微時代下的銀行危機(jī)公關(guān)

胡 明

一、微時代下的危機(jī)新形式及危機(jī)公關(guān)的新挑戰(zhàn)

危機(jī)是指一個會引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC于2012年7月19日發(fā)布的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月份，中國網(wǎng)民共計(jì)5.38億，其中電腦網(wǎng)民3.8億，手機(jī)網(wǎng)民3.88億，微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億。而根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于2012年9月發(fā)布的《2012中國微博藍(lán)皮書》中統(tǒng)計(jì)，中國19歲以上的微博用戶占比達(dá)到88.81%，微博用戶總量約為3.27億。中國已進(jìn)入微時代。

在微時代，出現(xiàn)了一個以微博為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)“生態(tài)系統(tǒng)”，并形成相應(yīng)的“生態(tài)循環(huán)”。在這個信息循環(huán)的過程中，一旦出現(xiàn)了與危機(jī)相關(guān)的內(nèi)容，通過微博的分享功能，便能將散落在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上的負(fù)面信息或危機(jī)導(dǎo)火索，引入其中并加以匯聚，圍繞著這些危機(jī)源頭，由意見領(lǐng)袖、機(jī)構(gòu)、品牌和個人用戶進(jìn)行傳播與互動，同時在原始信息上進(jìn)行進(jìn)一步傳播、討論、“人肉搜索”甚至內(nèi)容扭曲，從而形成新的觀點(diǎn)、話題等內(nèi)容，再經(jīng)由網(wǎng)站、論壇及傳統(tǒng)媒體等各類平臺，掀起新一輪的危機(jī)討論浪潮和輿論壓力，這就形成所謂的“微時代危機(jī)”。從2010年開始，微博開始在重大危機(jī)事件的爆發(fā)、傳播和升級中扮演重要角色，但微博本身只是一個客觀的信息載體平臺，微時代危機(jī)的本源依然是人的思想和行為。

與傳統(tǒng)危機(jī)相比，微時代危機(jī)有如表1區(qū)別。

危機(jī)公關(guān)，是指組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)，公共關(guān)系失調(diào)、組織形象受損時所開展的公共關(guān)系。危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)是做好與危機(jī)事件相關(guān)公眾的溝通與協(xié)調(diào)，求得其諒解與支持，以挽回不利局面，矯正組織形象。

在微時代，傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)管理模式已不能完全適用于新的形勢，開發(fā)布會、澄清事實(shí)、公開舉措的三段式做法正面臨著越來越艱巨的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：更為復(fù)雜的信息環(huán)境

在危機(jī)公關(guān)中，面臨的首先是來自信息環(huán)境的挑戰(zhàn)。信息環(huán)境的掌控能力對于危機(jī)公關(guān)的處理顯得至關(guān)重要。而與傳統(tǒng)媒體時代相比，微時代下的信息環(huán)境變得越發(fā)復(fù)雜，充分體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.信息傳播來源的不可控性。危機(jī)的源頭無處不在。傳統(tǒng)媒體時代，公眾話語的傳播信息來源主要是傳統(tǒng)大眾媒體，各類信息可以得到嚴(yán)格控制；在微時代，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，任何一個細(xì)節(jié)都可能是危機(jī)的誘發(fā)因素，危機(jī)處理人也許能控制某一個媒體，但無法控制每一個人。

2.信息傳播內(nèi)容的不可控性。信息沒有價值，注意力才有價值。這個挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。傳統(tǒng)媒體時代，由于通過大眾媒體傳遞的信息必須符合組織的利益或價值標(biāo)準(zhǔn)，所以對不利信息的屏蔽成為危機(jī)公關(guān)的一種最有效的選擇。在微時代，網(wǎng)絡(luò)渠道缺少傳統(tǒng)媒體的審查制度，使得傳播內(nèi)容上可控性變?nèi)?，?fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，就會被不斷談?wù)摗⑥D(zhuǎn)載，甚至被丑化，當(dāng)累計(jì)達(dá)到一定量之后，則演變成危機(jī)。

