解讀顧客購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性

賈昌榮

一次去北京出差，在火車(chē)上，筆者與一位在湖南長(zhǎng)沙工作的東北小伙子閑侃，話語(yǔ)間，他談到了南北方生意人的差異。他提到這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)：顧客買(mǎi)東西喜歡挑來(lái)選去、挑三揀四，如果顧客最終買(mǎi)了，則皆大歡喜；但如果顧客最終沒(méi)買(mǎi)，南方生意人與北方生意人的表現(xiàn)會(huì)大相徑庭：南方的生意人會(huì)保持微笑，以平和的心態(tài)面對(duì)離去的顧客；而北方的生意人則會(huì)不悅，態(tài)度變得惡劣，甚至在顧客離開(kāi)后還會(huì)罵上幾句：這個(gè)傻X，窮樣，不買(mǎi)看啥……

顧客不是傻子，即便聽(tīng)不到罵聲，好賴臉還是能看得出來(lái)。試想一下，給顧客臉色甚至辱罵顧客，顧客下次還會(huì)再來(lái)嗎？這個(gè)小細(xì)節(jié)恰恰說(shuō)明了北方生意人沒(méi)有理解顧客決策的復(fù)雜性，不能站在買(mǎi)方的角度去思考問(wèn)題?！耙豢淳唾I(mǎi)”已經(jīng)被顧客埋進(jìn)了墳?zāi)梗《氖恰翱纯丛儋I(mǎi)”。

作為商品或服務(wù)的銷售方，必須認(rèn)識(shí)到并理解顧客購(gòu)物決策的復(fù)雜性，并且不同顧客購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性也有所不同。

顧客需求的復(fù)雜性

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）于1943年在《人類激勵(lì)理論》一文中提出了著名的馬斯洛需求層次理論：生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

在物質(zhì)極大豐富的今天，顧客已經(jīng)不再僅僅滿足于生理需求，而是追求更高層次的需求。除了追求物質(zhì)滿足，還追求精神滿足；除了追求個(gè)性，還要樹(shù)立個(gè)人形象；除了自我實(shí)現(xiàn)，還要塑造社會(huì)角色……

顧客已把一些產(chǎn)品或服務(wù)視為自我的一部分，這被美國(guó)營(yíng)銷大師邁克爾·R·所羅門(mén)（Michael R.Solomon）稱為“延伸的自我”。更確切地說(shuō)，消費(fèi)者所消費(fèi)的那些產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)只是一種“道具”，或者說(shuō)能夠讓消費(fèi)者演好某一種角色或者不同情境下多種角色的“道具”。

從消費(fèi)心理的角度，消費(fèi)者需要把自己角色化，并通過(guò)產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)彰顯其社會(huì)角色，包括自己的社會(huì)身份、社會(huì)地位與社會(huì)形象，乃至追求得到社會(huì)的確認(rèn)與認(rèn)可。萬(wàn)寶路香煙塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國(guó)西部牛仔的個(gè)性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出強(qiáng)有力的性格魅力，深深地吸引了美國(guó)和世界各國(guó)的男人?！叭f(wàn)寶路”所象征的西部牛仔性格幾乎成了一個(gè)真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。

購(gòu)買(mǎi)心理的復(fù)雜性

顧客購(gòu)買(mǎi)心理是指顧客在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，是由一系列極其復(fù)雜、極其微妙的心理活動(dòng)組成，是購(gòu)買(mǎi)決策的前奏與基礎(chǔ)。

由于顧客心理活動(dòng)復(fù)雜，具體購(gòu)買(mǎi)需求多種多樣，顧客購(gòu)買(mǎi)決策的心理活動(dòng)外人很難覺(jué)察，對(duì)此我們稱之為顧客購(gòu)買(mǎi)心理暗箱。無(wú)論是店長(zhǎng)還是營(yíng)業(yè)人員，在面向顧客銷售或服務(wù)過(guò)程中有一個(gè)非常重要的任務(wù)就是盡量弄清這個(gè)心理暗箱，然后采取相應(yīng)的銷售或服務(wù)策略，實(shí)施有效誘導(dǎo)，促進(jìn)銷售或再銷售。

