串好客戶體驗的感知線

孫小波

微博、微信等OTT應(yīng)用的快速發(fā)展，在便捷工作生活的同時也在無形中影響和改變著客戶的消費(fèi)感知和體驗習(xí)慣——我們的客戶越來越注重快速交互、越來越注重舒適體驗！在移動浪潮下，呼叫中心互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，未來的人工服務(wù)一定是定位于少數(shù)客戶獨(dú)享的尊貴服務(wù)；而在此之前，面對客戶體驗期望的不斷抬升，傳統(tǒng)呼叫中心如何應(yīng)對？如果將客戶的體驗感知具體量化為0～100分，筆者認(rèn)為客戶使用呼叫中心服務(wù)的整個過程是一個“體驗感知值”不斷增加減少的動態(tài)變化過程，最終的累積感知值決定了客戶滿意度。因此應(yīng)系統(tǒng)化考量，充分考慮各環(huán)節(jié)下客戶體驗情緒的傳遞累加，串好客戶體驗的感知線！

一、什么是客戶體驗的感知線

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，服務(wù)過程中客戶更加注重體驗；在移動浪潮下，客戶越發(fā)注重便捷舒適。服務(wù)雖無形，滿意卻可量化！本文提到的客戶體驗感知其實就是客戶滿意度，目前我們對滿意度的評價往往是一個“靜態(tài)時點(diǎn)”的概念，如最終滿意度、對IVR使用環(huán)節(jié)的滿意度等；而實際上在客戶體驗呼叫中心服務(wù)的整個過程中滿意度是“動態(tài)連續(xù)的”，在不斷變化延展著，如同曲線一般，用客戶體驗感知線能比較形象地勾勒出客戶滿意度的這種動態(tài)變化（如下圖）。

二、如何有效串聯(lián)呼叫中心客戶體驗感知線

客戶對呼叫中心的服務(wù)感知會受到之前對公司產(chǎn)品和呼叫中心前期體驗的歷史感知印象、當(dāng)次接觸過程中的峰終感受、后續(xù)二次接觸或他人口碑等綜合影響。作為呼叫中心運(yùn)營管理人員，應(yīng)盡可能系統(tǒng)規(guī)劃，從服務(wù)前中后三大環(huán)節(jié)系統(tǒng)規(guī)劃和考量關(guān)鍵情境和關(guān)鍵時刻下的客戶體驗服務(wù)。

（一）接觸前：源頭把握，一次就做好

1、關(guān)于產(chǎn)品，一次做好

在呼叫中心行業(yè)做得久了，同行間談起呼叫中心的客戶滿意度，除了自身不斷挖潛，很大的共鳴是“呼叫中心滿意度很大程度上取決于客戶對公司產(chǎn)品的滿意度”。也就是說，如果客戶對公司產(chǎn)品不滿意，以這個理由致電呼叫中心，即便你解釋得再好、態(tài)度再友善、在政策范圍內(nèi)竭力補(bǔ)救，客戶也會把對產(chǎn)品的不滿嫁接到對呼叫中心的服務(wù)不滿中。質(zhì)量管理大師Crosby說的很到位：“一次就做好！”

【措施探索】日本KDDI、廣東移動等企業(yè)已經(jīng)在服務(wù)部門設(shè)置了“品質(zhì)管理”環(huán)節(jié)，類似“客戶體驗感知實驗室”，在產(chǎn)品正式推廣發(fā)布前由服務(wù)部門人員內(nèi)測體驗、從客戶角度提出一系列問題建議，優(yōu)改后再正式推出。在產(chǎn)品端嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，鑄造客戶對產(chǎn)品質(zhì)量過硬的優(yōu)質(zhì)口碑。

