悲傷消費效應研究綜述

李愛梅，李伏嶺

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

一、引 言

悲傷是人類很早就開始認識的一種情緒。一般認為，悲傷是由分離、喪失和失敗引起的情緒反應。Lazarus（1991）認為，每種情緒都有與之密切聯(lián)系的主題，與悲傷情緒密切聯(lián)系的是喪失（loss）和無助（helplessness）。雖然喪失感和無助感都與悲傷情緒緊密相關(guān)，但兩者存在本質(zhì)區(qū)別。喪失感源于個體失去無法彌補的東西（如戀人、有價值的物品），而無助感源于個體無法控制事件的發(fā)展狀態(tài)和方向，兩者都會導致悲傷情緒，前者是因為損失，后者則因為失控、無助。以往關(guān)于悲傷情緒對個體決策影響的研究大多聚焦于悲傷情緒對個體風險決策的影響，并且發(fā)現(xiàn)懷有悲傷情緒的個體在風險決策任務中有更強的風險偏好。學者們認為懷有悲傷情緒的個體更加聚焦于決策任務中的高回報，而忽略了決策任務中的風險，因此有更強的風險偏好。

近來，悲傷情緒與消費決策之間的關(guān)系越來越受到重視。許多研究顯示，悲傷情緒會導致個體增加消費，悲傷的個體愿意花費更多的金錢來獲得一件商品，研究者將這種現(xiàn)象稱為“悲傷不吝嗇效應”（misery is not miserly）或者“悲傷消費效應”（sad-spending effect）。傳統(tǒng)情緒效價理論認為，任何一種消極情緒（如悲傷、焦慮、恐懼等）都會引發(fā)個體對一種新物品的消極評價，導致個體在消費中低估物品的價值。然而，很多研究表明，其他消極情緒符合情緒效價理論的預測，而悲傷情緒卻例外，悲傷情緒反而會激發(fā)個體對新物品更加積極的評價，從而使個體高估物品的價值，增加消費行為。本文針對這一現(xiàn)象，結(jié)合國外該領(lǐng)域的最新文獻，對悲傷消費效應進行了深入探討，概括了悲傷消費效應的特點及規(guī)律，介紹了相關(guān)理論模型，分析了悲傷消費效應的心理機制及對個體的影響，以期為更全面地理解悲傷消費效應提供參考。

二、悲傷消費效應的內(nèi)涵及特點

悲傷消費效應指的是消費者在悲傷情緒下不但消費的種類更多，而且消費的數(shù)量也更多，如購買更多商品、消耗更多享樂性食品等。Lerner和Loewenstein（2004）研究發(fā)現(xiàn)，較之中性情緒個體，懷有悲傷情緒的個體愿意多花30%的金錢來獲得一件商品。在這項研究的基礎(chǔ)上，Cryder等（2008）也發(fā)現(xiàn)，懷有悲傷情緒的個體對一件新商品的出價要顯著高于懷有中性情緒的個體（悲傷不吝嗇效應）。在悲傷導致食品消耗量增加方面，Nitika等（2007）發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒會導致個體增加對甜食的消費，例如對巧克力和糖果的消費。為什么悲傷情緒會導致消費的增加？研究者認為，懷有悲傷情緒的個體有改變現(xiàn)有情緒狀態(tài)的強烈需要，他們會有意或無意地實施某些行為來達到改善情緒的目的，而在現(xiàn)實生活中，消費是個體最常采用的一種情緒修復行為。悲傷情緒導致的消費具有享樂性、無意識性和策略性特征。