3.信息傳播時間的不可控性。傳統(tǒng)媒體時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，更多的是依靠口口相傳的方式，危機(jī)公關(guān)時可以利用這種延遲性來贏得處理時間及對策。在微時代，事件一旦發(fā)生，信息即有可能在第一時間于微博等網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，這種速度往往搶先于傳統(tǒng)媒體，無處不在的訊息交流途徑使大眾在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。對于危機(jī)公關(guān)者而言就無法利用時間的延遲來化解危機(jī)，而任何遲疑都有可能將危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大化。

表1 傳統(tǒng)危機(jī)與微時代危機(jī)對照表

挑戰(zhàn)二：利益相關(guān)者的覺醒與聯(lián)合

在微時代，對于危機(jī)公關(guān)而言，面臨的另一個更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)就是利益相關(guān)者的覺醒和聯(lián)合。在傳統(tǒng)媒體時代，由于媒體資源以及現(xiàn)實(shí)條件的局限，利益相關(guān)者并非都具有話語權(quán)，且各利益相關(guān)者缺乏溝通，基本處于各自為陣的狀態(tài)。危機(jī)公關(guān)就可以通過各個擊破的方法，以非公開的方式處理危機(jī)。而且基于沉默的螺旋理論，面對危機(jī)處理者在傳播上的強(qiáng)勢，一些利益相關(guān)者會趨于沉默，不會大膽表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

在微時代，由于公眾的傳播環(huán)境發(fā)生了一系列變化，公眾開始獲得公開的傳播渠道及內(nèi)容表達(dá)的自由，聽到的不再只是危機(jī)處理者或傳統(tǒng)媒體的單方面說辭，同時沉默的螺旋理論受到挑戰(zhàn)，各方利益相關(guān)者都擁有了自己的話語權(quán)，原本分散、弱勢的公眾力量變得集中而強(qiáng)大。而基于對彼此利益維護(hù)的需要，各利益相關(guān)者通過微博等網(wǎng)絡(luò)渠道將彼此聯(lián)系起來共同面對企業(yè)或組織，使企業(yè)或組織在危機(jī)公關(guān)時面臨新的挑戰(zhàn)。

二、銀行業(yè)在微時代下面臨的現(xiàn)實(shí)危機(jī)挑戰(zhàn)

隨著微時代的發(fā)展，微博成為了消費(fèi)者維權(quán)的新方式，網(wǎng)友自發(fā)形成微博維權(quán)組織和活動等現(xiàn)象更是層出不窮。若維權(quán)得不到解釋或滿足，就極易產(chǎn)生消費(fèi)者對企業(yè)的信任危機(jī)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2012年，有70%企業(yè)的危機(jī)首先來自于微博等網(wǎng)絡(luò)陣地，然后再擴(kuò)散。在中國銀行業(yè)，金融消費(fèi)者利用微博維權(quán)而引發(fā)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和信任危機(jī)的事例也屢見不鮮，其中有真正維權(quán)的消費(fèi)者，也不乏網(wǎng)絡(luò)謠言制造者，甚至出現(xiàn)銀行內(nèi)部員工發(fā)微博引發(fā)銀行聲譽(yù)危機(jī)。

（一）渣打銀行理財(cái)產(chǎn)品危機(jī)

2012年2月份，一個名叫“Danni地盤”的微博用戶發(fā)表的一條關(guān)于渣打銀行理財(cái)產(chǎn)品巨虧的微博引起了軒然大波。微博題目是“我這一輩子收到最貴的生日蛋糕”。博主在渣打銀行北京華貿(mào)支行購買了2萬澳元合計(jì)15萬人民幣的QD08009EC-代客境外理財(cái)-美林環(huán)球新能源-澳元理財(cái)產(chǎn)品，快到期后銀行客戶經(jīng)理給其打電話說理財(cái)產(chǎn)品金額只剩下7000元，虧損高達(dá)95%。渣打銀行客戶經(jīng)理擔(dān)心客戶鬧事，就給客戶快遞了一個生日蛋糕。博主發(fā)微博說自己拿15萬元買了一個生日蛋糕。這個微博發(fā)出來以后，直接引發(fā)了四百多篇傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，觸發(fā)了社會對于外資銀行利用金融產(chǎn)品信息不對稱銷售高風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的討論及對外資銀行的信任危機(jī)。

