商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究的思考

梁小莉

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部，廣東廣州510030)

我國商業(yè)性體育健身場所于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在我國城市社區(qū)［1］。20世紀(jì)90年代以后，隨著《全民健身計(jì)劃綱要》的頒布及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健身熱情日益高漲，花錢買健康的觀念逐漸贏得了許多人的認(rèn)同，健身消費(fèi)市場不斷擴(kuò)大，健身娛樂業(yè)獲得了可喜的發(fā)展機(jī)遇和空間，商業(yè)健身俱樂部呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。與此同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)健身俱樂部也展開了研究，并產(chǎn)生了一批富有價(jià)值的研究成果。當(dāng)前，隨著《全民健身?xiàng)l例》的頒布實(shí)施，我國商業(yè)健身俱樂部又處于一個(gè)新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，如何在這個(gè)重要時(shí)期加快商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展至關(guān)重要，學(xué)術(shù)界在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期也要積極作為，選取一些新的研究視角，選擇一些關(guān)鍵問題，提出一些有針對(duì)性的策略。本文旨在對(duì)近年來我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上，從品牌化的視角提出一些研究思考，以期促進(jìn)該研究不斷深入。

1 商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究概述

1.1 商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀研究

為了了解我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀，許多學(xué)者展開了實(shí)地調(diào)查，有對(duì)全面范圍的抽樣調(diào)查，也有對(duì)個(gè)別地區(qū)的個(gè)案調(diào)查，這些調(diào)查研究有助于我們認(rèn)識(shí)我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展歷程及當(dāng)前存在的主要問題。如鄭玉霞等根據(jù)發(fā)展程度把我國商業(yè)健身俱樂部分為三個(gè)發(fā)展階段，即萌芽階段、初步發(fā)展階段、快速發(fā)展階段，當(dāng)前正處于快速發(fā)展階段［1］。陳岳東指出了我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展中存在的問題，包括經(jīng)營層次和內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后、缺乏創(chuàng)新的經(jīng)營理念、服務(wù)觀念和運(yùn)行模式等［2］。陳華東等調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國大型健身俱樂部存在體育健身的科學(xué)監(jiān)控欠缺、健身教練整體水平有待提高、營養(yǎng)師短缺、健身教練一證通，缺乏專業(yè)化和細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)營銷未能得到很好的利用等主要問題［3］。石巖等指出了我國商業(yè)健身俱樂部連鎖經(jīng)營存在的問題，包括價(jià)格競爭混亂、監(jiān)管難度大、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定、品牌維護(hù)不易、加盟商的自主權(quán)差等［4］。還有學(xué)者對(duì)個(gè)別地區(qū)商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查。如陳愛民等對(duì)我國改革開放的前沿城市深圳市商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)員隊(duì)伍學(xué)歷程度較高、健身項(xiàng)目多樣化、會(huì)員主要來自白領(lǐng)階層［5］。此外還有對(duì)蘇州、杭州、廈門、鄭州等地商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究。

