移動(dòng)電商小時(shí)代

郭娟

張小瑋不太愿意把買(mǎi)賣(mài)寶定性為移動(dòng)電商，這位CEO自己的理解是：“買(mǎi)賣(mài)寶更像零售商”，2013年，移動(dòng)電商平臺(tái)買(mǎi)賣(mài)寶的年銷(xiāo)售計(jì)劃在15億元，這個(gè)數(shù)字在2012年完成了10億元。

2013年，針對(duì)C端的移動(dòng)電商遭到前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，那就是淘寶移動(dòng)、京東移動(dòng)、當(dāng)當(dāng)移動(dòng)等的反撲，與一兩年前業(yè)界的一個(gè)看法“電商會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)的標(biāo)配”類(lèi)似，今天，移動(dòng)電商也在成為這些PC端電商霸主的“標(biāo)配”。

買(mǎi)賣(mài)寶之所以能在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中凸顯，一是得益于進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域比較早，二是買(mǎi)賣(mài)寶看清了電商的本質(zhì)是零售這個(gè)事實(shí)，三是它對(duì)于產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民工以及三四五線城市人群移動(dòng)端消費(fèi)需求的了解，張小瑋“用招待所的玩法”來(lái)應(yīng)對(duì)那些針對(duì)有購(gòu)買(mǎi)力的高富帥們的電商。

而更多的“買(mǎi)賣(mài)寶們”并沒(méi)有做得太好，張小瑋反問(wèn)：“499元買(mǎi)iPhone可能嗎？”中國(guó)是一個(gè)大市場(chǎng)，品牌層次很豐富，買(mǎi)賣(mài)寶的經(jīng)驗(yàn)是尋找那些得到三四線城市人群認(rèn)同的品牌合作，它們的質(zhì)量也還差不多。其實(shí)，三四線城市移動(dòng)端的消費(fèi)行為多種多樣。

10月份，一位叫一枚小舟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在，三星、華為手機(jī)在農(nóng)民工群體中的擁有者很多，他們的理由是：“之前一直在老家用山寨高仿機(jī)，出來(lái)再用，感覺(jué)有點(diǎn)不好意思?！笨诖?gòu)物的CEO王珂也就此做過(guò)研究，他發(fā)現(xiàn)，在三四線城市，許多人的第一次網(wǎng)購(gòu)竟是從手機(jī)開(kāi)始，而且很多是以唯品會(huì)為入口。

這些需求算不算是移動(dòng)電商的新機(jī)會(huì)呢？?jī)|邦動(dòng)力CEO鄭敏認(rèn)為：“移動(dòng)端既可以購(gòu)物也可以購(gòu)服務(wù)，購(gòu)服務(wù)才是未來(lái)移動(dòng)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)?！笔聦?shí)上，今年許多移動(dòng)電商的失敗案例是基于C端的，也即是購(gòu)物，但如果從服務(wù)的角度來(lái)看，B端存在著很多機(jī)會(huì)。

B端突圍

對(duì)許多“空中飛人”來(lái)說(shuō)，航班晚點(diǎn)是常事。但當(dāng)你去問(wèn)工作人員時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到的是一些不確定的告知。一次，飛常準(zhǔn)的CEO鄭洪峰在從北京飛往合肥的航班上被關(guān)了三個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)，北京和合肥的天氣都很好，機(jī)組人員用了個(gè)頗專(zhuān)業(yè)的詞“流控”來(lái)解釋?zhuān)氨魂P(guān)”太久的乘客終于忍無(wú)可忍，有些甚至罵罵咧咧。

