）。在本研究中，話語是特定歷史、文化環(huán)境下的言語和非言語符號(hào)共同作用的社會(huì)事件，而不是傳統(tǒng)意義上局限于文本空間。無論是西方媒體中的危機(jī)話語，還是中國媒體中的危機(jī)話語，都是一種特定的文化和社會(huì)現(xiàn)象，必然有其自身的特殊形式與話語內(nèi)容。我們將其作為話語研究的對(duì)象，也就必須有自己的問題意識(shí)。

在文化和話語研究中存在著西方統(tǒng)治的不平等現(xiàn)象。一些學(xué)者把這種現(xiàn)象稱作文化帝國主義。Edward W.Said（1979）認(rèn)為西方世界用帶有偏見和種族歧視色彩的目光去審視中東和亞洲，認(rèn)為其落后并無視他們的歷史和文化。西方世界為了彌補(bǔ)東方的“文化缺陷”，為其創(chuàng)造了文化、歷史和未來。施旭（2010）一方面批評(píng)了話語分析界長(zhǎng)期受西方文化主宰的不平等現(xiàn)象，國際主流的話語分析長(zhǎng)期以西方的視角、價(jià)值觀、概念、理論、方法和志趣去分析、評(píng)判人類話語，并以此作為普世/普適的規(guī)范；另一方面，他也批評(píng)我國的教育和科研中存在著中學(xué)不足、西化有余的問題。很多學(xué)者很少意識(shí)到應(yīng)自覺成為世界大國的學(xué)者，成為發(fā)展中國家領(lǐng)袖國的學(xué)者。他特別指出：“中國學(xué)者很少關(guān)注當(dāng)今中國誰 （不）在說話，在說什么（不說什么），如何說的，為什么這樣說（而不那樣說），與時(shí)空和文化的關(guān)系如何，有什么樣的后果等問題。”

在多元文化話語分析的整體框架下，本研究考察在特定話語事件之中，其歷史文化背景、話語的言說主體、話語的形式/內(nèi)容、話語的效果等多個(gè)維度。話語事件總是發(fā)生在特定歷史和文化背景之下，歷史和文化語境是影響話語的重要因素。話語的言說主體也是非常重要的分析內(nèi)容。在報(bào)道危機(jī)事件時(shí)，哪個(gè)話語個(gè)體/群體有機(jī)會(huì)說話、哪個(gè)話語主體被邊緣化，甚至是無聲的，反映了不同的媒體立場(chǎng)和文化傳統(tǒng)；話語的形式/內(nèi)容即媒體傳播的信息本身，其特點(diǎn)和規(guī)律反映了重要的社會(huì)實(shí)踐和傳統(tǒng)；話語效果也是話語分析中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。話語的傳播力和影響力需要我們仔細(xì)考察。學(xué)者可以從整體的、多角度的視角就此提供觀點(diǎn)和看法。

我們的基本觀點(diǎn)是：中西方媒體的危機(jī)話語根植于特定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和文化傳統(tǒng)，各自具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和局限性。西方媒體的危機(jī)話語并非是《紐約時(shí)報(bào)》駐華記者所聲稱的“不偏不倚”，其典型的“沖突型話語”報(bào)道模式是特定意識(shí)形態(tài)、媒體功能和歷史傳統(tǒng)等因素復(fù)雜作用的產(chǎn)物。但是不可否認(rèn)的是，一些中國受眾，尤其是部分年輕人對(duì)于西方媒體缺乏免疫的能力，并因此盲目地接受西方媒體報(bào)道的所謂“真相”（阮次山2011）。此外，我們發(fā)現(xiàn)：中國媒體主要表現(xiàn)為：“和諧式話語模式”，以正面消息和集體主義為主。在信息時(shí)代，壞消息不公開的傳統(tǒng)“和諧”觀受到極大的挑戰(zhàn)。我們必須從全球媒體的競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪話語權(quán)的高度來理解危機(jī)傳播的重要性。

三、西方“沖突觀”vs中國“和諧觀”的歷史動(dòng)因

西方媒體的“沖突觀”和中國媒體的“和諧觀”和中西傳統(tǒng)有深遠(yuǎn)的聯(lián)系?？傮w來說，以英美為代表的西方文化的基石是個(gè)人主義和崇尚競(jìng)爭(zhēng)。