顧客購(gòu)買(mǎi)心理的復(fù)雜性主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：

首先體現(xiàn)在顧客購(gòu)買(mǎi)心理的多元化。顧客購(gòu)買(mǎi)心理多種多樣，諸如：

求實(shí)心理——追求實(shí)用價(jià)值；求新心理——追求時(shí)尚與新奇；求美心理——追求欣賞價(jià)值與價(jià)值；求名心理——崇尚名牌；求廉心理——追求便宜廉價(jià)；偏好心理——注重自身興趣愛(ài)好；疑慮心理——害怕上當(dāng)受騙；隱秘心理——私下購(gòu)買(mǎi)，不愿為他人所知；自重心理——希望獲得他人認(rèn)可與尊重；安全心理——希望安全而無(wú)后顧之憂；攀比心理，通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行自我炫耀；從眾心理，跟風(fēng)、模仿、追隨消費(fèi)……

其次，也體現(xiàn)為顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理活動(dòng)與變化。按照通常來(lái)理解，在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心理變化常?？梢詣澐譃榘藗€(gè)階段：注意階段、興趣階段、聯(lián)想階段、欲望階段、比較階段、信心階段、行動(dòng)階段、滿足階段。然而在現(xiàn)實(shí)銷售服務(wù)過(guò)程中這個(gè)過(guò)程要復(fù)雜得多，甚至難以捉摸。

捕捉顧客心理變化的最好辦法就是察言觀行、善于觀察，并多向顧客提問(wèn)，讓顧客盡可能多說(shuō)、多行動(dòng)，這樣就可以偵測(cè)顧客的心理活動(dòng)信息。

被譽(yù)為全球推銷員典范的湯姆·霍普金斯 （Tom·Hopkins）就是一個(gè)捕捉顧客信息的高手，并借此實(shí)現(xiàn)成功銷售。

愛(ài)斯基摩人居住的格陵蘭島是世界第一大島，那里到處都是冰雪，巨大的冰蓋占據(jù)了80%以上的面積。如果作為冰飲公司的銷售員，你怎樣才能把冰塊賣(mài)給愛(ài)斯基摩人呢？

下面來(lái)看看美國(guó)銷售大師湯姆·霍普金斯是如何做的。

“您好！我叫湯姆·霍普金斯，在北極冰飲公司工作。我想向您介紹一下北極冰的許多益處。”

“北極冰？真有意思。這里到處都是冰，而且不用花錢(qián)，我們甚至就居住在冰屋子里?！?/p>

“是的，先生，看得出您很注重生活質(zhì)量。能解釋一下為什么這里的冰不用花錢(qián)嗎？”

“很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@里遍地都是冰?！?/p>

“您說(shuō)得非常正確，您使用的冰就在您的周?chē)?，而且日日夜夜，無(wú)人看管！”

“沒(méi)錯(cuò)，這種冰太多了?！?/p>

“是的，先生?，F(xiàn)在冰上有你和我，那邊還有正在清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，有嬉戲玩鬧的小孩，還有北極熊留下的臟物……請(qǐng)您設(shè)想一下好嗎？”

“我寧愿不去想它?！?/p>

“也許這就是為什么這里的冰會(huì)不用花錢(qián)，能說(shuō)這就是‘經(jīng)濟(jì)合算嗎？”

“對(duì)不起，我突然感覺(jué)不大舒服?！?/p>

“我明白。在飲料中放入這種無(wú)人保護(hù)的冰塊，必須先進(jìn)行消毒才會(huì)真正感覺(jué)舒服，是吧？那您如何消毒呢？”

“煮沸吧，我想?！?/p>

“是的，先生。煮過(guò)以后您又能剩下什么呢？”

“水。”

“將冰塊煮沸，冷卻成水，再凍成冰塊，這樣是在浪費(fèi)您自己的時(shí)間。假如您愿意接受我們的服務(wù)，今天晚上您的家人就能享受到干凈、衛(wèi)生又富有口味的北極冰飲料。噢，對(duì)了，我很想知道您那位清除魚(yú)內(nèi)臟的鄰居，是否也樂(lè)意享受北極冰帶來(lái)的好處呢？”

“您這種冰塊飲料的價(jià)格是怎樣的？”

最后，湯姆·霍普金斯成交了！在這個(gè)過(guò)程中愛(ài)斯基摩人從最初的排斥、懷疑到最后的認(rèn)同、接受，發(fā)生了一系列復(fù)雜的心理變化，最終接受建議而購(gòu)買(mǎi)。

