體育贊助效果評(píng)估框架構(gòu)建研究

代萬雷,吳希林

體育贊助效果評(píng)估框架構(gòu)建研究

代萬雷1,吳希林2

(1.攀枝花學(xué)院體育部,四川攀枝花617000;2.國家體育總局干部培訓(xùn)中心,北京100084)

運(yùn)用文獻(xiàn)資料法,以體育贊助效果評(píng)估為研究對(duì)象,對(duì)國外體育贊助效果評(píng)估方法進(jìn)行了回顧。以體育贊助商與消費(fèi)者信息溝通、消費(fèi)者購買心理行為變化過程為基礎(chǔ),構(gòu)建對(duì)“贊助方案-信息源-信息渠道-消費(fèi)者認(rèn)知反應(yīng)-消費(fèi)者態(tài)度反應(yīng)-消費(fèi)者行為反應(yīng)-贊助商收益變動(dòng)”全過程進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)估的程序化閉鏈?zhǔn)皆u(píng)估框架,旨在為體育贊助效果評(píng)估研究與實(shí)踐提供參考。

體育贊助效果;評(píng)估方法;信息溝通;購買心理行為

隨著體育贊助營銷的快速發(fā)展,對(duì)體育贊助效果評(píng)估顯得越來越重要,但是,體育贊助效果評(píng)估受到來自多方面的挑戰(zhàn)。首先,贊助商的營銷平臺(tái)往往集合了多種宣傳工具與綜合性的促銷手段,很難把體育贊助的獨(dú)立效果從這種綜合效應(yīng)中剝離出來[1]。其次,市場(chǎng)競(jìng)度與宏觀經(jīng)濟(jì)等市場(chǎng)因素對(duì)評(píng)估的準(zhǔn)確性也造成了較大挑戰(zhàn)。為盡量減少外加因素對(duì)體育贊助評(píng)估效果的影響,提高體育贊助評(píng)估的科學(xué)性與準(zhǔn)確性,探索較為合理的評(píng)估思路,本文以體育贊助信息溝通與消費(fèi)者購買心理行為變化過程為依據(jù),構(gòu)建一個(gè)對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)測(cè)的評(píng)估框架,從整體上把握體育贊助營銷效果,有效規(guī)避單一評(píng)估方法帶來的弊端,以期為體育贊助效果評(píng)估研究與實(shí)踐提供參考。

1 體育贊助效果評(píng)估現(xiàn)狀

1.1 現(xiàn)行體育贊助效果評(píng)估方法應(yīng)用情況

媒體等價(jià)法是利用媒體等價(jià)原理,把體育贊助帶來的媒體報(bào)道量與同量廣告成本進(jìn)行對(duì)比換算的方法,通常用媒體覆蓋率、曝光率或收視率作為量化指標(biāo)[2]。媒體等價(jià)法能對(duì)產(chǎn)品曝光率進(jìn)行很好的縱向與橫向?qū)Ρ萚2]。盡管以媒體曝光率為評(píng)估變量的媒體等價(jià)法對(duì)體育贊助效果測(cè)量存在諸多缺陷,但在實(shí)踐操作中,對(duì)曝光率等簡(jiǎn)易化變量使用較為普遍[3]。研究報(bào)道顯示,目前,70%的公司依然利用媒體等價(jià)法作為體育贊助效果的主要評(píng)估工具[4]。此外,有專家指出,之所以市場(chǎng)偏好采用媒體曝光率等評(píng)價(jià)法作為主要的評(píng)價(jià)工具,是因?yàn)橥ㄟ^等價(jià)換算,產(chǎn)品曝光率所產(chǎn)生的價(jià)值往往會(huì)達(dá)到體育贊助實(shí)際成本的3到6倍。

知曉度測(cè)量一般用于體育贊助事前與事后目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助品牌知曉情況的縱向?qū)Ρ?。如安踏集團(tuán),自2000年涉足體育贊助營銷后,很快提升了品牌知名度,普通商業(yè)廣告難以達(dá)到同樣的營銷效果。對(duì)于這類公司,可以通過測(cè)量贊助后的市場(chǎng)知曉度來證明其效果。然而,對(duì)于已經(jīng)具備一定市場(chǎng)知曉度而且使用了多種其他營銷手段的公司,其知曉度的測(cè)量要更復(fù)雜一些,為盡可能排除其他因素的影響,可以設(shè)計(jì)如下實(shí)驗(yàn)進(jìn)行較為準(zhǔn)確的測(cè)量:設(shè)置一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者控制組,使其隔離于體育贊助相關(guān)的媒體環(huán)境,同時(shí),設(shè)置一個(gè)實(shí)驗(yàn)組,使其置身于媒體環(huán)境,測(cè)量?jī)山M消費(fèi)者贊助前與贊助后對(duì)品牌無提示回憶的情況,通過對(duì)比就可以推算出體育贊助對(duì)提高品牌知曉度的作用[5]。