1.享樂性。悲傷消費的享樂性指的是懷有悲傷情緒的個體更加傾向于購買享樂性商品（如糖果）而非實用性商品（如筆記本）。這種享樂性還體現(xiàn)在個體對享樂性食物的偏好上。Raghunathan等（1999）通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，懷有悲傷情緒的個體更加傾向于進行享樂性消費。Raghunathan等人在其實驗中采用被試間設計，首先通過給予被試不同類型的小說來引發(fā)他們的悲傷、中性或焦慮情緒，接著讓被試在約朋友吃晚餐（享樂傾向）和找水管工修理泄露的水管（實用傾向）這兩個不同的任務之間選擇一個優(yōu)先完成。實驗結(jié)果顯示，在選擇優(yōu)先與朋友吃晚餐的被試中，悲傷情緒者要顯著多于中性情緒者和焦慮情緒者，這說明悲傷情緒被試優(yōu)先選擇具有享樂傾向的任務，證實悲傷情緒個體希望盡快通過一定的選擇調(diào)整情緒。在此基礎(chǔ)上，Wansink等（2003）也發(fā)現(xiàn)，悲傷的個體更愿意消費一些“令人舒服的”食物或飲料，如冰激凌、披薩等。此外，Nitika等（2007）也發(fā)現(xiàn)，較之快樂情緒，悲傷情緒會導致個體更多地消耗享樂性食品，如爆米花、黃油等。在Nitika的實驗中，被試被分為兩組，并且都觀看喜劇和悲劇電影，但是各組觀看的順序不同。實驗測量被試在觀看電影過程中對爆米花的消耗量，結(jié)果有趣地顯示，觀看悲劇電影時爆米花的消耗量比觀看喜劇電影時多28%，差異顯著。這兩個實驗都證明懷有悲傷情緒的個體傾向于進行享樂性消費。

2.無意識性。無意識消費行為是指消費者無意識地被那些正常情況下并不出現(xiàn)在意識層次的東西（比如內(nèi)心深處被壓抑而難以意識到的欲望、秘密的想法、原始沖動和本能等）所驅(qū)使，在有意識的注意力被轉(zhuǎn)移到其他地方時所實施的消費行為，在這一過程中消費者幾乎不會進行任何相關(guān)的信息處理與策略選擇，甚至消費者本人事后對自己的行為都感到不可思議（張敏，2011）。Nitika（2009）的研究顯示，悲傷情緒可以引發(fā)個體的消費行為，但是個體并不會意識到相關(guān)消費行為是由悲傷情緒引起的。也就是說，悲傷情緒引起的消費行為是一種無意識消費行為，悲傷情緒對消費決策的影響是一種無意識的潛在過程。Lerner等（2004）以及 Nitika等（2007）通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒會內(nèi)隱地促使人們采取消費行為來改變自己的境遇，這種內(nèi)隱的喚起使得個體在消費時不需要消耗過多的認知資源，即相關(guān)消費行為是一種無意識消費行為。Schwarz和Clore（1983）、Wegener和 Petty（1994）以及 Raghunathan和Pham（1999）通過研究也發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒會導致個體的無意識消費行為，原因是悲傷情緒可以促使個體無意識地進行情緒的自我修復。Baumeister 等 （1998）、Vohs 和 Heatherton（2000）以及Schmeichel等（2003）認為，陷入悲傷情緒的個體在消費過程中缺乏理性和自我控制力，這會導致個體有意識的信息加工過程變得松懈，從而出現(xiàn)無意識消費行為。Nitika等（2007）的實驗顯示，懷有悲傷情緒的個體較之懷有中性情緒的個體會消耗更多的巧克力，但被試事后口頭報告的巧克力消耗量顯著少于實際消耗量，也即個體并未意識到自己對巧克力的消耗量，這也證明了在悲傷情緒下個體的消費行為具有無意識特征。

3.策略性。悲傷情緒可以引發(fā)個體的無意識消費行為，這種無意識消費表現(xiàn)出無目的性和無策略性特點（Nitika等，2007）。為了進一步探究陷入悲傷情緒的個體是否可以通過有意識的調(diào)整達到策略性消費目的，Atalay等（2011）進行了實證研究。他們首先用四條目情緒量表測量被試的初始情緒狀態(tài)；接著將被試隨機分為兩組，一是“目標控制組”（設定一個控制沖動行為的目標），另一是“無目標組”（不設定控制沖動行為的目標）；然后讓被試完成這樣一項任務，即為了讓冰激凌口感更好而向冰激凌中加入糖果；最后測量被試的沖動性（Puri，1996）和情緒調(diào)整取向（Higgins等，2001）。研究結(jié)果顯示，陷入悲傷情緒的個體會在冰激凌中添加更多的糖果，其中“無目標組”的悲傷情緒被試消耗的糖果最多，“目標控制組”的悲傷情緒被試消耗的糖果最少；“目標控制組”悲傷情緒被試是策略性地加入糖果的，并未表現(xiàn)出更多的沖動性，而“無目標組”被試表現(xiàn)出了更多的沖動性添加糖果行為。研究結(jié)果進一步表明，“目標控制組”的情緒修復效果與“無目標組”無顯著差異，即不管是“目標控制組”還是“無目標組”的被試，在實驗結(jié)束時情緒都得到了改善。因此，研究者認為，個體可以通過策略性消費來達到修復情緒的目的。雖然以往研究結(jié)果表明，個體陷入悲傷情緒時容易放縱自己，表現(xiàn)出控制力的缺乏，但是，如果加強目標控制，個體就不會為修復情緒而沖動購物，反而會有策略地進行消費。

