淺析中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：本文將結(jié)合我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，提出了中小企業(yè)須走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路的策略，從而提高我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)，指導(dǎo)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，促進(jìn)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

改革開(kāi)放以來(lái)的30年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了令世界矚目的高增長(zhǎng)。我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品走向品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)為以品牌營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國(guó)企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強(qiáng)勢(shì)品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。國(guó)外IBM、耐克、可口可樂(lè)、SONY等世界一流品牌，以強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)橫掃天下。國(guó)內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績(jī)，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進(jìn)一步滲入全球的競(jìng)爭(zhēng)奠定了良好的基礎(chǔ)，種種現(xiàn)象表明，品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代己經(jīng)來(lái)臨。

1 相關(guān)概念

品牌：品牌應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過(guò)品牌不斷互動(dòng)，從而為各自帶來(lái)利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費(fèi)者等外部利益全體將自己的感覺(jué)，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，更重要的是其所傳遞的價(jià)值文化和個(gè)性，因?yàn)樗鼈兊於似放频幕A(chǔ)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的是通過(guò)明確品牌的核心價(jià)值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開(kāi)發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)，品牌價(jià)值得以增值，品牌的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。如果說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）需求并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足這種需求的過(guò)程。那么，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義可以是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

2 我國(guó)中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識(shí)不強(qiáng)

許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對(duì)品牌等外力的促動(dòng)作用重視不夠?？傉J(rèn)為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷(xiāo)售搞上去！誠(chéng)然，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問(wèn)題，有何資格談?wù)撈放?？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。

2.2 重短期，輕長(zhǎng)期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量

一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達(dá)標(biāo)，缺少高品位，質(zhì)量不過(guò)關(guān)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車(chē)、上海牌手表都是那個(gè)年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車(chē)的行為，是一種短期行為，雖然能得一時(shí)之利、沾一孔之光，但必然會(huì)迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，枚不勝舉。

2.3 重表象，輕實(shí)質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵

許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒(méi)有理解品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一是認(rèn)為“金牌就是名牌”， 以為注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)就擁有了一個(gè)品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過(guò)各種手段拿到的“中國(guó)馳名商標(biāo)”，自己就擁有了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，把博覽會(huì)上頒發(fā)的“金獎(jiǎng)”、“銀獎(jiǎng)”認(rèn)為是名牌。實(shí)際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會(huì)議組織機(jī)構(gòu)對(duì)參展商品的評(píng)價(jià)，而名牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體的評(píng)價(jià)，它在整個(gè)評(píng)價(jià)過(guò)程中并不收取企業(yè)任何費(fèi)用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽(yù)。二是認(rèn)為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)符合某一標(biāo)準(zhǔn)，甚至達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，便認(rèn)為創(chuàng)出了名牌。其實(shí)，高質(zhì)量不等于名牌，因?yàn)槊撇皇窃趯?shí)驗(yàn)室里測(cè)量出來(lái)的，而是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摔打出來(lái)的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要條件或一種手段。

3 構(gòu)建我國(guó)中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 通過(guò)行業(yè)及品牌定位

任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價(jià)值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。

從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析是評(píng)價(jià)審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個(gè)具有吸引力的投資方向。

3.2 通過(guò)提煉品牌的核心價(jià)值

所謂“品牌的核心價(jià)值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識(shí)別并牢記住一個(gè)品牌，它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個(gè)品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價(jià)值是“駕駛的樂(lè)趣”，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個(gè)性和差異，而要更多地依賴(lài)情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價(jià)值來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異。社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性?xún)r(jià)值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個(gè)具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場(chǎng)的根本。

3.3 通過(guò)戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)

中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢(shì)群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拉得很長(zhǎng)，分散的結(jié)果是無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種途徑。

3.4 引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)行為，強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度

培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)在企業(yè)，關(guān)鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識(shí)，而且要教育全體職工，使每一個(gè)人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開(kāi)辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段。二是要牢固樹(shù)立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。三是不斷開(kāi)發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。四是突出重點(diǎn)，避免分散品牌資源，致力打造一個(gè)主商標(biāo)和一類(lèi)名牌產(chǎn)品，以集中提高商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專(zhuān)注打造自己的個(gè)性品牌。六是加大廣告投入，加強(qiáng)品牌宣傳，培育品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。

4 結(jié)論

我國(guó)中小企業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈又潛力巨大的市場(chǎng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)務(wù)之急，務(wù)必盡快提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定長(zhǎng)期發(fā)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。

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作者簡(jiǎn)介

鄒敏（1961—），男，江西科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理，物流管理。