事后，鄭洪峰了解到，飛機(jī)一直不起飛是因?yàn)樘旖虮６ㄒ粠в欣子?，但機(jī)組只知道一個(gè)應(yīng)對(duì)結(jié)果是“流控”，而對(duì)原因根本一無(wú)所知，誤解從這里產(chǎn)生。透過(guò)這件事，鄭洪峰發(fā)現(xiàn)各大機(jī)場(chǎng)和航空公司之間的信息不暢通，造成起降信息不透明，正是看到這個(gè)問(wèn)題，鄭洪峰放棄了之前一直在做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，調(diào)轉(zhuǎn)“航向”，開(kāi)發(fā)了“飛常準(zhǔn)”，隨后，飛常準(zhǔn)因?qū)桨嗥鸾敌畔⒌臏?zhǔn)確預(yù)報(bào)而聲名鵲起。

“起降信息的水很深，對(duì)人脈、數(shù)據(jù)來(lái)源、算法都有要求，在民航系統(tǒng)沒(méi)有資源的人很難做?！编嵑榉逵?2年民航系統(tǒng)的工作經(jīng)歷，對(duì)于民航系統(tǒng)很了解，也積累了一定的資源，這款軟件的最早一批用戶正是民航內(nèi)部人員，后來(lái)一些機(jī)票代理機(jī)構(gòu)也開(kāi)始使用，因?yàn)樵阡N(xiāo)售機(jī)票時(shí)，機(jī)票代理商常常要回答顧客的航班起降信息，他們發(fā)現(xiàn)這款軟件非常符合需求。

“要準(zhǔn)確地預(yù)報(bào)航班起降，精確的數(shù)據(jù)源是基礎(chǔ)”。鄭洪峰說(shuō)道。飛常準(zhǔn)起先跟航空公司談判，讓對(duì)方知道航班的動(dòng)態(tài)信息屬于公知信息，應(yīng)該讓大家知道，又向機(jī)場(chǎng)要來(lái)了飛機(jī)流量控制信息，氣象信息等。除了這些官方信息，鄭洪峰還開(kāi)拓了各航班上的機(jī)組、空乘人員以及機(jī)場(chǎng)工作人員的信息通路，這些信息有些是公開(kāi)的，有些則需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)各種途徑拿到的航班起降信息，成為飛常準(zhǔn)的核心資源，而拿到信息后，對(duì)某趟航班起降進(jìn)行精確計(jì)算，并形象化地表現(xiàn)出來(lái)，成了飛常準(zhǔn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以某趟航班的起降為例，飛常準(zhǔn)需要知道該次航班是否已經(jīng)到達(dá)起飛機(jī)場(chǎng)。如果沒(méi)有到達(dá)，是因?yàn)樯弦惶孙w行延誤了，還是飛機(jī)出了故障正在維修，或者已經(jīng)換了另一架飛機(jī)？普通乘客很難得到這些信息，飛常準(zhǔn)通過(guò)自身的信息網(wǎng)絡(luò)獲得。

如果該次航班的飛機(jī)已經(jīng)抵達(dá)起飛機(jī)場(chǎng)，那么需要考慮起飛機(jī)場(chǎng)和目的地機(jī)場(chǎng)的天氣狀況，天氣狀況包括起飛時(shí)的天氣情況和預(yù)計(jì)降落時(shí)刻的天氣狀況。兩者中有一樣出現(xiàn)異常，都可能影響飛機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)起飛。

正是因?yàn)檎急M資源優(yōu)勢(shì)和積累了算法經(jīng)驗(yàn)，讓飛常準(zhǔn)對(duì)于航班信息的預(yù)報(bào)接近準(zhǔn)確，現(xiàn)在，飛常準(zhǔn)面對(duì)公眾為免費(fèi)模式，卻一直有“比較好的盈利狀態(tài)”，鄭洪峰總結(jié)為：“B+C的模式讓飛常準(zhǔn)的盈利更為穩(wěn)健?！?/p>