三、悲傷消費效應的理論模型

無論是生活實際還是理論研究，都證實悲傷情緒會增加個體的消費行為。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？許多學者在這一領(lǐng)域進行了探索并提出了相應的理論和模型來解釋情緒對個體消費行為的影響。有的學者從信息加工角度出發(fā)提出了“精細加工可能性模型”，有的學者從積極情緒出發(fā)提出了“快樂持續(xù)理論”、“積極情緒擴建理論”等，有的學者則從特定情緒出發(fā)構(gòu)建了“不同情緒不同影響模型”等。Elyria和Steven（2011）在前人理論的基礎(chǔ)上提出了“情緒調(diào)節(jié)性理論”，該理論在繼承了前人觀點的基礎(chǔ)上，也彌補了以往研究的不足。本部分將對相關(guān)理論進行梳理，并對“情緒調(diào)節(jié)性理論”進行詳細分析。

Manucia和Baumann（1984）針對悲傷情緒導致個體增加消費的現(xiàn)象，提出了“情緒修復理論”（mood repair theory），他們認為個體會為了消除消極情緒而尋求享樂性刺激，陷入消極情緒的個體更傾向于進行享樂性消費。該理論旨在解釋懷有消極情緒的個體進行享樂性消費的原因，但它無法解釋快樂的人也會進行享樂性消費的現(xiàn)象。事實上懷有積極情緒的個體為了延續(xù)他們的快樂，也傾向于尋求一些可以使他們更開心的刺激，不僅悲傷情緒會導致享樂性消費，積極情緒同樣也會導致享樂性消費。鑒于此，Petty和Schumann（1993）構(gòu)建了“精細加工可能性模型”（elaboration likelihood model），認為個體處于積極情緒時更容易注意積極信息，他們會通過不斷重復能使他們感到快樂的行為來延續(xù)積極情緒。該模型可以很好地解釋積極情緒個體進行享樂性消費的原因。但是，按照該模型，悲傷情緒個體更傾向于關(guān)注消極悲觀信息，應該會出現(xiàn)享樂規(guī)避行為，因此該模型不能合理地解釋悲傷情緒個體也進行享樂性消費的現(xiàn)象。為此，F(xiàn)aberet（1998）提出了“積極情緒擴建理論”（broaden-and-build theory of positive emotions），認為積極情緒有使個體減少消極情緒的作用，個體會對即將發(fā)生的行為進行策略性評估，以確定是否可以消除當下的消極情緒。當個體處于悲傷情緒時，他們會有改變情緒的動機，因此個體會選取那些可以給他們帶來積極情緒的活動來達到激發(fā)積極情緒的目的。然而，按照該理論，處于任何一種消極情緒的個體都可能出現(xiàn)享樂性消費傾向，然而Winterich等人研究發(fā)現(xiàn)，憤怒情緒不會使個體出現(xiàn)消費傾向，即使在消費后，個體的憤怒情緒也得不到緩解。于是，Raghunathan和Corfman（2004）構(gòu)建了“不同情緒不同效應模型”（different affect-different effect model），強調(diào)不同情緒對個體有不同的影響，悲傷情緒會致使個體趨向于享樂性刺激，焦慮情緒會致使個體趨向于注意性刺激，更加注意事件的細節(jié)。該模型不像先前的理論那樣將個體情緒簡單劃分為積極情緒和消極情緒，而是分別闡述了不同消極情緒對個體產(chǎn)生的具體影響。但是該模型對于悲傷情緒為何會導致個體趨向于享樂性刺激沒有做出深入解釋。

