新媒介環(huán)境對廣告發(fā)展的影響

頡昺

人類從農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會步入信息社會，信息已經(jīng)成為社會存在與發(fā)展過程中繼物質(zhì)、能源之后的又一個重要的指標(biāo)。信息時代的數(shù)字技術(shù)標(biāo)志著一場真正的革命，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純技術(shù)變革，數(shù)字革命已經(jīng)影響到通信行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的所有部門，但最大的影響是在媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。數(shù)字化技術(shù)在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，改變了媒體傳統(tǒng)的運作形態(tài)，是媒介環(huán)境發(fā)生根本性改變的基礎(chǔ)和前提。

數(shù)字化即承認(rèn)所有的信息形式都是相同的，因此大大加強(qiáng)了信息的共通性，這為一種信息內(nèi)容經(jīng)由多種不同媒介形式進(jìn)行整合傳播提供了更多的可能空間。如果考察它對廣告策劃方面的影響，最顯著的一點就是拓展了實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡拿浇槭侄?。它提供了媒體融合的基礎(chǔ)，通過融合對媒體資源的壓縮利用，釋放了大量的發(fā)揮空間，同時也開發(fā)出了新的媒體資源空間。新媒體的出現(xiàn)必然使受眾的信息接收渠道和可支配的時間被重新劃分。從市場角度出發(fā)的多媒體，是指以數(shù)字化技術(shù)作為背景，融合電腦、通信、廣播電視、電影、報紙雜志以及出版等多種類型的傳播形態(tài)，將其整合為一體而傳遞信息的綜合性傳播狀態(tài)。

現(xiàn)代社會中，社會化生產(chǎn)中的分工的進(jìn)一步細(xì)化，促使社會成員的個人角色進(jìn)一步細(xì)化，他們的不可或缺的信息需求也隨之細(xì)化，促使媒介受眾的發(fā)展趨勢為：大眾（Mass）--分眾（Demass）—適位（Niche）。原來模糊的大眾有逐漸分化成明確的目標(biāo)、分眾的傾向，大眾媒體的內(nèi)容灌輸型的，泛播正在轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設(shè)計傳播內(nèi)容的窄播?！哆B線》雜志給新媒體的定義是：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（Communication for All，by All）。其核心內(nèi)涵是指相對于舊媒體一對多的傳播方式，新媒體是多對多的傳播方式。

在當(dāng)今社會，廣告信息可謂無處不在、無孔不入，甚至有人說我們呼吸的空氣是由氮氣、氧氣和廣告所組成。據(jù)統(tǒng)計，“僅以美國為例，平均每人每天可能面對500-1000條廣告信息?！钡@只是對廣告信息粗略的量的考察，缺乏質(zhì)的審視?，F(xiàn)實的情況是，一方面我們面臨廣告信息的超載和泛濫，另一方面又深感有用廣告信息的嚴(yán)重匱乏。由于受時段、版面，政策法規(guī)，受眾心理閾限等因素的約束，在傳統(tǒng)媒介中傳播的廣告信息往往言簡意賅、意猶未盡，而且“帶有天生的因簡略而產(chǎn)生欺騙的可能性”，消費者對某個廣告感興趣，還得借助于其他媒介或者組織，才能從縱向上擴(kuò)展該產(chǎn)品或服務(wù)的深度信息，無形之中增加了信息搜尋成本。而且由于傳統(tǒng)媒介的傳播范圍、播發(fā)時間很難掌握，獲得的同類信息也很有限，不易對信息進(jìn)行“貨比三家”，這又給人們從橫向上獲得廣度信息帶來困難。消費者可以很方便地輸入關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告檢索，還可以存儲和復(fù)制自己感興趣的廣告信息。另外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告改版或更新的成本幾乎為零，廣告主可以實時動態(tài)更新廣告內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著“廣告進(jìn)入了一個雙向媒介時代”。它的最大特征是互聯(lián)互通，使廣告主和受眾之間不再是一前一后、一上一下的固定的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。廣告受眾可根據(jù)自己的要求和喜好選擇接受哪些廣告信息，變得更為主動，而且隨著注意力資源日漸稀缺，“我們的消費者社會正在經(jīng)歷一次由賣方掌握主動權(quán)轉(zhuǎn)向買方掌握主動權(quán)的改變”，恒美國際廣告公司的CEO基恩·萊恩哈德就曾忠告廣告人“適應(yīng)（新的媒介環(huán)境），否則滅亡”。在此背景下，廣告主不再把廣告信息硬塞給受眾，而是充當(dāng)“信息產(chǎn)業(yè)工人”和“信息參謀”的角色，一方面制作各種廣告作品等待受眾選用并“送貨上門”，另一方面為受眾提供關(guān)于廣告信息的信息，幫助受眾選擇和甄別。

