品牌傳播：范式轉(zhuǎn)移和理論圖景

孫 威，蘇武江

（澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院，澳門）

一、引言

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶之一。經(jīng)過(guò)30多年的改革開(kāi)放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)目前已經(jīng)步入由初級(jí)經(jīng)濟(jì)階段到中級(jí)經(jīng)濟(jì)階段轉(zhuǎn)型的時(shí)期，正在從低成本、低技術(shù)、低價(jià)格、低利潤(rùn)、低端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式和行政慣性中解放出來(lái)，加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和品牌塑造模式的轉(zhuǎn)變，以形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段——?jiǎng)?chuàng)建國(guó)際化的知名品牌階段。

從總體上看，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)尚存在諸多誤區(qū)，如忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位不夠明確、傳播策略不夠清晰、將品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)單等同于品牌知名度、品牌運(yùn)作未能上升到戰(zhàn)略層面等等，進(jìn)而在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中出現(xiàn)種種問(wèn)題，導(dǎo)致無(wú)法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中仍處于追趕和從屬地位。從世界品牌價(jià)值排行榜來(lái)看，中國(guó)品牌的價(jià)值和影響力在世界范圍仍然處于較低層次：World Brand Lab公布的2011年世界品牌500強(qiáng)中，中國(guó)有21家企業(yè)進(jìn)入榜單，但前100名只有兩家（CCTV和中國(guó)移動(dòng)）；Inter brand的全球最佳品牌100強(qiáng)榜單中，目前還尋覓不到中國(guó)品牌的影子（圖1）。

圖1 2011 Inter brand全球最佳品牌100強(qiáng)分布

著名美國(guó)廣告研究專家Larry Light在分析21世紀(jì)營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)曾指出，“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。商界和投資者將認(rèn)清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑，就是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！睆囊欢ㄒ饬x上說(shuō)，品牌是傳播出來(lái)的。因此，考察品牌傳播的范式轉(zhuǎn)移和理論圖景，有助于中國(guó)企業(yè)走出品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，順應(yīng)品牌傳播規(guī)律，減少品牌戰(zhàn)略決策失誤，創(chuàng)建出越來(lái)越多的國(guó)際化知名品牌。

二、品牌傳播的基礎(chǔ)

任何概念均有一個(gè)從無(wú)到有和內(nèi)涵外延漸進(jìn)演化的過(guò)程，品牌也不例外?；仡櫰放频臍v史起源與變遷可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境、傳播技術(shù)的發(fā)展、商標(biāo)制度的保障是品牌得以傳播的三大基礎(chǔ)。

品牌是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。品牌的發(fā)展史，與廣告、商標(biāo)的發(fā)展歷史相互交錯(cuò)、不可分割。品牌現(xiàn)象是伴隨著商品交換的產(chǎn)生出現(xiàn)的，比如，古希臘時(shí)期的雅典，因?yàn)樯唐方?jīng)濟(jì)的繁榮，

曾經(jīng)流行這樣一首廣告詩(shī)：

為了兩眸晶瑩為了兩頰緋紅為了人老珠不黃也為了合理的價(jià)錢每一個(gè)在行的女人都會(huì)購(gòu)買埃斯克力普陀制造的化妝品。

從中可以看出，埃斯克力普陀無(wú)疑是當(dāng)時(shí)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)幕瘖y品品牌。在已發(fā)現(xiàn)的古希臘和古羅馬時(shí)期的陶器、金器以及燈具上都刻有文字或圖案的標(biāo)記，均可認(rèn)為是古老時(shí)期的商標(biāo)品牌。在中國(guó)和其他的文明古國(guó)，也都有類似的記載。但是直到西方工業(yè)革命之后，特別是二戰(zhàn)之后，市場(chǎng)交易商品出現(xiàn)供給大于需求，形成“買方市場(chǎng)”，為了在同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中勝出，品牌才成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必要的和重要的武器。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是品牌傳播的必要條件。

