基于ANOVA-IPA的旅行社售后服務(wù)研究
——以H市為例

趙 靜， 龔 荷

(1.淮陰師范學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院， 江蘇 淮安 223300； 2.中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院旅游系， 山東 青島 266100)

【經(jīng)濟與管理】

基于ANOVA-IPA的旅行社售后服務(wù)研究
——以H市為例

趙 靜1， 龔 荷2

(1.淮陰師范學(xué)院 歷史文化旅游學(xué)院， 江蘇 淮安 223300； 2.中國海洋大學(xué) 管理學(xué)院旅游系， 山東 青島 266100)

旅行社售后服務(wù)對于增強游客讓渡價值感知有著非常重要的作用，是培育忠誠顧客的有力保證。在科學(xué)認(rèn)識售后服務(wù)的內(nèi)涵、意義及方式途徑的基礎(chǔ)上，以問卷調(diào)查為途徑獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，從游客視角探析旅行社行業(yè)售后服務(wù)現(xiàn)狀和游客期望?；谛畔⒉粚ΨQ理論、80/20法則和激勵理論，并結(jié)合旅行社訪談資料，通過定性和定量分析構(gòu)建ANOVA-IPA模型，確定優(yōu)勢區(qū)、維持區(qū)、弱勢區(qū)和關(guān)注區(qū)，進而采取有針對性的措施拓展售后服務(wù)渠道，促進旅行社行業(yè)競爭向良性循環(huán)轉(zhuǎn)變。

售后服務(wù)；旅行社；ANOVA模型；IPA模型

伴隨著我國經(jīng)濟的高速增長，2008年我國法定假日調(diào)整方案的實施，2013年2月《國民旅游休閑綱要》的發(fā)布，旅游業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。目前，我國旅游業(yè)的發(fā)展處于大眾旅游時期，大多數(shù)居民仍將旅行社團隊游作為主要出游方式。這對于作為旅游業(yè)重要中介的旅行社而言，既是機遇又是挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品日益同質(zhì)化，價格競爭白熱化，售后服務(wù)的重要性日益凸顯，售后服務(wù)的理念已逐漸滲透到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和日常管理中。售后服務(wù)最早應(yīng)用于生產(chǎn)制造業(yè)，該行業(yè)大多數(shù)企業(yè)目前已經(jīng)形成較為完備的售后服務(wù)體系，在加強與顧客的情感聯(lián)系、培育忠誠顧客方面發(fā)揮了十分重要的作用。同樣，售后服務(wù)作為旅行社產(chǎn)品的附加部分，對于增強游客感知、提升游客滿意度、培育游客忠誠度也具有重大意義。然而，目前售后服務(wù)并未受到旅行社應(yīng)有的關(guān)注。翻開這幾年的記錄不難發(fā)現(xiàn)，旅游投訴案件時有發(fā)生。2012年國家旅游局旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所的數(shù)據(jù)顯示，在立案調(diào)查的10 513個案件中，投訴旅行社5 801件，占投訴總數(shù)的55.18%。旅行社行業(yè)對此應(yīng)予高度重視，及時處理投訴案件，消除游客不滿，并采取多種售后服務(wù)方式，增強與游客的聯(lián)系，提升游客滿意度，形成品牌認(rèn)知、品牌忠誠，不斷提升旅行社競爭力。如果不加重視，長此以往將造成難以彌補的損失，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、理論背景和分析視角

