山東威高集團(tuán)新疆分公司市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略分析

宋海巖

一、威高集團(tuán)新疆分公司市場(chǎng)銷售占有量分析

山東省威高集團(tuán)下屬16個(gè)大區(qū)32個(gè)銷售分公司。新疆分公司就是其中之一。公司由2006年銷售收入560萬(wàn)到2011年銷售7000萬(wàn)元并同時(shí)擁有固定客戶103家。公司秉承以“攜同白衣使者，開創(chuàng)健康未來(lái)”為崇高使命，秉承“良心、誠(chéng)心、忠心”的核心價(jià)值觀與“和諧、感恩、責(zé)任、忠誠(chéng)”的共同價(jià)值觀，踐行“矢志成為具世界競(jìng)爭(zhēng)力、亞洲領(lǐng)先、最受人尊敬的醫(yī)藥企業(yè)”的宏偉愿景，市場(chǎng)以烏魯木齊市為主，外圍城市為輔；定位在以三甲醫(yī)院為主；市場(chǎng)占有率約在30%。產(chǎn)品銷售以普通一類醫(yī)療耗材為主，二、三類產(chǎn)品為輔。2006年至2011年，新疆各地銷售市場(chǎng)空間優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步擴(kuò)展。

圖1 新疆分公司2006年-2011年市場(chǎng)銷售額對(duì)比

二、威高集團(tuán)新疆分公司市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)分析

2011年新疆醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)8087個(gè)，比2000年增長(zhǎng)10.5%。其中，天山北坡增幅達(dá)30.28%，其次為南疆西南部增幅為15.64%，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增加使全疆醫(yī)療床位每年都有4%的增加。隨著新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)高水平的醫(yī)療服務(wù)需求增加，新疆的城市衛(wèi)生事業(yè)得到了充分的發(fā)展和完善?！笆濉逼陂g，隨著新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入的提高和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的增加為新疆醫(yī)用耗材大幅度增長(zhǎng)提供了主要市場(chǎng)。

1.產(chǎn)品種類多，涵蓋高中低檔的一次性醫(yī)療耗材。公司生產(chǎn)的一次性醫(yī)療耗材包括輸液（血）器、注射器、血袋與血液成份分離耗材、采血系列耗材、齒科耗材和麻醉系列以及醫(yī)用PVC粒料和非PVC粒料等；骨科材料及工具，主要包括鋼板、螺釘?shù)葎?chuàng)傷治療耗材、脊柱系列耗材及正在發(fā)展的人工關(guān)節(jié)系列耗材；醫(yī)用針制品，主要包括靜脈針、注射針、留置針、采血針、異形針等系列制品；血液凈化系列耗材，主要包括穿刺針、血液回路管、透析器以及其它正在研發(fā)和注冊(cè)的LDL吸附柱、內(nèi)毒素吸附柱和乙肝病毒吸附柱等；心臟支架產(chǎn)品，藥物涂層心臟支架、球囊和用于藥品包裝的預(yù)充式注射器。

2.有一定的品牌知名度。在醫(yī)療器械行業(yè)，威高集團(tuán)規(guī)模大，公司的“潔瑞”商標(biāo)被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，“潔瑞牌一次性使用無(wú)菌輸注醫(yī)療器械”被授予“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，“潔瑞”品牌被中國(guó)品牌研究院評(píng)定為中國(guó)醫(yī)療器械第一品牌。產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)30多個(gè)省、市并出口美國(guó)、歐盟等50多個(gè)國(guó)家。

3.擁有專利產(chǎn)品TPE，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)。集團(tuán)產(chǎn)品TPE是歷經(jīng)7年研制并用于臨床，采用超低密度聚乙烯為原材料制作的一次性輸注液器是一種無(wú)毒、無(wú)污染、不影響藥物療效和醫(yī)患健康的綠色環(huán)保產(chǎn)品。

4.營(yíng)銷隊(duì)伍具備一定的規(guī)模。公司現(xiàn)有銷售專員20人都經(jīng)過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)銷售培訓(xùn)，基本覆蓋南北疆的各個(gè)市場(chǎng)。

5.內(nèi)部管理體系完善，銷售渠道暢通。目前，新疆市場(chǎng)上的醫(yī)藥廠家都是采用在尋找經(jīng)銷商的方式進(jìn)行銷售。而公司銷售代表主動(dòng)向客戶推薦、講解，了解客戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，使信息及時(shí)反饋。

三、威高集團(tuán)新疆分公司市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略劣勢(shì)分析

1.市場(chǎng)開發(fā)力度不足。公司現(xiàn)在的主要市場(chǎng)以烏魯木齊二級(jí)以上醫(yī)院為主；北疆主要市場(chǎng)是在石河子市；南疆主要在庫(kù)爾勒市；其他一些地市只有少部分產(chǎn)品在銷售，對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)缺乏總體規(guī)劃。

2.客戶的忠誠(chéng)度不足。目前，醫(yī)院可選的產(chǎn)品、廠家數(shù)量眾多，由于銷售人員的層次不一樣，市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨時(shí)有搶占現(xiàn)有客戶的可能。市場(chǎng)上的一次性醫(yī)用耗材的產(chǎn)品質(zhì)量基本沒(méi)有區(qū)別，重點(diǎn)是成本控制，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者獲得了降低成本的方法，醫(yī)院就會(huì)選擇對(duì)他們有利的供應(yīng)商。

