騰訊：大數(shù)據(jù)與生態(tài)體系

何菲

Eva在騰訊拍拍瀏覽了某款女裝的商品，她還沒(méi)有決定下單。不過(guò)之后當(dāng)她登陸空間，會(huì)優(yōu)先看到該女裝廣告，也許Eva在考慮一陣兒之后還是會(huì)買下它。這項(xiàng)技術(shù)后就可以使得用戶點(diǎn)擊率提升51%，而借力于社交，每個(gè)從社交廣告引來(lái)的人平均貢獻(xiàn)了8個(gè)PV。

對(duì)于開(kāi)放平臺(tái)而言，提高平臺(tái)服務(wù)效率的前提之一是實(shí)時(shí)處理海量數(shù)據(jù)的能力。“我們目前每天新增數(shù)據(jù)量大約在100TB左右?！?騰訊云總經(jīng)理和騰訊開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理陳磊告訴記者。

早期的時(shí)候，騰訊的做法是，每天分析這100TB，將分析結(jié)果使用到算法中?！艾F(xiàn)在我們可以實(shí)時(shí)回流計(jì)算，也就是前幾秒鐘發(fā)生的用戶行為就可以指導(dǎo)我們的數(shù)據(jù)決策?！标惱谕嘎?。“這是我們長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)之一。”

云與開(kāi)放平臺(tái)：商業(yè)化與安全性

數(shù)據(jù)計(jì)算是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，尤其是在擁有中國(guó)最大的賬號(hào)體系和社交關(guān)系鏈條平臺(tái)上。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，至少需要對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上的大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的偏好、興趣及行為軌跡等多個(gè)緯度，與其好友信息一起，進(jìn)行有效地降噪、分析與商業(yè)化，出路之一就是發(fā)布更為精準(zhǔn)、更有針對(duì)性的廣告?！拔覀冃枰行У胤峙滟Y源，讓用戶找到他們需要的內(nèi)容和產(chǎn)品，讓有用戶價(jià)值的內(nèi)容分發(fā)給用戶?！标惱谡f(shuō)到。

最理想的模型是，在按用戶興趣做定向廣告投放的前提下，這個(gè)平臺(tái)為應(yīng)用開(kāi)發(fā)商或電商所做的廣告，對(duì)于用戶就不是騷擾，而是需要。

去年，騰訊開(kāi)放平臺(tái)式對(duì)外開(kāi)放社交廣告系統(tǒng)——廣點(diǎn)通。這一系統(tǒng)首次向外部開(kāi)發(fā)者和電商網(wǎng)站推出了自助廣告服務(wù)。來(lái)自以下幾個(gè)渠道的數(shù)據(jù)讓這個(gè)廣告系統(tǒng)變得頗有些“金光閃閃”：QQ，月活8.18億，同時(shí)在線1.73億；QQ空間，用戶數(shù)量6.26億；手機(jī)QQ空間，過(guò)億日登錄用戶；認(rèn)證QQ空間，18億總粉絲關(guān)注量，4億獨(dú)立粉絲；QQ Show；活躍用戶3.5億，日活躍用戶700萬(wàn)，總注冊(cè)用戶數(shù)7億。此外，QQ郵箱這一新渠道也有3億月活躍用戶，廣點(diǎn)通還接入了一些開(kāi)放平臺(tái)的合作伙伴中。

具體說(shuō)來(lái)，廣點(diǎn)通可以針對(duì)用戶的身份、年齡、興趣愛(ài)好等特點(diǎn)進(jìn)行分析，并繼而為用戶提供智能推薦，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品匹配。目前為止，廣點(diǎn)通手中所有渠道總?cè)樟髁繛?00億，移動(dòng)渠道日流量為1億。其中，QQ空間的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是重度游戲和電商，在珠寶、3C等品類上，都出現(xiàn)過(guò)客單價(jià)過(guò)萬(wàn)元的案例。

廣點(diǎn)通可謂來(lái)勢(shì)兇猛。目前為止，這個(gè)產(chǎn)品曾創(chuàng)下一分半鐘內(nèi)銷售10萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品的記錄——紅米手機(jī)發(fā)布之后，一分半的時(shí)間通過(guò)QQ空間銷售出10萬(wàn)臺(tái)。

