基于我校生源調(diào)查分析下的招生宣傳策略探究——以沈陽(yáng)航空航天大學(xué)2013 級(jí)新生為例

王 奇，陳寶鵬，張 楓

(沈陽(yáng)航空航天大學(xué) 招生就業(yè)處，沈陽(yáng) 110136)

生源質(zhì)量是學(xué)校生存與發(fā)展的生命線［1］。近年來(lái)，伴隨著高等教育大眾化的深入進(jìn)行和生源數(shù)量的持續(xù)下降，各高校間面臨著激烈的生源競(jìng)爭(zhēng)，如何提高生源質(zhì)量成為擺在高校面前的首要議題。在學(xué)校黨委的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我校近年來(lái)生源質(zhì)量的不斷提升，特別是2013年學(xué)校加大了招生宣傳力度，使得我校在招生數(shù)量和質(zhì)量上取得歷史性提升。本研究旨在了解被調(diào)查的我校2013 級(jí)新生生源特點(diǎn)以及招生宣傳方面的效果，并在此基礎(chǔ)上探究合理、有效的招生宣傳策略，為有針對(duì)性地開(kāi)展招生工作，拓寬招生渠道，進(jìn)一步提高招生宣傳工作水平提供依據(jù)。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象及方式

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷以客觀題形式進(jìn)行，主要包括生源基本情況、招生信息途徑、高考志愿填報(bào)、生源基地建設(shè)、對(duì)錄取學(xué)校及專(zhuān)業(yè)的認(rèn)同感等方面內(nèi)容，為獲取更加客觀、翔實(shí)的統(tǒng)計(jì)信息，相關(guān)問(wèn)題設(shè)置了多選。

1.2 調(diào)查范圍及方式

在本次問(wèn)卷調(diào)查研究中，采用了隨機(jī)抽樣的調(diào)查方法，樣本涵蓋航空航天工程學(xué)部(院)、計(jì)算機(jī)學(xué)院、民用航空學(xué)院等14 個(gè)學(xué)院40 個(gè)專(zhuān)業(yè)的4293 名2013 級(jí)新生進(jìn)行抽樣調(diào)查?？傆?jì)發(fā)放800 份調(diào)查問(wèn)卷，回收有效調(diào)查問(wèn)卷758 份，回收率達(dá)到94.75%。

2 調(diào)查結(jié)果及分析

2.1 樣本代表性檢驗(yàn)

從考生類(lèi)別和專(zhuān)業(yè)錄取批次兩個(gè)維度進(jìn)行樣本與總體的代表性檢驗(yàn)(見(jiàn)圖1、圖2)，從數(shù)據(jù)可以看出，樣本數(shù)據(jù)與總體數(shù)據(jù)比較接近，表明本次問(wèn)卷調(diào)查具有一定的代表性。

圖1 總體與樣本考生類(lèi)別比較

圖2 總體與樣本專(zhuān)業(yè)錄取批次比較

2.2 生源基本情況

(1)報(bào)考身份

758 名新生中，農(nóng)村應(yīng)屆生258 人，占34.04%;城鎮(zhèn)應(yīng)屆生373 人，占49.21%，農(nóng)村往屆生83 人，占10.95%，城鎮(zhèn)往屆生44 人，5.80%;比較文理科考生，其中文科生50 人，占6.60%，理科生708 人，占93.40%。

(2)錄取專(zhuān)業(yè)批次及志愿

758 名新生中，一本B 段277 人，占36.54%，二本393 人，占51.85%，占據(jù)本次調(diào)查的主體部分;其中，一志愿錄取528 人，占69.66%，其他志愿錄取201 人，占26.52%，征集志愿錄取29 人，占3.83%。

