內(nèi)蒙古文化旅游產(chǎn)業(yè)整合及發(fā)展路徑研究

肖紅艷

文化與旅游兩者是相互依存，相互促進的。隨著文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，文化與旅游越來越體現(xiàn)出融合和一體化的趨勢，近年來文化旅游業(yè)的大力發(fā)展就是兩者融合的體現(xiàn)。在文化和旅游相互依存、相互滲透的關系中，文化成為了旅游業(yè)的靈魂和支柱，是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉和新的增長點。與此同時，旅游業(yè)也越來越成為文化傳播的載體，其發(fā)展既能促進文化資源的優(yōu)化，實現(xiàn)文化資源向經(jīng)濟資源的轉(zhuǎn)化，又能有利于文化資源的保護、開發(fā)和文化內(nèi)涵的挖掘。

近年來，內(nèi)蒙古旅游發(fā)展取得了長足的進步和較大的成就，旅游資源與文化資源的整合也取得了一定的成就。但另一方面，旅游發(fā)展對國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻還未達到應有的水平，在旅游發(fā)展的觀念層次、基礎建設、政府主導力度、投融資渠道、產(chǎn)業(yè)化水平、戰(zhàn)略實施等方面，與全國的發(fā)展水平有著相當大的差距，更無法與旅游發(fā)達?。▍^(qū)）相比。

同時由于認識上的或其他方面的原因，內(nèi)蒙古在文化旅游的開發(fā)上一直處于弱勢地位，其產(chǎn)業(yè)地位很不明確。這種現(xiàn)狀與具有豐富的、有特色的文化旅游資源的民族大區(qū)和發(fā)展文化大區(qū)的戰(zhàn)略目標極不相稱，因此，明確文化旅游的內(nèi)涵和基本屬性，借鑒國內(nèi)外其他省區(qū)文化旅游的開發(fā)模式，在產(chǎn)業(yè)整合視角下通過政府、行業(yè)中介組織、企業(yè)多主體以及宏觀、中觀、微觀多層面的協(xié)調(diào)整合推進文化旅游產(chǎn)業(yè)，進行內(nèi)蒙古文化旅游的深度開發(fā)，有利于提高內(nèi)蒙古旅游競爭力和促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、文化旅游的內(nèi)涵

文化旅游是相對于自然觀光、度假療養(yǎng)等而言的一種特殊旅游類型，從時間維度上講，可分為歷史文化旅游和現(xiàn)代文化旅游；從形態(tài)表現(xiàn)上，則涵蓋了古跡游覽旅游、民俗體驗旅游、宗教文化旅游、建筑文化旅游、飲食文化旅游、藝術欣賞旅游、休閑娛樂旅游等。雖然目前國內(nèi)外學者對文化旅游還沒有統(tǒng)一的定義，但其內(nèi)涵卻是一致的，即立足文化資源，滿足文化需求，基本上都強調(diào)兩個方面：

1.強調(diào)資源，認為文化旅游是指以文化旅游資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、增智為目的的旅游產(chǎn)品。

2.強調(diào)旅游者的旅游體驗，認為文化旅游是指旅游者為實現(xiàn)特殊的文化感受，對旅游資源內(nèi)涵進行深入體驗，從而得到全方位的精神和文化享受的一種旅游類型。文化旅游是以旅游文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融洽為結(jié)果的，因此，它的基本屬性主要從時間維度、形態(tài)表現(xiàn)、旅游動機和需求市場等四個方面表現(xiàn)出來（表1）。

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二、內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題

內(nèi)蒙古是我國旅游資源較豐富的省份，雄渾的高原風光、絢麗的草原景觀、燦爛的民族風情，構成了內(nèi)蒙古舉世矚目的旅游資源寶庫。近年來，內(nèi)蒙古旅游發(fā)展取得了長足的進步和較大的成就。旅游資源與文化資源的整合也取得了一定的成就，但作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展，內(nèi)蒙古文化旅游產(chǎn)業(yè)還有不少問題亟待重視與解決。

首先，內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展與具有豐富的、有特色的文化旅游資源的民族大區(qū)和發(fā)展文化大區(qū)的戰(zhàn)略目標極不相稱。內(nèi)蒙古自治區(qū)不僅有類型眾多、景觀奇特的自然景觀，而且還有積淀深厚的歷史文化和民風民俗旅游資源。