媒介策劃是廣告策劃的重要環(huán)節(jié)和內(nèi)容?！懊浇椴邉澋哪康氖菢?gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ?，使廣告訊息能在適當(dāng)時機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)氖鼙姟薄！半S著新媒介的開發(fā)利用，受眾的選擇余地增大，細(xì)分程度越來越高，因此，媒介策劃與購買不再是一項簡單的工作”。美國廣告學(xué)者威廉·阿倫斯甚至認(rèn)為，“許多產(chǎn)品的成功都得益于創(chuàng)造性的媒介購買而非巧妙的廣告本身”。Michael Kassen也曾指出，“在這個人們可以進(jìn)行太多選擇的世界，成功的廣告只能來源于成功的媒介計劃，而不是故事版……在對廣告代理公司的復(fù)審會上，有經(jīng)驗的客戶首先要求的是對于媒介的看法，而不是創(chuàng)意方面的能力”。事實上，在美國，媒介策劃人開始承擔(dān)了同創(chuàng)意總監(jiān)一樣重要的職責(zé)。以前在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，人們選擇三、五種廣告媒介對受眾進(jìn)行“套餐式”傳播就會有不錯的效果，但在網(wǎng)絡(luò)時代已行不通了。新媒介拓寬了媒介的選擇菜單。追逐細(xì)分的受眾需要動用越來越多的媒介種類并要把這些媒介整合好。問題在于，盡管人們知道各種媒介的優(yōu)劣，也知道媒介組合的必要性，如何組合卻頗為費勁。目前不少世界頂尖級的廣告公司在使用Telmar USA公司的媒介及營銷決策系統(tǒng)。Stone House System公司開發(fā)的基于MacOS操作系統(tǒng)的軟件也成為許多廣告公司必不可少的辦公設(shè)備。

在廣告活動中，廣告效果最受人關(guān)注。檢驗廣告活動成敗與否，主要是看廣告效果的大小，這就需要通過一定的手段進(jìn)行測定。但是傳統(tǒng)媒介廣告很難精確地做到這一點。廣告主通常以媒介的發(fā)行量、視聽率來估計廣告效果，但事實上最終還不能確定多少人有效接觸廣告，甚至“廣告給予觀眾一個機(jī)會去廚房、上廁所，或者看看另一個頻道在演什么節(jié)目”也被算作廣告?zhèn)鞑バЧ６W(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中就能解決“精確”的難題。網(wǎng)絡(luò)的即時檢測功能可以為用戶提供廣告促銷活動效益的最新和最準(zhǔn)確的報告，并且廣告主還可根據(jù)廣告成敗，隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或改變創(chuàng)意的要求。通過設(shè)在服務(wù)器端的LOG訪問記錄軟件或Web trends， Open adsdream等軟件隨時獲得訪問者的詳細(xì)訪問記錄?；ヂ?lián)網(wǎng)上的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)可以精確地統(tǒng)計出每個廣告被多少網(wǎng)絡(luò)用戶看到過，以及這些用戶查詢的時間分布和地理分布，從而有利于正確評估廣告效果，審定廣告投資決策?；ヂ?lián)網(wǎng)上有各種內(nèi)容、風(fēng)格各異、浩如煙海的網(wǎng)頁，特定的網(wǎng)站和網(wǎng)頁會有特定的消費者訪問，這為特定類型的企業(yè)和產(chǎn)品提供了針對性很強(qiáng)的特定廣告對象，為企業(yè)更精確地對消費者進(jìn)行市場細(xì)分提供了條件，如今，報紙的網(wǎng)站不但可以一如既往地提供文字和圖片形式的廣告信息，也可以提供廣告主或消費者的錄音錄像，同樣，電臺、電視臺的網(wǎng)站在提供傳統(tǒng)的廣播廣告和電視廣告的同時，也可以提供更具深度的文字和圖片信息。報紙、廣播、電視這種你中有我，我中有你，你即我，我即你的融合態(tài)勢，使得各媒介之間失去了因信息符號、感覺通道、技術(shù)特質(zhì)而形成的壟斷優(yōu)勢，競爭的焦點不再是媒介固有的技術(shù)特性，而是信息策劃和信息內(nèi)容的比拼，基于新媒介技術(shù)的不斷優(yōu)化，將會對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)

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