打折促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度影響的研究①——以南昌森馬服裝為例

江西中醫(yī)藥大學(xué) 劉永忠 賈寶銘

1 資料來源與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

以南昌市部分高校青年消費(fèi)群體為調(diào)查對(duì)象，采取簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣法，對(duì)在校大學(xué)生開展相關(guān)調(diào)查研究。

1.2 研究方法

(1)文獻(xiàn)搜集法；(2)問卷調(diào)查法。

1.3 質(zhì)量控制

(1)數(shù)據(jù)采集。調(diào)研人員通過發(fā)放調(diào)查問卷，將有效的問卷進(jìn)行回收；然后統(tǒng)計(jì)問卷的數(shù)據(jù)；最后借助軟件進(jìn)行分析。

(2)數(shù)據(jù)錄入。應(yīng)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS19.0建立數(shù)據(jù)庫(kù)輸入相關(guān)數(shù)據(jù)，在錄入的過程中，注意字段的屬性，邊錄邊查，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤及時(shí)修正，保證數(shù)據(jù)的完整性。

1.4 統(tǒng)計(jì)方法

采用頻數(shù)、百分比表示消費(fèi)者對(duì)品牌服裝打折促銷的態(tài)度以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的基本情況。

2 結(jié)果分析

本文將新顧客在此解釋為在南昌市高校學(xué)生市場(chǎng)中，未買過卻有可能購(gòu)買森馬品牌服飾的大學(xué)生。在此次調(diào)查過程中，調(diào)查的對(duì)象是南昌市各個(gè)區(qū)域具有代表性的高校在校生，用時(shí)45天，問卷回收率為81%。為避免調(diào)查對(duì)象應(yīng)付而給結(jié)果帶來的負(fù)面影響，在此次問卷設(shè)計(jì)對(duì)部分問題采取了“多問題”的提問方式，即對(duì)某一問題采用不同的提問方式。最終篩選，有效調(diào)查問卷數(shù)量占回收數(shù)量的80%，占總數(shù)量的64.8%。

2.1 調(diào)查對(duì)象的基本情況

本文針對(duì)南昌市各區(qū)域具有代表性的高校學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，首先了解到他們的基本情況。統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)男性所占比重為48%，女性所占比重為52%，男女比例基本符合1:1。每月可支配收入層次差別不大，消費(fèi)水平普遍在500元以下，其中有少數(shù)高消費(fèi)人群，整體調(diào)查結(jié)果比較符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。

2.2 打折促銷對(duì)森馬老顧客的忠誠(chéng)度影響狀況

研究中，“老顧客”的解釋為在南昌市高校學(xué)生市場(chǎng)中熟悉并購(gòu)買森馬品牌服裝的顧客。在問卷調(diào)查中對(duì)他們進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查。

森馬品牌服裝在南昌市高校學(xué)生市場(chǎng)中占有一定的份額。然而針對(duì)調(diào)查問卷第16題對(duì)“老顧客”進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，選擇“會(huì)”的僅占42.2%；選擇“視情況而定的”占25.6%；選擇“不會(huì)”的占32.2% 。

現(xiàn)有大量的研究針對(duì)“社工+義工”合作模式路徑提出了一系列可行性的路徑：政府體制轉(zhuǎn)軌、政策法規(guī)建設(shè)、社工自身隊(duì)伍建設(shè)、義工管理制度、民間組織培育、建立信息資源共享平臺(tái)等。在新常態(tài)下，社工與義工聯(lián)動(dòng)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而社會(huì)資本視角有利于探討以社區(qū)為本的“社工+義工”聯(lián)動(dòng)模式治理的新路徑。

由此可見，“老顧客”對(duì)森馬品牌忠誠(chéng)度并不十分穩(wěn)定?！袄项櫩汀笔艿礁鞣N因素的影響，也會(huì)改變他們的選擇。

圖1 老顧客喜愛的四種促銷方式所占的比重

市場(chǎng)上的促銷形式有很多種，為此，在調(diào)查中選擇了常見的四種促銷形式進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如圖1所示，在森馬品牌服裝促銷活動(dòng)中，會(huì)員制這種讓利優(yōu)惠幅度較小、短期銷售量刺激有限的促銷形式并不被“老顧客”所喜愛，所占的比重僅為5%；買送促銷所占的比重為10%，這種促銷方式并沒有在價(jià)格上直接對(duì)消費(fèi)者讓利，而是通過增加交易的附加值來實(shí)現(xiàn)讓利，它在市場(chǎng)上有一定的存在空間，但不是代表性的促銷方式；“滿減”促銷這種新型的促銷方式在市場(chǎng)中的比重僅為5%，這種形式也不是主流的促銷形式，對(duì)顧客的影響程度還沒有達(dá)到預(yù)期效果；然而，打折促銷這種形式在老顧客印象中最為深刻，它所占的比重為80%，可以理解為這是影響“老顧客”最重要的促銷形式。

顧客對(duì)促銷活動(dòng)中購(gòu)買森馬服裝的滿意程度有一定的層次差異。而且，打折過于頻繁且折扣度過低也會(huì)影響顧客的消費(fèi)選擇。