1.2 商業(yè)健身俱樂部發(fā)展對(duì)策研究

對(duì)策研究是商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)所在，因?yàn)閷?duì)策的提出要具有實(shí)踐意義，要有針對(duì)性和可操作性，對(duì)商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展能夠起到切實(shí)的促進(jìn)作用。這一問題引起了許多學(xué)者的關(guān)注，學(xué)者們從不同的角度提出了許多對(duì)策與建議。有代表性的觀點(diǎn)包括:①實(shí)施體驗(yàn)營銷策略，包括審美型、個(gè)性型、社交型、舒暢型等四種營銷策略［6］;②加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，包括構(gòu)建客戶關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略、培育“以客戶為中心”的俱樂部文化、處理好“員工第一”和“客戶第一”的關(guān)系、以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和服務(wù)特色代替?zhèn)鹘y(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”策略［7］;③加強(qiáng)健身俱樂部相關(guān)政策與法規(guī)建設(shè)［3，8］;④進(jìn)行健身市場的準(zhǔn)確定位，并細(xì)分市場，提供個(gè)性化的服務(wù)［2］;⑤加強(qiáng)對(duì)加盟商的管理，包括嚴(yán)格加盟商的甄別、加強(qiáng)對(duì)加盟商的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控［4］;⑥建立并細(xì)化俱樂部經(jīng)營管理體系［3］，實(shí)行差別化特色經(jīng)營［4］。此外還有一些有價(jià)值的觀點(diǎn)，如處理好標(biāo)準(zhǔn)化與特色的關(guān)系、妥善處理連鎖經(jīng)營中的事故、充分考慮發(fā)展的全面性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性［4］，加強(qiáng)營銷手段的整合與創(chuàng)新、加強(qiáng)服務(wù)上的科技創(chuàng)新、加快推進(jìn)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)指導(dǎo)員的培養(yǎng)和認(rèn)證制度建設(shè)、健身俱樂部與銀行合作推出貸款健身消費(fèi)的新支付方式［3］。

1.3 商業(yè)健身俱樂部品牌研究

品牌的價(jià)值和意義已被商界所廣泛認(rèn)同，并形成了“一流企業(yè)做品牌”、“品牌是核心競爭力”以及“當(dāng)前正處于品牌競爭的時(shí)代”等等之說，這些都說明了品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用。無疑，品牌化發(fā)展也是當(dāng)前我國健身娛樂業(yè)的必然選擇，加強(qiáng)品牌建設(shè)、創(chuàng)建知名品牌是商業(yè)健身俱樂部的重要任務(wù)。因此，商業(yè)健身俱樂部品牌建設(shè)及相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究具有重要意義。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界只有少數(shù)幾位學(xué)者對(duì)這一問題進(jìn)行了關(guān)注。如有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前我國體育健身俱樂部對(duì)品牌維護(hù)的意識(shí)和能力不強(qiáng)，使得品牌維護(hù)成了我國體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的薄弱環(huán)節(jié)［4］。有學(xué)者對(duì)我國中部城市體育健身俱樂部品牌發(fā)展的影響因素及對(duì)策進(jìn)行了研究，結(jié)果表明客觀環(huán)境、品牌管理、營銷手段、產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)、消費(fèi)者個(gè)性特征及生活方式等是影響體育健身俱樂部品牌發(fā)展的重要影響因素，同時(shí)建議政府積極加強(qiáng)市場引導(dǎo)，采取扶持政策、樹立品牌意識(shí)、規(guī)范品牌管理、以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行市場細(xì)分定位、培養(yǎng)品牌的個(gè)性與創(chuàng)新能力［9］。有學(xué)者對(duì)健身俱樂部品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行了研究，包括情感忠誠度、俱樂部硬件設(shè)施、俱樂部產(chǎn)品、行為忠誠度等方面［10］。商業(yè)健身俱樂部品牌研究成果雖然較少，但至少已有學(xué)者對(duì)這一問題給予了關(guān)注，這對(duì)后續(xù)研究起到了一定的鋪墊作用。

1.4 商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究簡評(píng)

隨著我國商業(yè)健身俱樂部的不斷發(fā)展，相關(guān)的研究成果也逐漸增多，這些研究有以下幾點(diǎn)可以肯定:一是成果數(shù)量較多，研究范圍較廣，包括發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查、存在問題分析、經(jīng)營模式與管理模式研究、營銷策略探索等;二是成果質(zhì)量較高，比較客觀地反映了我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展現(xiàn)狀，并深刻地揭示了存在的主要問題，尤其是提出了許多富有價(jià)值的發(fā)展對(duì)策，對(duì)于促進(jìn)我國商業(yè)健身俱樂部的健康發(fā)展具有積極的參考價(jià)值。與此同時(shí)，相關(guān)研究也存在一些不足之處，主要體現(xiàn)在:一是相關(guān)學(xué)科理論借鑒不足，如學(xué)者們較少運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、品牌學(xué)等主要相關(guān)學(xué)科的理論，使得我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展研究缺乏深度，理論色彩不足;二是商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究沒有受到足夠的重視，大多數(shù)研究都是從健身產(chǎn)品、價(jià)格體系、營銷方案、管理制度等方面探索商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展思路，而對(duì)決定其發(fā)展的重要因素——品牌，則沒有給予足夠的重視，只有少數(shù)幾個(gè)學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究，這種研究現(xiàn)狀與商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展實(shí)踐需要之間存在很大的差距，迫切需要學(xué)術(shù)界予以重視，深入系統(tǒng)地開展商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究。