除了App、電商和外站之外，廣點(diǎn)通的客戶已經(jīng)開(kāi)始延伸至O2O。不久前，萬(wàn)科通過(guò)廣點(diǎn)通廣告平臺(tái)的LBS定向服務(wù)，向深圳部分區(qū)域的QQ用戶投放萬(wàn)科某個(gè)樓盤的精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告。此項(xiàng)3萬(wàn)元的投入，獲得2000萬(wàn)次的曝光，數(shù)萬(wàn)的廣告點(diǎn)擊人數(shù)，最終成交額為400萬(wàn)元。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，首先要保證用戶體驗(yàn)?！霸鯓幼層脩艨吹剿?她需要的信息，而他/她不需要的信息我們把它們屏蔽掉，這是我們花費(fèi)了不少精力去做的事情。”陳磊說(shuō)。

因此，盡管姍姍來(lái)遲，但數(shù)據(jù)云提供的對(duì)開(kāi)發(fā)者提供的后端數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，擁有基于游戲、社交網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)上積累的大量運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，除了為開(kāi)發(fā)商提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不斷訓(xùn)練并學(xué)習(xí)中的數(shù)學(xué)模型也可以助力于開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。在“穿越火線”游戲中：可以根據(jù)不同的用戶特征給他們打上標(biāo)簽，例如有的用戶是“道具控”，有的用戶是“戰(zhàn)隊(duì)型玩家”。從而在游戲數(shù)據(jù)拐點(diǎn)時(shí)，就可以針對(duì)不同的用戶推送差異化的活動(dòng)或政策方案。

“除了計(jì)算能力之外，更重要的是如何在一個(gè)生態(tài)體系的形成中，幫助我們讓這個(gè)生態(tài)體系的循環(huán)效率更好?！标惱谡J(rèn)為?！捌脚_(tái)的智能化越來(lái)越高，對(duì)于應(yīng)用和用戶來(lái)說(shuō)才能產(chǎn)生更大的價(jià)值?！庇脩舨皇艿絺?，應(yīng)用才能從中找到價(jià)值?！?/p>

這意味著，商業(yè)化只是大數(shù)據(jù)平臺(tái)開(kāi)放的路向之一，為了避免用戶受到傷害，安全壁壘的建立也至關(guān)重要。在這一點(diǎn)上，“開(kāi)放是一種能力，而不是態(tài)度?！标惱趶?qiáng)調(diào)。

有多大規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)，就有多少黑客視為攻擊機(jī)會(huì)。在擁有社交關(guān)系鏈條的平臺(tái)上，每天都在產(chǎn)生海量的垃圾信息?！拔覀冃枰堰@些垃圾消息，在用戶看到之前就消滅掉。”當(dāng)前已經(jīng)形成了一個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)通過(guò)盜刷用戶的關(guān)系鏈，黑客設(shè)法與用戶建立關(guān)系鏈，通過(guò)分享的方式實(shí)現(xiàn)其目的?！暗谝徊剑覀冃枰趯?duì)方試圖建立關(guān)系的時(shí)候就擋??；更深度的防御是，在對(duì)方發(fā)出這些消息的時(shí)候就屏蔽掉，并通過(guò)發(fā)送消息的行為找到它們，并將其從關(guān)系鏈條中清除出去?！标惱谕嘎丁?“每天我們處理掉的是千萬(wàn)級(jí)到億級(jí)這樣一個(gè)規(guī)模的垃圾信息，沒(méi)有其他公司面臨這么大的挑戰(zhàn)?！?/p>

大數(shù)據(jù)：更原生的營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入發(fā)展，在社交媒體平臺(tái)上，品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)更為緊密又渾然不覺(jué)。在我們不知道的地方，廣告正在發(fā)生。換言之，大數(shù)據(jù)讓社交營(yíng)銷更“原生”。

與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷相比，更多互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，讓內(nèi)容與媒體環(huán)境融為一體，與用戶之間的距離更近，更容易產(chǎn)生共鳴。如果用戶在不知不覺(jué)中了解品牌和產(chǎn)品，就可能為廣告主帶來(lái)品質(zhì)與效果兼具的營(yíng)銷結(jié)果，從而提高廣告效果轉(zhuǎn)化率。