在C端，主要發(fā)揮APP的媒體屬性，由企業(yè)投放廣告來(lái)為消費(fèi)者的免費(fèi)買(mǎi)單。而在B端，向相關(guān)的航班服務(wù)機(jī)構(gòu)售賣(mài)核心數(shù)據(jù)成為飛常準(zhǔn)的一個(gè)重要的盈利來(lái)源，攜程、航班管家、航旅數(shù)據(jù)等都是飛常準(zhǔn)的用戶，今年早些時(shí)候，還傳出攜程收購(gòu)飛常準(zhǔn)的消息，鄭洪峰總結(jié)：“飛常準(zhǔn)的成功不是單純的依靠數(shù)據(jù)，我們軟件內(nèi)的數(shù)據(jù)是專(zhuān)業(yè)和個(gè)性化的，這些都不是可以被簡(jiǎn)單‘模仿的?！?/p>

攜程對(duì)于移動(dòng)端的布局，讓它們想到收購(gòu)飛常準(zhǔn)來(lái)整合核心競(jìng)爭(zhēng)力，在鄭洪峰那里，攜程依然是他們的客戶。飛常準(zhǔn)的另一個(gè)客戶“航班管家”利用航班起降的數(shù)據(jù)來(lái)做APP端的機(jī)票代理，目前有4000萬(wàn)用戶，它的整個(gè)交易流程非常簡(jiǎn)潔，付費(fèi)環(huán)節(jié)只需綁定信用卡便可完成，如今，航班管家完成了兩輪總共2000萬(wàn)美元的融資。手機(jī)游戲捕魚(yú)達(dá)人的創(chuàng)始人陳昊芝這樣評(píng)價(jià)飛常準(zhǔn)：比照航班管家，飛常準(zhǔn)的估值應(yīng)當(dāng)在5000萬(wàn)美元左右。

被誤解的APP導(dǎo)購(gòu)？

整個(gè)十月，口袋購(gòu)物的CEO王珂都比較低調(diào)，淘寶對(duì)于導(dǎo)購(gòu)政策的頻繁調(diào)整，讓這位做APP導(dǎo)購(gòu)的CEO顯得有些不想應(yīng)對(duì)，他甚至刪除了記者發(fā)過(guò)去的關(guān)于“淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)政策調(diào)整”的相關(guān)問(wèn)題，在一次公開(kāi)演講中，王珂對(duì)于口袋購(gòu)物的最新定義為：非常好用的手機(jī)購(gòu)物軟件。

之所以只專(zhuān)注于移動(dòng)購(gòu)物，王珂認(rèn)為：“相對(duì)于淘寶上1億多用戶，未來(lái)有7億 9億的人在手機(jī)端購(gòu)物，我們不想去搶巨頭已有的用戶，重要的是大量新用戶還沒(méi)有在手機(jī)上買(mǎi)過(guò)東西，這就是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)?！?/p>

王珂創(chuàng)業(yè)的2011年，電商很熱，但是他發(fā)現(xiàn)，作為一名普通用戶，在網(wǎng)上找符合自己需求的商品不是越來(lái)越容易，反而越來(lái)越困難，與此同時(shí)，商家的流量成本也在水漲船高。王珂覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)最適合做大量供給和大量需求的高效匹配，借助搜索引擎的方式，把用戶的海量需求和互聯(lián)網(wǎng)上的海量?jī)?nèi)容，通過(guò)算法自動(dòng)匹配，這樣，用戶找到了商品、網(wǎng)站獲得了流量，這是很自然的模式。

但事實(shí)上是，淘寶如果是一個(gè)巨型商場(chǎng)，有10億商品，用戶只能看到前5%的商品，直通車(chē)只能在柜臺(tái)看到前面5%的地方。前面這5%的賣(mài)家不賺錢(qián)，因?yàn)榱髁抠M(fèi)用太貴。后面95%的賣(mài)家也不賺錢(qián)，因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的流量，結(jié)果是大小賣(mài)家都不賺錢(qián)。