2、關(guān)于宣傳，統(tǒng)一出口

和話務(wù)一線負(fù)責(zé)生產(chǎn)運(yùn)營的同事聊天，他們抱怨最多的往往是“我們的營銷方案對外宣傳太不清楚了、太亂了，規(guī)劃也不夠科學(xué)，搞得公司一宣傳、熱線就爆滿”。很多時候呼叫中心的話務(wù)往往都是產(chǎn)品宣傳營銷引發(fā)的附加品，宣傳的統(tǒng)一出口和科學(xué)規(guī)劃成為左右呼叫中心話務(wù)均衡的關(guān)鍵。

【措施探索】以廣東移動為例，最重要的10086短信告知功能放在呼叫中心，產(chǎn)品部門做好產(chǎn)品策劃宣傳方案后在系統(tǒng)中提交10086短信發(fā)送申請單，由呼叫中心專人負(fù)責(zé)審核發(fā)送。先斟酌短信內(nèi)容字眼，盡可能使用客戶化語言，防止客戶誤會；再匹配出人工熱線活躍客戶，打散后錯峰均勻發(fā)送；此外還會匹配不同客戶的電子渠道使用偏好，在短信末端附加合適的分流小尾巴。經(jīng)過以上三步，既達(dá)到了產(chǎn)品營銷宣傳效果，又最大限度降低和均衡了呼叫中心人工話務(wù)。

3、關(guān)于業(yè)務(wù)，高效傳遞

和負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理的同事探討，很大的感受是“公司的業(yè)務(wù)太多了，每天更新的信息量太大了，一線客服代表真的很不容易，一個月下來往往要查看六七千條公告”。對于特大型呼叫中心而言，受限業(yè)務(wù)復(fù)雜、渠道眾多等，業(yè)務(wù)管理和信息傳遞能力往往成為制約運(yùn)營能力提升的瓶頸。

【措施探索】在廣東移動客服中心，知識管理永遠(yuǎn)是最重要的基礎(chǔ)支撐！有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)系統(tǒng)維護(hù)和業(yè)務(wù)更新，會結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展變化來不斷調(diào)整知識庫業(yè)務(wù)架構(gòu)邏輯，如近期增加了“移動互聯(lián)網(wǎng)”業(yè)務(wù)模塊等。產(chǎn)品部門營銷案策劃完成后，知識庫界面會第一時間同步更新，對于話務(wù)承接過程中有疑惑的，話務(wù)一線反饋匯總后在系統(tǒng)中提交，產(chǎn)品部門專人24小時內(nèi)及時回復(fù)，負(fù)責(zé)知識庫管理的同事對應(yīng)更新相關(guān)業(yè)務(wù)界面，確保業(yè)務(wù)傳遞高效流暢。此外在系統(tǒng)使用上，話務(wù)一線只需輸入關(guān)鍵詞即可快速檢索到所需的業(yè)務(wù)知識，節(jié)省了繁瑣記憶業(yè)務(wù)所在界面的壓力。而“公告通知”可以區(qū)分重要性，以彈出框的形式提醒客服一線一定要打開查看。

（二）接觸中：有效銜接，便捷客戶

1、自助語音，便捷連貫

對于大中型呼叫中心而言，自助語音的重要性毋庸置疑。以廣東移動10086為例，自助語音和人工話務(wù)占比為7：3，也就是說70%致電10086的客戶其來電訴求都可以通過自助語音高效自助解決。伴隨微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對客戶使用習(xí)慣的影響，有研究表明62%的客戶更愿意自己尋找答案，如果我們的自助語音設(shè)計更加人性合理，相信會有更多的客戶不愿耗費(fèi)太多精力尋求人工服務(wù)幫助。

【措施探索】

一是要確保自助語音架構(gòu)的連貫性。反復(fù)刺激客戶使用印象，不斷培養(yǎng)客戶自助使用習(xí)慣。

二是要確保自助語音的便捷性。原則上自助語音最好縱向不要超過3層，橫向不要超過5個節(jié)點(diǎn)，每一層播放時長不超過30秒，否則客戶聽起來會覺得“又長又臭”，找來找去就是找不到自己想要的節(jié)點(diǎn)。建議全國范圍內(nèi)能制定跨行業(yè)的“自助語音節(jié)點(diǎn)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)”，除了以上提到的一些原則，還可以規(guī)定如0號鍵為人工服務(wù)需求專用鍵等，降低客戶記憶成本。

