基于博弈論視角的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突分析與有效機(jī)制構(gòu)建——以黑龍江乳業(yè)集團(tuán)為例

宋淑麗，李莉

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，大慶163319）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模在不斷擴(kuò)大，使得制造商與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商以及相互之間的關(guān)系變得愈發(fā)復(fù)雜微妙，使得渠道成員間的利益和地位的沖突越發(fā)尖銳。擬通過(guò)博弈論視角下的黑龍江乳業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突分析與有效機(jī)制構(gòu)建實(shí)現(xiàn)渠道沖突的合理利用及有效控制，以促進(jìn)渠道成員收益最大化及渠道沖突管理效率最優(yōu)化。

1 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理中的博弈功能

1.1 博弈的涵義及其種類(lèi)

1.1.1 博弈的涵義

博弈的意思是在下棋的對(duì)局中想盡一切辦法求得勝利。如果取勝的辦法是在游戲規(guī)則允許的范圍內(nèi)充分利用規(guī)則，我們可稱(chēng)這些辦法為策略。于是參與下棋對(duì)局的人，通過(guò)由各自采用的策略相互聯(lián)系，形成依存關(guān)系。就是說(shuō)，每個(gè)對(duì)局者所采取的行動(dòng)不僅直接依賴(lài)于對(duì)方已采取的行動(dòng)，而且還依賴(lài)對(duì)方可能采取的行動(dòng)。推而廣之，在許多人參與的一個(gè)活動(dòng)中，由各自策略形成的求其最大利益的相互依存關(guān)系，即可稱(chēng)為博弈。

1.1.2 博弈的基本要素

博弈的基本要素通常包括參與者、行動(dòng)、信息、策略或戰(zhàn)略、博弈次序、收益或支付、結(jié)果與均衡。其中，參與者是博弈的決策主體，可以是自然人，也可以是單一組織、團(tuán)體或企業(yè)，他的目的是通過(guò)選擇行動(dòng)或戰(zhàn)略，使自己支付（效用）水平最大化；行動(dòng)，是參與者在博弈的某個(gè)時(shí)點(diǎn)的決策變量；信息，是博弈者在博弈的某一特定時(shí)點(diǎn)上關(guān)于不同變量的取值的全部知識(shí)；策略或戰(zhàn)略是指在給定信息集的條件下，參與人的行動(dòng)規(guī)則，即如果出現(xiàn)什么情況，對(duì)手采取什么行動(dòng)，那么我該采取什么行動(dòng)；博弈次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后；收益或支付，即參與者在一個(gè)特定的戰(zhàn)略組合下行動(dòng)的效用；結(jié)果，指構(gòu)模者在博弈進(jìn)行了以后從行動(dòng)、收益與別的變量的數(shù)值中取到的一組感興趣的要素的集合；均衡，是博弈中n個(gè)參與者各自都采取了其最優(yōu)策略而產(chǎn)生的一個(gè)策略組合[2]。

1.1.3 博弈的分類(lèi)

從行為的時(shí)間序列性可以分為靜態(tài)博弈和動(dòng)態(tài)博弈；靜態(tài)博弈，是指在博弈中，參與人同時(shí)選擇或雖非同時(shí)選擇但后行動(dòng)者并不知道先行動(dòng)者采取了什么具體行動(dòng)。動(dòng)態(tài)博弈，是指在博弈中，參與人的行動(dòng)有先后順序，且后行動(dòng)者能夠觀察到先行動(dòng)者所選擇的行動(dòng)。

按照參與人對(duì)其他參與人的了解程度可以分為完全信息博弈和不完全信息博弈；完全信息博弈，是指在博弈過(guò)程中，每一位參與人對(duì)其他參與人的特征、策略集合及收益函數(shù)等有準(zhǔn)確的信息。不完全信息博弈，是指如果參與人對(duì)其他參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)信息了解的不夠準(zhǔn)確，或者不是對(duì)所有參與人的特征、策略空間及收益函數(shù)都有準(zhǔn)確的信息。

上述分類(lèi)結(jié)合起來(lái)可得到：完全信息靜態(tài)博弈、完全信息動(dòng)態(tài)博弈、不完全信息靜態(tài)博弈和不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的相關(guān)概念