德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L.Berry)教授于1983年在美國市場營銷學(xué)會的一份報告中，最早提出了“關(guān)系營銷”這一市場營銷新概念，指出“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系”[1]。美國《旅行代理人》雜志曾就一些旅行社的?？筒辉俟忸櫾眯猩绲脑蜃鬟^調(diào)查分析，結(jié)果表明82%的游客離開原旅行社是因為其未處理好投訴和缺乏良好的售后服務(wù)[2]。我國的旅行社售后服務(wù)研究起步較晚，且大多集中于游客滿意度研究方面。沈向友以參加旅行社包價旅游的游客為參考對象，對旅行社的服務(wù)評估和游客滿意度進行了實證研究[3]。漣漪、汪俠構(gòu)建了旅游地顧客滿意度測評指標(biāo)體系[4]。汪俠、顧朝林等探討了旅游景區(qū)顧客滿意度的指數(shù)模型[5]。王琴、康蓉對旅行社顧客價值驅(qū)動因素進行了深入探析[6]。曲靜通過建立回歸方程探索甘肅省旅行社的營銷策略[7]。旅行社售后服務(wù)的概念是近十年才提出的。戴斌提出，旅行社的附加產(chǎn)品不僅包括信譽與保證，還包含售后服務(wù)環(huán)節(jié)。問詢、處理投訴是售后服務(wù)的具體表現(xiàn)形式[8]。徐云松指出，旅行社售后服務(wù)是指以老顧客為主要對象，主動解決客人遇到的問題，并以富有人情味的服務(wù)和關(guān)系營銷打動游客，促使其成為回頭客的一種服務(wù)方式[9]。學(xué)者們對于旅行社售后服務(wù)的研究大多限于定義、重要性和基本途徑等方面，缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的佐證，且尚未提出旅行社主動提升售后服務(wù)的具體做法。

H市地處長江三角洲地區(qū)，歷史悠久、人文薈萃，是全國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市。2008—2012年間，該市GDP增速均保持在13%以上。近十年旅游業(yè)發(fā)展迅速，國內(nèi)旅游收入呈現(xiàn)顯著增長趨勢。本文通過H市這個具有代表性的個案展開旅行社售后服務(wù)研究，結(jié)合信息不對稱等理論，嘗試運用統(tǒng)計學(xué)方法，并采用問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法等，構(gòu)建ANOVA-IPA模型，為推動旅行社售后服務(wù)研究從定性分析向定量分析轉(zhuǎn)變作理論上的鋪墊。在游客感知和旅行社經(jīng)營策略雙向互動的基礎(chǔ)上，有針對性地創(chuàng)新旅行社售后營銷策略，為相關(guān)旅行社提供參考與借鑒，幫助其突破產(chǎn)品同質(zhì)化、難以培育忠誠游客的瓶頸，促進旅行社綜合實力的整體提升，進而推動旅行社行業(yè)競爭向良性循環(huán)轉(zhuǎn)變。

二、問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

(一)調(diào)查問卷的設(shè)計。

2013年1月，從H市旅行社中選取了三家代表性強、經(jīng)營范圍和服務(wù)不同的旅行社，運用德爾菲法請三家旅行社總經(jīng)理及旅行社專業(yè)教師對問卷設(shè)計提出改進意見，以確保問卷的科學(xué)性、合理性和可操作性。此外，一方面以隨機偶遇攔截的方式對H市本地客源開展售后服務(wù)問卷調(diào)查；另一方面，對旅行社總經(jīng)理進行深度訪談。最后，在綜合兩方主體意見和愿望的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新售后服務(wù)營銷策略。

調(diào)查問卷分為三個部分。第一部分是游客的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月平均收入等。第二部分從游客對旅行社售后服務(wù)落實情況的評價中了解旅行社售后營銷的真實現(xiàn)狀。第三部分分別從時空二維尺度了解游客對旅行社售后服務(wù)方式、途徑的基本意愿，為售后服務(wù)營銷策略的創(chuàng)新提供有益思路。

本次調(diào)查共發(fā)放150份問卷，回收150份，回收率100%。有效問卷141份，有效率94.0%，符合開展問卷分析的標(biāo)準(zhǔn)。

基于模型構(gòu)建的需要，以問卷中游客基本信息與售后服務(wù)滿意度、期望為基礎(chǔ)，為驗證人口統(tǒng)計變量對定序變量的影響，據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：性別對滿意度沒有影響。

H2：年齡對滿意度沒有影響。

H3：職業(yè)對滿意度沒有影響。

H4：文化程度對滿意度沒有影響。

H5：月收入對滿意度沒有影響。

H6：性別對時間跨度意愿沒有影響。

H7：年齡對時間跨度意愿沒有影響。

H8：職業(yè)對時間跨度意愿沒有影響。

H9：文化程度對時間跨度意愿沒有影響。

H10：月收入對時間跨度意愿沒有影響。

(二)受試群體基本分析。

從性別比例上看，男性占56.0%，女性占44.0%；從年齡上看，18—44歲的人占80%以上；從受教育程度上看，受訪者的教育水平普遍偏高，大專及以上的占70.9%；從月平均收入水平上看，2 001—3 000元的人數(shù)較多，占21.3%；從所處行業(yè)方面看，企事業(yè)單位工作人員占49.6%。(如表1所示)