三是注重“透明性”。根據(jù)排隊等待效應(yīng)，在客戶等待時應(yīng)播放輕松愉快的背景音，有的呼叫中心已開始嘗試定期提醒客戶前面還有N人在排隊、大約需再等待N秒等。

四是“自助語音+短信追加”方式。客戶只需聽要點(diǎn)，詳細(xì)內(nèi)容稍后下發(fā)短信到客戶手機(jī)上，既縮短客戶聽語音時間，又方便后續(xù)查看了解。

五是創(chuàng)新自助語音互動服務(wù)模式。目前安徽移動1 0 0 8 6已正式推出自助語音服務(wù)助手，客戶可以直接講出自己的問題，系統(tǒng)自動識別后調(diào)取對應(yīng)答案播放給客戶聽。

六是要高度重視自助語音，配備專業(yè)團(tuán)隊，制定類似節(jié)點(diǎn)到達(dá)率、節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理成功率、客戶平均節(jié)點(diǎn)兜轉(zhuǎn)次數(shù)和耗費(fèi)時間、節(jié)點(diǎn)滿意度等指標(biāo)，定期監(jiān)控、對應(yīng)優(yōu)改。

2、人工服務(wù)，峰終效應(yīng)

對于進(jìn)入人工服務(wù)環(huán)節(jié)的客戶而言，最重要的是“快速高效解決來電問題”。對于一線客服代表而言，除了聲音甜美、態(tài)度友好、設(shè)身處地為客戶著想，快速洞察客戶來電訴求并給與有效解決建議很重要。在這個環(huán)節(jié)，峰終效應(yīng)很明顯。

【措施探索】

一是給予一線人員足夠的“客戶進(jìn)入人工前的軌跡支撐”。如客戶一入線，系統(tǒng)自動彈出該客戶一年內(nèi)曾經(jīng)致電N次、有過N次投訴記錄、本次進(jìn)入人工服務(wù)前在自助語音環(huán)節(jié)等待N秒、近期共參加N個公司的產(chǎn)品營銷方案，讓客服一線盡可能了解客戶來電前的心理情緒狀態(tài)，做好服務(wù)準(zhǔn)備。

二是創(chuàng)造服務(wù)峰點(diǎn)。除了開頭第一聲問候語快速和客戶建立信任友好基石，在后續(xù)服務(wù)過程中要竭力打造一個“服務(wù)爽點(diǎn)”，可以是專業(yè)到位的業(yè)務(wù)解釋，也可以是在線服務(wù)營銷關(guān)懷，讓客戶收獲“意外之喜”。

三是二次流轉(zhuǎn)、有效銜接。有時客戶來電問題需要在線轉(zhuǎn)到其它專席處理或先登記后續(xù)專人再回復(fù)，系統(tǒng)上要做到“客戶來電信息自動記錄流轉(zhuǎn)”，不要讓客戶轉(zhuǎn)接后再重復(fù)一次前面的問題，對于客戶專線前特殊的訴求和情緒最好能在轉(zhuǎn)接信息中備注體現(xiàn)，方便下一位處理人員“累積感受客戶的情緒變化”，從而針對性處理，避免客戶覺得自己前面反映的問題沒有被重視。

四是甜蜜結(jié)尾。除了感謝客戶對公司產(chǎn)品服務(wù)的支持，還可以?？蛻羯钣淇臁⒅苣┯淇?、中秋國慶闔家快樂等，讓客戶感受到公司的“體貼關(guān)心”。

3、客戶投訴，創(chuàng)造爽點(diǎn)