1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，即產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。其功能主要是解決生產(chǎn)與需求、商品制造地與消費(fèi)區(qū)域及不同時(shí)期的供應(yīng)和需求之間的矛盾[3]。

1.2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突

營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，是指某渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，進(jìn)而發(fā)生的種種矛盾和糾紛，是一種不和諧狀態(tài)，其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)利益的沖突，可分為外部沖突（良性沖突）和內(nèi)部沖突（惡性沖突），其中，外部沖突能讓各級(jí)渠道成員團(tuán)結(jié)一心、同仇敵愾，從而產(chǎn)生其向上的動(dòng)力，而內(nèi)部沖突是“系統(tǒng)內(nèi)耗”，是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中要竭力避免和努力解決的沖突。

1.2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理

營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理，是在渠道成員的共同目標(biāo)、合作價(jià)值觀下，渠道沖突過(guò)低時(shí)激發(fā)沖突并適當(dāng)鼓勵(lì)，渠道沖突適中時(shí)保持沖突，渠道沖突激化之前采取措施加以預(yù)警與控制，必要時(shí)通過(guò)渠道調(diào)整與重組來(lái)消除不可調(diào)和的渠道沖突等，以實(shí)現(xiàn)密切渠道成員之間的關(guān)系，增強(qiáng)渠道合作及提高渠道的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率及競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)渠道管理目標(biāo)[4]。

1.3 博弈論與營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理的關(guān)系

從營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突角度看，渠道成員之間是彼此相互獨(dú)立的實(shí)體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，渠道成員各自都有追求自身利益的權(quán)利與意愿，在以犧牲自己的利益為代價(jià)的前提下，渠道成員之間并沒(méi)有或很少有責(zé)任和義務(wù)為對(duì)方利益著想，因此，在沒(méi)有管理機(jī)制約束下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突不可必免的是必然的。

從博弈論的視角來(lái)看，渠道成員之間的沖突是由于各自基于自身利益優(yōu)先考慮而引發(fā)的，運(yùn)用博弈規(guī)則分析渠道沖突就會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道成員之間的合作會(huì)帶來(lái)渠道成員收益的最大化，而彼此不合作，會(huì)使得一方或多方利益受損，從而降低各自收益的同時(shí)，降低營(yíng)銷(xiāo)渠道效率，甚至給營(yíng)銷(xiāo)渠道成員帶來(lái)毀滅性后果。

將博弈論運(yùn)用到渠道沖突管理實(shí)踐中，能很好的處理個(gè)體利益與集體利益、個(gè)體理性與集體理性的關(guān)系，從而有效地將渠道沖突水平控制在一定水平范圍內(nèi)，將不利沖突化為有利沖突，最終有利于渠道沖突管理問(wèn)題的解決。

2 黑龍江乳業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因的博弈分析

2.1 黑龍江乳業(yè)集團(tuán)簡(jiǎn)介及其營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

黑龍江乳業(yè)集團(tuán)于2004年3月11日成立，注冊(cè)資本21 358萬(wàn)元，下屬全資、直接或間接參股、控股的企業(yè)有11家，現(xiàn)有總資產(chǎn)9億元，員工2 200人，乳品生產(chǎn)線(xiàn)30條，日加工鮮奶總能力達(dá)1 000t。主要經(jīng)營(yíng)范圍——乳制品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和奶牛養(yǎng)殖業(yè)，其系列乳制品暢銷(xiāo)全國(guó)30多個(gè)省市，是我國(guó)乳品行業(yè)唯一通過(guò)國(guó)家科技部和中科院“雙高”認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)，是全國(guó)十大乳品企業(yè)之一[5]。

其營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于多層次、密集型的，這是由于乳制品具有保質(zhì)期短、消費(fèi)頻率高、利潤(rùn)空間小等特點(diǎn)；其中完成絕大部分產(chǎn)品銷(xiāo)售最重要的是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，具體包括：貿(mào)易公司、品牌店、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道四種途徑；該營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方向上通常表現(xiàn)為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因的博弈分析