通過問卷調(diào)查，可以從游客意見調(diào)查表發(fā)放情況、旅行社其他售后服務(wù)形式兩個方面評析H市旅行社售后服務(wù)現(xiàn)狀。

在受訪者中，有58.9%的人表示曾填寫過游客意見調(diào)查表，41.1%的人表示從未收到旅行社發(fā)放的游客意見調(diào)查表。筆者認(rèn)為，這一比例大體持平有兩方面的原因：第一，正規(guī)的、大中型旅行社積極開展傳統(tǒng)售后服務(wù)工作，嚴(yán)格遵守工作流程，而部分不正規(guī)的、規(guī)模較小的旅行社根本不重視售后服務(wù)，只顧眼前利益，采取短視行為；第二，據(jù)深度訪談獲悉，大多數(shù)旅行社采取選擇性的發(fā)放方式了解游客反應(yīng)，或者只向團隊負(fù)責(zé)人發(fā)放游客意見調(diào)查表，或者采取隨機抽樣發(fā)放形式，導(dǎo)致部分游客感到自己被忽視，甚至出現(xiàn)導(dǎo)游私自填寫游客意見調(diào)查表的情況。可以看出，部分旅行社對游客意見缺乏應(yīng)有的關(guān)注，換言之，對售后服務(wù)的重視程度不夠。

在受訪者中，僅有35.7%的人表示，旅行社除發(fā)放游客意見調(diào)查表、處理投訴形式以外，曾向他們提供過其他售后服務(wù)，且大多是以電話回訪的形式進行?？梢姡眯猩缡酆蠓?wù)的主動性欠佳，且形式單一、結(jié)構(gòu)不合理，制約旅行社在鞏固客戶關(guān)系、培育忠誠顧客方面作用的發(fā)揮。

表1 樣本的基本特征分布表(單位：人，%)

三、模型解析

(一)ANOVA模型。

基于所建立的假設(shè)H1-H10，以兩個定序變量(投訴反饋游客滿意度和游客接收旅游資訊時間跨度的基本意愿)分別與人口統(tǒng)計變量做One-way ANOVA，建立起交互模型(如圖1所示)。

經(jīng)One-way ANOVA檢驗，如表2—表11所示，除年齡與旅游資訊傳遞時間的顯著性水平通過檢驗外，其余均大于0.05，得出假設(shè)H1-6和H8-10均成立。

圖1

從游客接受旅游資訊時間長短的意愿來看，有近60%的人希望旅行社三個月(及以上)向自己傳遞一次旅游資訊。這個時間段是合理的。平均每人每年出游2—3次，而出游前從信息搜集至最終決策需要耗費大量時間。因此，3個月是游客普遍能接受的信息傳遞時間跨度。然而受先在因子的干預(yù)，即每個人的經(jīng)濟實力、閑暇時間分布存在差異，個體偏好又各不相同，導(dǎo)致旅游者行為多樣化，具體表現(xiàn)為有的選擇半年，有的選擇一年接收一次旅游資訊。而在選擇“一個月接受一次旅游資訊”的受訪者中，企事業(yè)單位工作人員占主體。這部分人群的信息瀏覽量大，將通曉旅游信息視為與他人交流、擴大人際圈的資本，具有較強的社會動機。因為旅游(尤其是長線出境游)在大多數(shù)人心目中是身份的象征，也是大眾話題討論的熱點，能夠掌握旅游信息前沿動態(tài)的人自然成為社會交往的寵兒。另一方面，這部分人群工作壓力較大，將旅游資訊視為消遣，也為日后出游早作打算。

圖2 不同年齡接受旅游資訊時間長短意愿分布圖

經(jīng)模型檢驗，以年齡為影響因素，對游客接收旅游資訊的時間長短意愿做One-way ANOVA(如表12和圖2所示)。結(jié)果顯示等方差齊性檢驗的顯著性水平為0.154，接受等方差假設(shè)，方差檢驗結(jié)果表明顯著性水平為0.002，小于0.05，說明不同年齡段群體接收旅游資訊時間跨度的意愿存在顯著性差異，即H7不成立。

