大學(xué)出版社傳播力研究及實證模型構(gòu)建

◎ 郭金明 高俊衛(wèi)

（郭金明，大連理工大學(xué)出版社總編輯、副教授；高俊衛(wèi)，大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部碩士研究生）

一、傳播力的定義及應(yīng)用模型的建立

1. 傳播力的定義

傳播力的概念有兩個源頭：一是“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、產(chǎn)生社會影響的能力”。二是“傳播力就是競爭力”。兩者差異顯著：前者從媒體作為傳播者的角度進(jìn)行解釋，認(rèn)為傳播力是媒介傳播力的簡稱；后者將社會組織、團(tuán)體甚至個人視為傳播主體，強(qiáng)調(diào)在競爭中實現(xiàn)效益，可分別稱為“大眾傳媒傳播力”和“社會組織傳播力”。出版社的本質(zhì)決定既追求經(jīng)濟(jì)價值又追求文化價值，既有大眾傳媒的功能又有社會組織的定位。所以本研究中兩大源頭的傳播力便統(tǒng)一到了一起。

綜上可以定義：傳播力即大眾傳媒實現(xiàn)有效傳播的能力。對其衡量或評估，應(yīng)包括傳播所依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)和達(dá)到的影響效果。

2. 大學(xué)出版社傳播力研究的模型

實證研究需從三個內(nèi)涵出發(fā)，將學(xué)理的定性闡釋過渡為定量指標(biāo)。第一，傳播力的“上、下”兩個層面。“上”代表“意義指向”，即認(rèn)識論層面的文化價值；“下”代表“事實基礎(chǔ)”，即本體論層面的經(jīng)濟(jì)價值。好處在于：一是劃清事實與意義的混淆界限，實現(xiàn)從本體到認(rèn)識的雙向貫通；二是把平面理論模式變成立體應(yīng)用模型，增強(qiáng)空間感。第二，引入競爭力理論，將大學(xué)出版社的經(jīng)濟(jì)價值具化為主流產(chǎn)品、領(lǐng)導(dǎo)品牌、自主創(chuàng)新、強(qiáng)勢營銷、高效管理五個要素。目的在于：改變定性闡釋的模糊描述，代之以可測量的定量指標(biāo)。第三，結(jié)合文化傳播理論，將大學(xué)出版社的文化價值演化為知識傳播、文化傳承和社會影響三個要素。至此，以“兩個層面”、“八個要素”為內(nèi)容構(gòu)建實證研究的應(yīng)用模型，稱為“PRIME AIM”模型或“5+3”模型（如圖1所示）。

圖1 大學(xué)出版社傳播力“PRIME AIM”應(yīng)用模型

該模型包括兩個宏觀層面：經(jīng)濟(jì)層面取單詞PRIME，該單詞有“基礎(chǔ)”之意，表示大學(xué)出版社賴以生存的經(jīng)濟(jì)價值，且該詞有“一流”之意，寓含優(yōu)秀的綜合競爭力；文化層面取單詞AIM，該單詞有“目標(biāo)”之意，表示大學(xué)出版社使命指向的文化價值，且該詞有“瞄準(zhǔn)”之意，寓含孜孜不倦的追求。該模型引入競爭力理論的五個能力和文化傳播理論的三個能力，細(xì)分為八個中觀要素和指標(biāo)：（1）主流產(chǎn)品傳播力，表現(xiàn)為圖書同類市場占有率高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等；（2）領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播力，表現(xiàn)為圖書市場認(rèn)可度高、讀者忠誠度高等；（3）自主創(chuàng)新傳播力，表現(xiàn)為優(yōu)秀的選題策劃和創(chuàng)意人才、新書開發(fā)率高和新技術(shù)應(yīng)用效果顯著等；（4）強(qiáng)勢營銷傳播力，表現(xiàn)為圖書整合推廣效果顯著、存貨周轉(zhuǎn)率高、銷售增長率高等；（5）高效管理傳播力，表現(xiàn)為戰(zhàn)略規(guī)劃明確、人力資源結(jié)構(gòu)合理、人員勞動效率高等；（6）公認(rèn)知識傳播力，表現(xiàn)為圖書知識普及認(rèn)可度高、對目標(biāo)讀者教育作用明顯等；（7）卓越文化傳播力，表現(xiàn)為圖書對社會文化、科學(xué)技術(shù)成果保存、展示和推廣良好等；（8）廣泛社會影響力，表現(xiàn)為圖書改變目標(biāo)讀者的思想觀念、引導(dǎo)目標(biāo)讀者的生活習(xí)慣等。八個傳播力要素相互依賴和影響、彼此各有重合，提取代表性的指標(biāo)即可進(jìn)行實證分析。