2.2.1 水平渠道沖突成因的博弈分析

水平渠道沖突，指在水平渠道中，各成員之間的聯(lián)系是橫向的、平等的、利益是獨(dú)立的，當(dāng)一個(gè)渠道里有多個(gè)渠道成員時(shí)就會(huì)蓄積和發(fā)生的沖突。具體表現(xiàn)為：黑龍江乳業(yè)集團(tuán)下設(shè)的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、貿(mào)易公司與品牌店之間因產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)方式、市場(chǎng)分割等問(wèn)題引發(fā)沖突。

當(dāng)水平渠道成員（參與人，以下同）甲與乙（渠道任意成員，以下同）之間不存在實(shí)力差距時(shí)如圖1：

圖1 水平渠道沖突成員實(shí)力均衡時(shí)博弈模型Fig.1 The gamemodel of the balance of the members power of channel conflict

假定：渠道成員甲和乙均有兩種行動(dòng)可選擇有①合作與②不合作，渠道成員的支付為A、B、C、D，其中，A是渠道成員都合作的支付，B是一個(gè)渠道成員合作另一不合作時(shí)不合作成員的支付，C是一個(gè)渠道成員不合作另一合作時(shí)合作成員的支付，D是渠道成員都不合作的支付。

博弈分析：當(dāng)甲或乙采取不合作時(shí)B＞A，即不合作時(shí)的支付B大于之前合作時(shí)的支付A，其中增加的支付（B-A）必然建立在損害合作方支付A的基礎(chǔ)上產(chǎn)生從而構(gòu)成渠道沖突，此時(shí)的參與人支付C＜A，即一個(gè)渠道成員不合作，另一合作時(shí)合作者的支付C必然小于另一參與人也采取合作行動(dòng)時(shí)的支付A；當(dāng)甲與乙都采取不合作D＜A，即雙方都采取不合作行動(dòng)時(shí)所得到的支付D必然小于都合作時(shí)所得到的支付A，如競(jìng)相壓價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果是渠道運(yùn)行低效及嚴(yán)重資源內(nèi)耗；當(dāng)甲與乙都采取有效的行動(dòng)應(yīng)對(duì)付不合作時(shí)有C＜D，即其目的都是為增加自己的支付。

綜上，可得甲或乙的支付A、B、C、D的大小關(guān)系為：B＞A＞D＞C，能給甲與乙雙方都帶來(lái)更高支付的行動(dòng)組合（合作，合作）結(jié)果是不穩(wěn)定的。

當(dāng)水平渠道成員甲與乙之間存在較大實(shí)力差距時(shí)如圖2：

圖2 水平渠道沖突成員實(shí)力差距較大博弈模型Fig.2 The gamemodel of themembers powder in great differences in horizontal channel conflict

假定：渠道成員甲（實(shí)力強(qiáng)）和乙（實(shí)力弱）均有兩種行動(dòng)可選擇有①合作與②不合作，渠道成員的支付為A、B、C、D、E、F、G、H，其中，A、B分別為渠道成員都合作時(shí)甲與乙的支付，C、D分別為甲采取合作乙采取不合作時(shí)甲與乙的支付，E、F分別為甲不合作乙采取合作時(shí)甲與乙的支付，G、H分別為甲與乙都不合作時(shí)甲與乙支付。

博弈分析：甲乙都合作時(shí)（A+B）＞（C+D），即甲和乙的總支付（A+B）大于甲采取合作乙不合作時(shí)的總支付（C+D）；甲不合作乙合作時(shí)F＜H，即乙從行動(dòng)中分享到小部分收益且要承擔(dān)行動(dòng)的全部成本，而甲卻獲取大部分收益；甲合作乙不合作時(shí)B＜D，即乙合作的支付B小于不合作的支付D，此時(shí)乙可分享甲所帶來(lái)的收益并減少自己的成本；乙不合作甲合作時(shí)C＞G，即甲凈收益C大于其不合作時(shí)的支付G，但甲因其實(shí)力強(qiáng)，雖承擔(dān)全部成本但得到大部分收益。