15世紀(jì)，印刷術(shù)發(fā)明之后，傳播科技水平顯著提高，品牌傳播開(kāi)始與先進(jìn)科技結(jié)合。1666年，《倫敦報(bào)》在報(bào)紙上正式開(kāi)辟?gòu)V告專欄，品牌傳播開(kāi)始在大眾傳媒上出現(xiàn)。同期，在英國(guó)和法國(guó)均出現(xiàn)了廣告代理商。到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初，隨著美國(guó)的崛起，品牌和廣告活動(dòng)的中心逐漸轉(zhuǎn)移到了美國(guó)，僅在19世紀(jì)后半期就成立了1200余家廣告公司，并且隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，交通廣告、攝影廣告、掛歷廣告、霓虹燈廣告、各種廣告形式逐漸涌現(xiàn)。步入20世紀(jì)，商業(yè)廣播廣告、電視廣告問(wèn)世，錄像機(jī)、DVD、有線電視的普及、衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的應(yīng)用等使得品牌傳播的方式不斷拓展，花樣翻新的品牌傳播形式層出不窮，品牌策劃和創(chuàng)意策略廣泛應(yīng)用，大量高水平廣告公司涌現(xiàn)。隨著全球化的進(jìn)程，國(guó)際性品牌活動(dòng)日益增多，“品牌無(wú)國(guó)界”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

現(xiàn)代意義上的品牌產(chǎn)生于商標(biāo)制度的保護(hù)。工業(yè)革命之后，制造業(yè)突飛猛進(jìn)，為了保護(hù)品牌和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，19世紀(jì)的法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本等相繼頒布了商標(biāo)法。商標(biāo)（Trademark），作為法律意義上的品牌概念，逐漸得到了法律的認(rèn)可和保障。到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初，伴隨著商標(biāo)制度的風(fēng)行全球和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，包括名稱、標(biāo)簽、設(shè)計(jì)等在內(nèi)的品牌要素便都成了受法律保護(hù)的資產(chǎn)。此后，商標(biāo)制度一直是企業(yè)運(yùn)用品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的法律基礎(chǔ)。

從品牌發(fā)展的歷史可知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是品牌傳播的環(huán)境基礎(chǔ)，傳播技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用是品牌傳播的技術(shù)基礎(chǔ)，商標(biāo)制度的保障是品牌傳播的法律基礎(chǔ)?！皬V告是品牌的傳播表現(xiàn)形式，商標(biāo)是品牌合法的身份注解。”（余明陽(yáng)，2002） 傳統(tǒng)的企業(yè)將自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品（服務(wù)） 直接進(jìn)入市場(chǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行交易的溝通模式轉(zhuǎn)化為通過(guò)品牌與消費(fèi)者間接聯(lián)系的模式（圖2）。

圖2 市場(chǎng)交易模式的轉(zhuǎn)換

三、以企業(yè)為重心的品牌傳播范式

借助于現(xiàn)代傳播技術(shù)，大眾媒介機(jī)構(gòu)和組織大量涌現(xiàn)并迅速興起，使得人類自古就有的傳播活動(dòng)從社會(huì)邊緣走向中心。人類傳播活動(dòng)的深度和廣度發(fā)生了質(zhì)的飛躍，其影響不僅觸及社會(huì)的每一個(gè)角落，還深入到社會(huì)發(fā)展與變遷的核心層面。傳播組織和機(jī)構(gòu)成為現(xiàn)代社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)主要部門，其功能不僅影響到整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，而且其本身也構(gòu)成一種推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的核心動(dòng)力。以企業(yè)為重心的品牌傳播就是在這樣的傳播技術(shù)背景下逐漸發(fā)展起來(lái)的，并在20世紀(jì)50——60年代占據(jù)主導(dǎo)地位。

二戰(zhàn)之后，西方社會(huì)轉(zhuǎn)入豐裕的商品社會(huì)，大眾消費(fèi)品需求暴漲，需求大于供給，主導(dǎo)市場(chǎng)的力量握在生產(chǎn)商手中，主導(dǎo)性的營(yíng)銷觀念是以產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的組合營(yíng)銷。代表性營(yíng)銷理論就是50年代初勞斯·瑞夫斯（Rosser Reeves） 提出的USP（Unique Selling Proposition，獨(dú)特銷售主張） 理論和60年代杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy） 提出、菲利普·科特勒（Philip Kotler） 完善的4P（Product，Price，Place，Promotion產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷） 理論。拉扎斯菲爾德 （Paul F．Lazarsfeld） 等的“伊里縣”（Erie County,Pennsylvania） 選舉研究，霍夫蘭（Carl Iver Hovland） 等的耶魯研究以及克拉珀（J.Klapper） 的總結(jié)性研究，均支持了大眾傳播的有限效果模式（the limited model）。