二、大學(xué)出版社傳播力的因子分析

1. 確定樣本和指標(biāo)體系

統(tǒng)計顯示，截至2010年我國大學(xué)出版社有104家，占全國581家出版社18%，門類齊全布局廣泛，其中綜合類30家，理工類43家，文科類19家，師范類12家。為更好進(jìn)行比較研究和盡量提高抽樣精度，本文在分層抽樣基礎(chǔ)上綜合考慮所處地域、建立時間、綜合實力等因素適當(dāng)調(diào)整，依次選取6、7、4、3共20家大學(xué)出版社為分析對象，找出特色和差距為實踐提供參考。

傳播力指標(biāo)體系涉及因素復(fù)雜交錯。本文根據(jù)定義，從經(jīng)濟(jì)與文化入手，借鑒相關(guān)政策文件和已有研究成果，確定10項經(jīng)濟(jì)類和6項文化類指標(biāo)：生產(chǎn)碼洋、銷售收入總額、主營業(yè)務(wù)利潤率、年銷售平均增長率、存貨周轉(zhuǎn)率、成本費(fèi)用利潤率、教育圖書比例、新圖書開發(fā)率、高級職稱人員比例、人均利潤額，以及版權(quán)輸出種數(shù)、讀者教育、社會文化、科研成果、觀念改變、習(xí)慣引導(dǎo)，用X、X……X表示。

2. 數(shù)據(jù)分析和因子解釋

經(jīng)濟(jì)類數(shù)據(jù)來自教育部社會科學(xué)司《中國高校出版社發(fā)展報告2005-2010》和新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司《2012中國新聞出版統(tǒng)計資料匯編》。文化類數(shù)據(jù)向大學(xué)出版社員工發(fā)送調(diào)查問卷獲得，20家樣本各發(fā)5份問卷，收回有效問卷55份。

由于各指標(biāo)性質(zhì)和單位不盡相同，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化通過MATLAB7.5歸一化完成。因子分析通過SPSS 16.0進(jìn)行，KMO檢驗值0.564＞0.5，Bartlett’s檢驗值243.296，p＜0.01，表明數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)。

求相關(guān)系數(shù)矩陣得5個主因子用Z、Z、Z、Z、Z表示，特征值分別是4.520、3.071、2.594、1.552和1.125，累積貢獻(xiàn)率80.381%，能反映大學(xué)出版社傳播力狀況。用方差極大法旋轉(zhuǎn)得因子載荷矩陣：Z在X、X、X、X、X上系數(shù)較大，命名為營銷與品牌能力因子；Z在X、X上系數(shù)較大，命名為盈利和管理能力因子；Z在X、X、X上系數(shù)較大，命名為知識傳播和社會影響能力因子；Z在X、X上系數(shù)較大，命名為產(chǎn)品與創(chuàng)新能力因子；Z在X、X上系數(shù)較大，命名為發(fā)展和文化傳播能力因子。而X和X在各主因子載荷均較低，代表性差應(yīng)剔除。這樣，五個主因子涵蓋的其余14項指標(biāo)代表“PRIME AIM”模型的八種要素。