由圖2可知，希望旅行社在3個月以內(nèi)傳遞一次旅游資訊的群體主要是18—29歲及60歲以上的人。雖然18—29歲的群體可支配收入和閑暇時間較少，但在強烈的旅游動機的作用下，他們渴望得到旅游資訊，從而表現(xiàn)出時間間隔較短的意愿。對于60歲以上的群體而言，客觀上他們的閑暇時間、可支配收入較多，加之主觀上他們在旅游決策時往往更加謹(jǐn)慎、理性，所需的決策時間較長，因而他們希望盡早獲得旅行社提供的相關(guān)旅游資訊。

表2 性別與旅游資訊傳遞時間的ANOYA分析表

表3 性別與滿意度的ANOYA分析表

表4 年齡與旅游資訊傳遞時間的ANOYA分析表

表5 年齡與滿意度的ANOYA分析表

表6 職業(yè)與旅游資訊傳遞時間的ANOYA分析表

表7 職業(yè)與滿意度的ANOYA分析表

表8 學(xué)歷與旅游資訊傳遞時間的ANOYA分析表

表9 學(xué)歷與滿意度的ANOYA分析表

表10 月收入與旅游資訊傳遞時間的ANOYA分析表

表11 月收入與滿意度的ANOYA分析表

表12 不同年齡者接受旅游資訊時間長短差異分析表

(二)IPA模型。

以游客期望的重要性(X軸)、旅行社售后服務(wù)實效為(Y軸)建立旅行社售后服務(wù)的IPA模型(如圖3所示)，按象限依次劃分為A、B、C、D四個區(qū)域，具體情況為：

A區(qū)(高重要性、高績效)為優(yōu)勢區(qū)，分布的是電話回訪方式，重要性高且滿意度高。電話回訪有助于了解每位游客的出游感受。一方面，幫助游客回顧行程，加深對旅行社的良好印象，培育忠誠顧客；另一方面，為游客提供了傾訴的機會，有利于游客將積壓在內(nèi)心的不滿釋放出來，于無形之中將游客的用腳投訴成功轉(zhuǎn)化為顯性投訴，幫助旅行社認(rèn)識自身存在的問題，不斷改進服務(wù)，并將處理結(jié)果及時反饋給游客，從而消除游客不滿，甚至促使其向滿意轉(zhuǎn)化。

B區(qū)(低重要性、高績效)為維持區(qū)，分布的是普通小禮品和現(xiàn)金優(yōu)惠的方式。這兩種方式給游客帶來的是即時可見的利益，游客滿意度較高，卻無法培育穩(wěn)定的忠誠顧客。因為這些形式極易被模仿，游客購買轉(zhuǎn)移的機會成本較小，易成為游移顧客。

圖3 旅行社售后服務(wù)方式IPA模型

C區(qū)(低重要性、低績效)為弱勢區(qū)，分布的是會員制。在受訪者中，有64.2%的游客表示愿意成為旅行社會員，35.8%表示反對。會員制是盛行于各行業(yè)的一種營銷手段。在某種程度上會員是一個區(qū)別于一般游客的特殊身份，是地位的象征，迎合了大眾個性化的心理需要，并且會讓游客將會員與優(yōu)惠對等起來，從而產(chǎn)生偏好傾向。因此，大多數(shù)人都樂意成為會員，擁有一定的歸屬感。而35.8%的游客拒絕成為會員，主要是基于理性的思考。一方面，這類人群認(rèn)為旅行社按傳統(tǒng)的會員積分形式回饋客戶，無法立即給自己帶來實實在在的利益。即便小幅度的降價也未必會對這部分群體產(chǎn)生吸引力，相反，會使他們抱有“羊毛出在羊身上”的態(tài)度，認(rèn)定旅游項目和服務(wù)質(zhì)量會隨價格的下跌而縮水，得不償失。另一方面，成為會員必須填寫客戶個人資料，這一要求會使部分隱私保護意識較強的游客望而卻步。此外，經(jīng)訪談了解到，旅行社方面雖然一直有實行并推廣會員制的想法，但至今尚未采取切實可行的措施予以落實。旅游線路產(chǎn)品的差異性、無形性，使得讓利程度的確定缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。而且，既要保證旅行社盈利，又要讓游客感受到明顯的實惠，二者之間的平衡點難以把握。這就給會員優(yōu)惠幅度的確定和優(yōu)惠方案的實施帶來了很大困難。旅行社方面表示希望通過會員積分的方式從長計議，但這種方式并不受游客歡迎，出現(xiàn)了旅行社一廂情愿的尷尬局面。以上種種因素最終導(dǎo)致會員制難產(chǎn)。