冰山理論告訴我們每100個客戶往往只有8個會直接向公司投訴，23個會向身邊親朋訴說這種不滿，而69個客戶不會有任何表達(dá)，直至下一次消費(fèi)體驗時選擇換一家公司。這個過程很符合“漏斗模型”，即客戶投訴訴求會受限于投訴自身費(fèi)力成本和服務(wù)期待等因素，不斷遞減，越是漏斗最下端的，客戶感知越差，越需重點(diǎn)關(guān)注。投訴本身存在成本，客戶一旦投訴則意味著期待有相應(yīng)的回報，并且希望“投入產(chǎn)出能平衡”。投訴彈性系數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自助語音和人工話務(wù)環(huán)節(jié)，自助分流投訴可能性很低?？蛻粢坏┩对V公司產(chǎn)品或服務(wù)不佳，除非是誤會，否則對這個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的不良感知很難徹底清除。我們能做的除了盡可能防止這種感知惡化，再有就是創(chuàng)造另外一個“爽點(diǎn)”，綜合補(bǔ)償后拉升客戶的整體感知。

【措施探索】

一是理順投訴因果，注重投入收益平衡。凡是有果必有因，對于絕大多數(shù)正?？蛻?，投訴一定有獨(dú)特理由，并有相應(yīng)期待。在投訴過程中，其自身投入成本、自認(rèn)為遭受的損失等會直接影響其投訴期待。以前期北京航班大規(guī)模晚點(diǎn)為例，當(dāng)明確規(guī)則晚點(diǎn)4小時以上可以領(lǐng)取200元補(bǔ)償金后，乘客抱怨大幅減少，原因是大家覺得晚點(diǎn)不滿被重視了，既然賠償了一定金額，便宜些的機(jī)票出現(xiàn)晚點(diǎn)相對更容易接受。因此讓客戶投訴成本更高是“堵”，而降低客戶投訴成本是“疏”，個人認(rèn)為“寧疏勿堵”，降低客戶服務(wù)自身投入成本在一定程度上有助于控制客戶投訴期望值。

二是注重投訴的前延后展，投訴從來不是做投訴工單的人可以單獨(dú)完成的！投訴管理應(yīng)注重前延后展，所謂“前延”指前端深入到產(chǎn)品方案策劃環(huán)節(jié)；次之深入到話務(wù)一線落單環(huán)節(jié)，通過派單模版等規(guī)范和推廣話務(wù)一線最佳落單步驟，提升落單質(zhì)量并提升客戶被落單時的感知。如落單后多問一句“什么時段方便回復(fù)您”，既提升了投訴回訪的成功率，又提升了客戶體驗感知。所謂“后展”指專人分析跟進(jìn)客戶投訴背后隱藏的產(chǎn)品服務(wù)問題，推動專業(yè)部門優(yōu)改；次之是爭取產(chǎn)品技術(shù)部門資源支撐，盡可能給予投訴客戶相應(yīng)的補(bǔ)償修復(fù)。

三是開展內(nèi)部逐層升級，嘗試問題和解。當(dāng)我們的產(chǎn)品流程系統(tǒng)支撐制約投訴處理結(jié)果以至于令客戶無法接受時，客戶往往喜歡“升級投訴”，除了希望問題能得到進(jìn)一步解決，更多的是一種“尊重需要”，因此可以考慮建立“內(nèi)部升級聯(lián)動”，A回復(fù)客戶不接受，換更專業(yè)些的B處理回復(fù)；客戶仍不接受，考慮和產(chǎn)品部門綜合研究為客戶提供差異化服務(wù)營銷方案，尋求客戶和解修復(fù)。