1.2 現(xiàn)行體育贊助效果評(píng)估方法存在的主要缺陷

以覆蓋率為測(cè)量指標(biāo)的媒體等價(jià)法往往夸大其實(shí)際價(jià)值。如,即使贊助商的名字可能僅在文章中提到幾次,但在測(cè)量操作中卻把報(bào)道文章的整篇長度換算為等長的廣告版面。以數(shù)量換算為基礎(chǔ)的媒體等價(jià)法最根本的缺陷還在于忽略媒體之間“質(zhì)”的區(qū)別,媒體等價(jià)法只強(qiáng)調(diào)了量的評(píng)價(jià)而忽略質(zhì)的區(qū)別[6]。利用曝光率作為測(cè)量變量的媒體等價(jià)法意味著體育贊助被定義為傳統(tǒng)意義上的商業(yè)廣告,但贊助與廣告的市場(chǎng)推廣效果是大不一樣的。體育贊助帶來的不僅僅是廣告附加價(jià)值,這一點(diǎn)與商業(yè)廣告之間有著質(zhì)的差異。還有諸如媒體曝光率千人成本等變量的使用存在較大的缺陷,經(jīng)Poknywczynski研究發(fā)現(xiàn),目標(biāo)受眾必須接收10次以上的體育贊助曝光刺激才能取得一次商業(yè)廣告的回憶效果。曝光率、可見度等變量測(cè)量留下了很多實(shí)質(zhì)性的問題不能回答,例如:所有的觀眾都注意到了背景中的標(biāo)識(shí)嗎?觀眾對(duì)比賽記分牌上的廣告標(biāo)識(shí)含義是否真正理解?[7]

基于消費(fèi)者回憶的知曉度測(cè)量存在較為明顯的缺陷,研究顯示,僅6%的被調(diào)查者基于記憶中的贊助關(guān)系來回憶賽事的贊助商,42%的被調(diào)查者基于品牌與賽事之間的匹配性來猜測(cè)贊助商,21%的被調(diào)查者傾向于把某類產(chǎn)品的市場(chǎng)龍頭企業(yè)想象成贊助商,還有31%的被調(diào)查者進(jìn)行隨機(jī)的猜測(cè)[8]。另有報(bào)道,一些被調(diào)查者易于把自己使用的品牌想象成贊助商,而不管他們是否真正進(jìn)行了贊助[8]。從評(píng)估的角度看,市場(chǎng)龍頭企業(yè)的贊助效益評(píng)估結(jié)果往往被高估,目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)龍頭企業(yè)是某特定體育賽事贊助商的回憶度達(dá)到了60%,但可能有20%～30%的回憶與體育贊助無關(guān)。用回憶度作為體育贊助效益的評(píng)估指標(biāo),可以通過追加問題等調(diào)查技術(shù)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)校正[8]。

與品牌知名度對(duì)比,品牌形象的提高或受眾對(duì)品牌態(tài)度的改變離購買行為又近了一步。較高的品牌知名度并不等于較高的品牌形象,通過體育贊助,知名度確實(shí)提高了,但并不標(biāo)志著目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度有良性的轉(zhuǎn)變。在白蘭地生產(chǎn)商贊助英聯(lián)邦馬術(shù)協(xié)會(huì)的效果評(píng)估中發(fā)現(xiàn),雖然贊助商品牌知名度逐年遞增,但在能準(zhǔn)確回答白蘭地是馬術(shù)協(xié)會(huì)贊助商的人群中與不能準(zhǔn)確回答的人群中,沒有發(fā)現(xiàn)前者對(duì)白蘭地抱有更好的偏好態(tài)度[9]。