在這樣的營(yíng)銷觀念和大眾傳播背景下，品牌傳播的主導(dǎo)范式是以企業(yè)為重心的品牌形象論。1950年，大衛(wèi)·奧格威（David Ogivy）首先界定了品牌的概念，并率先倡導(dǎo)名牌戰(zhàn)略。1955年，伯利·B·加德 （Burleigh.B.Gardner） 和西德尼丁·J·利維 （Sidney.J.Levy） 在 《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review） 上發(fā)表第一篇專業(yè)性品牌論文《產(chǎn)品與品牌》 （The Product and the Brand），提出了情感性品牌和品牌個(gè)性思想。60年代初，歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)院德籍教授曼弗雷·布魯恩提出品牌生命周期（Brand Life Cycle）理論，即品牌生命周期由品牌的創(chuàng)立、穩(wěn)固、差異化、模仿、分化以及兩極分化等6個(gè)階段組成。1963年，大衛(wèi)·奧格威提出的品牌形象（Brand Image）理論，超越了傳統(tǒng)意義的“產(chǎn)品”層次，通過(guò)全方位的手段、特別是高度統(tǒng)一的品牌形象來(lái)打造品牌；從過(guò)去單一的功能性訴求，轉(zhuǎn)為從理性訴求和感性訴求兩個(gè)方面與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系；更加關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者“洞察”，追求在心靈層面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。此間，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而“品牌個(gè)性理論”（Brand Character Theory）逐漸形成。“品牌個(gè)性理論”意在強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，使品牌人格化，尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性，以給人留下深刻印象。

這一階段的品牌傳播是傳者（企業(yè)）本位的，即著重于從品牌的命名、標(biāo)識(shí)等形象個(gè)性方面塑造品牌，以加強(qiáng)傳播的效果。消費(fèi)者是營(yíng)銷傳播的對(duì)象，扮演著品牌信息被動(dòng)接收者的角色。經(jīng)典的傳播模式則是1961年美國(guó)廣告學(xué)家R.H·科利（Russell H.Colley） 在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》一書(shū)中提出的DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results定義廣告目標(biāo)，廣告效果測(cè)量）模式（圖3）。強(qiáng)調(diào)品牌信息得到消費(fèi)者的注意（Attention），引起其興趣（Interest），消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望（Desire），隨后采取行動(dòng)（Action）。在之后的幾十年中AIDA模型產(chǎn)生了各種變式，比如加入了M（Memory） 或C（Conviction） 或S（Satisfaction） 的概念，強(qiáng)調(diào)記憶、信任、滿意在品牌傳播中的重要性，并進(jìn)一步逐漸發(fā)展到認(rèn)為品牌擁有者向消費(fèi)者發(fā)送的信息不只是理性信息，還包括情感信息等。從50年代起，約翰·沃納梅克（John Wanamaker）的至理名言“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半”成為廣告界的“哥德巴赫猜想”，并延續(xù)至今。

圖3 DAGMAR影響層次模式

四、以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式

20世紀(jì)70、80年代，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，主導(dǎo)市場(chǎng)的力量逐漸向消費(fèi)者傾斜，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念崛起?！八械膬?yōu)秀廣告都起始于對(duì)受眾的基本理解”，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需要是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。營(yíng)銷理論由4P理論不斷延伸，一直發(fā)展到10P理論。在傳播研究領(lǐng)域，出現(xiàn)了“沉默的螺旋（spiral of silence）”（Noelle-Neumann,1974）、“使用與滿足理論（use and gratification theory）” （Elihu Katz,1974）、“社會(huì)學(xué)習(xí)理論 （social learning theory）” （Albert Bandura,1977）、“第三者效果 （the third-person ef fect）” （W.Phillips Davison,1983）、“創(chuàng)新散布理論（dif fusion of innovation）”（Rogers,1983） 等經(jīng)典研究理論，表明了大眾傳播所具有的多元效果。更重要的是，這一時(shí)期的研究，改變了傳播學(xué)界一直以來(lái)的以傳者——媒介為中心的局限，受眾研究開(kāi)始得到重視，對(duì)受眾能動(dòng)作用的認(rèn)識(shí)得到了加強(qiáng)，以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式迅速崛起。