個(gè)人主義以自我為中心，關(guān)注個(gè)人的權(quán)利和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。個(gè)人主義是西方歷史發(fā)展和傳統(tǒng)文化的結(jié)晶。個(gè)人主義價(jià)值取向可以在十七世紀(jì)英國哲學(xué)家John Locke（洛克）得到驗(yàn)證。洛克認(rèn)為“生物的個(gè)人是自然的基本單位”。個(gè)人主義的價(jià)值觀念對(duì)西方社會(huì)發(fā)展影響很大。在西方文化中，每個(gè)人首先被當(dāng)成一個(gè)個(gè)體而存在，然后才是家庭和社會(huì)中的一員。而國家是人民自由協(xié)議的產(chǎn)物，國家不能逾越或踐踏個(gè)人的權(quán)利而是要保護(hù)人民的權(quán)利。在處理地區(qū)和國家整體的關(guān)系方面，西方強(qiáng)調(diào)地區(qū)的自由和選擇，而忽視整體的團(tuán)結(jié)和和諧。

崇尚競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人之間的沖突和對(duì)抗關(guān)系。人與自然的關(guān)系突出了“主客二分”的思想。正如哲學(xué)家成中英（1991）所言，西方思想的起點(diǎn)是“主體自我與客觀世界的分離”。大自然對(duì)于他們而言，是被學(xué)習(xí)、被征服和被利用的客體。托馬斯·杰弗遜說“知識(shí)就是力量”，神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾在他的名著《千面英雄》里講到無論在哪里，人類的神話和傳奇都和征服自然、英雄、烈士等相關(guān)?？梢?，西方人把知識(shí)當(dāng)成是征服自然的武器，是科學(xué)賦予人類的力量以征服自然并求得生存和發(fā)展。在人際關(guān)系方面，西方強(qiáng)調(diào)人與人之間不同意見的交鋒和辯論。早在古希臘，就有在廣場(chǎng)進(jìn)行公開辯論的傳統(tǒng)。

與此形成鮮明對(duì)照的是，中國文化的傳統(tǒng)是強(qiáng)調(diào)集體主義和和諧思想。

和諧指的是“中國文化比較重視人與自然、人與人之間的和諧統(tǒng)一的關(guān)系”（張岱年，1996）。首先，在人與自然的關(guān)系上，中國文化形成了“天人合一”的思想。 季羨林（2007）對(duì)其解釋為：“天，就是大自然；人，就是人類；合，就是互相理解，結(jié)成友誼?！痹谶@種思想的影響下，中國古人認(rèn)為人們不能改變和征服自然，而是努力順其自然，探尋其中的規(guī)律，通過改變自身去適應(yīng)自然，以達(dá)到人與自然的和諧統(tǒng)一。其次，儒家思想作為中國傳統(tǒng)文化的主流思想，追求“政通”及“人和”兩大目標(biāo)（王燕玲，曾憲玉，2007）。 儒家道德思想中，“禮”是主要的社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，其功能就是要達(dá)到“和”（出自《論語》）。 孟子也曾說“天時(shí)不如地利，地利不如人和”（出自《孟子》）。

集體主義指的是強(qiáng)調(diào)集體利益和整體利益高于個(gè)人利益。為了謀求集體利益，創(chuàng)建一個(gè)穩(wěn)定、團(tuán)結(jié)和和諧的集體，需要個(gè)人利益讓步。在處理人與人的關(guān)系時(shí)，中國文化注重使用倫理道德以及人性的忍耐力為解決途徑（辜正坤，2007）。中國傳統(tǒng)文化推崇“仁”，是指與人友愛，多為他人著想。提倡像家庭一樣的整體幸福感。中國文化還強(qiáng)調(diào)對(duì)于國家的責(zé)任和忠誠，國家和民族團(tuán)結(jié)高于地區(qū)自由和選擇。

四、中國媒體關(guān)于危機(jī)報(bào)道的現(xiàn)狀和問題

關(guān)于危機(jī)事件的報(bào)道，中國媒體總體呈現(xiàn)出“和諧式”的話語模式，具體表現(xiàn)為：強(qiáng)調(diào)正面消息、積極情緒、弱化威脅、觀點(diǎn)一致、集體主義。比如：關(guān)于“藏獨(dú)”和“疆獨(dú)”事件中的報(bào)道，強(qiáng)調(diào)民族團(tuán)結(jié)、善后和積極重建；“汶川地震”的報(bào)道強(qiáng)調(diào)救援工作的卓有成效、英雄的故事與生還者的故事、強(qiáng)大和高效的中國政府。“和諧式”的話語模式具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它有助于為平復(fù)危機(jī)創(chuàng)造一個(gè)團(tuán)結(jié)、和諧的輿論和社會(huì)環(huán)境。