2 體育贊助效果評(píng)估框架構(gòu)建

2.1 消費(fèi)者信息溝通與購買心理行為變化過程理論

Crompton指出,體育贊助商必須通過信息溝通過程向目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)體傳達(dá)產(chǎn)品信息,即把產(chǎn)品信息源編碼成可傳播的代碼,信息源代碼包括書面標(biāo)題、公司或品牌名稱、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、口號(hào)標(biāo)語等形式,通過電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、廣播或比賽現(xiàn)場(chǎng)等信息渠道進(jìn)行傳播。然后,引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意,目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)傳播信息進(jìn)行理解與記憶,達(dá)到知曉產(chǎn)品的目的,這就是所謂的體育贊助信息溝通過程[2]。要達(dá)到體育贊助的最終目標(biāo),還需要有一個(gè)非常重要的后續(xù)連鎖反應(yīng)過程,那就是消費(fèi)者購買心理行為變化過程。目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)營銷信息進(jìn)行認(rèn)知后,會(huì)引起態(tài)度上的變化:即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣與偏好,進(jìn)而萌發(fā)購買意圖,緊接著目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生行為上的反應(yīng):即找到產(chǎn)品銷售渠道,試用產(chǎn)品,最終購買產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)[10-11]。本文把上述“體育贊助消費(fèi)者信息溝通過程”與“購買心理行為變化過程”進(jìn)行無縫對(duì)接(見圖1),然后,通過贊助商收益變動(dòng)與營銷目標(biāo)的對(duì)比,形成“營銷方案-信息源-信息渠道-認(rèn)知反應(yīng)-態(tài)度反應(yīng)-行為反應(yīng)-收益變動(dòng)-評(píng)估反饋”的體育贊助消費(fèi)者信息溝通與購買行為循環(huán)反饋過程,即通過信息溝通引起消費(fèi)者的購買行為,最終使贊助商收益增加,并與贊助目標(biāo)進(jìn)行比較,為下階段的贊助營銷提供決策反饋信息。

圖1 體育贊助中消費(fèi)者信息溝通與購買心理行為變化過程

2.2 體育贊助效果評(píng)估框架構(gòu)建原則

過程性原則。評(píng)估遵循體育贊助中信息溝通與消費(fèi)者購買心理行為變化的發(fā)展過程,特定過程階段對(duì)應(yīng)特定評(píng)估方法,即:媒體曝光率評(píng)價(jià)-媒體收視率評(píng)價(jià)-受眾知曉度評(píng)估-受眾偏好評(píng)估-購買意圖評(píng)估-購買行為評(píng)估-產(chǎn)品銷量評(píng)估-贊助目標(biāo)評(píng)估。通過同一時(shí)期每個(gè)階段評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果可以考察商家信息在整個(gè)循環(huán)過程中的“消減”或“增值”效應(yīng),也可以通過體育贊助不同時(shí)期同一階段評(píng)估數(shù)據(jù)結(jié)果跟蹤各種贊助效果的變化情況。此外,按照這種評(píng)估思路,更重要的是要發(fā)現(xiàn)體育贊助中媒體覆蓋率、媒體曝光率、媒體收視率、消費(fèi)者知曉度、消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)者購買意圖、消費(fèi)者購買行為之間的內(nèi)在聯(lián)系,為體育經(jīng)理人提供更為客觀的營銷決策依據(jù),不斷改進(jìn)體育營銷手段與方法。

整體性原則。在評(píng)價(jià)過程中要強(qiáng)調(diào)整體性原則。覆蓋率、曝光率與產(chǎn)品知曉度、產(chǎn)品形象等評(píng)估方法,只不過是就體育贊助中消費(fèi)者信息溝通與購買行為變化過程中的某些片段環(huán)節(jié)進(jìn)行測(cè)量,這些孤立的評(píng)估方法離散、零碎,缺乏系統(tǒng)性與整體性。這種單一評(píng)估結(jié)果,其客觀性與科學(xué)性受到了多方面的質(zhì)疑。從上文構(gòu)建的“消費(fèi)者信息溝通與購買心理行為變化過程”可知,體育贊助最終目標(biāo)是公司收益的增長,并非由過程中孤立的環(huán)節(jié)所決定,也不等于單個(gè)因素效應(yīng)的累加,一定要在綜合所有評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上來整體衡量體育贊助的效果。