在以消費(fèi)者為重心的傳播范式下，品牌上升為公司的戰(zhàn)略管理行動(dòng)。20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來(lái)越不好。針對(duì)這種情形，杰克·特勞特（Jack Trout）和艾爾·里斯（Ai Ries） 提出了品牌定位理論（Positioning theory），解決了這一營(yíng)銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對(duì)于過(guò)多的品牌信息傾向于排斥，消費(fèi)者在購(gòu)買某類別或特性商品時(shí)，優(yōu)先的選擇是該類別或特性商品的代表品牌。企業(yè)經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)應(yīng)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個(gè)類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求成為其首選。因此，為了提高品牌的市場(chǎng)傳播效率，就必須對(duì)品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的管理。這樣，“定位”的概念就由單純的傳播方法演變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行戰(zhàn)略管理，增加品牌資產(chǎn)的一種系統(tǒng)管理工具。

定位的本質(zhì)，是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。80年代，陶伯（Edward Tauber）、凱勒（Kevin Lane Keller）等逐漸形成了品牌延伸（Brand Extensions）理論，集中研究消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度、原有品牌與延伸品牌的關(guān)系、品牌聯(lián)想對(duì)延伸品牌的影響、消費(fèi)者評(píng)價(jià)延伸產(chǎn)品的過(guò)程、品牌延伸對(duì)原品牌的影響、品牌延伸對(duì)市場(chǎng)份額和廣告效率的影響等。同時(shí)期，由于西方許多國(guó)家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，企業(yè)不得不采取各種方法降低成本提高利潤(rùn)，廣告費(fèi)成為被削減的對(duì)象，企業(yè)頻繁使用以降價(jià)和促銷為重點(diǎn)的營(yíng)銷方式，雖然促進(jìn)了短期銷售的增長(zhǎng)，但卻損害了品牌形象和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利益。廣告學(xué)界認(rèn)為這樣做是非常危險(xiǎn)的，提醒企業(yè)重視品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要作用，避免價(jià)格促銷對(duì)品牌所造成的負(fù)面影響。與此同時(shí)，多起金額巨大的、以品牌為主要目標(biāo)的并購(gòu)案也使人們對(duì)品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值（Brand Asset）有了更為直觀的認(rèn)識(shí)，于是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）概念逐漸浮出水面。

這一階段的品牌傳播是以消費(fèi)者為中心的，即通過(guò)定位戰(zhàn)略，讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置。消費(fèi)者雖然仍扮演著品牌信息被動(dòng)接收者的角色，但消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷、人格、偏好、市場(chǎng)體驗(yàn)、想象以及媒介等諸多因素受到重視，主觀能動(dòng)性已經(jīng)得到相當(dāng)大的尊重。在傳播模式上，Meyer將其總結(jié)為品牌傳播社會(huì)模型，認(rèn)為品牌傳播是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)調(diào)節(jié)和協(xié)商，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)出進(jìn)行翻譯和再創(chuàng)造的過(guò)程（圖4）。

圖4 品牌傳播社會(huì)模型

五、整合營(yíng)銷傳播（IMC）范式

20世紀(jì)的最后十年，世界市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)一體化狂飆式發(fā)展，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，營(yíng)銷傳播模式也逐漸由生產(chǎn)商、渠道商（經(jīng)銷商）驅(qū)動(dòng)的向外輻射型市場(chǎng)演化為由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化、互動(dòng)型市場(chǎng)，進(jìn)而過(guò)渡到品牌驅(qū)動(dòng)的整合關(guān)系市場(chǎng)。以品牌為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的整合關(guān)系營(yíng)銷占據(jù)主導(dǎo)地位。廣告營(yíng)銷的重點(diǎn)從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”轉(zhuǎn)移到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）觀念開(kāi)始崛起。以制造商為控制核心的4P轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的4C組合（Robert F.Lauterborn,1991） （圖5）。