同樣也是渣打銀行的理財(cái)產(chǎn)品，2008年，日本上市公司SOFTBRAIN集團(tuán)創(chuàng)始人宋文洲在渣打銀行中關(guān)村支行購買了兩款總計(jì)6400萬人民幣的結(jié)構(gòu)性理財(cái)產(chǎn)品，后巨虧5300萬元。經(jīng)過三年的法律訴訟階段，法院終審判決渣打銀行違約，宋文洲獲賠5321萬元。由于判決書中對于宋文洲理財(cái)殘值的歸屬問題沒有認(rèn)定，渣打銀行收取了約450萬元的理財(cái)殘值。宋文洲提出要進(jìn)一步訴訟，而渣打銀行態(tài)度強(qiáng)硬，表示可以通過訴訟手段解決糾紛。隨后宋文洲開始發(fā)微博。當(dāng)時剛發(fā)微博時，他只有20多個粉絲，并沒有什么影響力。但是不到一周的時間，宋文洲的微博就被傳統(tǒng)媒體的記者發(fā)現(xiàn)，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)迅速與他取得聯(lián)系并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播采訪，并讓他在微博上共發(fā)了六封致英國渣打銀行中國區(qū)總裁林清德的公開信，隨后中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)連續(xù)對他進(jìn)行了十篇報(bào)道，徹底引爆了此事，幾乎中國所有的財(cái)經(jīng)媒體都報(bào)道了此事的各種進(jìn)展情況，最后給渣打銀行帶來了近四千篇的負(fù)面報(bào)道。在強(qiáng)大的壓力下，2012年5月，渣打銀行最終選擇與宋文洲和解。宋文洲通過訴訟手段，歷時三年，花費(fèi)近1200萬元才勝訴。而通過一個微博，宋文洲就造成了這么大的一個效果，這就體現(xiàn)了微博跨界傳播的威力。

（二）華夏銀行“兌付門”危機(jī)

華夏銀行支行員工參與私售四期總募集金額高達(dá)1.2億元的投資入伙項(xiàng)目到期無法兌付致客戶損失事件，華夏銀行與投資者的談判尚沒有結(jié)果，而在微博上由“銀行微博大觀”于12月5日的“華夏銀行此次危機(jī)公關(guān)效果如何”微博投票，截至12月7日9點(diǎn)，81.2%的網(wǎng)友認(rèn)為華夏銀行危機(jī)公關(guān)非常失敗，聲譽(yù)嚴(yán)重受損；14.5%的網(wǎng)友認(rèn)為危機(jī)公關(guān)馬馬虎虎，華夏銀行處處被動。更有網(wǎng)友在微博上吐槽稱：“由此事件看出華夏銀行多么的不靠譜。連個能應(yīng)付危機(jī)公關(guān)經(jīng)理都沒有。出事找員工來頂?！倍A夏銀行此次事件，引發(fā)了監(jiān)管機(jī)構(gòu)對中國龐大的“影子銀行危機(jī)”的關(guān)注。

（三）鄭淵潔微博批“工行玻璃墻無警示傷父”事件

2011年9月18日，鄭淵潔發(fā)微博稱，其80歲的父親于13日下午3點(diǎn)左右前往中國工商銀行北京分行王府井支行辦事時，臉部迎面撞上一面全透明沒有張貼任何防撞警示標(biāo)志的玻璃墻，“左眼和嘴部受傷，上唇內(nèi)側(cè)出血”，其父提醒銀行應(yīng)在玻璃墻上貼標(biāo)志時，銀行職員搪塞未道歉。眾網(wǎng)友紛紛支持鄭淵潔向工行討說法。19日，鄭淵潔再發(fā)微博稱該支行行長已發(fā)私信向其道歉，他已接受。事后還是引發(fā)媒體去該支行現(xiàn)場采訪，也引發(fā)了王府井建設(shè)管理辦公室對王府井沿街商鋪的全面巡查。

