中國傳統(tǒng)圖形與品牌視覺形象設(shè)計(jì)分析

◎高鐵

（成都大學(xué)美術(shù)學(xué)院，四川 成都 610106）

一、前言

目前，全球化的品牌視覺形象設(shè)計(jì)已經(jīng)沖擊到了中國，越來越多的西方文化涌入中國，出現(xiàn)了有人過分強(qiáng)調(diào)“國際設(shè)計(jì)”和“西方文化中心論”，卻忽視現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的關(guān)系的情況，現(xiàn)代化的作品中，人情味兒和鄉(xiāng)土氣息也越來越淡。從世界角度來看，我國品牌視覺形象的設(shè)計(jì)理論研究比較薄弱，和發(fā)達(dá)國家相比，我國的品牌視覺形象的設(shè)計(jì)理念相對陳舊，相關(guān)教育也有一些滯后現(xiàn)象，造成我國的品牌視覺形象設(shè)計(jì)個性化不明顯，系統(tǒng)化不規(guī)范。

二、中國的傳統(tǒng)圖形

商標(biāo)是經(jīng)濟(jì)和文化的混合體，傳統(tǒng)圖形則是溝通經(jīng)濟(jì)和文化的橋梁。我國的傳統(tǒng)圖形里匯聚了社會對人思想和行為的約束，同時也包含了人們對社會的研究。在傳統(tǒng)的圖片中凝聚的價(jià)值觀可以支配和引導(dǎo)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對相關(guān)經(jīng)濟(jì)的變革起到了一定的導(dǎo)向作用。目前，國內(nèi)多數(shù)的企業(yè)在面對國內(nèi)和國際的雙重競爭時，這些企業(yè)始終處于價(jià)值鏈的較低層次競爭中。除了注冊環(huán)節(jié)，品牌系統(tǒng)還有包裝、設(shè)計(jì)、策劃、經(jīng)營、管理等很多環(huán)節(jié)要求它的整體結(jié)構(gòu)。一個企業(yè)要想在現(xiàn)在競爭激烈的市場中立于不敗之地，一定要創(chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。

三、品牌視覺形象

品牌視覺形象作為一種直觀的形象，其擁有信息化的高度概括符號，是一種有特性的文化信息載體。他是一個獨(dú)立的元素，在人類的精神文化交流中有著獨(dú)特的影響力，用極其凝練的角度傳達(dá)這些形式，但是，再詳細(xì)的應(yīng)用中，品牌的視覺形象未曾以個體的方式獨(dú)自出現(xiàn)，而是在受眾的腦海中形成的規(guī)范的視覺形象，是通過系統(tǒng)化、整體化形象系統(tǒng)把結(jié)構(gòu)精神理念來傳遞的。所以，這決定了在現(xiàn)代化的品牌視覺形象設(shè)計(jì)中不能脫離現(xiàn)實(shí)社會的應(yīng)用環(huán)境以及客觀的主體而單獨(dú)存在，一定要擁有可以適應(yīng)不同環(huán)境的應(yīng)用靈活性和載體延伸性。

四、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義以及在作用上的發(fā)展趨勢

首先是從圖形美觀形式主義階段向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段發(fā)展。從最開始的對品牌視覺形象和圖形美觀形式主義的信奉，致使了品牌視覺形象圖形的符號發(fā)展泛濫。其次，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫離了品牌產(chǎn)品的本質(zhì)，錯綜復(fù)雜的圖形符號充滿了消費(fèi)者的內(nèi)心，與此同時品牌視覺形象設(shè)計(jì)工藝受此影響也會越來越趨于高價(jià)位化、復(fù)雜化。品牌產(chǎn)品的價(jià)格上揚(yáng)趨勢嚴(yán)重，嚴(yán)重?cái)U(kuò)大了企業(yè)的成本。這一復(fù)雜現(xiàn)象的出現(xiàn)，人們會對品牌視覺形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵重新審視。海爾品牌文化就會如同清泉一般流入品牌視覺形象市場，品牌視覺形象設(shè)計(jì)在成功的海爾品牌文化帶領(lǐng)下，從單一簡單的圖形美觀逐漸向體現(xiàn)文化內(nèi)涵的階段發(fā)展。最后，銷售品牌產(chǎn)品強(qiáng)化形象的重大作用走向發(fā)展到品牌理念作用階段。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的地位已經(jīng)逐步上升為主動的地位，不再只是單純地區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)正在向人們推銷它代表的品牌理念與觀念，一定會與消費(fèi)者在情感上達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)共鳴。

五、品牌設(shè)計(jì)的視覺應(yīng)用發(fā)展趨勢

品牌視覺形象設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)設(shè)計(jì)。除品牌標(biāo)志變化外，品牌視覺應(yīng)用要素設(shè)計(jì)變得更大膽、更加前衛(wèi)，沖破了很多不必要的束縛，最能奪得消費(fèi)者的眼球。主要表現(xiàn)在以下幾個點(diǎn)：

1.散亂到標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化

品牌視覺形象設(shè)計(jì)散亂化的現(xiàn)象仍然存在于中國現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)市場，但是相對以前來看，品牌視覺形象設(shè)計(jì)已經(jīng)有了大幅度的改變。中國品牌視覺形象設(shè)計(jì)正在以穩(wěn)健的步伐朝著標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢挺進(jìn)。中國的知名品牌絕大部分己經(jīng)形成比較完善的系統(tǒng)和完善的品牌視覺形象設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)也越來越趨于精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化，在應(yīng)用范圍上面也更加的全面細(xì)致。例如中國網(wǎng)通這一知名品牌，在品牌視覺應(yīng)用形象領(lǐng)域、品牌標(biāo)志應(yīng)用領(lǐng)域就采用了標(biāo)準(zhǔn)化的管理，規(guī)定最小尺寸以及不可入侵的領(lǐng)域等細(xì)致入微的問題。

2.從死板化到人性化

伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對于精神上的需求也在不斷提升，從而使得品牌的視覺應(yīng)用形象從原來的死板化形式走向人性化的設(shè)計(jì)。除了有些標(biāo)志擺脫了原有的死板形式的簡約造型外，品牌視覺的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)應(yīng)該用另一個十分重要的元素，即輔助傳統(tǒng)圖形的形式同樣可以讓圖形更加時尚和多樣化，進(jìn)而讓品牌的視覺形象應(yīng)用系統(tǒng)更具表現(xiàn)力，更加藝術(shù)性。

現(xiàn)代化的品牌視覺形象設(shè)計(jì)已經(jīng)大量地引用了科學(xué)技術(shù)上相關(guān)的進(jìn)步成果，例如，印刷工藝上的進(jìn)步、新奇的裁剪樣式等，這些有效的成果都大大地改善了我國現(xiàn)代化品牌視覺形象的應(yīng)用，使其更趨于人性化。

結(jié)語：傳統(tǒng)的文化通過和外景交流以及經(jīng)濟(jì)行為的交流，從而擴(kuò)展其包含的范圍，激活自身文化機(jī)制。傳統(tǒng)的文化精神內(nèi)涵對它的行為有一定的約束作用，規(guī)范它的存在形式，并且作用于相關(guān)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。傳統(tǒng)圖片是傳統(tǒng)文化的外在象征，作用于目前經(jīng)濟(jì)方式，即以品牌作為戰(zhàn)略的契合點(diǎn)，把傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代化的視覺形象設(shè)計(jì)規(guī)范中。