購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性

在過(guò)去，顧客購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù)的決策過(guò)程主要受商品（或服務(wù)）介入度以及品牌差異度影響?；蛘哒f(shuō)，商品（或服務(wù)）是否容易認(rèn)知以及不同品牌商品（或服務(wù)）之間是否容易比較，直接關(guān)系到購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜程度。

然而在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天以及現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)理念的影響下，顧客購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程發(fā)生一些趨勢(shì)性變化：

首先是購(gòu)買(mǎi)決策的計(jì)劃性與隨機(jī)性。計(jì)劃沒(méi)有變化快。哈佛商學(xué)院杰拉爾德（GeraldZaltman）教授的實(shí)證研究表明：95%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里。這也說(shuō)明顧客的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)決策大多是非理性的，也印證了70%以上的消費(fèi)者行為是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的存在常常打破了預(yù)先的購(gòu)物計(jì)劃，在種種因素刺激下購(gòu)買(mǎi)決策變得瞬時(shí)化，“秒殺”成為一種現(xiàn)象。

另?yè)?jù)國(guó)外市場(chǎng)研究顯示，有許多因素能夠使購(gòu)物者在商店中作出購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)橹辽?0%的品牌選擇都是在商店中完成的，68%的購(gòu)物者不按計(jì)劃購(gòu)物，僅有5%的購(gòu)物者對(duì)某個(gè)品牌的商品非常忠誠(chéng)……

著名消費(fèi)行為專家菲利普·格雷夫斯（Philip Graves）指出，“一個(gè)品牌所能取得的最大成功是在“無(wú)”意識(shí)中被選擇出來(lái)的：這與消費(fèi)者的期望很類似，即在意識(shí)心理參與思考某個(gè)問(wèn)題之前，無(wú)意識(shí)心理就已經(jīng)找到了答案”。這恰恰說(shuō)明了“消費(fèi)者所買(mǎi)的，常常不是他們所要的”。

其次，“快決策”與“慢決策”混雜。對(duì)于強(qiáng)烈性的目的性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策周期也被顧客“拉長(zhǎng)”，顧客在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)上顯得拖拖拉拉。原因很簡(jiǎn)單，顧客要“比”，要比質(zhì)比價(jià)。

當(dāng)然，比質(zhì)比價(jià)包括兩種情況：線上比價(jià)，線下購(gòu)買(mǎi)；線下看樣，線上購(gòu)買(mǎi)。這比過(guò)去單純的線下比質(zhì)比價(jià)要復(fù)雜一些，并且決策參考要素的維度已經(jīng)立體化。同時(shí)在某些購(gòu)買(mǎi)行為上，購(gòu)買(mǎi)決策周期卻在縮短。諸如網(wǎng)購(gòu)一族，坐在家里或者坐在辦公室里，隨時(shí)隨地都可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，不僅隨機(jī)性強(qiáng)，而且決策周期縮短。

就拿購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奧維咨詢（AVC）的研究表明，家電網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者群體以40歲以下為絕大多數(shù)，達(dá)到了總消費(fèi)群體的85%比重，而這其中30歲以下的“年輕一代”更是成為第一大消費(fèi)群體。家電網(wǎng)購(gòu)受消費(fèi)者青睞的最大因素是“價(jià)格優(yōu)惠”，主流家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的價(jià)格幾乎要比傳統(tǒng)渠道便宜10%以上。其次是“購(gòu)買(mǎi)便捷”，相對(duì)于在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品動(dòng)輒2周以上的購(gòu)買(mǎi)決策周期，網(wǎng)購(gòu)渠道這一過(guò)程幾乎不會(huì)超過(guò)1周。

再次，“自主決策”與“被決策”兼具。隨著顧客購(gòu)買(mǎi)的理性化程度與購(gòu)買(mǎi)專業(yè)性的提高，顧客開(kāi)始重視自我決策的空間與自由度，這不僅體現(xiàn)在顧客的購(gòu)買(mǎi)主見(jiàn)上，也體現(xiàn)在顧客的個(gè)性化消費(fèi)上。

然而無(wú)論男女，顧客又常常是感性動(dòng)物，感性常常戰(zhàn)勝理性，理性意識(shí)常常被感性意識(shí)所左右，甚至可以說(shuō)“顧客的購(gòu)買(mǎi)是感性的，不買(mǎi)是理性的?！被蛘哒f(shuō)，顧客很容易被引導(dǎo)、被影響，乃至“被決策”。在關(guān)鍵時(shí)刻給顧客加上傾向購(gòu)買(mǎi)的力可以強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)從而采取購(gòu)買(mǎi)行為，即顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。

