新媒體環(huán)境下政府公共關(guān)系提升策略

彭 亮 高維新

（廣東海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東湛江524088）

政府公共關(guān)系是政府運(yùn)用各種媒介手段向公眾公布政府信息，維護(hù)政府形象以更好地實(shí)施政府管理，并實(shí)現(xiàn)與公眾協(xié)調(diào)溝通的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)新媒體環(huán)境，這個(gè)環(huán)境是政府與社會(huì)溝通互動(dòng)的重要平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，公眾可以更加方便地了解政府工作、監(jiān)督政府行為，政府也可以知曉公眾的態(tài)度。新媒體環(huán)境下我國(guó)政府公共關(guān)系面臨新的挑戰(zhàn)，需要各級(jí)政府積極主動(dòng)改變觀念，從推行政務(wù)公開(kāi)、完善新聞發(fā)言人制度、設(shè)立政府專職公關(guān)部門等方面積極應(yīng)對(duì)。

一、新媒體與政府公共關(guān)系的概念

（一）新媒體的概念

新媒體的概念隨著時(shí)代的進(jìn)步不斷發(fā)展，在不同的時(shí)代具有完全不同的內(nèi)容。例如，廣播于報(bào)紙是新媒體，電視于廣播是新媒體，電視于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)則是新媒體。在21世紀(jì)這一強(qiáng)大的數(shù)字科技背景下，新媒體則以之為后盾，囊括了網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)等一系列數(shù)字媒體，是相互之間傳播個(gè)性化信息的一種新型傳播介質(zhì)。

（二）政府公共關(guān)系的概念

在現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)家政府機(jī)關(guān)與其他一切社會(huì)組織一樣，都處在一個(gè)相互交織的復(fù)雜社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中。政府公共關(guān)系是政府在行政活動(dòng)中實(shí)施的一種特殊社會(huì)關(guān)系，通過(guò)行政管理活動(dòng)中與公眾溝通互動(dòng)、樹(shù)立良好公眾形象，以獲得公眾的支持與青睞，并把管理社會(huì)公共事務(wù)的思想與手段在這種互動(dòng)中運(yùn)用各種傳播渠道將之?dāng)U散和使用，最終與公眾建立起永久的相互理解和信任的合作關(guān)系。

二、我國(guó)政府公共關(guān)系的困境分析

（一）政府工作人員認(rèn)識(shí)的缺乏

“為人民服務(wù)”應(yīng)當(dāng)是所有政府工作人員必須樹(shù)立起來(lái)的正確的公關(guān)意識(shí)。信息化的發(fā)展推動(dòng)了我國(guó)政府公共關(guān)系的改進(jìn)，但“政府權(quán)威”和“官本位”思想現(xiàn)期仍然存在，部分機(jī)構(gòu)和工作人員公共關(guān)系意識(shí)不強(qiáng)。上海市對(duì)“窗口”行業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，“服務(wù)態(tài)度”一項(xiàng)在公共事業(yè)系統(tǒng)的社會(huì)公眾滿意度調(diào)查中是得分最低的一項(xiàng)。（見(jiàn)圖1）可見(jiàn)，構(gòu)建良好政府公共關(guān)系的核心問(wèn)題是政府工作人員對(duì)權(quán)力和服務(wù)關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)。

圖1 公共事業(yè)系統(tǒng)“窗口”行業(yè)社會(huì)公眾滿意評(píng)價(jià)比較表資料來(lái)源：根據(jù)上海市“窗口”行業(yè)調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)整理

（二）政府專業(yè)公關(guān)職能機(jī)構(gòu)的缺失

目前，我國(guó)承擔(dān)政府公共關(guān)系的部門及職能主要是：辦公廳（室）主要協(xié)調(diào)政府各部門間橫向關(guān)系以及政府與外部之間的溝通關(guān)系；負(fù)責(zé)情報(bào)收集以及咨詢的調(diào)研機(jī)構(gòu)，與公眾進(jìn)行信息溝通的職能則是由溝通部門來(lái)承擔(dān)。可見(jiàn)，我國(guó)政府中公共關(guān)系活動(dòng)由政府某些部門自由管理，由于沒(méi)有規(guī)定統(tǒng)一的權(quán)力和職責(zé)，導(dǎo)致了在管理某些公共活動(dòng)時(shí)出現(xiàn)界定不明、管理混亂的局面。因此，在政府機(jī)構(gòu)中公共關(guān)系工作的管理應(yīng)當(dāng)由一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)來(lái)承擔(dān)，以盡早改變公共關(guān)系活動(dòng)不系統(tǒng)、不規(guī)則和盲目的現(xiàn)狀。

