基于感知服務(wù)質(zhì)量視角的企業(yè)微博口碑營(yíng)銷研究①：以旅行社為例

暨南大學(xué)管理學(xué)院 汪會(huì)玲 馬倩倩

微博即微型博客，是一個(gè)基于用戶關(guān)系之間的信息分享傳播獲取的平臺(tái)，通常是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布140個(gè)字左右的更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享[1]。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究平臺(tái)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2012年9月發(fā)布的《2012中國(guó)微博藍(lán)皮書(shū)》顯示：目前，19歲及以上的微博用戶占比達(dá)到了88.81%，微博用戶總量約為3.27億，中國(guó)微博市場(chǎng)用戶規(guī)模已基本穩(wěn)定和成熟[2]。人們運(yùn)用這簡(jiǎn)單的140個(gè)字，記錄生活，表達(dá)情緒，聯(lián)系朋友，搜索信息，發(fā)表評(píng)論，微博已然成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠諿3]。微博作為一種新型社交媒體，鼓勵(lì)用戶自創(chuàng)和用戶共享，以裂變式和碎片化的傳播方式，即時(shí)互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的理想土壤?？诒膫鞑?duì)于包括旅行社在內(nèi)的企業(yè)的產(chǎn)品銷售、品牌形象、企業(yè)美譽(yù)度等造成很大影響。因此，企業(yè)要從顧客發(fā)表的微博中甄別出正面口碑和負(fù)面口碑，并且有針對(duì)性地采取口碑營(yíng)銷策略，最大程度地?cái)U(kuò)大正面影響和減少負(fù)面影響。本文以顧客發(fā)表的有關(guān)旅行社服務(wù)質(zhì)量的微博為研究對(duì)象，通過(guò)分析其關(guān)注焦點(diǎn)、情感傾向、被評(píng)論量和被轉(zhuǎn)發(fā)量等，試圖提出旅行社微博口碑營(yíng)銷的策略。

1 文獻(xiàn)回顧

Arndt認(rèn)為口碑是“人與人之間口頭上對(duì)于某品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非正式的交流，并且口碑接受者認(rèn)為口碑傳播者是沒(méi)有商業(yè)目的的”,該定義是學(xué)術(shù)上對(duì)口碑最原始的界定[4]。從該定義中可以看出，相對(duì)于商業(yè)廣告和銷售人員的推介，口碑所特有的非營(yíng)利性使其更容易得到消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的信任，因而包括旅行社在內(nèi)的企業(yè)傾向于通過(guò)口碑營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大企業(yè)或品牌的影響力，并刺激消費(fèi)。根據(jù)前人的研究成果，影響口碑產(chǎn)生的因素有很多，包括消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)者的情緒、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、員工與消費(fèi)者之間的關(guān)系以及企業(yè)的消費(fèi)者推薦項(xiàng)目等。其中，Hartline &Jones(1996)在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的感知與正面口碑正相關(guān)[5]；Harrison-Walker(2001)研究了感知服務(wù)質(zhì)量與正面口碑行為的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)二者正相關(guān)[6]；Bloemer(1999)的研究表明，服務(wù)質(zhì)量的某些維度，包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等在不同的行業(yè)如娛樂(lè)業(yè)、快餐業(yè)、超市和醫(yī)療保健等領(lǐng)域與正面的口碑行為也呈正相關(guān)[7]。這些前人重要的研究結(jié)論都可以作為本文研究的理論基礎(chǔ)，作為本文從感知服務(wù)質(zhì)量的視角探討旅行社微博口碑營(yíng)銷策略的理論依據(jù)。

Parasuaman等人提出的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)屬性，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的由22個(gè)題項(xiàng)組成的SERVQUAL量表[8]，對(duì)于研究作為服務(wù)性企業(yè)的旅行社的服務(wù)質(zhì)量具有重要的指導(dǎo)意義。