目標(biāo)導(dǎo)向原則。目標(biāo)評(píng)估是一個(gè)贊助過程的評(píng)估終點(diǎn),又是下一輪贊助方案的起點(diǎn),通過目標(biāo)評(píng)估的鏈接使贊助評(píng)估形成一個(gè)閉環(huán)的循環(huán)反饋系統(tǒng)。明確的贊助目標(biāo)對(duì)各環(huán)節(jié)的評(píng)估起著重要導(dǎo)向作用,對(duì)于市場(chǎng)知名度小的公司,體育贊助的目標(biāo)可能更偏重于市場(chǎng)知名度的提高。相反,對(duì)于知名度較大的公司,其目標(biāo)可能主要在于商譽(yù)與銷量的提高上。在不同營銷目標(biāo)的導(dǎo)向下,評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)與針對(duì)性是有差異的。因此在強(qiáng)調(diào)過程性原則與整體原則的基礎(chǔ)上,還要遵循目標(biāo)導(dǎo)向性原則。

2.3 體育贊助效果評(píng)估框架構(gòu)建

從過程控制、整體綜合以及目標(biāo)導(dǎo)向三個(gè)原則出發(fā),構(gòu)建一套對(duì)“營銷方案-信息源-信息渠道-認(rèn)知反應(yīng)-態(tài)度反應(yīng)-行為反應(yīng)-收益變動(dòng)-評(píng)估反饋”全過程中每個(gè)環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行評(píng)價(jià)的評(píng)估框架(圖2)。

圖2 基于“消費(fèi)者信息溝通與購買心理行為變化過程”的評(píng)估框架

以消費(fèi)者溝通與購買心理行為變化過程為基礎(chǔ),在信息溝通過程階段選用“媒體曝光率-收視率”兩個(gè)前后銜接的指標(biāo)作為測(cè)量變量,在消費(fèi)者購買心理行為變化過程階段選用“知曉度-偏好度-購買意圖-購買行為”四個(gè)層層遞進(jìn)的測(cè)量指標(biāo),最后對(duì)產(chǎn)品銷量進(jìn)行測(cè)量,并與預(yù)期贊助目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,為下一階段贊助提供決策依據(jù)。當(dāng)然,圖2僅僅是本文提供的一種評(píng)估框架,圖1消費(fèi)者信息溝通與購買心理行為變化過程框架提示,根據(jù)不同的需要,還可以構(gòu)建不同的評(píng)估模型,但均須遵循過程評(píng)估的基本程序與原理,并用系統(tǒng)的思路來運(yùn)用好單一的評(píng)估方法。

按照體育贊助中消費(fèi)者信息溝通與購買心理行為變化過程,離消費(fèi)者夠買行為越近的評(píng)估越能說明體育贊助回報(bào)的效果,因此,消費(fèi)者購買行為評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)于贊助效果的證明最有說服力,相反,離購買行為越遠(yuǎn)的評(píng)估其說服力逐級(jí)減弱,媒體曝光率位于過程起點(diǎn),離消費(fèi)者購買行為最遠(yuǎn),其贊助效果證明力度最弱,媒體曝光率僅反映了傳播媒體的物理特性,至于所攜帶的信息有多少能真正進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)的“視野”還得進(jìn)行收視率評(píng)估,同樣,收視率評(píng)估也存在天生的缺陷,置身于媒體環(huán)境中的目標(biāo)受眾不一定很好地吸收了有效信息;要想了解贊助商相關(guān)信息是否有效地達(dá)到了目標(biāo)消費(fèi)的意識(shí)層面,必須進(jìn)行產(chǎn)品知曉度或產(chǎn)品知名度評(píng)估。但是,有時(shí)具備了較高知名度的產(chǎn)品,不能代表消費(fèi)者對(duì)其懷有了較高的可信度與興趣偏好,要解決這個(gè)問題需進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度傾向進(jìn)行評(píng)估。但又一個(gè)實(shí)質(zhì)性的問題出現(xiàn)了,即使消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有很好的傾向,但并不一定把其列入購物清單,所以隨著而來的要進(jìn)行購買意圖評(píng)估,購買意圖離購買行為只有一步之遙,是除購買行為外之外另一個(gè)最具說服力的體育贊助效果測(cè)量指標(biāo)。