表1 老顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)表

如表1所示，老顧客對(duì)打折促銷活動(dòng)中購(gòu)買的森馬服裝進(jìn)行評(píng)價(jià)，由此可以推斷出打折促銷是能夠在一定程度上鞏固老顧客品牌忠誠(chéng)度的。然而，在問及“打折過于頻繁且折扣度過低”時(shí)，結(jié)果顯示顧客選擇“不會(huì)再買，不上檔次”、“不經(jīng)常買，需要時(shí)考慮”的比重分別為17.6%、12.4%。由此可以認(rèn)為，頻繁且折扣度低的打折促銷方式會(huì)降低品牌在消費(fèi)中的地位，進(jìn)而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.3 打折促銷對(duì)新顧客的影響

由上文可以了解到，未買過森馬品牌服裝的人占總調(diào)查人數(shù)的54%，在此可以理解為新顧客所占的比重不容忽視。在進(jìn)行問卷調(diào)查過程中，針對(duì)這一人群進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。

打折促銷通過折扣的形式會(huì)在一定程度上刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也會(huì)引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買。根據(jù)文獻(xiàn)，杜邦的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)將沖動(dòng)性購(gòu)買定義為非計(jì)劃性購(gòu)買，即沖動(dòng)性消費(fèi)，就是消費(fèi)者在進(jìn)入商店前所意欲購(gòu)買的產(chǎn)品與實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品的差異部分[3]。

圖2 打折促銷對(duì)消費(fèi)者吸引強(qiáng)烈狀況表

對(duì)新顧客的調(diào)查結(jié)果如圖2所示。當(dāng)新顧客知道品牌服裝搞促銷活動(dòng)時(shí)，購(gòu)買欲望的強(qiáng)烈程度是不同的。其中表示“非常不強(qiáng)烈”、“不強(qiáng)烈”、“有點(diǎn)不強(qiáng)烈”所占的百分比分別為3%、7%、8%，而表示“有點(diǎn)強(qiáng)烈”、“強(qiáng)烈”、“非常強(qiáng)烈”所占的百分比分別為39%、7%、5%。通過對(duì)比可以看出，打折促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引是很明顯的。另外，選擇“一般”的人，可以理解為比較理性的人群，但與受打折促銷所吸引的人群相比，較為理性的人還占少數(shù)。同時(shí)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新顧客在促銷過程中，選擇會(huì)購(gòu)買原本沒打算買的衣服占69.1%。而選擇“不會(huì)”的僅占22.8%。另外，針對(duì)問卷調(diào)查中的第8題，新顧客選擇“會(huì)”的占62.7%， 選擇“不會(huì)”的占23.4%。

由上述數(shù)據(jù)可以得知，新顧客之所以選擇購(gòu)買，是受打折促銷所引起的沖動(dòng)性購(gòu)買，他們更多的是看重價(jià)格本身。

2.4 打折促銷影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策

2.5 新顧客的購(gòu)后評(píng)價(jià)

消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者對(duì)此次促銷活動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)。它表示消費(fèi)者對(duì)此次活動(dòng)的認(rèn)可或選擇重復(fù)購(gòu)買的可能性。在通過對(duì)產(chǎn)品的不斷購(gòu)買，且每次購(gòu)買滿意度逐步提升的過程中，消費(fèi)者會(huì)逐漸產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。但若消費(fèi)者購(gòu)后表示不滿意，那么，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度就無從談起。

如圖3所示，新顧客對(duì)森馬品牌進(jìn)行促銷活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)選擇“滿意”所占的比重為46%，選擇“不滿意”的占10%，由此可見，顧客是樂于接受商家進(jìn)行打折的。針對(duì)調(diào)查問卷第13題，新顧客選擇“不會(huì)”的占43.8%，選擇“會(huì)”的占19.7%；針對(duì)調(diào)查問卷第14題，新顧客選擇“會(huì)”的占17.6%，選擇“不會(huì)”的占37.2%，其中選擇“視情況而定”的占45.2%?？梢姡m然消費(fèi)者喜歡商家進(jìn)行打折促銷，讓利顧客，但這并不意味著消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，而且這種打折促銷活動(dòng)的實(shí)際宣傳并不理想，促銷活動(dòng)的影響力有限。

圖3 新顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)圖

針對(duì)調(diào)查問卷第15題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，新顧客選擇“不會(huì)”的占65.5%，選擇“會(huì)”的占9.4%，而針對(duì)調(diào)查問卷第16題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，選擇“不會(huì)”的占79.02%，選擇“會(huì)”的占6.6%。由此可見，新顧客在購(gòu)買后會(huì)考慮品牌的實(shí)際價(jià)值，經(jīng)過上一次的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，會(huì)進(jìn)行慎重的重復(fù)購(gòu)買，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