那是什么因素影響到顧客決策呢？諸如人的因素，或者說(shuō)營(yíng)業(yè)人員的誘導(dǎo)性。所謂誘導(dǎo)性是指營(yíng)業(yè)員針對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)指向，運(yùn)用各種方法和手段，向顧客提供商品或服務(wù)信息資料，對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行說(shuō)明，使顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)得到強(qiáng)化，對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生喜歡傾向，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性為商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大商品銷售提供了可能，營(yíng)業(yè)員的誘導(dǎo)可促使顧客的心理傾向購(gòu)買(mǎi)方向，有利于幫助實(shí)現(xiàn)銷售。

另外一個(gè)重要因素就是情境影響。在顧客購(gòu)買(mǎi)行為中情境因素對(duì)顧客行為具有重要的影響，情景就是指消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫環(huán)境因素。情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，在不同的情境下人們將會(huì)有不同的行為。面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)或是同樣的廣告，同一個(gè)顧客在不同的情境下將會(huì)做出不同反應(yīng)、采取不同的消費(fèi)行為。

貝爾克又進(jìn)一步將情境因素細(xì)分為五種：第一、購(gòu)物場(chǎng)所的物理氛圍，包括商店的地理位置、內(nèi)外部裝飾、音響、光線、天氣和商品的擺放等；第二、購(gòu)物場(chǎng)所的社會(huì)氛圍，如是否有人陪伴、陪伴人的個(gè)性特點(diǎn)、陪伴人所起的作用以及陪伴人與購(gòu)買(mǎi)者之間的互動(dòng)；第三、時(shí)間相關(guān)因素，如購(gòu)物的季節(jié)、月或周的某一天、一天之中的某一個(gè)時(shí)刻等；第四、任務(wù)類型，如購(gòu)買(mǎi)意圖、計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)與非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)、選擇標(biāo)準(zhǔn)等；第五、購(gòu)前狀態(tài)，如顧客是否高興、是否滿意、是否身上帶有足夠的錢(qián)款等。

最后，購(gòu)買(mǎi)決策的個(gè)體性與團(tuán)體性。通常來(lái)說(shuō)，顧客喜歡自主決策，自主決策可以體現(xiàn)自身的眼光、判斷能力與自信程度。一般而言，低介入度商品或服務(wù)自主決策的空間比較大，而具有高技術(shù)、高復(fù)雜度、高總價(jià)特征的高介入度商品或服務(wù)則不然，常常需要團(tuán)體決策。

顧客決策的團(tuán)體性體現(xiàn)為三個(gè)方面：

一是家庭化決策。家庭成員在決策過(guò)程中扮演著各自不同的作用，如提議者、影響著、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者等角色。購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一般以家庭為單位，但是購(gòu)買(mǎi)的決策者通常不是家庭這個(gè)集體。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)家庭都很重要且購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，家庭成員傾向于進(jìn)行聯(lián)合型決策；當(dāng)產(chǎn)品為個(gè)人使用或其購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)不大時(shí)，自主型決策居多。

二是集體團(tuán)購(gòu)決策。團(tuán)購(gòu)成員之間可以松散化參與，但購(gòu)買(mǎi)決策卻常常是集體化，每個(gè)人都有參與決策的權(quán)力。如目前汽車(chē)團(tuán)購(gòu)、建材團(tuán)購(gòu)在網(wǎng)上非常流行，網(wǎng)民選定所要購(gòu)買(mǎi)的商品，與經(jīng)銷商集體砍價(jià)，不僅能夠在價(jià)格上得到實(shí)惠，還能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者處于弱勢(shì)的地位。

三是陪購(gòu)人員參與決策。顧客追求自我實(shí)現(xiàn)，不但要自己認(rèn)可，更要他人認(rèn)可，而陪購(gòu)人員的意見(jiàn)或建議同樣影響著顧客的最終決定。陪購(gòu)可以是親朋好友，也可以是專業(yè)陪購(gòu)人員，如服裝專業(yè)陪購(gòu)人員幫助顧客挑選服裝，圍繞顧客需求要考慮很多因素：職業(yè)、心理需要、身份、商品價(jià)位等，還要考慮選購(gòu)服裝的穿著概率等等。