2 研究方法和過(guò)程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越多地利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息，并實(shí)現(xiàn)分享和互動(dòng)，例如在論壇發(fā)帖、在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論、在微博上宣泄情緒等。由于這類網(wǎng)絡(luò)文本易于保存和測(cè)量，并且因其匿名性而真實(shí)性較高，比較適合用內(nèi)容分析法[9]進(jìn)行分析，近年來(lái)，此類研究方法受到了學(xué)者的高度重視。本文將按照樣本選擇、定義分析單元和建立分析類目、數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析等三個(gè)步驟，對(duì)本文的研究方法和過(guò)程進(jìn)行梳理。

2.1 樣本選擇

本文以目前最大的微博平臺(tái)——新浪微博為調(diào)研平臺(tái)，根據(jù)新浪微博風(fēng)云榜的統(tǒng)計(jì)，抽取微博影響力較大、排名較為靠前的八家旅行社官方微博為考察對(duì)象，它們分別是眾信旅游、中青旅、凱撒旅游、春秋旅游、中國(guó)國(guó)旅、南湖國(guó)旅、悠哉旅游網(wǎng)、廣之旅。這八家旅行社包括國(guó)有企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)、本土企業(yè)和外商企業(yè)、全國(guó)性的旅行社和地方性的旅行社、傳統(tǒng)旅行社和從由在線預(yù)訂商發(fā)展而來(lái)的新型旅行社，具有較高的代表性，能夠代表我國(guó)的旅行社行業(yè)。

本文的樣本選擇周期為一個(gè)自然月，本文以各家旅行社的官方微博名稱為搜索對(duì)象，設(shè)定搜索時(shí)間為“2012.3.1～2012.3.31”，搜索提到這些官方微博名稱的微博，并將其粘貼記錄下來(lái)。本文從這些微博中，篩選出與旅行社服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的微博，并剔除掉表述不明的微博，共得到194個(gè)微博用戶發(fā)表的關(guān)于旅行社服務(wù)質(zhì)量的微博。為了便于分類和計(jì)算，本文將一條微博中涉及旅行社服務(wù)質(zhì)量的多個(gè)方面的微博拆分成多條微博，共得到273條微博，且這些微博中包含了不同程度的情感傾向。同時(shí)，為了考察這些微博的傳播效果，本文分別記錄了每條微博的被評(píng)論量和被轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.2 定義分析單元和建立分析類目

本文將這273條微博的內(nèi)容定義為分析單元，以顧客發(fā)表的微博所類屬的旅行社感知服務(wù)質(zhì)量屬性、每條微博所包含的情感傾向、每條微博的被評(píng)論量、被轉(zhuǎn)發(fā)量建立分析類目。根據(jù)對(duì)所采集的新浪微博文本進(jìn)行分類和編碼，結(jié)合國(guó)家旅游局頒布的旅行社國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量要求和旅行社出境旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，本文在原始的SERVQUAL量表的基礎(chǔ)上構(gòu)建了旅行社感知服務(wù)質(zhì)量量表(見(jiàn)表1)。需要特別指出的是，該量表反映了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅行社的業(yè)務(wù)所發(fā)生的變化以及顧客對(duì)旅行社資訊信息的新要求，例如顧客能夠快速方便地通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)等渠道與旅行社進(jìn)行溝通和咨詢，辦理的業(yè)務(wù)包括代辦簽證、機(jī)票和車票等；旅行社門店及網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品信息要更新及時(shí)，充實(shí)豐富，可信可靠，方便顧客查詢等。