(3)錄取考生地域分布

758 名新生中來(lái)源省份排在前三名的依次為:遼寧省(429 人)、河南省(51 人)與山東省(31人)，各占比例為:56.60%、6.73%和4.09%。將各省份按我國(guó)地域劃分為華東、華南、華北、華中、西南、西北、東北7 區(qū)域分析發(fā)現(xiàn)，有60.29%的錄取新生來(lái)源于東北地區(qū)，西南、西北、華南、華中所占例均小于5.00%。各區(qū)域分布情況詳見(jiàn)圖3。數(shù)據(jù)表明學(xué)校制定的“省內(nèi)為主，鞏固?hào)|北，兼顧其他”的招生宣傳工作思想，得到了很好的貫徹落實(shí)，并已經(jīng)取得良好成效。

圖3 錄取考生地域分布

2.3 招生信息途徑

(1)招生宣傳的最佳時(shí)間

被調(diào)查新生認(rèn)為高考宣傳的最佳時(shí)間是填報(bào)志愿期間占35.62%，其次是高考前兩個(gè)月占34.43%，再次是考前半年占23.75%?？梢?jiàn)，考生在高考前普遍忙于高考復(fù)習(xí)，高考結(jié)束后，對(duì)今后的院校選擇以及報(bào)考專(zhuān)業(yè)了解的心理較為迫切，從數(shù)據(jù)中可以看出，在填報(bào)志愿期間以及高考前前兩個(gè)月進(jìn)行招生宣傳顯得十分必要。

(2)學(xué)生了解我校的途徑

學(xué)生初步了解我校的主要途徑中前三名分別為:報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及招生雜志，占46.31%，中學(xué)老師、家長(zhǎng)及親朋占35.75%，學(xué)校招生網(wǎng)站占34.96%，招生咨詢(xún)會(huì)及藝術(shù)類(lèi)招生材料占16.23%，生源基地高中占11.74%，其他占16.36%。學(xué)生深入了解我校的主要途徑中:招生簡(jiǎn)章占61.21%，畢業(yè)生口碑占27.44%，學(xué)校招生咨詢(xún)電話占13.59%，參加咨詢(xún)會(huì)占9.89%，其他占33.25%?？梢?jiàn)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及招生雜志是學(xué)生初步了解學(xué)校的最主要途徑;這說(shuō)明考生通過(guò)報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體及招生雜志獲取信息的意識(shí)不斷增強(qiáng);其次是中學(xué)老師、家長(zhǎng)及親朋對(duì)學(xué)校的介紹，對(duì)提升學(xué)校聲譽(yù)，獲得社會(huì)廣泛認(rèn)同具有積極的作用;學(xué)校招生網(wǎng)站的比例較高表明學(xué)校招生網(wǎng)作為考生獲取招生信息的重要的途徑已經(jīng)被越來(lái)越多的人所使用，其權(quán)威性受到了考生的充分認(rèn)可，對(duì)考生的影響力無(wú)疑是最廣泛的［2］。招生簡(jiǎn)章是學(xué)生深入了解學(xué)校的最主要途徑，招生簡(jiǎn)章涵蓋了學(xué)校簡(jiǎn)介、學(xué)院及招生專(zhuān)業(yè)介紹、招生計(jì)劃、以及歷年分?jǐn)?shù)線等學(xué)校權(quán)威招生信息，深受考生及家長(zhǎng)的信賴(lài);畢業(yè)生生口碑以及學(xué)校招生咨詢(xún)電話也是學(xué)生深入了解學(xué)校的主要途徑。

(3)學(xué)生希望獲得的服務(wù)

在高考招生宣傳和咨詢(xún)期間學(xué)生最希望獲得服務(wù)形式中，現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)占55.67%，其次是人工電話咨詢(xún)占41.56%，招生微博和航模表演在招生宣傳中也找有較高比例，分別為25.20% 和24.93%?？梢?jiàn)，大部分學(xué)生普遍希望通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)的方式，與學(xué)校招生老師通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)交流，切身了解學(xué)校情況;此外考生往往還通過(guò)招生咨詢(xún)電話、招生微博和觀看航模表演等形式了解我校。

2.4 高考志愿填報(bào)