四是創(chuàng)新投訴顧問式服務(wù)營銷，創(chuàng)造新爽點(diǎn)。前面提到客戶一旦產(chǎn)生投訴，當(dāng)次負(fù)面感知很難消除，而客戶感知是一個綜合疊加的過程，因此可以在投訴處理過程中多開展一些顧問式服務(wù)營銷，如針對手機(jī)上網(wǎng)超流量扣費(fèi)客戶，處理完當(dāng)次投訴后詳細(xì)了解客戶上網(wǎng)流量需求，針對性推薦合適的套餐和定制個性化剩余流量提醒功能，避免客戶后續(xù)再次發(fā)生類似投訴。

五是推動問題優(yōu)改，閉環(huán)回訪客戶?？蛻粢坏┩度刖θネ对V，就意味著期待被尊重和得到一個合理的處理解釋?；诖?，在投訴人員當(dāng)次處理之余某些公司會以短信方式調(diào)查客戶投訴問題是否被解決、對本次投訴處理是否滿意，某些公司則直接由第三方團(tuán)隊外呼了解，既抽樣保障投訴處理效益，又提升了客戶“被尊重”的體驗感知，讓客戶對公司多了一份信任和支持。

（三）接觸后：閉環(huán)后評估，持續(xù)提升

1、服務(wù)補(bǔ)救，重要一環(huán)

根據(jù)“漏斗模型”，客戶在不同環(huán)節(jié)體驗感知的不滿可能會不斷疊加積累，為防止這些不滿積少成多，需要成立專業(yè)的服務(wù)補(bǔ)救團(tuán)隊，將服務(wù)補(bǔ)救融入日常生產(chǎn)運(yùn)營中。

【措施探討】以廣東移動為例，如因為系統(tǒng)故障導(dǎo)致某些客戶話費(fèi)贈送延遲到賬，會在第一時間主動通知提醒客戶，防止客戶誤會。對于客戶致電10086無法接通的，提供離線登記、預(yù)約回復(fù)功能。對于客戶短信回復(fù)評估熱線服務(wù)非常不滿的，會安排專人外呼回訪，進(jìn)一步解決客戶問題。對于客戶短信回復(fù)投訴問題未解決的，相關(guān)工單會自動激活，專人二次跟進(jìn)，直至客戶接受為止。此外還會定期梳理呼叫中心服務(wù)各環(huán)節(jié)中可能感知不滿的客戶群，采用短信群發(fā)或?qū)Ｈ送夂舴绞?，主動服?wù)客戶并提供個性化話務(wù)包贈送優(yōu)惠等。

2、數(shù)據(jù)挖掘，客戶標(biāo)簽

大數(shù)據(jù)的價值毋庸多說，聚焦呼叫中心服務(wù)本身，首先體現(xiàn)在如何從大數(shù)據(jù)中深挖客戶標(biāo)簽、沉淀客戶檔案庫、記錄客戶服務(wù)偏好，借助客戶標(biāo)簽為客戶提供差異化個性服務(wù)，讓客戶倍感尊重舒適。

【措施探索】以順豐快遞為例，第一次落單后系統(tǒng)會自動記錄你的上門收貨地址，后續(xù)再次使用如仍是這一地址，只需按鍵確認(rèn)。小小的細(xì)節(jié)，既方便了客戶，更大大節(jié)省了順豐呼叫中心運(yùn)營成本。以通信行業(yè)為例，客戶服務(wù)標(biāo)簽首先應(yīng)考慮客戶基本身份信息（如稱呼、性別），次之是價值信息（如網(wǎng)齡、月度話費(fèi)消費(fèi)額），再次之是業(yè)務(wù)屬性（如偏好手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲），最后是服務(wù)偏好（如上網(wǎng)自助偏好、人工服務(wù)偏好）。有了以上諸多標(biāo)簽，如某一入網(wǎng)4年的老客戶第一次致電10086人工，即便是在話務(wù)繁忙時段也應(yīng)該為其提供優(yōu)先接入，安排優(yōu)秀客服代表耐心服務(wù)。又如某一新客戶第一次致電10086，除了回答當(dāng)次服務(wù)需求，還應(yīng)該利用客戶主動上門機(jī)會重點(diǎn)推銷公司網(wǎng)站、短信營業(yè)廳、手機(jī)掌上營業(yè)廳自助功能，引導(dǎo)培養(yǎng)客戶后續(xù)簡單問題自助處理習(xí)慣。