綜上，甲與乙的支付的A、B、C、D、E、F、G，H大小關(guān)系是：F＜H，B＜D，C＞G。

實(shí)力較強(qiáng)的甲會(huì)采取合作，而實(shí)力較弱的乙則會(huì)采取不合作。

2.2.2 垂直渠道沖突成因的博弈分析

垂直渠道沖突，指在同一渠道里不同層次的渠道成員之間的沖突，渠道長(zhǎng)度越長(zhǎng)，垂直渠道沖突越大。表現(xiàn)為：黑龍江乳業(yè)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商、超市等零售商之間因產(chǎn)品供應(yīng)、回款、竄貨、折扣等問(wèn)題發(fā)生沖突，如圖3：

圖3 垂直渠道沖突博弈模型Fig.2 The gamemodel of vertical channel conflict

假定：垂直渠道中兩個(gè)成員甲（制造商）和乙（經(jīng)銷(xiāo)商），甲為乙提供產(chǎn)品，乙加價(jià)后賣(mài)給其他零售商或消費(fèi)者，甲與乙分別有兩種策略選擇有①低價(jià)與②高價(jià)，且甲與乙均為理性經(jīng)濟(jì)人，博弈模型中坐標(biāo)數(shù)為甲與乙的收益（甲，乙），基于完全不知道對(duì)方信息情況下同時(shí)做出策略。

博弈分析：甲低價(jià)時(shí)乙也低價(jià)，二者各自收益為（8，8），即甲乙收益均等；乙高價(jià)，二者的收益為（1，10），即甲為1乙為10，故乙應(yīng)選擇“高價(jià)”策略。若乙選擇“高價(jià)”，甲選擇“高價(jià)”收益為3，選擇“低價(jià)”收益為1，故“高價(jià)”都是甲的最佳策略；甲高價(jià)時(shí)乙低價(jià)，二者各自收益為（10，1），即甲收益10，乙收益1；乙高價(jià)，二者的收益為（3，3），即甲乙均3，故“高價(jià)”都是乙的最佳策略。

綜上，無(wú)論甲低價(jià)或高價(jià)，“高價(jià)”都是乙的最佳策略，博弈的結(jié)果是（高價(jià)，高價(jià)）～（3，3），而從模型中可以看出（低價(jià)，低價(jià)）甲乙能獲得（8，8）的收益。導(dǎo)致渠道沖突的原因在于短期收益視角和信息溝通的缺乏以及利益最大化的驅(qū)動(dòng)，結(jié)果使雙方均未實(shí)現(xiàn)利益的最大化，且導(dǎo)致渠道效率下降和收益的減少，即走入經(jīng)典的“囚徒困境”～（高價(jià)，高價(jià)）～（3，3）。其中，囚徒困境，是博弈論中具有代表性的例子，反映個(gè)人最佳選擇并非集體最佳的情況。它的啟示是，看待問(wèn)題的角度會(huì)對(duì)所得的結(jié)果有很大的影響，悲觀面對(duì)時(shí)，結(jié)局是悲慘的；樂(lè)觀面對(duì)時(shí)，結(jié)局是美好的[6]。

2.2.3 多渠道沖突成因的博弈分析

多渠道沖突，指不同渠道形式的渠道成員之間的沖突。表現(xiàn)為：黑龍江乳業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中渠道成員因價(jià)格而發(fā)生沖突，比如為銷(xiāo)售同一產(chǎn)品的不同成員因降價(jià)而產(chǎn)生的沖突如圖4：

圖4 多渠道沖突博弈模型Fig.4 The gamemodel of themulti-channel conflict

假定：多渠道中任意兩成員甲（經(jīng)銷(xiāo)商）和乙（經(jīng)銷(xiāo)商），均為理性經(jīng)濟(jì)人，同時(shí)銷(xiāo)售同質(zhì)的同一產(chǎn)品且不存在契約合作關(guān)系，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)只考慮價(jià)格，甲乙均有兩種價(jià)格策略可供選擇有①不降價(jià)與②降價(jià)，博弈模型中坐標(biāo)數(shù)為乙與甲的收益（乙，甲）。