據(jù)統(tǒng)計，2011年內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值僅為廣東省的1/6，湖南省的1/3。以旅游業(yè)為例，內(nèi)蒙古已擁有1處世界級自然文化遺產(chǎn)，2處5A級景區(qū)，1座國家歷史文化名城及79家國家級重點文物保護單位，文化旅游資源豐富。但2011年內(nèi)蒙古入境旅游人數(shù)為151.52萬人次，旅游創(chuàng)匯6.71億美元，與中西部各省的比較中排名靠后，發(fā)展?jié)摿€遠未發(fā)揮出來。

其次，內(nèi)蒙古文化旅游資源的整合更多地是在文化資源的利用方面，在政府管理、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的整合方面，市場運營、品牌營銷等方面的整合還不夠，從而導致旅游與文化兩大產(chǎn)業(yè)整合層次低，旅游產(chǎn)品單一，綜合開發(fā)產(chǎn)品少。

再次，以民族風情、民俗等為特色的人文旅游資源多以觀光為主，產(chǎn)品開發(fā)模式雷同，缺乏參與性、主題性和休閑性等綜合功能，景點、景區(qū)等旅游產(chǎn)品開發(fā)過于簡單化，缺乏歷史悠久的文化所帶來的厚重感，一定程度上制約了對高品質(zhì)、高知名度人文資源的開發(fā)。

最后，在旅游管理體制方面，文化旅游資源的開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，旅游業(yè)的管理存在著條塊分割的問題。文化旅游資源的管理涉及到城建、文物、旅游、宗教等各個部門。各個管理部門存在著管理職能交叉、重復、空缺等體制性矛盾，各部門之間的配合不夠，制約著文化旅游業(yè)的發(fā)展。

三、內(nèi)蒙古文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的整合措施

（一）以政府為主導的宏觀層面的整合

1.首先是產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的整合

產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是對產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展和系統(tǒng)開發(fā)的整體部署，并反映產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。在產(chǎn)業(yè)方面，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是相互交叉的，文化旅游作為旅游的重要部分也起著越來越重要的作用。但到目前為止，兩大產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃整合還做的不夠。尤其是某些地區(qū)或景點的規(guī)劃未能挖掘當?shù)匚幕Y源的內(nèi)涵，導致不同地區(qū)規(guī)劃雷同，缺乏特點。兩大產(chǎn)業(yè)應加強包括文化、旅游以及經(jīng)濟、園林、建筑、地理、宗教、環(huán)保、交通等各個領域的信息互通有無、互為利用和相互協(xié)調(diào)，集中人力、財力、物力制定規(guī)劃，并制定相應的細則保證規(guī)劃的實施。

2.其次是機制的整合

機制這一層面既包括政府管理體制，又包括企業(yè)經(jīng)營管理機制。公平、合理、高效的機制是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力。對此，一方面要轉(zhuǎn)變政府職能，引導文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，突出管理的整合作用和衍生力量，為兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供高效服務，維護公平競爭的市場環(huán)境；深化旅游管理體制改革，建立由旅游、文物、宗教、城建、林業(yè)、水利、環(huán)保等部門相互協(xié)調(diào)與配合、分工合作的管理體制。另一方面要深化企業(yè)體制改革，推進旅游景區(qū)（點）的企業(yè)化經(jīng)營、市場化運作，促進旅游文化企業(yè)建立產(chǎn)權清晰、權責明確、政企分開、管理科學的現(xiàn)代企業(yè)制度。

（二）中觀層面的整合

1.首先是資源層面的整合

內(nèi)蒙古在整合區(qū)域內(nèi)的文化、旅游資源時，要注重主題的建立。區(qū)域內(nèi)不同的旅游資源為吸引資金投入及客源的爭奪會帶來競爭的加劇，對此“密度依賴”理論認為，可以以地域為整合的基礎，組建旅游群落，通過布局上的相對集中以及存在聯(lián)系的旅游景點建立主題的方式組成旅游綜合體，整合區(qū)域內(nèi)的資源，增強互相依賴，并通過規(guī)模上的擴大提高經(jīng)濟效益。而地區(qū)間資源的整合則要注重差異化，避免旅游資源目標客源市場的重疊，也就是說不同地域要根據(jù)自身的旅游開發(fā)狀況和資源特點，對文化旅游資源給以不同的定位，優(yōu)勢互補、互為依托，滿足游客不同角度、不同層面的需求，減少競爭而加強合作，這也是大旅游原則的集中體現(xiàn)。