學(xué)生在選擇學(xué)校時(shí)考慮的主要因素有:就業(yè)前景占59.89%，對(duì)航空很有興趣占40.37%，校園環(huán)境占22.96%，航空航天辦學(xué)特色及行業(yè)優(yōu)勢(shì)占21.11%，社會(huì)聲譽(yù)占19.92%。這說(shuō)明考生在選擇高校時(shí)重點(diǎn)考慮的是學(xué)校的就業(yè)前景、航空情結(jié)、校園環(huán)境、辦學(xué)特色及行業(yè)優(yōu)勢(shì)以及社會(huì)聲譽(yù)等因素。不大看重助學(xué)金與獎(jiǎng)學(xué)金制度及升學(xué)途徑等因素。通常我們認(rèn)為對(duì)高校招生影響很大的“地理位置”在本次調(diào)查中排名卻相對(duì)靠后。因?yàn)楸徽{(diào)查新生在一定程度上他們已經(jīng)認(rèn)可了我校所處的地理位置。實(shí)際上地理位置在考生志愿填報(bào)時(shí)也是非常重要的一個(gè)因素［3］。

在報(bào)考志愿時(shí)學(xué)生主要聽(tīng)取建議:自己獨(dú)立確定占56.73%、家長(zhǎng)占24.54%、中學(xué)老師占5.67%、親朋好友占7.39%，畢業(yè)生口碑占3.69%。表明大多數(shù)考生在填報(bào)志愿時(shí)會(huì)受到家長(zhǎng)意見(jiàn)的影響，但往往都是自己決定選擇哪所高校，而自己在決定選擇時(shí)，親朋好友以及中學(xué)老師特別是班主任老師對(duì)其影響較大。

影響學(xué)生選擇專(zhuān)業(yè)的因素有:個(gè)人興趣占44.72%、就業(yè)前景占18.73%、社會(huì)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)占16.49%、往年錄取分?jǐn)?shù)占11.08%、學(xué)校主打?qū)I(yè)占4.09%、高校畢業(yè)生口占1.45%、學(xué)校重點(diǎn)學(xué)科占0.79%、其他占2.64%。可見(jiàn)，學(xué)生在選擇專(zhuān)業(yè)時(shí)主要依據(jù)個(gè)人興趣，學(xué)生在報(bào)考我校時(shí)對(duì)學(xué)校的特色和優(yōu)勢(shì)比較認(rèn)同;同時(shí)，就業(yè)前景及社會(huì)熱門(mén)專(zhuān)業(yè)也是學(xué)生選擇我校專(zhuān)業(yè)的主要因素［4］。

2.5 生源基地建設(shè)

758 名調(diào)查的學(xué)生中17.81%來(lái)自我校生源基地高中的學(xué)生，77.18%的學(xué)生希望我校在其所畢業(yè)的高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地?？梢?jiàn)，大力推進(jìn)“優(yōu)質(zhì)生源基地”建設(shè)工程，不僅是學(xué)校提高社會(huì)聲譽(yù)、提升生源質(zhì)量的需要，更是廣大考生的普遍訴求。

圖4 是否是我校優(yōu)質(zhì)生源基地畢業(yè)生

圖5 是否希望所畢業(yè)的高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地

2.6 對(duì)錄取學(xué)校及專(zhuān)業(yè)的認(rèn)同感

758 名被調(diào)查新生中，96.7%對(duì)學(xué)校滿(mǎn)意，其中十分滿(mǎn)意占27.57%，滿(mǎn)意占39.18%，基本滿(mǎn)意占29.95%;59.37%的調(diào)查新生對(duì)學(xué)?；玖私?，其中有58.44%對(duì)學(xué)校滿(mǎn)意;451～600 分?jǐn)?shù)段的學(xué)生占89.45%，其中有86.28%的學(xué)生對(duì)學(xué)校滿(mǎn)意?？梢?jiàn)，對(duì)學(xué)校滿(mǎn)意的學(xué)生主要集中在對(duì)我校了解和高分段的學(xué)生中。