傳統(tǒng)的和諧觀有其特定的局限性。在危機(jī)到來之際，如果媒體只集中于報(bào)道正面消息，“報(bào)喜不報(bào)憂”，會(huì)使政府部門放松警戒，公眾不能充分了解潛在的問題和威脅。這樣會(huì)導(dǎo)致掩蓋事實(shí)的真相和惡性循環(huán)，有百害而無一利。中國媒體在“非典”早期發(fā)布疫情不及時(shí)，新聞報(bào)道突出表揚(yáng)和勝利，結(jié)果延誤了危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)，造成了疫情的擴(kuò)散和謠言的傳播。在信息時(shí)代，媒體有責(zé)任把負(fù)面信息及時(shí)、準(zhǔn)確地告知公眾。而“甲流”爆發(fā)之時(shí)，中國媒體發(fā)布的疫情迅速、準(zhǔn)確，客觀和中立報(bào)道增多，謠言也大大減少，有效地控制了疫情和緩解了民眾的恐慌情緒。

中國媒體經(jīng)常出現(xiàn)的是政府官員為話語主體。比如：在報(bào)道“藏獨(dú)”和“疆獨(dú)”事件時(shí)，中國媒體主要引述來自各級(jí)政府官員的觀點(diǎn)，表達(dá)維護(hù)國家領(lǐng)土完整、反對(duì)民族分裂的立場(chǎng)和決心。話語主體多樣化不夠，報(bào)道的親和力和感染力不夠。在“人民幣升值”的報(bào)道中，中國媒體主要引用的也是來自中國政府的話語，較少出現(xiàn)國際金融組織和中國各級(jí)行會(huì)和勞工組織的觀點(diǎn)。這反映了國際金融組織仍為西方國家所壟斷，也反映出中國行會(huì)和勞工組織的力量較弱，在媒體中發(fā)出聲音的機(jī)會(huì)較少。

中國媒體的報(bào)道強(qiáng)調(diào)辯證思維，雙方的“共贏”。避免正面沖突是中國展示“和為貴”，展示負(fù)責(zé)任的大國風(fēng)范和形象，但是面對(duì)西方咄咄逼人的個(gè)體主義強(qiáng)勢(shì)文化，如果中國一味強(qiáng)調(diào)“你中有我，我中有你”，就可能被對(duì)方視為不夠真誠或者軟弱可欺。在“人民幣升值”的報(bào)道中，中國主流媒體的態(tài)度表現(xiàn)積極，使用正面詞匯如“攜手合作”、“增強(qiáng)合作和理解”、“積極結(jié)果/信號(hào)”、“在人民幣問題上達(dá)成共識(shí)”等。中國媒體還強(qiáng)調(diào)中國經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)不可分割的關(guān)系，如“人民幣升值不是減弱全球經(jīng)濟(jì)不平衡的靈丹妙藥，全世界應(yīng)該通力合作，共同使主要儲(chǔ)備貨幣的匯率保持在相對(duì)穩(wěn)定的水平”。而美國的媒體則展示強(qiáng)勢(shì)的線性思維，頻繁使用諸如 “批評(píng)”、“緊張局面”、“社會(huì)動(dòng)蕩”、“干預(yù)”、“不公平的貿(mào)易優(yōu)勢(shì)”等含有消極意義的詞匯。此外，美方還多次使用“戰(zhàn)爭(zhēng)”一詞來描述中美關(guān)于人民幣升值的爭(zhēng)端，意味著在這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”中一定會(huì)有一個(gè)贏者和失敗者。

中國媒體在議程設(shè)置上普遍缺乏前瞻性和主動(dòng)性。比如：在“力拓間諜案”中，中國媒體沒有在案發(fā)后的第一時(shí)間掌握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，一直處在被動(dòng)地位。而不完整的信息給澳洲媒體制造負(fù)面議題提供了機(jī)會(huì)。澳方媒體如《澳洲人報(bào)》、《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》質(zhì)疑和猜測(cè)胡士泰逮捕原因和罪名以及中國司法體系，不僅誤導(dǎo)廣大受眾，更給中國的國際形象帶來了不小的負(fù)面影響。

中國媒體的回應(yīng)能力不強(qiáng)，缺乏有力論據(jù)，內(nèi)容籠統(tǒng)、模糊。在“人民幣升值”的報(bào)道中，《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》經(jīng)常使用大量數(shù)字向讀者說明人民幣“被低估”和美國的高失業(yè)率有很大關(guān)系，這就在不知情的美國民眾中形成了“要求人民幣對(duì)美元升值”的有利輿論氣氛。而中國媒體則經(jīng)常使用“一點(diǎn)點(diǎn)”、“可控范圍”、“合理范圍”、“逐漸”等比較模糊的話語表達(dá)。此外，在討論人民幣升值對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響時(shí)，中國媒體往往不能提供精確的數(shù)字闡述觀點(diǎn)，這種表達(dá)方式也不利于積極輿論場(chǎng)的形成。