關(guān)于每條評(píng)論的情感傾向，本文借助武漢大學(xué)沈陽(yáng)博士及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的ROST Emotion Analysis Tool情感傾向分析軟件對(duì)每條微博所包含的情感值進(jìn)行了計(jì)算。ROST Emotion Analysis Tool情感傾向分析軟件采用的是七分制李克特量度對(duì)情感的正負(fù)性和強(qiáng)弱性進(jìn)行區(qū)分，其中“3”代表“極度積極”、“2”代表“非常積極”、“1”代表“積極”、“0”代表“中立”、“-1”代表“消極”、“-2”代表“非常消極”、“-3”代表極度消極。沈陽(yáng)及其軟件開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)指出，該情感傾向分析軟件僅有80.6%的準(zhǔn)確率[10]，因而本文根據(jù)具體情況對(duì)不夠準(zhǔn)確的部分分析結(jié)果進(jìn)行了調(diào)整，以得到最終的分析結(jié)果。

每條微博的被評(píng)論量和被轉(zhuǎn)發(fā)量代表了該微博的傳播效果，能夠形成二次傳播和擴(kuò)散，同樣需要引起企業(yè)的關(guān)注。筆者據(jù)此記錄了每條微博的被評(píng)論量和被轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.3 數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析

首先，本文對(duì)這273條微博進(jìn)行分類和編碼，將其歸屬到服務(wù)質(zhì)量屬性的各個(gè)指標(biāo)，并對(duì)每條微博的情感傾向進(jìn)行計(jì)算。然后，統(tǒng)計(jì)旅行社服務(wù)質(zhì)量屬性的各個(gè)指標(biāo)所出現(xiàn)的頻率，據(jù)此得出每個(gè)指標(biāo)的情感傾向總得分和平均得分，總被評(píng)論量、平均被評(píng)論量以及平均轉(zhuǎn)發(fā)量(見(jiàn)表2)。其中，服務(wù)質(zhì)量屬性的各個(gè)指標(biāo)所出現(xiàn)的頻率反映了顧客的關(guān)注焦點(diǎn)，而情感傾向得分則反映了顧客對(duì)所感知到的旅行社服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。最后，為了考察旅行社感知服務(wù)質(zhì)量各個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)的頻率、總被評(píng)論量以及總被轉(zhuǎn)發(fā)量三者之間的關(guān)系，本文利用SPSS分析軟件對(duì)這三組變量分別進(jìn)行了雙變量相關(guān)分析(見(jiàn)表3)。從以上數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出：

(1)總體而言，在TG、RL、RS、AS、EM等五個(gè)服務(wù)質(zhì)量屬性中，顧客關(guān)注最多的是AS(83)、RS(68)和RL(61)，其次是TG(43)和EM(18)。從總體情感傾向來(lái)看，顧客對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)總體情感傾向平均得分為0.06，這表明顧客對(duì)旅行社的服務(wù)質(zhì)量總體滿意程度較低。另外，從感知服務(wù)質(zhì)量各屬性的情感傾向平均得分來(lái)看，AS(1.28)、EM(1)和TG(0.28)得分較高，且均為積極情緒；而RL(-1.92)和RS(-0.04)得分較低，且均為消極情緒。這表明，顧客對(duì)旅行社能否為其提供安全、規(guī)范、禮貌的服務(wù)；旅行社的服務(wù)人員能否設(shè)身處地的為旅游者著想和對(duì)旅游者給予特別的關(guān)注；以及旅行社能否為顧客提供良好的有形產(chǎn)品和物質(zhì)性服務(wù)環(huán)境表示滿意，而對(duì)于旅行社能否可靠準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)其服務(wù)承諾，以及旅行社能否及時(shí)有效地響應(yīng)顧客的需求等方面表示不滿。