為了彌補前人研究的不足，Elyria和Steven（2011）在前人理論的基礎(chǔ)上通過實驗研究系統(tǒng)提出了“情緒調(diào)節(jié)性理論”，詳細探討了悲傷情緒對個體享樂性消費的影響與個體對自己情緒的感知和內(nèi)在調(diào)整策略的密切關(guān)系。他們將個體在短期內(nèi)為了減輕或控制當下情緒而進行的消費稱為“情緒調(diào)節(jié)性消費”（emotion regulation consumption）。諸多學者研究發(fā)現(xiàn)，個體在處于消極情緒狀態(tài)時會通過有意識的努力來擺脫消極情緒（Morris等，1987；Zillman，1988；Lazarus，1991；Fredrickson 等，2000；Baumeister，2002；Gross等，2006）。同樣，Gross等（2006）認為，個體會有意識地對當下感受到的情緒進行調(diào)節(jié)，以達到增強、減輕或維持情緒的目的。Elyria和Steven（2011）通過實驗發(fā)現(xiàn)，個體在經(jīng)歷積極情緒或消極情緒時，調(diào)節(jié)情緒的動機要比經(jīng)歷中性情緒時更加強烈。為了進一步探究情緒調(diào)節(jié)性消費的機制，他們以167名大學生為被試，通過電影片段誘發(fā)被試的興奮、中性或悲傷情緒，同時利用Gross和John于1998年編制的情緒調(diào)節(jié)問卷（emotion regulation questionnaire）來測量被試對自己情緒的認知評價。情緒誘發(fā)后，他們讓被試在35美元雜貨店購物券（實用性消費）和35美元晚餐券（享樂性消費）之間進行選擇，然后讓被試填寫相應的購買意愿量表（“1”代表“或許”，“7”代表“十分確定”）。結(jié)果表明，悲傷組被試表現(xiàn)出高享樂性消費傾向。他們又根據(jù)認知評價結(jié)果將被試分為高認知評價組和低認知評價組。高認知評價組被試能夠意識到自己的情緒狀態(tài)，并且可以通過內(nèi)在地調(diào)整自己的想法來達到情緒調(diào)節(jié)目的；低認知評價組被試可以意識到自己的情緒狀態(tài)，但無法通過內(nèi)在調(diào)整來達到情緒調(diào)節(jié)目的。研究結(jié)果進一步顯示，與高認知評價組相比，低認知評價組的悲傷個體表現(xiàn)出顯著的享樂性消費傾向。他們認為，悲傷組被試將高享樂性消費傾向作為緩解消極情緒的中介，通過享樂性消費來達到情緒調(diào)節(jié)目的。對于陷入悲傷情緒的個體來說，低認知評價使得個體難以通過內(nèi)在調(diào)整策略來調(diào)節(jié)情緒，因此需要借助外在策略，消費便是一種替代形式，所以低認知評價組被試較之高認知評價組被試表現(xiàn)出更高的享樂性消費傾向?？梢?，情緒調(diào)節(jié)性理論在解釋悲傷情緒導致個體享樂性消費原因的同時也將個體的認知評價作為一個重要因素考慮在內(nèi)，認為懷有悲傷情緒的個體在低認知評價下更容易進行享樂性消費。

四、悲傷消費效應的心理機制

究竟為什么會出現(xiàn)悲傷消費效應？本部分將從心理機制出發(fā)對悲傷情緒導致消費行為增加的原因進行更深入的探討，分析自我聚焦、控制感和無助感在悲傷情緒與個體消費決策之間所起的中介或調(diào)節(jié)作用。