2 商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究的幾點(diǎn)思考

2.1 重視商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展理論研究

從20世紀(jì)50年代美國大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念至今，“品牌”已成為當(dāng)代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為了一門顯學(xué)［11］。品牌雖然是一個(gè)耳熟能詳?shù)母拍睿放茖W(xué)卻是一個(gè)理論體系非常豐富的學(xué)科。因此，商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究的前提應(yīng)該是相應(yīng)的基礎(chǔ)理論研究。商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展理論研究至少應(yīng)該包括三內(nèi)容:一是在借鑒品牌學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，厘清商業(yè)健身俱樂部品牌的定義、構(gòu)成要素及其特征等基本理論問題;二是按不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)健身俱樂部品牌進(jìn)行分類，形成一個(gè)比較完整的品牌體系;三是結(jié)合商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景及品牌的價(jià)值和魅力，深入分析品牌對(duì)于商業(yè)健身俱樂部發(fā)展的重要意義，論證商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展的必要性。理論研究對(duì)研究者的理論功底要求比較高，因此有志于此研究的學(xué)者需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌學(xué)相關(guān)理論，并熟悉我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展實(shí)踐。

2.2 開展商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展實(shí)證研究

品牌雖然屬于無形資產(chǎn)的范疇，但品牌又不全是無形的，而且品牌的形成、維護(hù)、推廣等都需要做許多實(shí)實(shí)在在的工作，這就要求商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展必須要開展實(shí)證研究，對(duì)商業(yè)健身俱樂部進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展實(shí)證研究的主要內(nèi)容包括三方面:一是我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀，包括管理者的品牌意識(shí)、品牌戰(zhàn)略，不同俱樂部品牌的價(jià)值及知名度，品牌形成的策略，品牌維護(hù)與推廣的手段等，并對(duì)當(dāng)前我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià);二是影響我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展的因素，包括宏觀因素(如經(jīng)濟(jì)狀況、法規(guī)政策等)、中觀因素(如市場環(huán)境、競爭形勢、俱樂部自身的發(fā)展?fàn)顩r等)、微觀因素(如管理者的品牌意識(shí)、經(jīng)營管理人員的能力等);三是我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展策略，包括品牌戰(zhàn)略的制定、品牌要素的設(shè)計(jì)、品牌的宣傳與推廣、知名品牌的培育與形成、品牌形象的維護(hù)、品牌的管理等等。