2.其次是市場營銷的整合

企業(yè)在市場競爭中的地位既取決于其自身的發(fā)展，也取決于企業(yè)所在的區(qū)域以及區(qū)域產(chǎn)業(yè)在國際市場中所處的地位。對區(qū)域旅游業(yè)來說，區(qū)域內(nèi)部聯(lián)系及對外的聯(lián)系都需要不斷地增強。當前，網(wǎng)絡等的應用使得傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式、社會消費方式發(fā)生了很大的變化，旅游消費、文化消費的過程可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)?？陀^上要求利用網(wǎng)絡系統(tǒng)來整合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)，增強區(qū)域旅游業(yè)在國際市場上的整體競爭實力。目前旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）能為旅游市場營銷提供強大的支持，彌補傳統(tǒng)方式的不足，并在很大程度上替代傳統(tǒng)方式。因而在市場營銷的整合方面應發(fā)揮網(wǎng)絡技術的優(yōu)勢，進行多種營銷創(chuàng)新。所以內(nèi)蒙古要充分利用DMS等網(wǎng)絡技術，加強聯(lián)合宣傳促銷和旅游宣傳推介，統(tǒng)一規(guī)劃，樹立內(nèi)蒙古旅游的整體形象。進一步強化旅游信息網(wǎng)絡服務功能，著力推進內(nèi)蒙古旅游網(wǎng)與全國各?。▍^(qū)、市）、世界各主要客源地市場聯(lián)網(wǎng)，開展網(wǎng)上旅游、查詢、預訂等多項服務，搭建旅游與文化目的地網(wǎng)絡營銷的平臺。

3.再次是品牌整合

“知名度就是競爭力”，品牌可以提升文化旅游產(chǎn)品的形象。挖掘當?shù)匚幕Y源的內(nèi)涵，強力打造有知名度和影響力的精品旅游景區(qū)和文化旅游品牌，并統(tǒng)一相關旅游產(chǎn)品于該品牌之下，使之成為該品牌的一個有機組成部分。根據(jù)這一模式可以把內(nèi)蒙古旅游與文化資源中最具有核心優(yōu)勢的市場品牌諸如草原文化、民族風情等的競爭力輻射到其他資源，縮短地區(qū)其他資源的市場進入過程。同時應加大宣傳力度，通過產(chǎn)品視覺形象開發(fā)、宣傳口號設計等一系列的市場運作，提升旅游產(chǎn)品的形象。

4.最后是廣開渠道，多元化籌措資金

深化體制改革，積極探索文化旅游企業(yè)的上市融資路徑。繼續(xù)深化國有文化、旅游企業(yè)體制改革，推進有條件的文化旅游企業(yè)上市融資，充分利用資本市場的投融資平臺和結(jié)構調(diào)整功能，鼓勵有條件的企業(yè)通過股份制改造、股權收購、股權置換等多種方式進入資本市場。積極推動金融創(chuàng)新，加強信用制度建設，建立無形資產(chǎn)質(zhì)押模式，完善信用擔保體系和資信評估體系，圍繞專利權、著作權、銷售合同及相應的現(xiàn)金流探討適合文化旅游產(chǎn)業(yè)的融資模式，引導銀行貸款資金支持文化產(chǎn)業(yè)。降低市場準入門檻，放寬民間資本進入文化旅游產(chǎn)業(yè)的限制，吸引和鼓勵民間資本以直接投資、間接投資、項目融資、兼并收購等形式進入，積極培育多元的市場主體。

（三）以企業(yè)為主體的微觀層面的整合

企業(yè)是市場的主體，企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)狀、競爭力狀況直接影響到該行業(yè)的發(fā)展。為此，企業(yè)應積極搭建產(chǎn)業(yè)平臺，實施跨行業(yè)、跨地區(qū)的聯(lián)合，以龍頭文化、旅游企業(yè)和企業(yè)集團為主，聯(lián)合其他文化旅游企業(yè)，以一業(yè)為主，輔以多種經(jīng)營，跨行業(yè)整合，組建大型的產(chǎn)業(yè)集團，以實現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢互補，形成較為完善和完整的旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，增強企業(yè)競爭力。深化國有文化、旅游企業(yè)產(chǎn)權制度改革，加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度。促進中小旅游企業(yè)向“專、精、特、新”方向發(fā)展，增強旅游企業(yè)的發(fā)展活力。