博弈分析：對(duì)于甲而言，乙降價(jià)時(shí)，甲降價(jià)取得收益F，甲不降價(jià)取得收益f，此時(shí)F＞f，所以甲降價(jià)是上策；乙不降價(jià)時(shí)，甲降價(jià)取得收益R，甲不降價(jià)取得收益r，此時(shí)R＞r，所以甲降價(jià)仍是上策；甲乙同時(shí)降價(jià)各自取得收益F，甲乙同時(shí)不降價(jià)各自取得收益r，此時(shí)r＞F；若甲（乙）降價(jià)而乙（甲）不降價(jià)，則乙（甲）因流失顧客取得較少收益f（f＜F），而甲（乙）則取得較大收益R（R＞r）。

綜上，無(wú)論乙降價(jià)或不降價(jià)，甲降價(jià)均為上策的占優(yōu)策；乙和甲的地位是對(duì)稱(chēng)的，反之亦然；（降價(jià)，降價(jià)）～（F，F(xiàn)）是這一博弈中唯一均衡策略組合，若甲乙均不降價(jià)，那么各得收益r，且r＞F，但現(xiàn)實(shí)中二者往往會(huì)走入“囚徒困境”～（降價(jià)，降價(jià)）～（F，F(xiàn)）。

3 構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突博弈共贏的有效機(jī)制

3.1 博弈論視角下建立渠道沖突預(yù)警機(jī)制

基于博弈規(guī)律分析可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的主要來(lái)源于各渠道成員主體間的利益沖突，且內(nèi)外部沖突超出一定水平就會(huì)具有較強(qiáng)的破壞性，避免營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突發(fā)生的最優(yōu)途徑之一是建立渠道沖突預(yù)警管理體系，即構(gòu)建一套完備、嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理預(yù)警機(jī)制，如圖5：

圖5 營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突預(yù)警機(jī)制Fig.5 Warningmechanism ofmarketing channel conflict

營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突預(yù)警機(jī)制構(gòu)建的原理是根據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突爆發(fā)前出現(xiàn)的征兆，設(shè)計(jì)預(yù)警評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并同時(shí)設(shè)定“警限”（預(yù)先設(shè)定的沖突最低允許值），在沖突識(shí)別與分析過(guò)程中去識(shí)別、分析并判斷目前狀態(tài)沖突值與警限的關(guān)系，超出警限則系統(tǒng)會(huì)發(fā)出預(yù)警信號(hào)，根據(jù)預(yù)警信號(hào)進(jìn)行沖突管理策略選擇，啟動(dòng)沖突響應(yīng)系統(tǒng)。建立沖突預(yù)警機(jī)制，渠道管理者可以時(shí)刻監(jiān)控渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程，當(dāng)預(yù)警管理系統(tǒng)發(fā)出警報(bào)時(shí)，及時(shí)采取相應(yīng)措施，消除和控制沖突風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 博弈論視角下建立渠道成員戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制

戰(zhàn)略聯(lián)盟，即兩上或兩個(gè)以上的渠道成員為了共同戰(zhàn)略目標(biāo)采取彼此合作、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的聯(lián)合行動(dòng)，使聯(lián)盟成員依托各自所擁有的資源和規(guī)制結(jié)構(gòu)相互聯(lián)系相互作用，最終使各成員都能獲利。

圖6 戰(zhàn)略聯(lián)盟基本結(jié)構(gòu)框架Fig.6 The framework ofthebasic structureofthestrategicalliance

渠道成員間基于共同目標(biāo)（利益最大化）通過(guò)非正式合作、契約性協(xié)議、合資、股權(quán)參與等方式形成約束防范機(jī)制來(lái)協(xié)調(diào)聯(lián)盟成員的行動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享信息中心所提供的信息，合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，降低庫(kù)存并可以杜絕斷貨情況以及價(jià)格制定時(shí)采用的策略等，進(jìn)而充分利用聯(lián)盟內(nèi)各種資源，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即“1+1＞2”，使聯(lián)盟成員博弈后的結(jié)果是共同最大程度受益。

3.3 博弈論視角下建立渠道沖突管理獎(jiǎng)懲機(jī)制

不及時(shí)協(xié)調(diào)與控制的渠道沖突終將升級(jí)為破壞性沖突，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)帶來(lái)極大殺傷力，從渠道系統(tǒng)共同利益出發(fā)引入領(lǐng)導(dǎo)者（制造商）參與渠道沖突管理，如圖7與圖7′：

