纖絲鳥電商：品牌才是殺手锏

郭娟

中秋過后，美女李騰飛在自己的微信上寫道：“不明原因的發(fā)燒一直在持續(xù)……”，整個(gè)假期，她和她的團(tuán)隊(duì)都在加班。李騰飛現(xiàn)在是北京纖絲鳥制衣公司的電商總監(jiān)，大學(xué)畢業(yè)后來到這里，之前，纖絲鳥已經(jīng)存在20余年，這20年間，中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛，一些同行經(jīng)不住其他行業(yè)高利潤的誘惑紛紛跨界甚至轉(zhuǎn)行，纖絲鳥對此“不聞不問”，專心于以保暖內(nèi)衣為主的制衣業(yè)。

李騰飛將此總結(jié)為纖絲鳥發(fā)展史上的第一次拒絕，這次拒絕為其帶來了品質(zhì)和品牌；第二次拒絕是纖絲鳥放棄電商低價(jià)圈地的做法，理性參與價(jià)格戰(zhàn)，這次拒絕是為了維護(hù)纖絲鳥的品牌。

2009年，李騰飛加盟纖絲鳥的時(shí)候，淘寶天貓?jiān)谶@里被視為“洪水猛獸”，因?yàn)闄C(jī)緣際遇，一年后，纖絲鳥上線電商，而且業(yè)績出乎意料。然而，面對其他同業(yè)做電商報(bào)著低價(jià)圈地的思路，纖絲鳥電商放慢了腳步，他們認(rèn)為，低價(jià)不僅讓企業(yè)無利潤可言，而且傷及品牌。例如，去年冬季，保暖內(nèi)衣行業(yè)打出一款名叫“黃金甲”的爆款，以低于成本的價(jià)格銷售，纖絲鳥公開拒絕參與，李騰飛說：“我們家甚至不生產(chǎn)這個(gè)款型?！?/p>

面對來勢洶洶的價(jià)格戰(zhàn)，纖絲鳥想出一個(gè)折中的辦法：網(wǎng)貨專供，生產(chǎn)一批針對淘寶天貓的貨品來應(yīng)對，這樣能在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，相對拉低客單價(jià)。

即便這樣，纖絲鳥在淘寶天貓上的銷量在同品類中的排名也才第三。李騰飛總結(jié)：“網(wǎng)貨的品質(zhì)也不能降，纖絲鳥多年做品牌的一條有效經(jīng)驗(yàn)就是好品牌必定要有好品質(zhì)?！?/p>

電商從“招安”開始

纖絲鳥做電商是從“招安”線下銷售商開始。

2010年之前，纖絲鳥唯一的銷售渠道是商超，也因這個(gè)渠道過于強(qiáng)大，電商一直被“拒之門外”。但那時(shí)，中國的電商開始紅火起來，纖絲鳥的一些線下銷售商嘗試把貨放在網(wǎng)上賣，總部得知后，先觀察了一段時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上銷量做得很不錯(cuò)，兩位創(chuàng)始人開始意識到：與商場相比，這是不是一個(gè)全新的銷售渠道呢？

與此同時(shí)，線下銷售商自發(fā)上網(wǎng)的行為也引起了一些線上線下的矛盾，于是，纖絲鳥總部決定進(jìn)行“整編”，并明確作出規(guī)定：網(wǎng)上賣可以，但不能賣新品，只能是庫存產(chǎn)品。而官方層面的第一次電商嘗試是在2010年8月26日，纖絲鳥天貓旗艦店開業(yè)，第一天賣出30多萬元，讓人驚訝，更為驚訝的是其后的雙十一，纖絲鳥電商一天做出500萬元的銷售額，“對于線下來說，一些省份的年銷售指標(biāo)才規(guī)定600萬元，實(shí)際能做到500萬元就算不錯(cuò)，在天貓上參與一次活動(dòng)，一天就賣出500萬，如果一年做下來，這等于多少個(gè)店面幫我們賣呀”，李騰飛如此描述當(dāng)時(shí)的心境。

就這樣，電商在纖絲鳥迅速受到重視，然而，還是有一些線下經(jīng)銷商大為不解，他們甚至找人到網(wǎng)上攻擊網(wǎng)店，這時(shí)，纖絲鳥的兩位老總開始著手疏導(dǎo)，做教師出身的他們與經(jīng)銷商們的談話往往這樣開始：“你線下因?yàn)榉N種原因賣不掉的貨可以退回總部，我們幫你賣，那怎么賣呢，現(xiàn)在借助電商渠道能高效地售出，何樂而不為？”