用安德森-魯賓法得因子系數(shù)矩陣后計算5個主因子得分，以對應(yīng)貢獻(xiàn)率為權(quán)重加權(quán)求和得到綜合得分，即Y=0.28249Y+0.19192Y+0.16215 Y+0.09697Y+0.07028Y5

3. 分析結(jié)果描述

不同大學(xué)出版社單項因子排名和最后綜合排名并不具有完全一致性，甚至出現(xiàn)很大差距，表明不同大學(xué)出版社的各單項傳播力互有差別。

(1）營銷與品牌傳播力方面，樣本得分均為正，但呈現(xiàn)明顯個案特征（見圖2）。這說明目前我國大學(xué)出版社已經(jīng)在市場營銷和品牌傳播方面開展實踐并取得成果。綜合類以北大社，理工類以清華社，文科類以人大社、上外社，師范類以北師社、廣師社為代表，在明確各自發(fā)展定位的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了較為明顯的品牌優(yōu)勢，其中北師社得分高達(dá)1.0942，在全國大學(xué)出版社中遙遙領(lǐng)先。

圖2 大學(xué)出版社傳播力對比圖

(2）運(yùn)營與管理傳播力方面，各大學(xué)出版社呈現(xiàn)明顯落差（見圖2）。除北大社、中科社外，文科類的大學(xué)出版社在管理傳播力的得分相對均勻，四家文科類大學(xué)出版社的該項得分分別達(dá)到0.1781、0.2865、0.2662、0.5547。但相對于營銷與品牌傳播力來講，我國大學(xué)出版社的管理傳播力處于較低水平?？梢哉f“改制”將大學(xué)出版社推向市場并在形式上建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，營銷與品牌在競爭中得到重視和實踐，取得良好效果，但科學(xué)的現(xiàn)代管理制度仍未跟上前進(jìn)步伐造成管理環(huán)節(jié)薄弱，這對于長遠(yuǎn)發(fā)展是一種深層隱患。

(3）知識與社會影響傳播力方面，呈現(xiàn)整體較強(qiáng)且相對均衡的局面，樣本得分大都在0.6以上（見圖2），相比其他幾種能力，這是“特長”。長期以來，大學(xué)出版社以學(xué)術(shù)出版為主要任務(wù)，優(yōu)秀且集中的智力資源得到充分發(fā)揮，在普及科學(xué)知識和引導(dǎo)社會風(fēng)氣方面有著獨(dú)特優(yōu)勢。這一方面通過教材教輔等教育圖書的出版發(fā)行來實現(xiàn)，另一方面通過普通大眾消費(fèi)類的圖書來進(jìn)行，而前者具有直接、深刻和長遠(yuǎn)的效應(yīng)，使得大學(xué)出版社在這種傳播力上比其他類型出版社有著無法比擬的影響。

(4）產(chǎn)品與創(chuàng)新傳播力方面，呈現(xiàn)整體較弱的局面（見圖2），相比其他幾種能力，這是“短板效應(yīng)”的鮮明體現(xiàn)，與前一項傳播力相呼應(yīng)而形成“雙刃”。大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版和教育圖書的特色為知識傳播和社會風(fēng)氣貢獻(xiàn)巨大，但從企業(yè)角度講，長期穩(wěn)定的同類市場占有和可觀收益同時也會造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的單一和創(chuàng)新動力的不足。樣本得分除大工社0.2082、重大社0.5557外，其余都在0.2以下?？梢?，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理和創(chuàng)新能力薄弱已經(jīng)成為大學(xué)出版社發(fā)展中的瓶頸和亟須解決的問題。

(5）發(fā)展與文化傳播力方面，樣本得分大部分為正但表現(xiàn)參差不齊，也呈現(xiàn)明顯個案特征（見圖2）。綜合類以蘭大社領(lǐng)銜得分0.7706，而遼大社只有-0.3344；文科類以暨南社領(lǐng)銜得分0.6622，而西財社僅為-0.0456；理工類和師范類在這方面的能力有差別但較為均勻。這說明少數(shù)大學(xué)出版社依然沒有找到自身的明確定位和發(fā)展策略，在市場競爭中處于較被動的地位，而大部分大學(xué)出版社具有較強(qiáng)發(fā)展能力，同時也取得良好的文化傳播效果。