1.自我聚焦對悲傷消費效應的調(diào)節(jié)作用。在過去的研究中，學者們已經(jīng)證實，當引發(fā)個體的悲傷情緒時，個體的自我聚焦（對自我的關(guān)注）水平會提高（Wood等，1990；Salovey，1992），這是因為悲傷情緒與自我有緊密的聯(lián)系。Cryder等（2008）基于前人的研究指出，自我聚焦水平在悲傷情緒增加個體消費行為的過程中起著調(diào)節(jié)作用。他們假設，個體在經(jīng)歷悲傷事件和高水平的自我聚焦時，會更加關(guān)注自己即將得到的商品。為此，他們構(gòu)建了如圖1所示的研究模型：一件悲傷事件加上高水平的自我聚焦會導致個體的自我評價降低，從而使個體產(chǎn)生提升自我評價的需要，于是個體會對即將得到的商品給予高評價，以達到提升自我評價的目的。為了驗證模型的有效性，Cryder等人進行了一項實驗來檢驗自我聚焦是否在悲傷消費效應中起調(diào)節(jié)作用。他們首先給被試觀看一段悲傷影片來誘發(fā)他們的悲傷情緒。為了達到讓被試聚焦于自我的目的，他們在情緒誘發(fā)后讓被試寫一篇有關(guān)自我的文章。悲傷組寫影片帶給他們的感受，中性組寫他們?nèi)粘Ｉ钪械幕顒印＝又?，他們提供給被試一種水壺，讓被試填寫水壺的價格（從0美元到10美元，以50美分為間隔）。為了測試實驗的有效性，他們最后任選一個價格作為水壺的售價，實驗結(jié)束后被試可以以這個價格購買實驗中的水壺。實驗結(jié)果顯示，悲傷組被試對水壺的估價（2.11美元）顯著高于中性組被試的估價（0.56美元）。研究結(jié)果還顯示，自我聚焦對悲傷消費效應有調(diào)節(jié)作用，高水平的自我聚焦會導致悲傷消費效應，而低水平自我聚焦的個體其出價并未受到情緒的影響。因此，他們得出結(jié)論：自我聚焦在悲傷情緒與商品出價之間起著調(diào)節(jié)作用，悲傷消費效應只有在高水平自我聚焦下才會發(fā)生。

圖1 自我聚焦對悲傷消費效應調(diào)節(jié)作用的假設模型

2.控制感對悲傷消費效應的中介作用。消費為什么可以減輕悲傷情緒？不同研究者對此有不同的看法。有些研究者認為，購物可以使個體分散注意力（Kim和Rucker，2012）、獲得社會交流（O’Guinn和Faber，1989）、產(chǎn)生高興情緒，進而減輕悲傷情緒（Faberet，1998）。Smith和Ellsworth（1985）認為，悲傷情緒不同于其他情緒之處在于，它與個體的自我控制感（self-control）密切相關(guān)。Langer（1975）以及Inesi等（2011）將這種控制感定義為個體對自己可以掌握、控制自己生活的感知。悲傷情緒下的個體有可能覺得自己的命運掌握在他人手中，而購物能夠重塑個體的控制感，這種重塑來源于個體在購物過程中的選擇能力。Scott等（2012）通過實驗進一步驗證了控制感在悲傷消費效應中的作用。他們首先測量被試情緒狀態(tài)的基線水平，接著利用電影片段來誘發(fā)被試的悲傷和憤怒情緒。Winterich等（2010）認為，憤怒和悲傷會使個體產(chǎn)生高低不同的自我控制感，憤怒情緒導致高水平的控制感，悲傷情緒則導致低水平的控制感。在情緒誘發(fā)后，Scott等進行了第二次情緒測量。在實驗的最后，他們讓被試完成一項購買任務，并在購買任務完成后進行第三次情緒測量。他們將第三次情緒測量結(jié)果減去基線情緒水平作為剩余情緒量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，選擇購買零食的被試其剩余的悲傷情緒量顯著低于未選擇購買零食的被試，也即選擇購買零食的被試在購買任務結(jié)束后其悲傷水平更加接近基線水平；但是購買零食被試和未購買零食被試的剩余憤怒情緒量并沒有差異。也就是說，購買零食的實驗操作導致悲傷水平的顯著下降，但并沒有導致憤怒情緒的改變。研究者認為，選擇購物使個體控制感得到重塑，進而減輕了個體的悲傷程度。因此，研究結(jié)果表明，控制感在悲傷消費效應中起中介作用。