D區(qū)(高重要性、低績效)為關(guān)注區(qū)，分布的是創(chuàng)建旅行社自有網(wǎng)站、打造個性化禮品、組織免費出游體驗等。訪談及調(diào)查結(jié)果顯示，H市目前只有少數(shù)旅行社推出了自己的專屬網(wǎng)站；小部分旅行社為回饋老客戶(主要針對老年人群體)推出免費旅游體驗，更加注重服務(wù)質(zhì)量，保障顧客的利益，注重游客的心理感受；旅行社相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，個性化禮品的制作程序繁瑣，耗費人力、財力，成本高，不利于旅行社主營業(yè)務(wù)的開展；加之顧客信息難以搜集全，而信息不全面使個性化難以得到保證，有可能出現(xiàn)吃力不討好的情況。因此，大多數(shù)旅行社尚未采取這種售后服務(wù)方式。然而，網(wǎng)絡(luò)具有雙向互動、及時高效、方便快捷等諸多優(yōu)點，且游客的個性化趨勢日益攀升，愈發(fā)重視心理感受。因此，這種方式是旅行社今后努力的方向，須予以高度重視。

四、基于IPA模型的旅行社售后營銷策略

(一)落實傳統(tǒng)售后服務(wù)。

1、整合旅行社人力資源。旅行社應(yīng)整合客服、銷售、計調(diào)三個部門的人力資源，共享客戶信息資源，建立通暢的信息傳遞鏈，形成閉合環(huán)路，并加強對員工的專業(yè)培訓(xùn)，不斷增強員工售后服務(wù)意識，提升售后服務(wù)技能，從而實現(xiàn)高效、靈活、人性化的對客售后服務(wù)。

2、注重游客回訪細(xì)節(jié)。可以通過導(dǎo)游發(fā)放游客意見調(diào)查表、以電話或電子郵件回訪等形式對游客進行逐一回訪，重視每一位游客的旅游感受，并高度重視游客投訴。在回訪時需注意以下兩點。第一，勿在游客回程后的休息時間進行回訪，對于出境游的游客來說尤其要注意時差問題，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r機(控制在回程后的1—2天)對游客進行回訪，加強游客游歷印象，進而對旅行社產(chǎn)生好感。第二，工作人員可采取報工號的方式對游客進行回訪。這種做法一方面有利于突出旅行社內(nèi)部工作流程的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致；另一方面，游客一般對數(shù)字比較敏感，有利于加深游客對旅行社的印象，這就于無形之中加強了游客與旅行社的聯(lián)系。

3、充分發(fā)揮激勵因素的作用。根據(jù)赫茲伯格的雙因素理論，若保健因素做得好(即旅游過程中各項活動組織得較出色)，那么游客對此次行程沒有不滿意，旅行社通過詢問傾聽，幫助游客回憶他們的美好體驗，并表達(dá)謝意，使激勵因素發(fā)揮作用，就有利于促使游客產(chǎn)生滿意感。若保健因素處理不當(dāng)，游客產(chǎn)生不滿情緒，旅行社應(yīng)當(dāng)誠懇致歉，開展調(diào)查確定責(zé)任方，洞悉游客心理，再動之以情、曉之以理，爭取獲得游客的諒解，并實施相關(guān)補償方案，從而消除不滿。如果投訴案件獲得圓滿解決，工作人員以熱情周到的服務(wù)深深打動游客，激勵因素的作用得以充分發(fā)揮，有利于促使不滿意向滿意轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。根據(jù)斯金納的強化理論，當(dāng)游客產(chǎn)生滿意情緒時，會為了再次獲得愉悅感而將該旅行社列為旅游首選，周而復(fù)始，形成顧客忠誠。