圖5 營(yíng)銷傳播的范式轉(zhuǎn)移

4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心。在關(guān)系營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上，唐·舒爾茨（Don E．Schultz）、艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg） 等營(yíng)銷學(xué)者進(jìn)一步將4 C理論發(fā)展為了4 R理論，即包含關(guān)聯(lián)（Relativity）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報(bào)（Retribution） 等四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素。IMC的開(kāi)展，成為20世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展。

經(jīng)由唐·舒爾茨（Don E．Schultz）、湯姆·鄧肯（Tom Duncan）、特倫斯·A·辛普 （Terence A.Shimp） 等學(xué)者努力，吸收營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科成果，IMC范式逐漸清晰：（1）營(yíng)銷傳播的根本目的是積累品牌資產(chǎn)，“而不僅僅限于短期的營(yíng)銷利益。營(yíng)銷只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的；而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷利益?！保ㄊ鏍柎模?007）（2）品牌資產(chǎn)的核心是關(guān)系傳播。整合營(yíng)銷傳播關(guān)系不僅僅是一種單純的公司與顧客之間的對(duì)話，還是公司與所有關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的雙向交流。這些關(guān)聯(lián)系統(tǒng)包括股東、員工、商業(yè)伙伴、社區(qū)，乃至政府、新聞機(jī)構(gòu)等多種與公司具有關(guān)聯(lián)性的“利益相關(guān)者”（stakeholders）。把這些利益相關(guān)者對(duì)品牌的支持程度累積起來(lái)，就構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。（3）以品牌為核心的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)。“整合營(yíng)銷傳播是業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略過(guò)程，可以利用此過(guò)程設(shè)計(jì)、發(fā)展、執(zhí)行以及評(píng)估品牌傳播方案，此方案對(duì)于消費(fèi)者、客戶和其目標(biāo)中的或有關(guān)的內(nèi)部及外部觀眾來(lái)說(shuō)，通常是應(yīng)該可以協(xié)調(diào)權(quán)衡的，且具有說(shuō)服力的?！保ㄊ鏍柎?，2004）

在IMC范式下，新型的品牌傳播理論不斷涌現(xiàn)：（1）品牌資產(chǎn)理論。大衛(wèi)·A·艾克（David A.Aaker） 先后撰寫(xiě)了品牌創(chuàng)建與管理三部曲：《管理品牌資產(chǎn)》 （1991）、《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》 （1996） 和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 （2000），完善了品牌資產(chǎn)理論，并構(gòu)建了品牌權(quán)益五星模型和品牌資產(chǎn)十要素模型，被譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。凱勒（Keller,1993）構(gòu)建了基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益模型。Brand Equity已成為品牌領(lǐng)域中使用最廣泛的概念。圍繞如何做好品牌資產(chǎn)管理實(shí)踐，實(shí)踐界業(yè)已提出了不少運(yùn)作模型，如奧美（Ogilvy&Mather） 的“360品牌管家 （Brand Stewardship）”、薩奇（Saatchi&Saatchi） 的“全球品牌策略 （the Global Branding）”、達(dá)彼思 （Bates Advertising Co.,Ltd） 的“品牌輪（Brand Wheel）”、智威湯遜（JWT） 的“整體品牌建設(shè)（Total Branding）”等，品牌上升為公司戰(zhàn)略管理中重大的新興領(lǐng)域。（2）品牌生態(tài)理論。20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，以“品牌關(guān)系”為研究中心的熱潮開(kāi)始涌動(dòng)。1998年，大衛(wèi)·艾克明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入品牌理論的研究中，開(kāi)啟了品牌生態(tài)理論的研究歷程。其后還出現(xiàn)了品牌關(guān)系概念模型、品牌關(guān)系分析架構(gòu)、品牌關(guān)系指數(shù)模型、品牌冰山、品牌聲浪傳播等新型理論。（3）品牌社區(qū)理論。品牌社區(qū)是以消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)和消費(fèi)經(jīng)歷為紐帶聯(lián)系起來(lái)的一種新的溝通載體。在這個(gè)載體中，消費(fèi)者是傳播的中心，他們會(huì)主動(dòng)互相傳遞品牌知識(shí)和品牌感受；他們有自己對(duì)品牌的理解；他們會(huì)聯(lián)合起來(lái)反對(duì)某個(gè)品牌等，口碑傳播（特別是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播）成為傳播的主要手段?！拔覀儙缀醵盗艘粋€(gè)圈子——又回到了更加個(gè)性化的營(yíng)銷?！保ㄠ嚳希?002）傳播效果、傳播策略、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、新媒體傳播、傳播危機(jī)等成為近年來(lái)品牌傳播研究的主題。