3.無助感對悲傷消費效應的中介作用。與悲傷情緒密切聯(lián)系的主題是喪失和無助（Lazarus，1991）。那么喪失感和無助感究竟如何影響悲傷消費效應？Nitika和Jennifer（2013）通過實驗發(fā)現(xiàn)，單給被試提供一些可以減輕他們無助感的商品，悲傷消費效應就會減弱，這說明無助感的高低影響著悲傷消費效應，高水平的無助感會增強悲傷消費效應，而低水平的無助感對悲傷消費效應沒有明顯影響。Nitika和Jennifer采用2（情緒：中性和悲傷）×2（控制感：基線水平和高水平）實驗設計來探究喪失感和無助感對悲傷消費效應的影響機制，實驗中的基線水平控制感指的是在實驗結(jié)束后只提供給被試一種禮物作為實驗報酬；高水平控制感指的是在實驗結(jié)束后提供給被試兩種禮物，他們可以從中選擇一種作為實驗報酬。他們首先分別讓被試敘述悲傷或中性生活事件來誘發(fā)被試的相應情緒；在被試描述悲傷事件的過程中記下他們使用與“失去”有關(guān)的詞語的頻率來作為被試的喪失感指標。接著讓被試完成一定時間的閱讀任務，并提供給被試事先稱好重量的M＆M’s糖果和一杯水。實驗結(jié)束后讓被試填寫由Hartline和Ferrell于1996年編制的無助感問卷，并對剩余糖果進行稱重。研究結(jié)果顯示，悲傷組被試的無助感顯著高于中性組，糖果消耗量也顯著高于中性組。這說明被試的情緒狀態(tài)可以預測他們的無助感水平，同時無助感可以預測糖果消耗量，而喪失感對被試的糖果消耗量無顯著影響。此外，進一步的研究結(jié)果表明，控制感處于基線水平的被試其糖果消耗量受其無助感的中介影響，高無助感被試消耗了更多的糖果；當被試擁有高控制感時，無助感的這種中介作用就不存在，高控制感悲傷組被試的糖果消耗量與中性組無異。因此，他們認為，選擇可以增加被試的控制感，這有助于有效對抗悲傷帶來的無助感，當被試沒有選擇時，無助感高低對悲傷消費效應起中介作用。這也與Scott等（2012）關(guān)于控制感對悲傷消費效應影響的研究結(jié)果一致。

五、悲傷消費效應對個體的影響

根據(jù)以往的研究，學者們普遍得出一個結(jié)論，即處于悲傷情緒的個體會選擇實施某些行為來減輕自己的悲傷情緒，而消費是最為常見的選擇。悲傷情緒容易促使個體進行購物，然而購物對個體產(chǎn)生的影響是積極的還是消極的呢？國外學者從悲傷導致的消費行為增加對個體產(chǎn)生的有利和不利影響兩個方面對此進行了探索。其中有利的方面表現(xiàn)為，消費有利于修復情緒和增加社會聯(lián)系；不利的方面表現(xiàn)為，陷入悲傷情緒的個體在消費后會產(chǎn)生其他的消極情緒，如后悔、焦慮等。

從有利方面來看，首先，很多研究表明，悲傷消費效應有助于消費者悲傷情緒的緩解。Holbrook和Hirschman（1982）認為，消費享樂性商品可以使得個體產(chǎn)生積極情緒，從而有效減輕消極情緒。Tice和Bratslavsky（2000）也發(fā)現(xiàn)，個體為了達到改善當前情緒的目的，會不自覺地沉溺于食物，悲傷的個體會出現(xiàn)購物傾向，期望通過購物來修復自己的情緒，他們稱之為“購物療法”。Vosset等（2003）在前人的基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)，悲傷的個體通過增加消費，能有效減輕悲傷程度，消費活動有利于個體情緒的恢復。Atalay等人（2011）通過一系列的實驗研究發(fā)現(xiàn)，心情不好的個體更容易為自己購買一些不在購物計劃之內(nèi)的商品，他們將這些商品稱為“自我酬勞”（selftreat）品，個體在購買“自我酬勞”品后情緒狀態(tài)顯著好轉(zhuǎn)，悲傷情緒顯著減輕，因此“自我酬勞”品可以產(chǎn)生改善個體情緒的效果，個體通過購物可以有效減輕悲傷情緒。