（三）溝通渠道的不順暢

暢通的溝通渠道是政府實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部團(tuán)結(jié)，外部發(fā)展”目標(biāo)的可靠保障。但目前我國(guó)這方面的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，主要表現(xiàn)在：一是政府宣傳力度不夠。往往政府大政方針都只是政府部門間知曉，很少采取措施告知公眾，且宣傳這些政策的手段和方法不夠多樣化。二是公眾參政的素質(zhì)和能力都較低。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，公眾更多關(guān)注的是自己的事情，對(duì)國(guó)家大事很少參與，這也導(dǎo)致了溝通渠道的不暢。

三、新媒體環(huán)境對(duì)我國(guó)政府公共關(guān)系的影響

以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體環(huán)境帶來(lái)的強(qiáng)大力量無(wú)疑對(duì)于政府公共關(guān)系的構(gòu)建是一種推動(dòng)力，它反映出了社會(huì)公眾強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和主人公意識(shí)，對(duì)我國(guó)政府公共關(guān)系起到了較大的積極作用。但是，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的低門檻、絕大部分還是非實(shí)名制等原因，新媒體環(huán)境對(duì)政府公共關(guān)系也帶來(lái)了一定程度的消極影響。

（一）積極影響

1.促進(jìn)社會(huì)民主化進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)新聞信息的傳播快而廣，且具有高度集中性，使之能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引公眾眼球，引導(dǎo)公眾積聚力量向著解決問(wèn)題的方向發(fā)展。它沖擊了我國(guó)傳統(tǒng)的政治權(quán)力結(jié)構(gòu)，為公民參與政治提供了更加便捷的途徑，加大了公民參政的機(jī)會(huì)和空間，已經(jīng)成為新時(shí)期我國(guó)公民參與政治活動(dòng)的重要渠道。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，公眾可以了解到國(guó)家方針政策，明白目前政府正在從事的主要活動(dòng)和最終目標(biāo)，并且可以就自己感興趣的話題表達(dá)自己的想法和心聲，甚至對(duì)不合理的處理方式也可以表示不滿或提出建議。這種表達(dá)自己想法和建議的方式是公眾積極參與政治的一種表現(xiàn)，可以增進(jìn)政府公共關(guān)系的良好轉(zhuǎn)型。

2．培養(yǎng)公眾參與意識(shí)。新媒體環(huán)境下，各種各樣的信息從四面八方蜂擁而至，信息的真假無(wú)從辨別，客觀上激發(fā)了公民維護(hù)知情權(quán)的意識(shí)。同時(shí)，政府開(kāi)展各種基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的問(wèn)答交流和采訪，解答公民的疑問(wèn)、解析政府政策，也更加培養(yǎng)出公眾參與公共關(guān)系的意識(shí)。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步也是一種催化劑。信息技術(shù)水平的迅猛提高方便了公民參與公共關(guān)系活動(dòng)，降低了參與成本。例如，現(xiàn)在智能手機(jī)的廣泛使用使人們可以隨時(shí)隨地獲取新聞消息并發(fā)布新鮮資訊。

3.利于對(duì)政府的實(shí)時(shí)監(jiān)督。政府部門工作的監(jiān)督機(jī)制雖說(shuō)建立得比較完善，但由于受到人力、物力和其他一些因素的影響還沒(méi)有能夠真正發(fā)揮出作用。而網(wǎng)絡(luò)新聞媒體由于其工作職責(zé)的要求，必然會(huì)嚴(yán)格對(duì)待政府工作中的任何一項(xiàng)內(nèi)容，這在一定程度上能夠減少危害公共安全事件的發(fā)生。新媒體環(huán)境以網(wǎng)絡(luò)為核心，其基本原則是公開(kāi)透明、誠(chéng)實(shí)守信，正是這些特征使其成為反腐的同盟軍。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在一定程度上對(duì)貪官的貪污腐化行為進(jìn)行了批露，對(duì)查處腐敗犯罪、預(yù)防犯罪，構(gòu)建良好的政府公共關(guān)系發(fā)揮了重要的作用。