(2)對(duì)于旅行社服務(wù)質(zhì)量屬性的各個(gè)指標(biāo)，顧客關(guān)注較多的是AS3、RL3、RS4、AS4、RS2、RL1、TG4、RS5、AS1、TG5、TG6和EM2。而在這12個(gè)顧客關(guān)注較多的指標(biāo)中，情感傾向總得分和平均得分為積極情緒的有AS1、AS3、AS4、EM2、RS4、TG5和TG6，情感傾向總得分和平均得分為消極情緒的有TG4、RL1、RL3、RS2和RS5。這表明，顧客對(duì)于旅行社的服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游的服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能、導(dǎo)游或領(lǐng)隊(duì)設(shè)身處地地為游客著想、整個(gè)旅游線路行程安排、旅行社安排的住宿設(shè)施和餐飲等方面表示滿意，而對(duì)于旅行社安排的交通工具、旅行社是否能夠準(zhǔn)時(shí)可靠地完成給予顧客的承諾、旅行社是否嚴(yán)格按照旅游合同安排各項(xiàng)旅游活動(dòng)、旅行社辦事效率是否高以及旅行社是否注重處理顧客投訴等方面滿意程度較低。

表1 旅行社感知服務(wù)質(zhì)量量表

(3)利用SPSS分析軟件對(duì)旅行社感知服務(wù)質(zhì)量屬性的各指標(biāo)所出現(xiàn)的頻率、被評(píng)論量以及被轉(zhuǎn)發(fā)量這三組變量分別進(jìn)行雙變量相關(guān)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“頻數(shù)”與“總被評(píng)論量”和“總被轉(zhuǎn)發(fā)量”均在0.01的水平上呈現(xiàn)顯著正相關(guān)(見(jiàn)表3和表4)。這表明顧客關(guān)注較多的指標(biāo)，也同時(shí)受到了微博用戶粉絲較多的關(guān)注，從而形成了口碑的二次傳播與擴(kuò)散，擴(kuò)展了口碑傳播效果。并且“總評(píng)論量”和“總轉(zhuǎn)發(fā)量”也在0.01的水平上呈顯著正相關(guān)，這表明微博用戶的粉絲關(guān)于旅行社服務(wù)質(zhì)量微博的被評(píng)論量和被轉(zhuǎn)發(fā)量是相互影響的，要對(duì)其高度重視。

表2 旅行社服務(wù)質(zhì)量屬性各指標(biāo)出現(xiàn)的頻數(shù)、情感傾向總得分、情感傾向平均得分、總被評(píng)論量、平均被評(píng)論量、總被轉(zhuǎn)發(fā)量以及平均被轉(zhuǎn)發(fā)量

表3 旅行社服務(wù)質(zhì)量屬性各指標(biāo)出現(xiàn)的“頻數(shù)”、“總被評(píng)論量”和“總被轉(zhuǎn)發(fā)量”的雙變量相關(guān)分析結(jié)果

3 研究結(jié)論及建議

通過(guò)對(duì)以上顧客發(fā)表的關(guān)于旅行社感知服務(wù)質(zhì)量的新浪微博的關(guān)注焦點(diǎn)、情感傾向、被評(píng)論量以及被轉(zhuǎn)發(fā)量進(jìn)行分析所得出的研究結(jié)果，本文建議旅行社從以下幾個(gè)方面有針對(duì)性地采取口碑營(yíng)銷策略。

3.1 加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高員工的專業(yè)技能和服務(wù)意識(shí)

AS出現(xiàn)的頻率最高，且情感傾向平均得分最高，因此，旅行社要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員包括導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)和客服人員的培訓(xùn)，不僅要提升其專業(yè)技能，而且要培養(yǎng)其熱情盡責(zé)為顧客服務(wù)的意識(shí)，鼓勵(lì)顧客在微博上發(fā)表正面評(píng)價(jià)。

3.2 提高業(yè)務(wù)辦理效率，認(rèn)真處理顧客抱怨和投訴

RS出現(xiàn)的頻率較高，但情感傾向平均得分較低，因此，旅行社要提高業(yè)務(wù)辦理效率，快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)顧客的各種需求，尤其是要就業(yè)務(wù)的辦理情況隨時(shí)與顧客保持良好的溝通，認(rèn)真處理顧客投訴，以減少顧客在微博上發(fā)表的負(fù)面評(píng)價(jià)。此外，旅行社及其服務(wù)人員要合理安排旅游行程，統(tǒng)籌好吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各項(xiàng)旅游活動(dòng)，為顧客帶來(lái)良好的旅游體驗(yàn)，從而激發(fā)其在微博上發(fā)表正面評(píng)價(jià)。