圖7 水平渠道沖突博弈模型Fig.7 The gamemodel of parallel channel conflict

圖7′獎(jiǎng)懲機(jī)制下水平渠道沖突博弈模型Fig.7′The gamemodel of parallel channel conflictbased on the reward and punishmentmechanism

圖7 按2.2.1分析的原理得，模型最終求解的是雙方獲得的收益是（2，2），即渠道雙方都選擇降價(jià)，于是走進(jìn)“囚徒困境”～（降價(jià)，降價(jià)）～（2，2）；圖7′為引入獎(jiǎng)懲機(jī)制由制造商對(duì)降價(jià)傾銷(xiāo)者沒(méi)收其降價(jià)傾銷(xiāo)的額外所得，并處以一定罰款，使其降價(jià)所得必定小于不降價(jià)時(shí)的收益，且把處罰所得收益取4對(duì)信用成員獎(jiǎng)勵(lì)；乙降價(jià)時(shí)，甲降價(jià)收益2不降低收益4，乙不降價(jià)時(shí)，甲收益均為5，即無(wú)論乙選擇何種策略，甲的最優(yōu)策略都是不降價(jià)；反之，分析結(jié)果對(duì)乙亦然；（5，5）的穩(wěn)定結(jié)果使雙方獲得較高收益，甲乙也由此走出“囚徒困境”～（不降價(jià)，不降價(jià)）～（5，5）。獎(jiǎng)懲機(jī)制對(duì)渠道成員的降價(jià)行為進(jìn)行強(qiáng)有力的處罰使渠道成員在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)利益需求的同時(shí)，更多的引導(dǎo)雙方合作（不降價(jià)，不降價(jià)）的行為。

在獎(jiǎng)懲機(jī)制構(gòu)建原則是：一是權(quán)責(zé)匹配上注意突出制造商的管理地位，要制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等必須要敢于管理要及時(shí)管理，一定排除其對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商放任自流或存在不敢管的心理，尤其是對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較好的對(duì)象、有談判地位有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商等。二是注重設(shè)計(jì)和采用制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等具有約束力且有激勵(lì)作用的管理機(jī)制，以促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等之間的相互合作。三是建立制造商與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間的股權(quán)聯(lián)系，以期從根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等渠道成員的行為。

綜上所述，基于博弈論視角建立的沖突預(yù)警機(jī)制、戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制與在渠道中建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，分別從事前事中事后不同的時(shí)間點(diǎn)以及從宏觀到微觀不同層面上，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的事先預(yù)防、沖突問(wèn)題發(fā)生后的原則性管理策略與具體解決措施上做到了具體落實(shí)，且三種類(lèi)型機(jī)制的有機(jī)結(jié)合對(duì)渠道沖突管理可以收到較好的效果。

4 結(jié)論

將博弈論引入營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突分析及沖突管理有效機(jī)制的構(gòu)建問(wèn)題研究，對(duì)渠道沖突中的水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三種不同類(lèi)型通過(guò)建立博弈論模型分別進(jìn)行了較深入而具體的分析與研究，并得出以下結(jié)論：水平渠道沖突的根源是渠道成員集體理性與個(gè)體理性的矛盾；垂直渠道沖突的根源是個(gè)體收益與集體收益、短期收益與長(zhǎng)期收益的矛盾，存在著渠道成員的定價(jià)能力高低的博弈；多渠道沖突的根源在于渠道成員在同質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)售中打價(jià)格戰(zhàn)而致多方利益受損。因此，通過(guò)博弈分析了解到這些沖突最好的解決方法只能是各方尋求合作，建立起充分兼顧各方利益的合作機(jī)制，如建立基于博弈論的預(yù)警機(jī)制、戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)制和獎(jiǎng)懲約束控制機(jī)制等有效機(jī)制會(huì)使渠道沖突矛盾得以協(xié)調(diào)與弱化，且在一定程度上保障渠道成員的最大收益。文章的創(chuàng)新在于建立博弈模型對(duì)渠道沖突成因進(jìn)行充分而具體的分析，并探究性地從沖突預(yù)警機(jī)制，戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)機(jī)制的構(gòu)建上尋求渠道沖突解決的有效且最優(yōu)路徑。

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