(二)新型會員制的實施。

1、開展會員制基礎(chǔ)研究。各旅行社攜手，借助于旅游行業(yè)協(xié)會這一民間平臺交流溝通，定期召開會議，共同商討、分塊制定會員制的可行性方案。由于會員制方案牽涉眾多利益群體，僅憑一己之力難以確定最佳利益平衡點，因此有必要匯集群體智慧，實現(xiàn)共同利益。此外，旅行社還可以與旅游專業(yè)高等院校合作，設(shè)立項目，開展旅行社會員制可行性研究，充分發(fā)揮高校旅游人才的作用，實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合，對會員制方案進行細(xì)致化處理。

2、實現(xiàn)跨行業(yè)合作。利用搭便車原理開展與攜程、同程等旅游網(wǎng)站的合作，并采取相應(yīng)讓利措施對中間商進行獎勵，實施銷售促進，鼓勵網(wǎng)站之間開展有效競爭。一方面，游客只需通過郵箱或用戶名注冊便可成為旅行社會員，避免了隱私的泄露，有利于壯大會員群體規(guī)模；另一方面，此舉還充分利用了網(wǎng)站信息記錄的功能，有利于旅行社在低成本的基礎(chǔ)上及時獲取有效的客戶信息與個人偏好等，可以針對游客開展人性化促銷。正如亞馬遜網(wǎng)站一樣，利用顧客的購買信息向其提供有針對性的信息推介，深得顧客喜愛。此外，還可以開展與銀行等權(quán)威機構(gòu)的合作。借鑒江蘇銀行與攜程的合作方案，旅行社可以與中國銀行、郵政儲蓄開展合作，利用持卡人的銀行會員身份給予游客獎勵，加強與顧客的物質(zhì)聯(lián)系。

3、制定會員具體營銷方案。

普通會員價格優(yōu)惠方案?；阢y行等機構(gòu)擴大信用卡客戶群的需要，旅行社應(yīng)當(dāng)與這些機構(gòu)訂立協(xié)議、合同，確立優(yōu)惠方案。例如使用中國銀行信用卡支付旅游費用，可在報價基礎(chǔ)上優(yōu)惠20元，而這20元則由銀行自主承擔(dān)。此外，銀行每年對持卡人尤其是金卡、鉆石卡的持卡人給予相應(yīng)饋贈，如提供指定的免費兩日游線路等。

普通會員免費體驗方案。在節(jié)假日期間針對會員提供免費的短線游產(chǎn)品，如可以借鑒H市a旅行社在傳統(tǒng)節(jié)假日期間針對重要顧客推出的“僅對a旅行社有恩”活動，即邀請重要顧客及其家屬參加短途免費一日游活動，免費參觀部分景區(qū)，且對參加新建項目的游客實行六折優(yōu)惠，讓老顧客享受全新的旅游盛宴。這一做法贏得了游客的好評。此外，a旅行社攜手H市電視臺、M市旅游局，承辦H市首屆“走進M市·‘隨手拍’PK秀大獎賽及旅游有獎活動”?；顒右?guī)定凡參加a旅行社組織的前往M市旅游的H市市民和學(xué)生，無論是否購買門票，只要遞交旅游過程中拍攝的作品，均可參加“游景區(qū)、抽大獎”活動。最高獎項為市值50萬元以上的M市市區(qū)100平方米左右住房一套。這不僅有利于推動M市旅游業(yè)的發(fā)展，還有利于加強a旅行社與老顧客的聯(lián)系，開展售后營銷，增強顧客忠誠度。

白金會員俱樂部方案。根據(jù)80/20法則，有必要針對對旅行社有特殊貢獻的游客，通過成立俱樂部或協(xié)會團體，定期向其推出優(yōu)惠線路或給予饋贈。鑒于老年人閑暇時間和可支配收入都較為可觀，因此可以成立老年協(xié)會，開設(shè)老年人專列。有以下三種方案可供參考。第一，由旅行社統(tǒng)籌，對老年人實施“零門檻”入會政策，即老年人無須繳納會員費，即可以會員身份獲得線路優(yōu)惠；第二，老年人每年繳納一定的入會費，即可享受2—3次旅行社推出的精品之旅；第三，由老年人自發(fā)成立老年人旅游協(xié)會，主要負(fù)責(zé)人一方面通過定期給會員開會向會員傳遞旅行社線路信息，起到良好的宣傳促銷作用；另一方面，當(dāng)協(xié)會主要負(fù)責(zé)人組織參加某旅游線路體驗的會員達(dá)到一定人數(shù)時，組織者本人可享受半價優(yōu)惠或全免優(yōu)惠，如“16免1”的優(yōu)惠。