3.3 提高專業(yè)水平，準(zhǔn)確、可靠地實(shí)現(xiàn)其對(duì)顧客的服務(wù)承諾

RL出現(xiàn)的頻率也比較高，但情感傾向平均得分較低，因此，旅行社要提高自己的專業(yè)水平，準(zhǔn)確、可靠地實(shí)現(xiàn)其服務(wù)承諾。具體而言，旅行社要減少工作失誤，并嚴(yán)格按照旅游合同的規(guī)定合理安排各項(xiàng)旅游活動(dòng)，各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)降低，且不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)制購(gòu)買現(xiàn)象，以減少顧客對(duì)旅行社的抱怨，從而減少顧客在微博上的負(fù)面評(píng)價(jià)。

3.4 加強(qiáng)預(yù)訂，切實(shí)保障交通、住宿、餐飲等服務(wù)的規(guī)格和質(zhì)量

顧客對(duì)TG的關(guān)注，主要集中于TG4、TG5和TG6，其中對(duì)TG4評(píng)價(jià)較低，而對(duì)TG5和TG6評(píng)價(jià)較高。因而旅行社要注重保障交通工具的準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)，要對(duì)司機(jī)的安全駕駛提出一定的要求。此外，旅行社還在預(yù)訂住宿和餐飲時(shí)，保證其規(guī)格和質(zhì)量，從而鼓勵(lì)顧客向其親朋好友分享良好的住宿和餐飲體驗(yàn)。

3.5 給予顧客特殊關(guān)懷，提供個(gè)性化服務(wù)

顧客對(duì)EM總體評(píng)價(jià)較高。因而旅行社要繼續(xù)設(shè)身處地地為顧客著想，為不同的顧客提供個(gè)性化服務(wù)，并在條件允許的情況下，為顧客提供一些附加產(chǎn)品和服務(wù)，以鼓勵(lì)顧客在微博上發(fā)表正面評(píng)價(jià)。

3.6 利用微博平臺(tái)，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)管理

旅行社服務(wù)質(zhì)量屬性的各個(gè)指標(biāo)的“頻數(shù)”、“總被評(píng)論量”、“總被轉(zhuǎn)發(fā)量”三者兩兩呈顯著正相關(guān)。這表明，顧客關(guān)于旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)在微博上形成二次傳播和擴(kuò)散，正面評(píng)價(jià)能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的美譽(yù)度，而負(fù)面評(píng)價(jià)則有可能對(duì)企業(yè)的形象造成更加惡劣的影響。因此，旅行社要利用微博加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)管理，最大程度地?cái)U(kuò)大正面影響和縮小負(fù)面影響。

3.7 注重發(fā)展半包、零包和自由行業(yè)務(wù)，做好各種代辦業(yè)務(wù)

本文在搜集和整理樣本的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)上預(yù)訂活動(dòng)的增加，旅行社為顧客提供服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍發(fā)生了巨大變化，越來(lái)越多的顧客要求旅行社能夠幫其完成各項(xiàng)代辦業(yè)務(wù)，包括代辦簽證、火車票、飛機(jī)票等業(yè)務(wù)。因此，旅行社不僅要繼續(xù)完善全包業(yè)務(wù)，設(shè)計(jì)完整的旅游線路，還要注重發(fā)展半包、零包、自由行等多種業(yè)務(wù)，滿足越來(lái)越多自助旅游者的要求，準(zhǔn)確可靠地為其提供所需的服務(wù)，提高其滿意度，減少其在微博上發(fā)表的負(fù)面評(píng)論。

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