（四）微博報(bào)“工行金條摻銥”事件

2012年10月8日的一條微博稱：有人拿著工商銀行銷售的一公斤黃金，附帶證明和發(fā)票，到金銀加工廠出售。加工廠老板收了后，檢驗(yàn)黃金的精確純度，結(jié)果一周后報(bào)告來了，該金條摻雜了“銥”。該微博很快被許多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和評論，隨后更是蔓延到各大網(wǎng)站和論壇引發(fā)眾議。8日晚間，工行緊急發(fā)布聲明稱上述消息純屬謠言，該行每一根金條都有產(chǎn)品質(zhì)量證書，保證產(chǎn)品的成色、重量和品質(zhì)，并承諾回購。

（五）招商銀行“員工微博辱罵客戶”危機(jī)

2011年6月份，招商銀行成都科華支行員工葉知秋在個人微博上對客戶進(jìn)行辱罵，并多次將客戶姓名拿來開玩笑，并將客戶的姓名、照片等直接用圖片形式上傳到微博。這一舉動引起了大部分網(wǎng)民的不滿，并通過各種網(wǎng)絡(luò)手段對該員工的行為進(jìn)行聲討。雖然事發(fā)后招行成都分行將該員工做離職處理，但并未平息大眾的怒氣。甚至有人爆出“葉知秋是招行的攬儲能手，開除誰也不會開除他，最多離職休息幾天又復(fù)原職”的說法。此說法爆出后，招行的公眾形象跌至谷底，甚至網(wǎng)友表示抵制招行卡，從而引發(fā)了一小波“銷卡潮”。在巨大輿情壓力下，招行成都分行宣布開除葉知秋。但危機(jī)并非隨著員工的開除而完結(jié)，一方面不少市民疑問，曾在16家中資銀行服務(wù)評比中獲得榜首，被譽(yù)為“最貼心銀行”的招行，為何會驚爆如此微博事件；另一方面，由于員工微博中侵犯了客戶的隱私，招行在內(nèi)控合規(guī)方面是否存在問題，是否應(yīng)該承擔(dān)法律責(zé)任等問題的壓力繼續(xù)壓在招行的肩上。

三、銀行的危機(jī)公關(guān)如何適應(yīng)微時代的新形勢

危機(jī)公關(guān)其實(shí)就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會對未知的事物感到恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)以后，必然是負(fù)面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護(hù)，公眾一般都持“寧可信其有不可信其無”的態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內(nèi)市場，公眾的態(tài)度更是會在短時間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對。信用，是銀行存在和發(fā)展的根基，而這些負(fù)面信息直接威脅的，正是銀行的信用體系。在面對這些危機(jī)時，成熟的銀行應(yīng)積極針對新形勢進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，只有這樣，才能在遍布“憂患”的輿論處境中，保持良好企業(yè)形象，讓不實(shí)的負(fù)面信息“不攻自破”，甚至能在危難中尋找全新的機(jī)遇。

以往而言，危機(jī)公關(guān)的成功與否主要依靠于時效性、主動性兩個指標(biāo)。而在微時代下，危機(jī)公關(guān)的成功與否等關(guān)鍵因素必須要進(jìn)化成敏銳性、互動性兩個全新指標(biāo)。結(jié)合微時代的新形勢，銀行在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，除繼續(xù)遵循5S原則，即承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder)、真誠溝通原則(Sinceritv)、速度第一原則(Speed)、系統(tǒng)運(yùn)行原則 (System)、權(quán)威證實(shí)原則（Standard）外，具體還應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

（一）對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測至關(guān)重要

在微時代下，傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)方式講求的時效性已在微博等網(wǎng)絡(luò)渠道那病毒式傳播的速度下相形見絀，所以，危機(jī)公關(guān)的操作觀念也必須從事發(fā)后進(jìn)行時效性的補(bǔ)救轉(zhuǎn)變成事發(fā)前敏銳性的預(yù)防，這就需要對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測。

銀行如果缺乏對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測，不了解其利益相關(guān)者在微博等社會化媒體上的言行舉止，在危機(jī)突發(fā)時就容易措手不及。只有密切監(jiān)測銀行的網(wǎng)絡(luò)口碑，才能及時發(fā)現(xiàn)危機(jī)。