(三)利用新媒體營銷。

1、創(chuàng)辦旅行社自有網(wǎng)站。充分利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺的便捷性和及時性，全面實現(xiàn)辦公自動化。為了有效解決信息不對稱的問題，旅行社應(yīng)通過網(wǎng)站發(fā)布最新旅游線路信息，開展與游客的雙向互動，如及時解答游客的咨詢疑問，讓游客不出門便可掌握旅游信息，提高辦事效率，以優(yōu)質(zhì)高效的在線服務(wù)贏得顧客的青睞。

2、實行網(wǎng)站掛靠。

設(shè)立天貓旗艦店。在擁有4億多買家、5萬多商戶、7萬多品牌的天貓網(wǎng)站中，經(jīng)資質(zhì)認(rèn)證，開設(shè)自己的專欄，設(shè)立旅行社網(wǎng)上旗艦店。天貓這一第三方權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)使得旅行社的品質(zhì)和信譽更有保證，易于培養(yǎng)游客忠誠。目前，已有多家旅游相關(guān)品牌入駐天貓文化娛樂欄目，開設(shè)自己的旗艦店，包括中青旅、驢媽媽、迪士尼、洲際集團、金陵集團等。也有數(shù)家旅行社入駐天貓商城，例如康輝旅行社、深圳國際旅行社。其中，中青旅最早在國內(nèi)上市、最早在電子商務(wù)領(lǐng)域建立旗艦店，實力雄厚。中青旅旗艦店中的旅游線路商品按照天貓商品模塊(商品詳情、累計評價、月成交記錄、給我推薦)，利用flash技術(shù)，以誘人的實物照片推出主題線路，增強了游客的可感知度。通過賓客評價、店鋪評分板塊加強與老顧客的聯(lián)系，同時開展口碑營銷。在中青旅旗艦店中，按總銷量對各線路產(chǎn)品排序，價值5 999元的塞班島的自由行產(chǎn)品成交量已突破1.3萬；價值10 000元的馬爾代夫旅游產(chǎn)品成交量達(dá)3 177，累計評價132條。以上數(shù)據(jù)充分表明網(wǎng)站掛靠模式是切實可行的。因此，可以充分利用天貓商城這一平臺，在自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店內(nèi)不斷開創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式。例如，開辟老顧客專區(qū)，借鑒洲際網(wǎng)上旗艦店的“優(yōu)悅會”欄目，或采用淘寶會員積分方案，或使用賣家認(rèn)可的淘寶抵價券，對老顧客實施各種優(yōu)惠，如積分暢兌飛機票、換購線路產(chǎn)品等?；蛘咄ㄟ^購買信息的相關(guān)記錄有針對性地向老顧客提供其感興趣的線路商品，提供貼心服務(wù)，增強游客的滿意度，進而培育忠誠顧客。

掛靠知名旅游網(wǎng)站。與攜程、同程等國內(nèi)知名旅行網(wǎng)站開展合作，將旅行社旅游線路信息發(fā)布到該網(wǎng)頁上，并請游客對行程安排進行點評，對于游客投訴予以高度重視并及時采取有效措施進行相關(guān)處理，顯示旅行社的誠意。如上海攜程國際旅行社有限公司在攜程網(wǎng)上推出價值12 393元的馬爾代夫卡尼島(Clubmed Kani)6日4晚舒適自由行產(chǎn)品，并在該產(chǎn)品欄目下分別設(shè)立了旅游資訊、用戶點評、咨詢問答、微博分享等板塊。以上四點都能夠成功應(yīng)用于旅行社網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)。因此，旅行社可以在攜程網(wǎng)發(fā)布旅游專線信息的同時，鏈接本旅行社的售后服務(wù)模塊，讓專業(yè)的客服人員負(fù)責(zé)這一模塊的運作，如通過搜集顧客購買偏好信息有針對性地“投其所好”；針對游客點評不斷改進服務(wù)；認(rèn)真處理游客投訴等，始終保證優(yōu)越的服務(wù)品質(zhì)，培育顧客忠誠。