（二）消極影響

1．虛假信息傳播導(dǎo)致關(guān)系緊張。新媒體時(shí)代的匿名性和自由性使得每個(gè)人都可以進(jìn)入到政治生活中來(lái)，但這也導(dǎo)致了一些人發(fā)布不真實(shí)消息因無(wú)法追查到人而不用負(fù)責(zé)的情況時(shí)有發(fā)生。一些虛假消息散布出來(lái)，民眾難以辨別真假，在政府部門辟謠的過(guò)程中會(huì)懷疑政府，認(rèn)為政府在推脫責(zé)任。這勢(shì)必將影響政府與公眾間良好關(guān)系的維護(hù)。例如之前瘋傳的“剖腹產(chǎn)被偷腎”新聞，這種傳言以前就有太多版本且次次漏洞百出，經(jīng)專家證實(shí)根本不可信。但是，在微博上一些知名人士卻轉(zhuǎn)發(fā)了此微博且表示出憤懣之情。所以，那些虛假信息的流傳很可能造成政府公共關(guān)系的緊張。

2.對(duì)政府回應(yīng)速度提出更高要求。媒體報(bào)道新聞事件的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過(guò)政府處理事件的速度。往往今天發(fā)生了一個(gè)事件，媒體會(huì)天天追蹤報(bào)道，可因人力物力受限制等原因，政府在處理此事件的時(shí)候追不上媒體的步伐，因而增加了政府部門工作人員的壓力，另一方面也激發(fā)了民眾的焦慮和不滿情緒。這一情況就對(duì)政府工作的效率以及回應(yīng)媒體輿論的速度提出了很高的要求。如震驚全國(guó)的渝湘蘇特大殺人搶劫案，案件再次發(fā)生后，人心惶惶，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎每天都可以看到網(wǎng)友對(duì)案件的各種揣測(cè)和擔(dān)心，甚至在嫌疑人被擊斃后還有各種流言蜚語(yǔ)。這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不稀奇了，在回應(yīng)新聞報(bào)道時(shí)政府需要提升解決問(wèn)題的能力。

四、新媒體環(huán)境下我國(guó)政府公共關(guān)系的提升策略

（一）樹(shù)立正確政府公關(guān)意識(shí)

無(wú)論是政府領(lǐng)導(dǎo)還是普通工作人員都要有為人民服務(wù)、做人民公仆的思想，站在人民的角度想問(wèn)題辦事情。應(yīng)摒棄官僚作風(fēng)和不正之風(fēng)，明確自己的公職崗位實(shí)際是政府和國(guó)家的代表，其形象也就是國(guó)家的形象，會(huì)被民眾看在眼里，記在心里。

（二）培養(yǎng)和引進(jìn)公關(guān)人才

我國(guó)目前的公務(wù)員隊(duì)伍中，公共關(guān)系專業(yè)背景的公務(wù)員為數(shù)不多，大部分不理解公共關(guān)系的真實(shí)內(nèi)涵，更談不上操作技能和水平了，這就阻礙了公共關(guān)系作用的效能發(fā)揮。所以，對(duì)政府工作人員媒介素養(yǎng)的教育必不可少，應(yīng)當(dāng)納入到日常的思想教育、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)體系中來(lái)，通過(guò)系統(tǒng)的新聞傳播理論培訓(xùn)以及組織參觀各類媒體的新聞采編流程，使工作人員熟悉掌握各種媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的特點(diǎn)、規(guī)律、作用。2007年，公務(wù)員培訓(xùn)將公共關(guān)系作為專業(yè)學(xué)科納入其中，主要開(kāi)設(shè)“社會(huì)突發(fā)事件及危機(jī)管理”、“政府公共關(guān)系協(xié)調(diào)”等系列課程，對(duì)政府公共關(guān)系的發(fā)展有著里程碑的意義。