3、神秘體驗，閉環(huán)優(yōu)改

在服務(wù)領(lǐng)域，神秘客戶體驗屢試不爽，基于服務(wù)無形性和難以量化，最好的評估方式就是聘請第三方團(tuán)隊開展“客戶體驗評估”，真正了解大多數(shù)客戶體驗感知的短板所在，閉環(huán)優(yōu)改。

【措施探索】

除了聘用第三方專業(yè)公司開展神秘客戶體驗評估報告，可以考慮動員公司內(nèi)部員工以“內(nèi)部測評找茬有獎”方式開展，也可以考慮邀請部分員工家屬好友參與某一特定方案的“試用反饋”，還可以考慮“有獎諫言”方式邀請大量客戶以短信、郵件方式參與互動，反饋日常體驗感知中的不滿點(diǎn)，或可以隨機(jī)抽取部分有代表性的客戶群體現(xiàn)場座談。群眾的眼睛是雪亮的，只有真正的業(yè)務(wù)使用人員才最清楚產(chǎn)品服務(wù)的好壞所在，在客戶體驗閉環(huán)評估環(huán)節(jié)上，值得我們投入更多的資源精力。

三、小結(jié)與展望

本文嘗試將客戶體驗呼叫中心整個服務(wù)過程的抽象為“一條具體的感知體驗線”，突出客戶體驗感知是一個連續(xù)的、不斷疊加的綜合過程，其最終累積值直接決定客戶的滿意度。并以廣東移動呼叫中心為藍(lán)本，挑選了運(yùn)營前、運(yùn)營中和運(yùn)營后3大環(huán)節(jié)9個關(guān)鍵情境，探討如何記錄和傳遞客戶前一個環(huán)節(jié)體驗感知的情緒狀態(tài)并累加應(yīng)用到后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)中、如何有效保障客戶體驗感知的一致性和連貫性、如何針對關(guān)鍵情境從細(xì)節(jié)處創(chuàng)新打造客戶體驗感知的新爽點(diǎn)。

如果將呼叫中心比喻成一個黑匣子，那么影響客戶整體感知的將不僅僅是這個黑匣子本身，而是前延后續(xù)到和這個黑匣子相關(guān)的公司客戶交互全過程。在有效提升呼叫中心內(nèi)部精細(xì)運(yùn)營同時，為尋求客戶體驗感知的持續(xù)突破，我們需要系統(tǒng)性思考，放眼黑匣子前后，將前后中三大環(huán)節(jié)有效串聯(lián)起來，從更高層面系統(tǒng)規(guī)劃整個服務(wù)流程，提升整體資源的帕累托效益。

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，在移動浪潮下，客戶的習(xí)慣正在悄然改變，傳統(tǒng)呼叫中心在向移動互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型過程中如何跟上客戶節(jié)奏、持續(xù)有效提升客戶體驗感知，是一件艱巨而又充滿挑戰(zhàn)樂趣的事。也許我們需要結(jié)合客戶行為心理學(xué)、大數(shù)據(jù)標(biāo)簽建設(shè)和應(yīng)用、客戶分層分級的差異化服務(wù)策略、移動浪潮下客戶消費(fèi)習(xí)慣變化、呼叫中心轉(zhuǎn)型方向和方式、智能語音識別等技術(shù)創(chuàng)新突破和應(yīng)用、呼叫中心在公司層面的定位和價值突破等，在日常運(yùn)營生產(chǎn)中嘗試多一些換位思考和創(chuàng)新探索。期待客戶體驗的感知線可以串得更好，我們的服務(wù)可以更細(xì)膩到位，客戶體驗可以更溫馨舒適！