3 體育贊助評(píng)估框架實(shí)證分析

運(yùn)用構(gòu)建評(píng)估的框架,本文以2009年山東全運(yùn)會(huì)某贊助品牌營銷效果進(jìn)行了實(shí)證研究。按照評(píng)估框架,首先是對(duì)體育贊助所帶來的媒體曝光度進(jìn)行測(cè)量,即單位時(shí)間內(nèi)展示的次數(shù),在傳統(tǒng)電視廣告中,曝光率=實(shí)際到達(dá)的人數(shù)/可以覆蓋人群總數(shù),該贊助品牌營銷效果相關(guān)評(píng)估數(shù)據(jù)顯示,在全運(yùn)會(huì)期間,該品牌在全國的曝光率達(dá)到5.26%。其次是收視率的測(cè)量,即收視率=收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))/觀眾總?cè)藬?shù)(或總家戶數(shù)),在全運(yùn)會(huì)期間,該品牌收視率達(dá)到0.78%。第三是品牌知曉度測(cè)量,可通過回憶度和再認(rèn)度來測(cè)定,而回憶度又可分為無輔助回憶度和輔助回憶度。無論哪種測(cè)試方法均以回憶的正確率作為品牌知曉度。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,全運(yùn)會(huì)結(jié)束后一個(gè)月后,該品牌知曉度為6.34%,比贊助前提高2.42個(gè)百分點(diǎn),提高率達(dá)61%,超過營銷目標(biāo)預(yù)期。第四是偏好度測(cè)量,即顧客對(duì)具有相同功能品牌的喜愛程度,一般通過問卷調(diào)查的方法來進(jìn)行測(cè)量,體育贊助前與贊助后品牌偏好度的對(duì)比對(duì)贊助效果的測(cè)量具備較大的意義。問卷調(diào)查結(jié)果顯示,全運(yùn)會(huì)結(jié)束接受一個(gè)月后,目標(biāo)顧客對(duì)該品牌的偏好程度提高不明顯,與贊助前比較不具備統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。第五是購買意圖的測(cè)量,顧客即將購買某種產(chǎn)品的計(jì)劃,也是通過問卷或詢問的方式得到相關(guān)信息。問卷調(diào)查顯示,贊助前后,目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的購買意圖沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上區(qū)別,效果不明顯。第六是購買行為與銷量的測(cè)量,銷售量可以通過某種商品的銷售網(wǎng)絡(luò)信息得到準(zhǔn)確地?cái)?shù)據(jù),這種數(shù)據(jù)可以在體育贊助前后的特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行對(duì)比,能較為準(zhǔn)確地評(píng)估贊助帶來的直接效益。公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,贊助后,該品牌月均銷量增長8.23%,與贊助前存在明顯的提高,基本上實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)。第七是對(duì)事先確立的贊助目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估,通過綜合評(píng)估,該品牌覆蓋率、收視率均達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),特別是產(chǎn)品知曉度實(shí)現(xiàn)了翻番,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了提高60%的預(yù)期目標(biāo),但是調(diào)查發(fā)現(xiàn),該品牌的偏好度與購買意圖并沒有明顯的改變,可能顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的改變,更多地需要通過高質(zhì)量的品質(zhì)與服務(wù)才能得以改善,短時(shí)間的宣傳對(duì)此作用不很大。盡管如此,公司月均銷量提高了8.23%,因此總體來看,基本上達(dá)到了預(yù)期營銷目標(biāo)。

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Evaluation Framework of Sponsorship Effetiveness in Sport

DAI Wanlei1,WU Xilin2
(1.P.E.Dept.,Panzhihua University,Panzhihua 617000,Sichuan,China;2.Training Center of General Administration of Sport of China,Beijing 100084,China)

Using the method of literature,and taking evaluation effect of sports sponsorship as the research object,the paper first reviews the effect evaluation methods of foreign sports sponsorship.Second,based on communication between sports sponsorship and consumer and psychology behavior change process of consumer,constructs the evaluation theory framework about“sponsorship program-information-information channels-consumer cognitive reaction-consumer attitude reaction-consumer behavior reaction-sponsor returns.”,in order to provide data for study and practice of sport sponsorship.

sports sponsorship effect;assessment;information communication;purchase psychological behavior

G80-052

A

1004-0560(2013)03-0056-03

2013-04-06;

2013-05-16

代萬雷(1978-),男,講師,碩士,主要研究方向?yàn)楦咝ｓw育教學(xué)與運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練。

吳希林(1974-),男,副教授,博士,主要研究方向?yàn)轶w育職業(yè)化理論與體育人才培養(yǎng)。

責(zé)任編輯:劉紅霞