李騰飛解釋：“纖絲鳥從一誕生就走商場，對于商場而言，品質(zhì)不好很難做下去，一些線下滯銷的產(chǎn)品不是因?yàn)槠焚|(zhì)問題，而是經(jīng)銷商的營銷方法不當(dāng)或其它原因造成，我們放到網(wǎng)上后，會(huì)對營銷方式做一些調(diào)整，比如突出這些貨品的優(yōu)點(diǎn)，放在醒目位置推薦，這樣往往賣得很好。”

疏導(dǎo)的結(jié)果是經(jīng)銷商以開放的心態(tài)接受了電商，理解到這與實(shí)體是兩個(gè)并行的體系，且能優(yōu)勢互補(bǔ)。目前，纖絲鳥電商有70%的任務(wù)是銷線下庫存，與其它流行服裝相比，消費(fèi)者對于保暖內(nèi)衣的款式變化相對不敏感，但由于內(nèi)衣貼身穿著的屬性，反而對衣服板型要求很高?，F(xiàn)在，針對某款服裝的某個(gè)型號，纖絲鳥的設(shè)計(jì)部在設(shè)計(jì)衣服之初就要進(jìn)行數(shù)千次的數(shù)據(jù)采樣，才能給肩部的尺寸、側(cè)封開取的部位、長度到哪里最舒適等，算出一個(gè)合理的數(shù)值。李騰飛說：“做好了這些基本功，網(wǎng)上網(wǎng)下都能賣?！?/p>

用ERP支撐全網(wǎng)營銷

除了70%的庫存，纖絲鳥電商還有30%的網(wǎng)貨專供，為了區(qū)隔于線下，它們沒有像其他傳統(tǒng)企業(yè)那樣專門開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)品牌，而是以商標(biāo)的顏色做區(qū)分：紅色商標(biāo)為網(wǎng)貨，金色商標(biāo)為線下貨品。

在做電商之初，也有人向李騰飛提議專門做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，她沒同意，她認(rèn)為孵化一個(gè)品牌的難度很大，而且纖絲鳥的許多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由實(shí)體轉(zhuǎn)到線上，“他們追尋‘纖絲鳥這個(gè)標(biāo)志而來，如果我們重新做一個(gè)品牌，網(wǎng)上的消費(fèi)者要重新培養(yǎng)，重新建立信任等問題，所以對我們來說，目前是最佳狀態(tài)?！崩铗v飛說道。

沒有創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)品牌還有一個(gè)重要原因，纖絲鳥電商現(xiàn)在還沒有在網(wǎng)上做品牌宣傳，他們最新網(wǎng)上客群的獲取往往是通過參與各平臺電商的活動(dòng)而來，比如天貓的雙十一，京東的618，當(dāng)當(dāng)?shù)奈财窌?huì)等，目前，纖絲鳥已經(jīng)在各電商平臺上鋪貨，做全網(wǎng)營銷。

2011年初，當(dāng)纖絲鳥決定發(fā)力電商后，唯品會(huì)成為它們在淘寶天貓之外的第二個(gè)渠道，沒想到第一次入駐就賣了200多萬，此后，唯品會(huì)的銷量占比僅此于淘寶天貓，這一舉動(dòng)給李騰飛很大的信心，很快，纖絲鳥入駐到京東、當(dāng)當(dāng)、銀泰以及其他團(tuán)購網(wǎng)站，李騰飛和她的團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn)，這些平臺上的消費(fèi)群體有不同的特征，在鋪貨時(shí)也應(yīng)區(qū)別對待。

支持他們作出判斷的數(shù)據(jù)來源于纖絲鳥的電商ERP系統(tǒng)，這套系統(tǒng)于2011年底正式上線，與線下ERP是兩個(gè)體系。電商做起來后，纖絲鳥電商發(fā)現(xiàn)，原來的信息系統(tǒng)無法支撐他們高效地工作，例如，傳統(tǒng)渠道發(fā)貨是批發(fā)，走大件，但是電商需要精確到色碼，個(gè)性化需求明顯。以庫存為例，如果庫存顯示不夠精準(zhǔn)，電商前臺無法判斷有貨還是無貨，有哪些型號和色號。李騰飛說：“這樣的話，客服的壓力會(huì)相當(dāng)大，大部分精力會(huì)分散到幫助消費(fèi)者確定哪款衣服哪個(gè)型號究竟有貨沒貨上，現(xiàn)在，這些細(xì)節(jié)由電商ERP幫助執(zhí)行管理，客服的精力就能集中在銷售上?！?/p>

現(xiàn)在每周二，李騰飛跟她的團(tuán)隊(duì)會(huì)開一次會(huì)，會(huì)上各個(gè)平臺的負(fù)責(zé)人分享從后臺中得來的數(shù)據(jù)，做貨品規(guī)劃，李騰飛說：“淘寶有淘寶的專供，這個(gè)平臺上的客群對價(jià)格比較敏感；當(dāng)當(dāng)和京東等，買書和買3C的客群我們視為同一個(gè)渠道；銀泰網(wǎng)的客群較高端，我們考慮給新貨……”