2.3 注重商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展個(gè)案研究

個(gè)案研究主要是通過對(duì)一個(gè)或幾個(gè)典型案例的深入調(diào)查，以達(dá)到對(duì)個(gè)案深刻認(rèn)識(shí)的目的。個(gè)案研究方法有助于對(duì)個(gè)體規(guī)律的探討、有助于對(duì)事件變化過程的深入探討、有助于節(jié)省研究資金［12］。個(gè)案研究已經(jīng)成為社會(huì)科學(xué)的一個(gè)經(jīng)典研究方法，受到了許多學(xué)者的青睞，并產(chǎn)生了許多經(jīng)典的研究成果。筆者認(rèn)為開展商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究也要注重對(duì)一些典型個(gè)案的深入調(diào)查。商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展個(gè)案研究需要注意的問題主要包括:一是個(gè)案的選取應(yīng)該遵循典型性原則，這里主要是指好的典型，即選取一些重視品牌建設(shè)且品牌知名度比較高的商業(yè)健身俱樂部作為典型案例進(jìn)行深入剖析，如青鳥健身俱樂部、中體倍力健身俱樂部、力美健健身俱樂部等;二是在個(gè)案研究中可以綜合運(yùn)用文獻(xiàn)法、觀察法和訪問法［13］，如瀏覽商業(yè)健身俱樂部網(wǎng)站，研讀其營銷方案，現(xiàn)場觀察其日常運(yùn)營及一些活動(dòng)舉行情況，對(duì)管理者及員工、會(huì)員等進(jìn)行深度訪談，全方位了解其品牌發(fā)展情況;三是個(gè)案研究的重要內(nèi)容在于其品牌形成、維護(hù)與推廣的策略，提煉出一些能為其他健身俱樂部借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)揭示其品牌化發(fā)展過程中的一些共性問題，并提出針對(duì)性強(qiáng)的品牌化發(fā)展措施。

2.4 關(guān)注發(fā)達(dá)國家商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展理論與實(shí)踐

健身俱樂部最早于20世紀(jì)60年代在美國出現(xiàn)［1］，此后在許多發(fā)達(dá)國家不斷興起，并呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。在美國、英國、澳大利亞、日本等發(fā)達(dá)國家，健身娛樂業(yè)發(fā)展比較成熟，商業(yè)健身俱樂部有許多值得借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，包括品牌化發(fā)展策略。因此，開展我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究應(yīng)該積極關(guān)注發(fā)達(dá)國家的相關(guān)理論與實(shí)踐。在理論研究方面，需要關(guān)注國外學(xué)者的研究視角、研究方法、研究思路，借鑒比較成熟的商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展理論，包括品牌分類、品牌特征、品牌要素等，尤其需要重視學(xué)者們提出的品牌化發(fā)展思路和方法。在實(shí)踐方面，要對(duì)發(fā)達(dá)國家一些品牌化發(fā)展較好尤其是跨國性并已進(jìn)駐我國市場的商業(yè)健身俱樂部進(jìn)行研究，條件許可的情況下還可以進(jìn)行實(shí)地考察，這些俱樂部如英派斯、寶力豪、倍力、Fitness First Club等等。要研究這些俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀、品牌化發(fā)展?fàn)顩r、品牌化發(fā)展的策略，同時(shí)要關(guān)注其品牌化發(fā)展背景及市場環(huán)境。在借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國健身市場行情尤其是商業(yè)健身俱樂部自身的發(fā)展?fàn)顩r，提出一些適合我國國情的商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展對(duì)策。

3 結(jié)語

隨著我國商業(yè)健身俱樂部的不斷發(fā)展，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究日益受到學(xué)者們的重視，研究視域不斷拓寬，研究數(shù)量不斷增多，研究質(zhì)量不斷提高，體現(xiàn)了我國體育學(xué)術(shù)界很強(qiáng)的問題意識(shí)和責(zé)任感。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展及政府政策的推動(dòng)下，我國商業(yè)健身俱樂部又處于一個(gè)新的戰(zhàn)略機(jī)遇期，如何促進(jìn)商業(yè)健身俱樂部的健康發(fā)展需要學(xué)術(shù)界繼續(xù)思考，并從新的視角探索新的發(fā)展路徑。無疑，在品牌競爭的時(shí)代，走品牌化發(fā)展之路是商業(yè)健身俱樂部的必然選擇。為此，相應(yīng)的學(xué)術(shù)研究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，筆者初步提出了我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究的幾點(diǎn)思考，包括品牌化發(fā)展理論研究、實(shí)證研究、個(gè)案研究以及關(guān)注發(fā)達(dá)國家理論研究與實(shí)踐等方面。希望借此能夠引起學(xué)術(shù)界的重視，大力開展我國商業(yè)健身俱樂部品牌化發(fā)展研究，為打造我國民族健身俱樂部品牌做出積極的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

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