從傳播模式來(lái)看，近20年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)十個(gè)新型的品牌傳播模式，如：鄧肯的對(duì)內(nèi)傳播模型和基于傳播的管理關(guān)系的營(yíng)銷模型（Duncan，2002），舒爾茨的品牌接觸回流模型 （Schultz，2002） 和對(duì)等互惠模型 （Schultz，2004），凱勒的“品牌資產(chǎn)金字塔”傳播模型（Keller，2009）等。從另一個(gè)角度反映出品牌傳播理論正處于百花齊放的態(tài)勢(shì)。

六、小結(jié)

西方百余年的營(yíng)銷觀念，經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及銷售導(dǎo)向到現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展，非營(yíng)利營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、全球化營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等等現(xiàn)代營(yíng)銷理念此起彼伏，客戶（包括相關(guān)利益者）越來(lái)越受到尊重，營(yíng)銷越來(lái)越關(guān)注顧客的價(jià)值。在傳播學(xué)領(lǐng)域，則從最初的將受眾看作“一觸即潰的靶子”，轉(zhuǎn)而視受眾為傳播關(guān)系中的參與主體，傳者受者之間的區(qū)隔愈加模糊。

自1950年奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogivy）首先界定了品牌的含義并論述了廣告與品牌的關(guān)系后，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，品牌傳播經(jīng)歷了三次大范式轉(zhuǎn)移：20世紀(jì)50——60年代是以企業(yè)為重心的品牌傳播范式時(shí)期，主導(dǎo)性的品牌傳播理論是品牌形象論；20世紀(jì)70——80年代是以消費(fèi)者為重心的品牌傳播范式時(shí)期，主導(dǎo)性的品牌傳播理論是品牌定位論；20世紀(jì)90年代之后，則進(jìn)入整合營(yíng)銷傳播范式時(shí)期。經(jīng)歷了三次大的范式轉(zhuǎn)移，品牌傳播理論業(yè)已形成了豐富的圖景，進(jìn)入到一片“盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、錯(cuò)綜復(fù)雜”的叢林時(shí)代。①在傳統(tǒng)廣告能力的式微、網(wǎng)絡(luò)的碎片化趨勢(shì)、品牌關(guān)系的復(fù)雜化傾向等挑戰(zhàn)下，品牌關(guān)系中的各參與主體的主體性價(jià)值將越來(lái)越受到尊重?！翱萍嫉娜招略庐?，已使得商業(yè)大環(huán)境由單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)的營(yíng)銷關(guān)系?！绾谓?jīng)營(yíng)雙向的互動(dòng)品牌關(guān)系，成為企業(yè)今日的新課題。”（鄧肯，1999）

經(jīng)過(guò)一百多年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮，西方社會(huì)才擁有了眾多全球性品牌。期間，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的教訓(xùn)，從而形成了林林總總的品牌傳播理論。隨著全球一體化進(jìn)程的持續(xù)加快和傳播技術(shù)的變革，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在于某一次、某一點(diǎn)的勝利，而是中長(zhǎng)期的、全局的考量，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，絕非一蹴可就之事。對(duì)于剛剛進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有遵循品牌傳播規(guī)律，創(chuàng)造性地將這些理論成果運(yùn)用于自身發(fā)展，方有助于自身的品牌建設(shè)。

注 釋：

①管理學(xué)家哈羅德·孔茨（Harold Koontz，1908-1984） 分別于1961年和1980年兩度在《管理學(xué)會(huì)雜志》（The Acade my of Management Journal）發(fā)表論文《管理理論的叢林》（The Management Theory of the Jungle）和《再論管理論叢林》（The Management Theory Jungle Revisited），旨在總結(jié)60年代以后各種管理理論和管理學(xué)派的涌現(xiàn)，形成了相互盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的一片叢林。這就是管理學(xué)中著名的“叢林”說(shuō)。

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