四、內(nèi)蒙古文化旅游發(fā)展路徑建構

內(nèi)蒙古旅游資源豐富是一個先決條件，重要的是如何開發(fā)好、挖掘好現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，如何將區(qū)內(nèi)外的眾多游客吸引來，使人們一聽到“內(nèi)蒙古”，就能聯(lián)想到內(nèi)蒙古的美景和具有民族特色的旅游產(chǎn)品，在游客的心目中留下鮮明良好的印象。具體可通過以下措施來構建內(nèi)蒙古文化旅游發(fā)展的路徑。

（一）充分利用那達慕大會及昭君文化節(jié)等節(jié)慶平臺，發(fā)揮內(nèi)蒙古現(xiàn)代文化優(yōu)勢，促進文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

蒙古民族傳統(tǒng)的那達慕盛會及已舉辦十幾屆的昭君文化節(jié)均對內(nèi)蒙古傳統(tǒng)民族及民俗文化的提升和區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展起到了不可小覷的推動作用，所以，站在新的起點上，辦好這些已具規(guī)模的節(jié)慶展會能夠更有效地搭建內(nèi)蒙古招商引資和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的平臺，促進內(nèi)蒙古與我國東部以及蒙古國、俄羅斯等國家的長期經(jīng)濟交流與合作；有利于加強內(nèi)蒙古與國家各相關部門、相關省區(qū)的合作交流，也是進一步推進我國沿邊開放、向西開放，努力把內(nèi)蒙古打造成我國對外開放的重要門戶和基地的有效載體。

內(nèi)蒙古是我國向北開放的前沿陣地，面對當前經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢，我國對外開放將進一步向縱深方向發(fā)展。特別是與周邊的俄羅斯、蒙古等國，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構和產(chǎn)品結(jié)構存在著很強的互補性，雙邊貿(mào)易和經(jīng)濟技術交流與合作呈現(xiàn)出加快發(fā)展的勢頭。內(nèi)蒙古與這些國家接壤，有4200公里的邊境線，18個邊境口岸，其中包括滿洲里、二連浩特兩個大型陸路口岸，是“歐亞大陸橋”的“橋頭堡”，是我國向北開放的前沿陣地。這些獨特的區(qū)位條件，加上與俄羅斯、蒙古等國有著傳統(tǒng)的交往和悠久的貿(mào)易關系，決定了內(nèi)蒙古在加快我國向北開放中將起著不可替代的重要作用。

內(nèi)蒙古旅游應當充分利用這一契機，挖掘內(nèi)蒙古旅游特色資源，內(nèi)蒙古的旅游資源的開發(fā)建設應當突出當?shù)氐淖匀惶厣?、民族民俗特點、傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代文化特色，以自身所獨有的風格去吸引游客，從而在競爭中取勝。

（二）引導旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化升級，做好文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃

旅游規(guī)劃是指在旅游資源調(diào)查評價的基礎上，針對旅游資源的屬性，特色和旅游地的發(fā)展規(guī)律，根據(jù)社會、經(jīng)濟和文化發(fā)展趨勢，對旅游資源進行總體布局，項目技術方案設計和具體實施。

圍繞內(nèi)蒙古“十二五”規(guī)劃，完善旅游發(fā)展總體規(guī)劃的修編及重點旅游區(qū)詳規(guī)編制工作。結(jié)合總體規(guī)劃重新對旅游精品線路進行合理的設計。旅游規(guī)劃與開發(fā)是區(qū)域內(nèi)旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本條件之一，是當?shù)芈糜钨Y源進行合理開發(fā)與規(guī)劃的依據(jù)。重點抓旅游發(fā)展規(guī)劃，與有關部門、旅游界、新聞界以及其它相關部門合作，制定出以市場需求為導向，以旅游資源為基礎的高起點、高層次的旅游規(guī)劃。

（三）充分利用國家政策支持，加大區(qū)域文化旅游的發(fā)展

內(nèi)蒙古文化旅游業(yè)尚處于剛剛起步階段，由于產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，經(jīng)濟實力弱，資金投入少。因此，除了要發(fā)揚艱苦奮斗的精神，還必須得到政府的支持和配合，形成發(fā)展大旅游的態(tài)勢，才能在較短的時間內(nèi)，取得突破性的進展。充分利用內(nèi)蒙古資源的獨特優(yōu)勢，著力挖掘，提高內(nèi)蒙古文化旅游的深層次和品位。大力開展以觀光旅游為基礎，草原風光游，民族民俗風情游，生態(tài)科考游，古道文化游，現(xiàn)代工業(yè)文明游，現(xiàn)代觀光農(nóng)牧業(yè)游等其它旅游項目。