商家用價(jià)格促銷刺激顧客購(gòu)買商品，制造出花很少的錢買到很貴、很高檔東西的滿足感，使得消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)常常高估產(chǎn)品的價(jià)值。而在購(gòu)買后，消費(fèi)者往往會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值與購(gòu)買時(shí)的預(yù)期不符，所買的產(chǎn)品根本不使用或不是真正想要的東西，從而產(chǎn)生不滿的情緒。打折促銷能使商家短期內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升，但不利于長(zhǎng)期的發(fā)展，用來培養(yǎng)“新顧客”的品牌忠誠(chéng)度效果更不明顯。

森馬服飾在南昌高校學(xué)生市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度情況不容忽視。雖然打折促銷能促使品牌搶占市場(chǎng)份額和鞏固市場(chǎng)地位，但是，過于頻繁的低折扣打折促銷會(huì)使消費(fèi)者的注意力從品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)向價(jià)格，使消費(fèi)者變得忠誠(chéng)于價(jià)格，而不是忠誠(chéng)于品牌[2]，即使是老顧客也會(huì)受此影響。

3.2 建議：保持顧客忠誠(chéng)度，合理進(jìn)行價(jià)格促銷

3.2.1 控制折扣深度和幅度，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

據(jù)研究，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高利潤(rùn)的顧客僅占整體顧客的10%，這部分消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很高，他們才是品牌生存、發(fā)展的根本[4]。價(jià)格促銷是以吸引新顧客、回報(bào)忠誠(chéng)顧客，最終達(dá)到增加銷售額的目的。但是，面向所有消費(fèi)者的廣泛性價(jià)格促銷只會(huì)讓消費(fèi)者將注意力集中到價(jià)格上。如何確定促銷折扣度，需要商家在短期銷售量和品牌忠誠(chéng)之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，切不可為短期的經(jīng)濟(jì)利益而影響企業(yè)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和品牌影響力。假如企業(yè)推出的折扣量過大，吸引到的有可能不是他們的目標(biāo)消費(fèi)群，被吸引的新顧客會(huì)是因?yàn)榈土膬r(jià)格激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生的將是短期效應(yīng)，一旦價(jià)格促銷結(jié)束，價(jià)格回升，依舊會(huì)失去那部分短期被吸引的消費(fèi)者。同時(shí)，由于過低的促銷價(jià)格還會(huì)令已經(jīng)購(gòu)買這一品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺，而這部分消費(fèi)者原本是較容易培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的。因此，作為品牌應(yīng)盡量避免價(jià)格促銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，防止陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。而應(yīng)直接讓利于已經(jīng)有過品牌體驗(yàn)的老顧客，構(gòu)建與老顧客之間的情感聯(lián)系，這是培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群的基礎(chǔ)[5]。這就要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)該以品牌、尤其是以品牌忠誠(chéng)度為導(dǎo)向，把價(jià)格促銷作為回報(bào)已有消費(fèi)的顧客，會(huì)更有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2.2 不同檔次品牌服裝應(yīng)采取不同的促銷手段

正確的價(jià)格促銷不但不會(huì)損害到品牌本身，而且能擴(kuò)大品牌的知名度[6]。因此，在實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)不同的品牌檔次，采取不同的價(jià)格促銷手段。本文建議將品牌服裝分為三類(高檔品牌、中高檔品牌、中低檔品牌)。首先，高檔的品牌一般視為奢侈品。如果采取打折，只能降低品牌檔次，折價(jià)會(huì)起反作用。其次，針對(duì)中高檔品牌服裝，其主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管、公司白領(lǐng)等，可以適當(dāng)、適時(shí)進(jìn)行打折促銷，但所打下來的折價(jià)應(yīng)該小，打折周期要長(zhǎng)。還可以采取會(huì)員制、積分制等。最后，對(duì)于中低檔品牌服裝，商家可以對(duì)目前轟炸式的打折方式進(jìn)行改進(jìn)，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)循序漸進(jìn)地減少打折頻率，增加打折周期，從而在促成銷售量的同時(shí)，提高品牌檔次和品牌忠誠(chéng)度。

4 結(jié)語

森馬服裝作為大眾消費(fèi)品，在南昌市進(jìn)行高頻率低折扣的促銷，雖吸引了顧客進(jìn)行購(gòu)買，但顧客在促銷過程實(shí)際看中的只是價(jià)格本身，而非品牌。即便是“老顧客”也因?yàn)檫@種打折方式逐漸失去了對(duì)品牌的信心。因此，本文建議商家在打折促銷過程中，要把握好折扣深度和幅度，注重培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度。

[1]戴弈一.品牌建設(shè)[M].北京:朝華出版社,2004.

[2]陳炎堤.價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的研究[D].重慶大學(xué),2008.

[3]沈蕾,楊佳云.論品牌忠誠(chéng)度的作用及影響因素[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2001(5).

[4]李娟.我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌忠誠(chéng)度研究[D].哈爾濱理工大學(xué),2008.

[5]黃亨奮.大學(xué)生體育服裝品牌選擇意識(shí)調(diào)查與研究——以華僑大學(xué)為例[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào),2012(10).

[6]李春蕾,陳雁,黃軼群.服裝銷售中兩種價(jià)格促銷方式的比較[J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào),2009(05).