表1 對(duì)學(xué)校滿(mǎn)意度

758 名調(diào)查學(xué)生中有92.74%的學(xué)生對(duì)被錄取的專(zhuān)業(yè)滿(mǎn)意，被調(diào)查的40 個(gè)專(zhuān)業(yè)中，學(xué)生總體滿(mǎn)意率達(dá)到96.70%，其中29 個(gè)專(zhuān)業(yè)的滿(mǎn)意率超過(guò)90%;有67.68%學(xué)生選擇航空航天類(lèi)專(zhuān)業(yè)作為自己的理想專(zhuān)業(yè)?？梢?jiàn)，大部分學(xué)生對(duì)于我校工科專(zhuān)業(yè)特別是具有航空航天的特色專(zhuān)業(yè)比較滿(mǎn)意，表明學(xué)校的辦學(xué)特色及行業(yè)優(yōu)勢(shì)得到了廣大考生的普遍認(rèn)可。

3 我校生源調(diào)查分析下的招生宣傳策略探究

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的分析，結(jié)合學(xué)校具體實(shí)際，我們認(rèn)為合理、有效的招生宣傳策略關(guān)系到高校的可持續(xù)發(fā)展，學(xué)校要將招生宣傳工作提升至戰(zhàn)略高度，要把招生宣傳工作融入到學(xué)校招生工作的始終。為此提出以下建議:

3.1 加強(qiáng)整體策劃和包裝

招生宣傳工作是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜工程。學(xué)校要對(duì)每年入學(xué)新生進(jìn)行一次招生問(wèn)卷調(diào)查，及時(shí)了解考生報(bào)考心理，全面評(píng)估我校當(dāng)年的招生宣傳效果，為下一年的招生宣傳策略調(diào)整提供可靠依據(jù)。全校上下要牢固樹(shù)立“愛(ài)沈航、做主人”的主人翁意識(shí)，整合全校資源，對(duì)我校招生宣傳工作進(jìn)行精心策劃和整體包裝。并充分利用校新聞中心的各種宣傳媒介以及校友等宣傳載體有計(jì)劃、有針對(duì)性地開(kāi)展招生宣傳工作，使得招生宣傳在全校師生和校友中深入人心［5］。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，招生宣傳中應(yīng)重點(diǎn)突出學(xué)校航空航天辦學(xué)特色及行業(yè)優(yōu)勢(shì)，著力打造品牌效應(yīng)，不斷提升學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)。

3.2 明確招生宣傳對(duì)象

廣大考生是我們招生宣傳的主要對(duì)象，但通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)、中學(xué)老師、親友及畢業(yè)生對(duì)他們填報(bào)志愿具有重要影響。實(shí)踐表明，中學(xué)教師(特別是班主任)在學(xué)生填報(bào)志愿時(shí)往往起著導(dǎo)向作用。為此，學(xué)校要進(jìn)一步加強(qiáng)并推進(jìn)“優(yōu)質(zhì)生源基地”建設(shè)工程，與生源基地高中不斷深化交流與合作［6］。通過(guò)聘請(qǐng)中學(xué)校長(zhǎng)或者教師擔(dān)任我校招生顧問(wèn)，把我校招生信息及時(shí)傳達(dá)給考生;也可以通過(guò)邀請(qǐng)生源基地高中學(xué)生參加我校的“中學(xué)生航模夏令營(yíng)”、發(fā)喜報(bào)、進(jìn)行航空科普講座、航模表演等形式宣傳我校，從而激發(fā)考生報(bào)考我校的熱情。此外，可以通過(guò)開(kāi)展“沈航學(xué)子母校行活動(dòng)”，讓來(lái)自全國(guó)各地的沈航的學(xué)子去母校高中進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大學(xué)校的影響力。

3.3 創(chuàng)新宣傳載體及宣傳活動(dòng)