（三）建立有效的政務(wù)公開(kāi)制度

政務(wù)公開(kāi)是保障公民知情權(quán)的基礎(chǔ)，有效政務(wù)公開(kāi)要求政府高度重視公關(guān)職能，提高行政事務(wù)的透明度。在把不涉及國(guó)家機(jī)密和個(gè)人隱私的信息通過(guò)合理合法的途徑告知社會(huì)大眾的同時(shí)，也要對(duì)有關(guān)情況作出合理解釋和說(shuō)明。做到政務(wù)公開(kāi)首先要做到信息公開(kāi)。《政府信息公開(kāi)條例》的發(fā)布推動(dòng)了我國(guó)政府政務(wù)公開(kāi)的步伐，溫家寶同志曾強(qiáng)調(diào)“在大力推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)的同時(shí)，政府信息發(fā)布制度和辦事程序也需要相應(yīng)建立和完善，以提高工作透明度，使人民更方便有效地監(jiān)督政府”。在新媒體環(huán)境下，各類媒介要抓住網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的契機(jī)，多種渠道地向公眾提供各種信息，以保證公民知情權(quán)落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)公民的民主權(quán)利。信息公開(kāi)應(yīng)采用簡(jiǎn)單方便的方式，如政府公報(bào)、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)站、廣播電視、報(bào)紙等。其次，建立有效的政務(wù)公開(kāi)制度要做到制度公開(kāi)。需建立相應(yīng)制度，如聽(tīng)證制度、咨詢制度和信息查詢制度等，積極推廣電子政務(wù)，使政策、方案、決策、程序、結(jié)果等都公開(kāi)透明，努力建立“陽(yáng)光政府”。公眾對(duì)政府、社會(huì)發(fā)生的事情沒(méi)有系統(tǒng)分析能力，應(yīng)構(gòu)建透明公開(kāi)制度，公布事件真相，更新官方網(wǎng)站，及時(shí)與民眾溝通。

（四）完善新聞發(fā)言人制度

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展將更加擴(kuò)大新媒體語(yǔ)境的范圍，政府的一言一行都可能成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。政府在新媒體環(huán)境下辦事是以后發(fā)展的趨勢(shì)。媒體是民意的代表，最能集中人民的想法與訴求，政府要積極回應(yīng)媒體的質(zhì)疑，改進(jìn)自身工作。新聞發(fā)言人制度是重要的溝通制度。我國(guó)政務(wù)信息公開(kāi)程度的不斷提高會(huì)逐漸增加新聞發(fā)言人的工作量，這就要求政府培養(yǎng)專職的新聞發(fā)言人和新聞發(fā)言人隊(duì)伍。且新聞發(fā)言需要做到：一是新聞發(fā)言應(yīng)及時(shí)、常態(tài)化。政府在突發(fā)事件發(fā)生后要主動(dòng)出擊，爭(zhēng)取做到是第一個(gè)公布信息之人。不要等到流言四起時(shí)再去處理，這很容易導(dǎo)致政府陷入被動(dòng)境地。二是要客觀地報(bào)道事實(shí)。有些政府官員出于各種目的不進(jìn)行如實(shí)報(bào)道，欺騙媒體和公眾。實(shí)際上，這樣更不利于事情的解決，致使政府損害了形象，丟失了公眾的信任。三是進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。政府對(duì)于那些突發(fā)事件不可能在短時(shí)間內(nèi)就了解到全部動(dòng)向，對(duì)于它的不斷變化和發(fā)展，政府新聞發(fā)言人可以通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)連續(xù)報(bào)道事件的發(fā)生過(guò)程，把最新最準(zhǔn)確的消息告知媒體和公眾。另外，新聞發(fā)言人代表政府行使人民的權(quán)力，人民有權(quán)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。因此，實(shí)行新聞發(fā)言人的問(wèn)責(zé)制度無(wú)可厚非。這就要求新聞發(fā)言人在面對(duì)新聞媒體時(shí)不回避，不推諉，不失語(yǔ)，不搪塞，從制度上增加媒體公信力，保障民眾民主權(quán)利。