五、如何提高中國媒體軟實(shí)力

中國媒體在參與國際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要調(diào)整傳統(tǒng)的文化和舊有觀點(diǎn)，在激烈的媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得主動(dòng)權(quán)并提升軟實(shí)力。具體的6點(diǎn)建議如下：1．中國媒體需要更新傳統(tǒng)的“和諧式”話語模式，改變文化傳統(tǒng)中“沉默是金”、壞事不報(bào)的思維定式，與時(shí)俱進(jìn)。在危機(jī)突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)，滿足公眾的知情權(quán)和信息權(quán)。否則，公眾反而會(huì)轉(zhuǎn)向西方媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，聽信謠言和讒言，這對(duì)中國媒體建立公信力非常不利。2．建議中國媒體采取“平衡觀”的報(bào)道原則，不僅在危機(jī)事件中報(bào)道樂觀和積極的消息，而且要本著實(shí)事求是的態(tài)度，適當(dāng)探討危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面影響，以便增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)主義的精神和媒體報(bào)道的可信度。3.在對(duì)外傳播中，中國媒體需要增加話語主體的多樣性，更多考慮受眾接受的方式和傳播技巧。由于西方民眾長(zhǎng)期受西方媒體對(duì)華負(fù)面報(bào)道的影響，對(duì)中國政府持有一定的偏見，中國媒體應(yīng)善于使用新媒體、借用海內(nèi)外網(wǎng)民的聲音；中國媒體還要培育廣泛的民間話語主體，給予行業(yè)協(xié)會(huì)和勞工協(xié)會(huì)更多的機(jī)會(huì)表述中方的立場(chǎng)。4.中國媒體還需要避免官話、套話，切忌把報(bào)道的人物高大化、抽象化，而是要通過塑造個(gè)性化的人物、講述生動(dòng)的故事，增加媒體報(bào)道的親和力和感染力。5.中國媒體的報(bào)道較為籠統(tǒng)、整體，而西方的媒體報(bào)道具體、直接。它反映出中國整體型思維和西方分析型思維的文化不同。在跨文化的傳播中，建議有意識(shí)地作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)數(shù)字，使新聞內(nèi)容更清楚、明白和真實(shí)。6.中國媒體應(yīng)該更新傳統(tǒng)文化觀念，改變委婉間接的表達(dá)方式，敢于表達(dá)中方的利益訴求，并有理有據(jù)地進(jìn)行辯論。否則可能被認(rèn)為顧左右而言他，不夠真誠或者軟弱可欺。

關(guān)于如何對(duì)待西方媒體，本文建議如下：首先，不能對(duì)西方媒體改變對(duì)華偏見抱有太高的、不切實(shí)際的幻想。安排西方媒體進(jìn)入危機(jī)事發(fā)地點(diǎn)進(jìn)行“嵌入式”的采訪，只能對(duì)一部分媒體發(fā)揮作用。對(duì)于很多西方媒體來說，它們的議程設(shè)置早已固定，“沖突式”話語報(bào)道模式根深蒂固，對(duì)華報(bào)道尤其戴著有色眼鏡，因此這種“嵌入式”采訪可能達(dá)不到我們期待的成效。其次，必須充分認(rèn)識(shí)到西方媒體“輿論戰(zhàn)”對(duì)中國的負(fù)面影響，提高中國民眾尤其是中國的年輕人對(duì)西方媒體的判斷能力，揭示西方媒體所謂“公正、客觀”報(bào)道背后的真面目，讓更多的民眾信任中國媒體的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。

一言以蔽之，在未來的研究中，在西方文化霸權(quán)的全球語境下，中國的話語學(xué)者需要更多的文化自覺，更加深入地考察西方和中國的歷史文化以及媒體話語的現(xiàn)狀問題，充分認(rèn)識(shí)各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和局限性。中國媒體在參與不同文化的國際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要調(diào)整傳統(tǒng)的文化和舊有觀念，從而在激烈的全球媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)，提升媒體軟實(shí)力乃至國家軟實(shí)力。

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（責(zé)任編輯 木 宸）

G206．2

：A

：1001－862X（2013）05－0140－005

國家社科基金青年項(xiàng)目（09CYY014）；教育部人文社科基金青年項(xiàng)目（11YJC740113）

馮捷蘊(yùn)（1973—），博士，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)英語學(xué)院副教授，商務(wù)英語與跨文化研究中心研究員。主要研究方向：媒體話語、跨文化傳播、旅游研究。