同時在全國區(qū)域旅游聯(lián)合全面開展的強勢下，內(nèi)蒙古各盟市的政府和有關部門需要建立一個強有力的大旅游管理體制，必須從總攬大局的高度，根據(jù)本區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的具體問題形成一套完整的科學的政策保證體系。調(diào)動各相關部門的積極性，營造旅游大產(chǎn)業(yè)的社會環(huán)境，使各級政府、各部門、各行業(yè)主動制定配套措施扶持旅游業(yè)。同時，政府還要維持旅游企業(yè)競爭的公平性并保護旅游者的合法權益，營造一個良好的、有序的文化旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境。

（四）開發(fā)豐富多彩的文化旅游產(chǎn)品，提高文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益

順應現(xiàn)代旅游者“求新、求奇、求知、求樂”的新趨勢，不斷推出更多的旅游產(chǎn)品。以優(yōu)秀的自然資源和人文資源為主干，以草原風光、歷史文化古跡和眾多少數(shù)民族民俗風情等旅游吸引物為基本載體，精心打造更多體現(xiàn)內(nèi)蒙古文化內(nèi)涵、人文精神特色的旅游精品，唱響文化旅游、休閑旅游、民族民俗旅游、生態(tài)旅游、草原旅游五張旅游特色品牌，提升旅游產(chǎn)品品位，增強旅游產(chǎn)品的市場吸引力，進一步提高文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟效益。

（五）以完善的市場營銷系統(tǒng)，樹立文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好形象

面對現(xiàn)代旅游市場競爭日益激烈的嚴峻挑戰(zhàn)，開展全方位旅游營銷，已是題中之意。我們可以鞏固傳統(tǒng)市場，開發(fā)潛在市場，創(chuàng)造新生市場。要多承辦旅游節(jié)慶活動。注重旅游節(jié)慶活動增加娛樂和商業(yè)性質(zhì)的內(nèi)容。還可以多承辦大型旅游交易會及投資洽談會，以會展形式促銷內(nèi)蒙古的旅游產(chǎn)品提高知名度和影響力。內(nèi)蒙古旅游的名牌是民族、民俗特色和草原風光。以草原風光、民族風情為主線，精心整合旅游資源，形成濃郁的蒙古族風情和獨特歷史文化古跡的民俗文化旅游精品景區(qū)。突出“文物古跡、自然生態(tài)、民族民俗、文化遺產(chǎn)”四個自身特色，用旅游的眼光和運作方式挖掘培育新品牌。同時，在提高城市整體素質(zhì)，興建旅游名城上做文章。

（六）規(guī)范服務管理，培育人才提升文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的服務水平

旅游服務要規(guī)范操作，通過規(guī)范的旅游服務觀念、旅游服務技術、旅游服務態(tài)度和旅游服務的服裝，實現(xiàn)各項旅游服務標準。增強從業(yè)資格質(zhì)量管理和旅游從業(yè)人員教育培訓。完善旅游行業(yè)培訓規(guī)劃和實施計劃，使各類從業(yè)人員取得資格證書和上崗證，從而不斷提升內(nèi)蒙古旅游業(yè)整體的服務水平。同時提高旅游管理水平，因為較高的旅游管理水平有助于文化旅游資源的開發(fā)。所以應加強旅游管理隊伍建設，完善旅游法規(guī)建設，強化對旅游行業(yè)的監(jiān)管力度。

（七）注意旅游開發(fā)與文化保護并舉，走可持續(xù)發(fā)展道路

文化旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展強調(diào)旅游資源開發(fā)要與文化保護相協(xié)調(diào)，發(fā)展速度要與發(fā)展質(zhì)量相協(xié)調(diào)，發(fā)展規(guī)模要與自然承載能力相協(xié)調(diào)，經(jīng)濟效益要與生態(tài)效益相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)“生態(tài)—經(jīng)濟—社會”的良性互動。作為文化旅游業(yè)重要的生產(chǎn)力要素，景區(qū)景點則是文化旅游資源和生態(tài)環(huán)境的載體。實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，關鍵之一是如何確保景區(qū)景點的可持續(xù)發(fā)展以及景區(qū)景點經(jīng)營效益的持續(xù)獲取。

內(nèi)蒙古文化旅游應走可持續(xù)發(fā)展道路，充分發(fā)揮景區(qū)自然生態(tài)持續(xù)調(diào)節(jié)能力，由環(huán)境“失衡”走向平衡，進入良性循環(huán)，確保內(nèi)蒙古社會經(jīng)濟、文化產(chǎn)業(yè)與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

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