要充分發(fā)揮宣傳載體的傳播作用，通過(guò)形式多樣、點(diǎn)面結(jié)合、重點(diǎn)突出的招生宣傳模式，不斷創(chuàng)新宣傳載體和宣傳活動(dòng)，構(gòu)建全方位、立體化的招生宣傳平臺(tái)。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，很多考生和家長(zhǎng)通過(guò)媒體報(bào)道了解我校，在招生宣傳中要充分利用新聞媒體這一載體，大力拓寬平面媒體宣傳的輻射面和電視媒體的受眾面，合理選擇媒體，實(shí)現(xiàn)招生宣傳效果的最優(yōu)化。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)以其隨時(shí)訪問(wèn)、雙向交互、多媒體展示等優(yōu)點(diǎn)在招生宣傳中顯示出了明顯的優(yōu)勢(shì)，所以要重點(diǎn)打造以招生網(wǎng)為主、招生微博、微信、QQ 等宣傳載體作為有效補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。要按照常規(guī)宣傳不放過(guò)、重點(diǎn)時(shí)機(jī)和節(jié)假日宣傳不放松的原則，創(chuàng)新宣傳活動(dòng)，走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)，積極舉辦并參加各類(lèi)咨咨詢(xún)會(huì)、舉辦校園接待日和招生咨詢(xún)座談會(huì)等形式，使宣傳工作融入到招生工作的始終。

3.4 打造高效精干宣傳隊(duì)伍

招生宣傳是一項(xiàng)政策性強(qiáng)、涉及面廣的輿論性工作，因此，要加強(qiáng)招生宣傳的組織和管理，特別是要抓好宣傳隊(duì)伍的建設(shè)［7］，努力打造高效精干的宣傳隊(duì)伍。要把那些組織能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)水平高、吃苦耐勞、責(zé)任心強(qiáng)的教職員工吸納到宣傳隊(duì)伍中，充分發(fā)揮他們的人脈關(guān)系，按照“定院到市、定人到校、定點(diǎn)包干”的原則，到各地高中建立優(yōu)質(zhì)生源基地，并與高中實(shí)時(shí)建立聯(lián)系機(jī)制;要充分發(fā)揮校友在社會(huì)行業(yè)中的影響力，來(lái)宣傳學(xué)校，從而提升學(xué)校美譽(yù);充分調(diào)動(dòng)廣大在校生和畢業(yè)生的積極性，利用節(jié)假日時(shí)間，通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)深入中學(xué)進(jìn)行招生宣傳和動(dòng)員。此外，要對(duì)招生宣傳工作人員在招生政策、學(xué)校師資、專(zhuān)業(yè)情況、志愿填報(bào)等方面進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提升宣傳隊(duì)伍的業(yè)務(wù)水平和整體素質(zhì)，以做好招生宣傳工作［8］。

（References）：

［1］查遠(yuǎn)莉，蔣秋靜.生源質(zhì)量與研究生招生宣傳方式探索——基于武漢某高校2009 碩生源及招生宣傳的實(shí)證研究［J］.中國(guó)高等醫(yī)學(xué)教育，2010(2):128-130.

［2］余碧春.對(duì)高校招生宣傳途徑的調(diào)查與分析［J］.寧德師專(zhuān)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2009(3):252-254.

［3］陳天云，程俊俏.平行志愿背景下高校招生宣傳工作調(diào)查分析及招生宣傳策略探討［J］.文教資料，2011(9):184-185.

［4］張慶霞.影響高校生源質(zhì)量的因素分析及對(duì)策［J］.佳木斯大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2006(5):110-111.

［5］蘇煜.高校招生宣傳實(shí)施策略研究——以浙江師范大學(xué)為例［J］.重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(2):99-101.

［6］夏青.高校招生宣傳形式與隊(duì)伍建設(shè)研究［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010(23):334-335.

［7］黃兆信.論高校招生宣傳工作［J］.江蘇高教，2004(4):75-77.

［8］蔣勝偉，于艷華.關(guān)于高校招生宣傳的思考［J］.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(1):19-30.