道不盡的“半運(yùn)營”

纖絲鳥電商現(xiàn)在處于“半運(yùn)營”狀態(tài)，也就是一些環(huán)節(jié)選擇外包。在李騰飛看來，前端運(yùn)營、貨品質(zhì)量和倉儲(chǔ)物流三個(gè)環(huán)節(jié)是電商運(yùn)作中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其中哪個(gè)環(huán)節(jié)做不好，便會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，她認(rèn)為，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

作為傳統(tǒng)企業(yè)，在前端運(yùn)營上有諸多的經(jīng)驗(yàn)要積累，纖絲鳥將這塊業(yè)務(wù)作了外包。外包方雖然在服裝電商的運(yùn)作上經(jīng)驗(yàn)豐富頗有經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)接手多個(gè)品牌，其訴求點(diǎn)在于銷量，在于低投入得到高產(chǎn)出，而纖絲鳥電商的著力點(diǎn)在品牌，因此會(huì)有一些矛盾，比如價(jià)格戰(zhàn)是外包方愿意為之的，纖絲鳥又不太愿意參與，因此做了定價(jià)的規(guī)定和監(jiān)控；又比如店鋪的品牌形象做個(gè)性化的設(shè)計(jì)是代運(yùn)營企業(yè)不愿意為之的，而為了讓店鋪裝修與纖絲鳥的品牌形象一致，李騰飛和她的團(tuán)隊(duì)甚至給出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的頁面給對方參考。

對于前端的運(yùn)營成本，纖絲鳥電商卡得很嚴(yán)，根據(jù)保暖內(nèi)衣的銷售規(guī)律，一般在淡季不做太多投入，而著重在銷售黃金季的10～12月，每個(gè)平臺的流量導(dǎo)入安排專人監(jiān)控效果，沒有效果便改變策略。李騰飛說：“前端運(yùn)營由自己來做會(huì)更合適品牌的基調(diào)，但現(xiàn)在還不到火候?！?/p>

電商運(yùn)作的另一個(gè)環(huán)節(jié)倉儲(chǔ)物流，提及此，李騰飛說：“物流是我們的痛?！崩w絲鳥是一家傳統(tǒng)企業(yè)，以前的物流是走大貨，即批發(fā)，但是電商發(fā)貨是一件一件地發(fā)，起初，李騰飛和她的團(tuán)隊(duì)做了成本核算，算下來自己做物流會(huì)多賺點(diǎn)錢，但隨著銷量的急劇上升，他們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)環(huán)節(jié)一旦有短板甚至?xí)绊懙角岸耸圪u。

印象最深的是2012年的雙十一，纖絲鳥電商一天賣了1000多萬，發(fā)貨環(huán)節(jié)很緊張。“當(dāng)時(shí)的感受是要把大庫移出去，1000多萬銷量的物流我們尚且能搞定，但假如賣到3千萬～4千萬，物流便會(huì)成制約，甚至?xí)绊懙角岸瞬桓胰ヤN售。賣多了發(fā)不出貨，發(fā)不了貨，客戶會(huì)煩躁，退單就會(huì)隨之而來?！崩铗v飛回憶。

為了不影響電商的運(yùn)作效率，到了2013年，纖絲鳥電商把倉儲(chǔ)物流外包，李騰飛說：“經(jīng)過考察，這家企業(yè)一天發(fā)幾十萬單貨沒有問題，而且它與前端運(yùn)營有長期合作，對接得相當(dāng)好?！?/p>

在電商運(yùn)作的三個(gè)環(huán)節(jié)中，貨品質(zhì)量環(huán)節(jié)掌握在纖絲鳥手里，這與他們做品牌電商的訴求一致。纖絲鳥自誕生之日就從商場起家，為了把控各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，他們的生產(chǎn)不是貼牌，而是自主生產(chǎn)，這意味著纖絲鳥要涉足到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，從織紗開始，到錠紗，再到到織好布，最后按設(shè)計(jì)下廠生產(chǎn)……質(zhì)量監(jiān)控滲入到各個(gè)環(huán)節(jié)，因此帶來了品質(zhì)保證。

不過，這也會(huì)給電商運(yùn)營帶來一些不太好的影響，比如在線上賣爆的款不能迅速補(bǔ)單，因?yàn)榧偃缫a(chǎn)一批含羊毛的保暖內(nèi)衣，織紗、錠紗到織布環(huán)節(jié)需要的周期比較長，遇到一些提花設(shè)計(jì)的面料，工藝更為復(fù)雜，等待的時(shí)間還要更長。

“我們更希望日久見人心，做電商要把品牌放在第一位，該拒絕的誘惑太多，這符合纖絲鳥沉穩(wěn)的性格?！崩铗v飛說道。