（二）充分利用銀行官方微博作為危機(jī)公關(guān)平臺

在傳統(tǒng)媒體時代，訊息的傳播是單向的，故危機(jī)公關(guān)以發(fā)布會的形式來澄清事實(shí)，受眾只是聆聽并接受。在微時代下，訊息的交流是立體的，所以傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)的單方面主動性必須進(jìn)化成雙方面的互動性，從而準(zhǔn)確理解消費(fèi)者情緒，并制定相應(yīng)溝通信息和方式。消費(fèi)者感到不被重視或尊重時，容易將不滿情緒帶入危機(jī)傳播過程中，使危機(jī)升級。

銀行可通過公司網(wǎng)站及官方微博及時進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。尤其是官方微博，作為自媒體，信息發(fā)布簡便自由，更為大眾化，更易為公眾傳播。如果能很好運(yùn)用該平臺做及時的危機(jī)公關(guān)，有助于銀行更好地處理危機(jī)事件，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

2010年，光大銀行在業(yè)內(nèi)首開微博，之后各大銀行的官方微博如雨后春筍般出現(xiàn)。截至2012年12月，招商銀行微博的粉絲量達(dá)到200萬，處于業(yè)界第一，工商銀行金融@家的粉絲量也達(dá)到了105萬，位于第二。銀行官方微博除營銷內(nèi)容外，也已成為公眾投訴的一個重要渠道。但根據(jù)媒體調(diào)查，在開通微博的銀行中，有一半主動屏蔽了留言投訴功能，其中包括粉絲數(shù)量排名靠前的工行和招行，而粉絲關(guān)注度排名第三的中國銀行，不僅設(shè)置留言投訴專區(qū)，還單獨(dú)為其“客戶服務(wù)中心”開通了微博。在微博受理投訴越來越受到消費(fèi)者歡迎的時候，銀行如何更好地利用微博平臺、有效地搭建銀行和用戶溝通的橋梁，是銀行需要思考的問題。

（三）建立品牌美譽(yù)度，讓別人為自己說話

銀行應(yīng)培養(yǎng)一批忠實(shí)客戶，在客戶心中積累足夠的品牌美譽(yù)度。如果某個產(chǎn)品或企業(yè)在一個消費(fèi)群體中建立了良好的聲譽(yù)或是負(fù)面的影響，在遇到危機(jī)時，這種美譽(yù)度或差口碑就會成為危機(jī)影響效果的阻力或助力。作為銀行的忠實(shí)客戶，當(dāng)微博中出現(xiàn)與自己的認(rèn)識或判斷不一致的言論時，必然會表達(dá)出不同的意見。譬如在工行黃金摻銥事件中，有微博網(wǎng)友發(fā)微博稱自己自費(fèi)200元到上海市貴金屬寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站檢驗(yàn)了工行的如意金條，結(jié)果沒有測出銥和鎢，且金條純度確為9999。這一網(wǎng)友自發(fā)的有圖有真相的微博就令傳聞不攻自破。

而且銀行應(yīng)重視對意見領(lǐng)袖和媒體賬號的關(guān)系維護(hù)，平時多與網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的相關(guān)人員和業(yè)界的意見領(lǐng)袖們接觸，爭取他們對銀行品牌的認(rèn)可。這樣在未發(fā)生公關(guān)危機(jī)前，銀行可以利用他們的這種認(rèn)可為品牌建設(shè)助力，而危及一旦發(fā)生，也同樣可以利用他們的影響來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。

（四）制定銀行員工微博使用規(guī)范，避免因員工個人不當(dāng)言論而引發(fā)銀行聲譽(yù)危機(jī)

在微時代，企業(yè)基層員工的聲音與CEO的聲音同樣重要。研究表明，75%的危機(jī)源于企業(yè)內(nèi)部，招商銀行“微博門”就是個最好的例子。因此，銀行必須規(guī)范行內(nèi)員工在社會化媒體上的行為，不得利用微博制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播違法或?qū)︺y行不利的言論。

最后，引用美國西北大學(xué)多可教授（Kurt p.Stocker）的一句話作為本文的總結(jié)和結(jié)束語：

“You cannot always control what might happen to you，but you can control how you deal with it…And in the end，that’s what matters.”（你無法控制可能會發(fā)生在你身上的事情，但你可以控制處理的方式……說到底，這才是最重要的。）