（五）設(shè)置專門的政府公關(guān)事務(wù)機(jī)構(gòu)

一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家應(yīng)該設(shè)有管理政府公關(guān)事務(wù)的機(jī)構(gòu)，平時(shí)負(fù)責(zé)收集政府、民眾的信息，為國(guó)家方針政策出謀畫(huà)策；出現(xiàn)重大事件時(shí)，群策群力，給出轉(zhuǎn)危為安的方法。國(guó)外許多國(guó)家都設(shè)有這種機(jī)構(gòu)，它們一般被叫做公共關(guān)系部門、公共事務(wù)部門或者公共服務(wù)部。我國(guó)機(jī)構(gòu)設(shè)置需要遵循“精簡(jiǎn)、統(tǒng)一、效能”的原則，公共關(guān)系管理部門當(dāng)然也不例外。機(jī)構(gòu)設(shè)置之前需要弄明白目前公關(guān)職能分散在哪些部門，然后再根據(jù)政府部門的職責(zé)和要求重新劃分這些工作內(nèi)容。我國(guó)可以在參照發(fā)達(dá)國(guó)家成立專門“公關(guān)部”作為獨(dú)立公關(guān)部門經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)自身情況組建直屬于行政領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系局，將民政、信訪和新聞辦等機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系職能集中起來(lái)由該部門統(tǒng)一行使。這樣不僅達(dá)到了精簡(jiǎn)職能機(jī)構(gòu)的目的，也可以加強(qiáng)與民眾的溝通和聯(lián)系，維護(hù)良好的公共關(guān)系。成立管理政府公關(guān)事務(wù)的機(jī)構(gòu)之后，新聞發(fā)布會(huì)的開(kāi)展，信訪人員的接待，民政工作的進(jìn)行都可以由公關(guān)部門統(tǒng)一集中管理，將會(huì)避免政出多門、機(jī)構(gòu)臃腫、多頭管理等弊端。在政府內(nèi)部對(duì)大政方針出謀畫(huà)策，對(duì)外代表政府發(fā)布消息，在政府和公眾之間起著橋梁和紐帶的作用。鑒于政府公關(guān)部門職能的特殊性，為保證其雙向溝通的及時(shí)性與準(zhǔn)確性，公關(guān)機(jī)構(gòu)要保持價(jià)值中立。保持中立需要政府賦予其特殊的權(quán)力：必須要能直接和政府最高領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)話并對(duì)其負(fù)責(zé)；不用接受其他任何單位的調(diào)遣，其他部門無(wú)權(quán)干涉其職能；能夠和其他各個(gè)部門有緊密的聯(lián)系。如此才能保證信息傳播的真實(shí)和暢通。

（六）完善政府與公眾的溝通渠道

政府的有效行政是通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此需拓寬政府和公眾之間溝通的渠道以保證信息流暢。在我國(guó)，首先要加強(qiáng)政府機(jī)構(gòu)信息的對(duì)外發(fā)布，做到政務(wù)透明化、公開(kāi)化?？梢酝ㄟ^(guò)新聞發(fā)布會(huì)、記者發(fā)布會(huì)等方便快捷的方式主動(dòng)向人民群眾和社會(huì)各界人士公開(kāi)政府的方針政策、各項(xiàng)活動(dòng)以及重要事件等。其次，沿用并完善傳統(tǒng)的信訪制度。信訪制度是一條重要的政府了解民眾要求的渠道，今后信訪工作應(yīng)當(dāng)走多樣化的道路，避免單純地處理公眾來(lái)信來(lái)訪。最后，建立社會(huì)各界對(duì)話機(jī)制。這種對(duì)話機(jī)制是一種有利于社會(huì)各界進(jìn)行集中的有效交流的溝通方式。一方面，政府可以通過(guò)協(xié)商對(duì)話制度集中群眾的智慧和力量，制定合適的法律政策，減少不必要的失誤；另一方面，公眾可以通過(guò)協(xié)商對(duì)話來(lái)表達(dá)自己的意愿和想法，也提高了參政議政的意識(shí)。

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