“為什么電商發(fā)展得欣欣向榮，每年成交都不斷創(chuàng)新高，用戶、商家和產(chǎn)品數(shù)都不斷提高，但三者匹配的效率直觀看來(lái)卻并不高，這是一個(gè)大家都能感覺(jué)到的問(wèn)題，我們希望能夠去研究和解決這個(gè)問(wèn)題，所以做了口袋購(gòu)物?！蓖蹒嬲f(shuō)道。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)初雷軍看過(guò)11個(gè)做導(dǎo)購(gòu)的團(tuán)隊(duì)，最后選的是王珂。2011年口袋購(gòu)物剛開(kāi)始運(yùn)作時(shí)，雷軍想推薦幾個(gè)小米的人給王珂，他不要，王珂要找百度的牛人，剛從廈門(mén)到北京，人生地不熟，就天天在百度門(mén)口想辦法聊天挖人，從五月談到七八月份，終于把一個(gè)百度擅長(zhǎng)算法的高管搞定。

創(chuàng)辦口袋購(gòu)物之初，王珂同時(shí)在PC上開(kāi)通了購(gòu)物，但PC端只是一種參照，目的是為了更深入地研究移動(dòng)端的購(gòu)物習(xí)慣，很快，用戶的一個(gè)行為引起了口袋購(gòu)物的關(guān)注，那就是同一款商品，用戶在手機(jī)上的收藏頻次是PC端的49倍！王珂發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于電腦大屏幕，手機(jī)小屏幕一頁(yè)瀏覽的商品信息不多，用戶在發(fā)現(xiàn)基本符合自己需求的商品時(shí)，先點(diǎn)擊收藏，便于回過(guò)頭來(lái)比較。

這給王珂一個(gè)啟示，就是如何將用戶收藏夾里的商品轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)?！坝脩粼?0件襯衫里為什么點(diǎn)了其中一件，而不是其他19件？用戶的點(diǎn)擊、收藏和購(gòu)買(mǎi)，都可以用來(lái)判斷他們對(duì)某件商品的喜好?！蓖蹒嬲f(shuō)道。

用戶持續(xù)的行為也有規(guī)律可循，比如現(xiàn)在口袋購(gòu)物通過(guò)看一個(gè)人的收藏夾，可以很容易判斷這個(gè)人的偏好，對(duì)款式、風(fēng)格、顏色、價(jià)格區(qū)間等的選擇。王珂說(shuō)：“我們相信如果你努力挑選一個(gè)人可能喜歡的東西給他看，轉(zhuǎn)化率一定會(huì)比任意隨機(jī)的東西高很多。”這就形成了口袋購(gòu)物針對(duì)用戶的個(gè)性化推薦模式，現(xiàn)在，假如同時(shí)有兩個(gè)口袋購(gòu)物的用戶，他們打開(kāi)APP，頁(yè)面截然不同，因?yàn)檫@兩個(gè)人上網(wǎng)行為會(huì)不一樣，口袋購(gòu)物的推送商品也不同。

那么假如有多個(gè)人同時(shí)收藏某款商品，這又說(shuō)明什么呢？口袋購(gòu)物曾經(jīng)就此組織過(guò)一次“反向團(tuán)購(gòu)”，在發(fā)現(xiàn)某件衣服被1000人收藏，但還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)之時(shí)，王珂向淘寶賣(mài)家組織了一次團(tuán)購(gòu)，然后再將這次七折包郵的團(tuán)購(gòu)信息推薦給這1000個(gè)人，結(jié)果賣(mài)出300多件衣服。王珂總結(jié)說(shuō)：“普通的電商轉(zhuǎn)換率在1% 2%，這次團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)換率達(dá)到30%?！?/p>

2013年上半年，口袋購(gòu)物獲得成為基金和經(jīng)緯中國(guó)1200萬(wàn)美元的A輪投資，王珂總結(jié)，口袋購(gòu)物有兩點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力：“一是從一開(kāi)始就是一家純移動(dòng)的公司，‘口袋購(gòu)物 就是手機(jī)購(gòu)物的意思，這意味著我們不需要為PC的使用行為而做妥協(xié)，可以更好地挖掘移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)；二是我們從第一天起就通過(guò)推薦來(lái)做導(dǎo)購(gòu)，公司從沒(méi)調(diào)整過(guò)方向，我們沿著這條路積累了大量的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這也是我們的財(cái)富?！?/p>