(6）從綜合傳播力來看，四類大學(xué)出版社中文科類和師范類整體表現(xiàn)良好，綜合類和理工類數(shù)量較多且呈現(xiàn)不同實力層次（見圖2）。這種結(jié)果比較客觀地反映了現(xiàn)實情況：樣本中，北師社0.4483、上外社0.3862、廣師社0.3494、人大社0.3412、清華社0.3407、北大社0.3294領(lǐng)銜前六名；《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》中高校出版社總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合評價中，它們排序均在前八名內(nèi)。后者只以總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為評價標(biāo)準(zhǔn)，而本文以傳播力為評價標(biāo)準(zhǔn)涵蓋經(jīng)濟(jì)和文化兩大層面的八個因素——兩者所得結(jié)果稍有偏差卻總體一致。這恰說明大學(xué)出版社的經(jīng)濟(jì)價值是文化價值的依存基礎(chǔ)，而文化價值對經(jīng)濟(jì)價值具有導(dǎo)向作用，兩者必須同步發(fā)展，不可偏廢。需要注意，在全國圖書出版單位綜合評價中，只有外研社和北師社進(jìn)入前十強(qiáng)，這說明我國大學(xué)出版社傳播力整體水平仍然偏低。

三、結(jié)論及發(fā)展建議

實證研究結(jié)果表明，我國大學(xué)出版社傳播力呈現(xiàn)明顯的“文強(qiáng)理弱”格局。20家樣本，綜合傳播力前4位由師范類和文科類包攬：北師社、上外社、廣師社、人大社；理工類和綜合類中傳播力最強(qiáng)的清華社和北大社則各居第5位和第6位。

提升傳播力策略有一個前提：各大學(xué)出版社具體問題具體分析，依據(jù)各自優(yōu)勢與特點(diǎn)，選擇適合自己的道路。有商業(yè)出版優(yōu)勢的做好商業(yè)出版，開展多種業(yè)務(wù)，全面培育傳播力；有文化優(yōu)勢的用好文化資源，多出版有文化傳承價值的優(yōu)秀讀物，培育核心傳播力。各出版社應(yīng)統(tǒng)籌兼顧、擇而取之，把握主要矛盾同時顧及次要矛盾，從五個方面選擇最佳發(fā)展方案以達(dá)最優(yōu)目標(biāo)：（1）積極推行整合營銷，打造獨(dú)具品牌，堅決改變營銷理念滯后、營銷手段過時、營銷渠道單一的局面。（2）革故鼎新，立體貫徹現(xiàn)代企業(yè)制度，推進(jìn)資源重組和架構(gòu)調(diào)整，向著科學(xué)化的現(xiàn)代管理制度邁進(jìn)。（3）細(xì)分大眾出版領(lǐng)域，積極“走出去”，充分發(fā)揮創(chuàng)造能力，優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品品種，實現(xiàn)由一元向多元的突破。（4）拓展選題視野，創(chuàng)新開發(fā)消費(fèi)需求，拓寬選題領(lǐng)域，追求文化品位，選擇適當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式。（5）精準(zhǔn)規(guī)劃定位，深入執(zhí)行特色路線，樹立精品意識和服務(wù)意識，從資源約束型向市場導(dǎo)向型過渡，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

① 劉建明. 當(dāng)代新聞學(xué)原理[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2003：37.

② 郭明全.傳 播力：企業(yè)傳媒攻略[M]. 南京：南京大學(xué)出版社，2006：序.③ 廣州日報廣告處. 廣州日報2011年營銷手冊[R]. 廣州：廣州日報社，2011：4.

④ 教育部社會科學(xué)司. 中國高校出版社發(fā)展報告2005-2010[R]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：1.