這種營(yíng)銷理念業(yè)內(nèi)稱之為“原生營(yíng)銷”，即通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘、語(yǔ)義分析等技術(shù)了解用戶，讓用戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷形式或廣告買單，增進(jìn)企業(yè)和用戶互動(dòng)，進(jìn)而提高廣告效果轉(zhuǎn)化率。

以騰訊微博為例。在這個(gè)社交媒體平臺(tái)上，“企業(yè)微空間”是一個(gè)營(yíng)銷陣營(yíng)，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)管理、運(yùn)營(yíng)管理、應(yīng)用管理、增值服務(wù)及微博推廣服務(wù)。具體說(shuō)來(lái)，數(shù)據(jù)管理包括廣播分析、聽(tīng)眾分析、頁(yè)面分析、消息追蹤、短鏈追蹤等服務(wù)；運(yùn)營(yíng)管理包括定時(shí)管理、輿情管理、授權(quán)管理等服務(wù)；應(yīng)用管理涵蓋了微活動(dòng)、微話題、微賣場(chǎng)等服務(wù)；增值服務(wù)包括針對(duì)VIP的轉(zhuǎn)播賺Q幣、聽(tīng)眾加速、實(shí)時(shí)咨詢、優(yōu)惠券、私信助手；“智匯推”則主攻微博推廣等服務(wù)，。

“通過(guò)數(shù)據(jù)的不斷沉淀，挖掘和回流，我們可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的“原生”營(yíng)銷?！彬v訊微博負(fù)責(zé)人告訴記者。

以“智匯推”為例，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，騰訊微博根據(jù)用戶即時(shí)閱覽的廣播內(nèi)容、用戶屬性、社交關(guān)系等進(jìn)行智能動(dòng)態(tài)語(yǔ)義分析，通過(guò)相關(guān)性推送、轉(zhuǎn)播置頂、置頂展現(xiàn)三大形態(tài)，將企業(yè)的微博推廣信息呈現(xiàn)給目標(biāo)用戶。

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)上，已經(jīng)先后出現(xiàn)了消息流廣告，但令人詬病之處在于，不少消息流廣告還停留在十分粗放的階段?！拔覀?cè)谧詈线m的時(shí)機(jī)推送最合適的廣告?！彬v訊微博負(fù)責(zé)人說(shuō)。

首先，社交平臺(tái)需要為消費(fèi)者畫出更為精準(zhǔn)的立體畫像。為消費(fèi)者畫像的前提之一是要有足夠多的海量數(shù)據(jù)，單就騰訊微博而言，目前這方面在國(guó)內(nèi)未必是第一，但這個(gè)社交平臺(tái)的背后強(qiáng)大靠山顯然可以從多個(gè)方面彌補(bǔ)這個(gè)問(wèn)題，在集團(tuán)方面，多個(gè)社交平臺(tái)，國(guó)內(nèi)最大的社交矩陣，都為騰訊微博的數(shù)據(jù)量和豐富性提供了可能，當(dāng)然，這取決于騰訊內(nèi)部各個(gè)平臺(tái)間的數(shù)據(jù)打通能力。

同時(shí)，“智匯推”也對(duì)智能語(yǔ)義分析提出了更高的要求。因?yàn)橛脩粜枨蟛⒎且怀刹蛔?，在A時(shí)間點(diǎn)感興趣的商品或內(nèi)容，或許在B時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)不再有興趣，如果僅憑歷史興趣進(jìn)行推送，很有可能出現(xiàn)用戶正不斷詬病的“我買了一個(gè)垃圾桶后為什么這一個(gè)月微博上都飄著垃圾桶”的問(wèn)題。

“智匯推是利用全新的智能語(yǔ)義分析、精準(zhǔn)情境匹配技術(shù)，同時(shí)可以把無(wú)效信息和容易發(fā)生歧義的信息剝離出來(lái)?！彬v訊微博負(fù)責(zé)人告訴記者，“讓微博廣告在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，出現(xiàn)在希望看到廣告的用戶面前，實(shí)現(xiàn)‘內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。