其次，悲傷消費效應還有助于消費者增加社會聯(lián)系。Haidt和Keltner（1999）認為，購物可以緩解社會損失（指失去某種重要的社會關(guān)系，如離婚）給個體造成的悲傷情緒，購物本身是一種社會聯(lián)系活動，個體通過購物可以增加社會聯(lián)系，進而使悲傷情緒得以減輕。為了探究負面情緒與社會聯(lián)系之間的關(guān)系，Heather等（2007）開展了實驗研究。他們選取97名大學生（含61名女性）作為被試，利用電影片段誘發(fā)被試的悲傷、高興或中性情緒。在情緒誘發(fā)影片放完后，讓被試填寫由Mayer和Gaschke于1988年編制的基本情緒自省量表，然后讓被試完成一項2（單詞詞義：積極和消極）×2（讀單詞語調(diào)：積極和消極）stroop實驗任務，任務包含32項小測驗，每項測驗包含警告信號單詞，單詞詞義分為積極和消極，讀單詞的語調(diào)也分為積極和消極。他們將被試隨機分成兩組，研究結(jié)果顯示，被試的情緒狀態(tài)與判斷類型的交互作用顯著。較之中性情緒個體，悲傷情緒個體在僅反應詞義而忽略語調(diào)時經(jīng)歷更多的沖突，反應時較長；而在僅反應語調(diào)而忽略詞義時經(jīng)歷較少的沖突，反應時較短。對此，Heather等（2011）的解釋是，悲傷的被試需要社會聯(lián)系和社會交流，因此會更加注意感官刺激，更傾向于關(guān)注朗讀單詞的語調(diào)，因此在反應詞義時所用反應時最長，在反應語調(diào)時反應時最短。同樣也有研究顯示，與中性情緒個體相比，悲傷情緒個體更期望參加社會聯(lián)系類活動。Atalay（2011）在Haidt等（1999）研究的基礎(chǔ)上，通過實驗研究了那些進入超市但并未購物的消極情緒個體，他采取訪問的方式探究原因，從被訪者的口頭報告來看，他們認為購物是一種社會交流，為了有更多的機會進行社會交流，他們分多次購買需要的物品。因此，處于悲傷情緒的個體為了更多地進行社會交流，會選擇進行購物，因為購物可以提供更多的社會交流機會。

但悲傷導致的個體消費行為的增加對個體的影響并不都是有利的，同樣也有不利的一面，主要是導致消費者的消費后悔。一些研究者認為，悲傷情緒個體容易進行過度消費，這種過度消費在短期內(nèi)能夠使得個體的情緒得到改善，而長期來看則會使個體產(chǎn)生焦慮和內(nèi)疚情緒。Tice等（2001）認為，情緒低落會使得個體更多地聚焦于用來擺脫負面情緒的近期目標，因此更容易出現(xiàn)沖動行為。Tice和Bratslavsky（2000）在他們的研究中發(fā)現(xiàn)，個體為了達到改善當前情緒的目的，會不自覺地沉溺于食物，而這種沉溺是缺乏控制的。同時有研究者支持Tice等人的研究結(jié)果，認為這種對食物的沉溺會使得個體日后產(chǎn)生消極情緒，例如后悔和焦慮等。已有研究表明，悲傷情緒使個體控制感降低，個體在這種低控制狀態(tài)下若不進行策略性調(diào)整，則容易進行沖動性購物，這對于緩解悲傷情緒或許是有效的，但會使個體陷入其他消極情緒。

六、研究構(gòu)想與展望

本文對現(xiàn)有關(guān)于悲傷消費效應的研究進行了全面梳理。盡管關(guān)于悲傷情緒影響消費決策的研究已經(jīng)得出了許多有價值的成果，但該領(lǐng)域仍然存在一些有待深入探討的問題。具體來說，未來的研究有必要進一步考察以下問題：

1.控制感、無助感和喪失感對悲傷消費效應的綜合作用機制。前文分別分析了控制感和無助感對悲傷消費效應的影響作用，但對于與悲傷情緒密切相關(guān)的喪失感，現(xiàn)有研究尚未給予足夠的關(guān)注。并且，現(xiàn)有研究大多采用電影片段或是故事情節(jié)來誘發(fā)被試的悲傷情緒，然而現(xiàn)實生活中引發(fā)人們悲傷情緒的事件遠非這些，貴重物品的丟失、考試落榜、戀人的背叛和親人的離去等都會引發(fā)人們的悲傷情緒，而這種悲傷情緒更多地與喪失感相關(guān)，與本文前面談到的由無助感導致的悲傷情緒性質(zhì)不同。這種由重大生活事件導致的悲傷情緒是如何影響我們的消費決策的呢？重大負面生活事件是否會降低我們的享樂性傾向呢？可見，未來的研究有必要考察喪失感對悲傷消費效應的影響，并深入探討控制感、無助感和喪失感對悲傷消費效應的綜合影響機制。我們假設，當個體因無助感而產(chǎn)生悲傷情緒時，悲傷情緒會導致個體的享樂傾向（與前人研究一致），在這個過程中，控制感起調(diào)節(jié)作用；而當個體因喪失感（親人的離去等重大生活事件）而產(chǎn)生悲傷情緒時，悲傷情緒會導致個體的享樂規(guī)避傾向，控制感在這個過程中也起著調(diào)節(jié)作用。我們的假設模型如圖2所示：在由無助感引發(fā)的悲傷情緒下，受無助感的中介作用，個體會出現(xiàn)享樂傾向；而在由重大負面事件引發(fā)的悲傷情緒下，受喪失感的中介作用，個體可能會進行享樂規(guī)避。這兩個過程都受個體控制感的調(diào)節(jié)影響。在該模型中，喪失感和無助感之間有緊密的聯(lián)系，具體表現(xiàn)在當個體因為喪失感而產(chǎn)生悲傷情緒時，這種悲傷情緒同樣會引發(fā)個體的無助感，反之亦然。另外，受情境因素以及個體人格特征的影響，享樂性消費與享樂規(guī)避之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。