3.產(chǎn)品多以仿制為主，自主研發(fā)太少。目前，新疆乃至全國(guó)所用的一次性醫(yī)療耗材基本屬于仿制國(guó)外產(chǎn)品，威高集團(tuán)99%的產(chǎn)品屬于仿制，要想可持續(xù)發(fā)展就必須自主研發(fā)新產(chǎn)品。

4.公司的客戶信息管理不完善。主要表現(xiàn)在客戶資料不健全。新疆有8087個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，要想得到很完整的客戶資源信息，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的銷售積累和完整的資料。

四、威高集團(tuán)新疆分公司的SWOT綜合分析和大戰(zhàn)略矩陣分析

1.SWOT分析矩陣。通過(guò)對(duì)公司內(nèi)外環(huán)境做了詳盡調(diào)研，我們得出公司未來(lái)5年銷售擴(kuò)展戰(zhàn)略的SWOT矩陣（見表1）：

表1 SWOT分析：

（1）SO戰(zhàn)略：公司應(yīng)在主營(yíng)業(yè)務(wù)低值耗材持續(xù)發(fā)展的前提下，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)開拓市場(chǎng)以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升競(jìng)爭(zhēng)力，采取市場(chǎng)擴(kuò)張發(fā)展戰(zhàn)略，增強(qiáng)市場(chǎng)銷售力度和深度，加大高值耗材的推廣力度，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透加強(qiáng)型戰(zhàn)略。

（2）WO戰(zhàn)略：新疆分公司應(yīng)抓住外部機(jī)遇，大力開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，利用服務(wù)上的差異化戰(zhàn)略來(lái)改善公司對(duì)客戶信息管理上的缺陷，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。

（3）ST戰(zhàn)略：加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，做到有針對(duì)的銷售，通過(guò)產(chǎn)品的滲透把握住終端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

（4）WT戰(zhàn)略：公司要尋求新的市場(chǎng)，以自己低成本的優(yōu)勢(shì)，利用新疆各地區(qū)的公開招標(biāo)，保住現(xiàn)有市場(chǎng)并開拓新的市場(chǎng)。

2、大戰(zhàn)略矩陣分析：新疆醫(yī)療器械行業(yè)正處于快速增長(zhǎng)的時(shí)期，一次性醫(yī)療耗材作為其中的一部分市場(chǎng)前景巨大。公司在新疆醫(yī)用耗材市場(chǎng)中不但具備了一定的知名度，而且與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司應(yīng)該處于第一象限（見圖2）：

公司未來(lái)5年采取的擴(kuò)張戰(zhàn)略主要有：市場(chǎng)開發(fā)、市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、一體化戰(zhàn)略和集中多元化策略。

圖2 大戰(zhàn)略矩陣分析圖

五、威高集團(tuán)新疆分公司市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略實(shí)施的保障措施

（一）威高集團(tuán)的組織保障

一是建立新疆外圍市場(chǎng)辦事處。既能對(duì)外圍市場(chǎng)及市場(chǎng)專員進(jìn)行有序的管理，又能減少人員往返路程，節(jié)約資金和工作時(shí)間。二是在每年總公司制定各項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)之前，公司及外圍辦事處應(yīng)根據(jù)本地競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況分析、市場(chǎng)的容量及時(shí)反饋給總公司，總公司在這些實(shí)際狀況的了解下制定出可行的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略目標(biāo)，既能讓分公司及外圍辦事處接受目標(biāo)，又能加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的全面判斷和理性分析。三是外圍辦事處要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌做詳細(xì)的調(diào)查，包括價(jià)格、政策，根據(jù)新疆外圍各家醫(yī)院的實(shí)際情況，制定銷售政策。四是根據(jù)市場(chǎng)擴(kuò)張的進(jìn)展，針對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)推出營(yíng)銷計(jì)劃和推廣新品牌。五是要在新疆外圍市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)銷商。地處偏遠(yuǎn)人口較少的縣醫(yī)院，產(chǎn)品運(yùn)輸和市場(chǎng)維護(hù)不及時(shí)，所以要在這些地區(qū)彌補(bǔ)空白市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在邊遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)氛圍。

（二）提升企業(yè)品牌形象

1.充分利用全新疆護(hù)理年會(huì)、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)護(hù)理年會(huì)、全疆麻醉協(xié)會(huì)年會(huì)活動(dòng)，充分體現(xiàn)威高的誠(chéng)意和合作意向。邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)專家作專體講座并提出先進(jìn)的理念、先進(jìn)的方法，提高公司各種產(chǎn)品及威高在新疆各地市場(chǎng)上的知名度。

2.舉辦公司產(chǎn)品操作技能培訓(xùn)，例如：公司與醫(yī)院的護(hù)理部每年舉辦一次公司高值耗材產(chǎn)品操作比賽，邀請(qǐng)專家顧問(wèn)擔(dān)任評(píng)委，由公司提供比賽的獎(jiǎng)品。在比賽中匯總各醫(yī)院發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，研究對(duì)策并在實(shí)際操作改進(jìn)提高，在宣傳使用高值耗材好處的同時(shí)也提高了公司的產(chǎn)品形象。

（三）搞好市場(chǎng)調(diào)研和用戶關(guān)系維護(hù)

公司要在充分了解新疆地區(qū)各地方政府有關(guān)醫(yī)療耗材規(guī)劃要求和政策內(nèi)容的基礎(chǔ)上，全面加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)分銷售市場(chǎng)。掌控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況信息，加強(qiáng)公司與現(xiàn)有客戶的溝通和交流，對(duì)客戶做定期的回訪，采取跟蹤服務(wù)的方式去主動(dòng)了解客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的建議。