3、開展微博營銷。旅行社開設(shè)官方微博，根據(jù)客戶資料加游客為好友，提升關(guān)注度?？梢詫ｉT設(shè)立旅游經(jīng)歷分享模塊，在這一模塊里，請游客將自己的旅游心得、照片發(fā)布到網(wǎng)上，經(jīng)由官方微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，與驢友們共享。這不僅迎合旅游者自身心理需要，還幫微博提升人氣，形成口碑效應(yīng)。旅行社根據(jù)游客發(fā)表次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)及其他游客的評論次數(shù)等指標(biāo)給予游客一定獎勵。例如，旅行社每周依據(jù)發(fā)表率、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和評論數(shù)等對關(guān)注官方微博的游客進行綜合評分，開展周冠軍、月冠軍、季度冠軍評選活動，多設(shè)小獎，并采取年度冠軍晉級的方式將獲獎?wù)呙赓M升級為白金VIP，使其享受各種優(yōu)惠。

(四)個性化客戶維護。

1、功能性回饋。旅行社可以針對重要游客經(jīng)常游玩或出差的目的地，向游客提供免費的深入體驗之旅并增加風(fēng)味餐、參與性強的項目，或者贈予該地的景區(qū)公園年卡，或者承諾給予游客協(xié)議價入住指定酒店，且當(dāng)入住次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時提供免費早餐或客房免費升級服務(wù)。旅行社還可以向經(jīng)常委托代訂機票的客戶提供每年1—2次的免費代訂服務(wù)。

2、打造個性化禮品。在成本預(yù)算范圍內(nèi)選擇關(guān)鍵游客作為感恩目標(biāo)群體，請他們主動提供相關(guān)信息資料，為其量身打造個性化禮品。例如在征得顧客同意的前提下，派專業(yè)攝影人員全程跟拍游客的行程，并請品牌設(shè)計團隊為游客制作專屬旅游DV、個性化相冊等。

3、組織人文關(guān)懷活動。集中時間段定期為極為關(guān)鍵的客戶舉辦生日Party，如一季度辦一次。這種方式比一般的送生日賀卡、蛋糕更能體現(xiàn)旅行社的關(guān)懷，有利于充分滿足這些客戶的社交需要?；蜓堃恍╆P(guān)鍵客戶參加公司年會。這種做法突破了傳統(tǒng)的座談會形式，使交流氛圍更加輕松，于無形之中讓顧客感受到企業(yè)文化。此外，還為顧客提供了一個交流彼此旅游經(jīng)歷的平臺，更有利于口碑效應(yīng)的發(fā)揮及品牌的維護。旅行社還可以借此機會請關(guān)鍵顧客為旅行社的經(jīng)營發(fā)展出謀劃策。

[1] 約翰·伊根.關(guān)系營銷：剖析營銷中的關(guān)系策略[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2005.

[2] 鄭璐.旅行社售后服務(wù)現(xiàn)狀分析及策略[J].企業(yè)經(jīng)濟，2008(9)：130-132.

[3] 沈向友.旅行社服務(wù)質(zhì)量與游客滿意度影響因素分析[J].旅游學(xué)刊，1999，14(5)：25-30.

[4] 漣漪，汪俠.旅游地顧客滿意度測評指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用[J].旅游學(xué)刊，2004，19(5)：9-13.

[5] 汪俠，顧朝林，等.旅游景區(qū)顧客的滿意度指數(shù)模型[J].地理學(xué)報，2005(5)：807-816.

[6] 王琴，康蓉.基于旅行社產(chǎn)品的顧客研究價值驅(qū)動因素研究[J].西安郵電學(xué)院學(xué)報，2010(2).

[7] 曲靜.游客滿意度：甘肅省旅行社的營銷策略[J].蘭州大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012(1)：121-125.

[8] 戴斌.旅行社經(jīng)營管理[M].北京：旅游教育出版社，2003.

[9] 徐云松.旅行社經(jīng)營管理[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

F592.7

A

1007-8444(2013)06-0756-08

2013-11-02

趙靜(1981-)，講師，碩士，主要從事旅游規(guī)劃及市場開發(fā)研究。

責(zé)任編輯：仇海燕