圖2 悲傷情緒影響消費決策的假設模型

2.悲傷情緒對個體跨期消費決策的影響。大量研究已經(jīng)證實悲傷的個體在賭博任務中有更強的風險偏好，研究者認為處于悲傷情緒的個體更關(guān)注任務所能帶來的報酬而忽略了所存在的風險。既然悲傷情緒能夠增強個體的風險偏好，那么在跨期決策任務中，悲傷情緒是否也使個體更加偏好高風險決策呢？Jennifer等（2012）在研究悲傷情緒對個體跨期決策的影響時發(fā)現(xiàn)，悲傷情緒個體認為當下獲得4美元與一年后獲得100美元沒有區(qū)別，而中性情緒個體則認為當下獲得19美元與一年后獲得100美元無區(qū)別，即悲傷情緒個體表現(xiàn)出了短期偏好。Jennifer等人認為，個體在悲傷情緒下之所以會出現(xiàn)短期偏好，是因為他們在跨期決策中更加沒有耐心。這種短期偏好在消費決策中通常體現(xiàn)為，為了更早地獲得一件商品而愿意付出更多的金錢?；诖?，我們提出一個疑問：悲傷情緒下的個體在跨期決策中表現(xiàn)出短期偏好的原因是否可能是等待過程引起負面情緒累積，從而導致個體在跨期決策中表現(xiàn)出風險規(guī)避傾向，進而出現(xiàn)短期偏好呢？未來的研究可以聚焦于悲傷情緒對個體跨期決策的影響，并深入探討其影響機制。

3.情境因素對悲傷消費效應的影響。悲傷消費效應受到很多情境因素的影響。首先，悲傷情緒是否會導致個體消費行為的增加與個體是否暴露在購物環(huán)境中有很大關(guān)系。當個體處在充斥大量商品的環(huán)境中時，悲傷情緒很容易引發(fā)他們的購物欲望，反之則可能不容易引發(fā)個體的購物欲望。其次，消費環(huán)境也會影響個體的消費行為，如消費的安全性、便利性，消費場所的衛(wèi)生狀況、氣氛和情調(diào)等。如果個體暴露在舒服的購物環(huán)境中，其購物欲望就容易被激發(fā)。再次，個體的模仿行為也會影響他們的消費行為，大多數(shù)人都會有意識或無意識地去模仿他人的行為，這一點在女性身上表現(xiàn)得尤其明顯，例如當某個女性看到他人擁有一雙漂亮的鞋子時，便會有強烈的模仿傾向。與此類似的還有經(jīng)濟學中的“羊群效應”，個體在購物時會受到周圍大眾的影響，出現(xiàn)盲目購物和“跟風”消費現(xiàn)象。最后，個體事先是否有購物計劃也會對他們的消費行為產(chǎn)生影響。當個體事先有購物計劃時，悲傷情緒容易致使個體購買大量商品，包括更多的“自我酬勞”品；當個體事先沒有購物計劃時，悲傷情緒是否會引發(fā)個體的購物欲望，進而使個體產(chǎn)生消費行為，還要看其他情境因素的影響。此外，文化情境的影響也值得關(guān)注。目前關(guān)于悲傷消費效應的實證研究都是在國外背景下開展的，悲傷消費效應是否具有普遍性和跨文化一致性，我國文化情境下悲傷消費的特點和悲傷消費效應的中介和調(diào)節(jié)機制是否與國外一致等問題，還有待實證研究。

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