企業(yè)整合品牌管理的制度驅(qū)動機(jī)制研究——基于快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)的探索性分析

李 巍，黃 磊

（1.重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶 400054；2.南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071）

一、引 言

隨著市場中產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強(qiáng)，品牌作為產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵無形要素對企業(yè)而言日益重要[1]。營銷研究對品牌戰(zhàn)略、品牌延伸和品牌形象等議題給予極大關(guān)注；但大多數(shù)研究都是基于外部視角，即聚焦于影響企業(yè)品牌績效的外在因素。有研究指出，關(guān)注企業(yè)管理流程的內(nèi)部導(dǎo)向視角對拓展和深化戰(zhàn)略品牌管理的研究非常重要[2]。若沒有支持性內(nèi)部組織制度或管理流程，任何品牌目標(biāo)都難以實(shí)現(xiàn)，“內(nèi)部”品牌管理對品牌管理十分關(guān)鍵[1]。

繼Burmann和Zeplin（2005）開創(chuàng)性研究以來，大量研究開始關(guān)注影響組織品牌管理的內(nèi)部因素：Gapp和Merrilees（2006）指出員工卷入水平在品牌建設(shè)中扮演重要角色[3]，而King和Grace（2008）發(fā)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的塑造是以員工傳遞品牌價值的能力為前提的[4]，Punjaisri和Wilson（2007）則進(jìn)一步指出，員工的品牌內(nèi)化與企業(yè)的品牌承諾傳遞存在積極關(guān)聯(lián)[5]。雖然現(xiàn)有研究已認(rèn)識到企業(yè)內(nèi)部因素在品牌管理方面的重要性，但大多數(shù)研究關(guān)注員工角色而不是企業(yè)層面因素，例如管理機(jī)制、組織文化或管理團(tuán)隊(duì)。

整合品牌管理概念自提出以來，因其豐富的實(shí)踐性及其對企業(yè)經(jīng)營績效的強(qiáng)大驅(qū)動力而備受關(guān)注。以往研究聚焦于整合品牌管理對品牌績效或經(jīng)營績效的影響作用分析，而對“哪些因素決定企業(yè)整合品牌管理成敗”的研究還非常缺乏。為彌補(bǔ)上述缺憾，本研究基于組織內(nèi)部視角，借鑒制度理論，探索驅(qū)動企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度因素及作用機(jī)制。研究不僅有助于豐富品牌管理研究的分析視角與理論基礎(chǔ)，更能通過識別決定企業(yè)整合品牌管理成敗的組織內(nèi)部關(guān)鍵因素及作用方式，為提升企業(yè)品牌管理水平提供實(shí)踐指導(dǎo)。

二、理論回顧與假設(shè)發(fā)展

（一）整合品牌管理

品牌整合是在企業(yè)強(qiáng)調(diào)核心競爭能力的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種新的品牌管理方法。Keller（2003）提出“整合品牌管理”概念，并將其界定為企業(yè)有效發(fā)展和維護(hù)其品牌資產(chǎn)的系統(tǒng)化業(yè)務(wù)流程，它包含規(guī)劃、實(shí)施和控制三方面內(nèi)容[6]。規(guī)劃包含品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)活動，如設(shè)定營銷目標(biāo)、開展業(yè)務(wù)分析、設(shè)計(jì)既定戰(zhàn)略等，它是影響企業(yè)長期營銷規(guī)劃質(zhì)量的最重要部分。實(shí)施是指將品牌戰(zhàn)略付諸實(shí)踐的跨部門管理流程，它是品牌戰(zhàn)略得以有效實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。控制主要包括在品牌戰(zhàn)略實(shí)施全過程不間斷地向企業(yè)提供有關(guān)品牌績效的實(shí)時反饋，并為品牌戰(zhàn)略及時回應(yīng)市場變化提供修正意見。

整合品牌管理聚焦于對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的綜合規(guī)劃、實(shí)施和控制，得到了營銷理論界和實(shí)踐界的廣泛重視。早期研究主要關(guān)注整合品牌管理與品牌定位、品牌形象和品牌績效，以及企業(yè)經(jīng)營績效之間的關(guān)系。近年來，研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向?qū)φ掀放乒芾碛绊懸蛩氐奶接?。例如，Vallaster和Cherna?tony（2005）在服務(wù)品牌國際化的研究中，證實(shí)組織領(lǐng)導(dǎo)在整合品牌建設(shè)中扮演關(guān)鍵角色[7]；Chen（2011）在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)背景下，運(yùn)用中國企業(yè)數(shù)據(jù)探討組織資源因素對整合品牌管理及績效的影響[1]。雖然整合品牌管理驅(qū)動因素已經(jīng)開始得到營銷研究的關(guān)注，但現(xiàn)有研究沒有明確的理論框架，致使整合品牌管理驅(qū)動因素的研究缺乏系統(tǒng)性，更不能發(fā)掘驅(qū)動作用的內(nèi)在機(jī)理。

（二）制度內(nèi)涵及其驅(qū)動效應(yīng)

當(dāng)代制度理論中，North（1990）從制度存在目的與形式的角度，將其定義為“旨在建構(gòu)人類互動的人為設(shè)計(jì)的約束條件”[8]，而Scott（1995）則從構(gòu)成要素與意義的視角，將制度視為“為社會行為提供穩(wěn)定性并賦予意義的，管制性、規(guī)范性和文化認(rèn)知性結(jié)構(gòu)和活動”[9]。在以往有關(guān)制度與組織行為的研究中，大部分都是基于North的觀點(diǎn)，從正式制度和非正式制度兩個方面來解構(gòu)制度因素。因此，本研究基于Scott的觀點(diǎn)，從制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大系統(tǒng)探討其對整合品牌管理的驅(qū)動機(jī)制。

幾乎所有研究都強(qiáng)調(diào)制度的管制性層面，即制度會制約、規(guī)制和調(diào)節(jié)行為。管制系統(tǒng)的焦點(diǎn)在于通過設(shè)定規(guī)則來影響行為，企業(yè)作為市場環(huán)境下的組織形式，其行為亦受到制度的約束和控制。營銷研究一直以來都強(qiáng)調(diào)企業(yè)獎勵機(jī)制在塑造員工及組織市場行為方面的重要性[10]；而企業(yè)的獎勵機(jī)制則是以績效評價為基礎(chǔ)。目前，企業(yè)對員工及組織行為的度量方式主要有兩種：財(cái)務(wù)的和市場的度量方式；以不同績效度量方式為基礎(chǔ)的獎勵機(jī)制對員工和組織行為的引導(dǎo)作用并不相同。

整合品牌管理作為一項(xiàng)基于中長期績效的營銷管理流程，其效果具有延遲性和多樣性。如果企業(yè)主要基于短期投資回報(bào)率和利潤水平這些財(cái)務(wù)指標(biāo)來評價員工和組織行為，那么就會忽略那些驅(qū)動組織長期健康發(fā)展的市場因素，諸如品牌資產(chǎn)、顧客滿意等[11]。Rego等（2009）的研究明確指出，企業(yè)對顧客滿意、顧客保留等市場績效指標(biāo)的強(qiáng)調(diào)，更有助于企業(yè)建立更加富有競爭力的品牌[12]。具體而言，企業(yè)對市場指標(biāo)的強(qiáng)調(diào)，不僅有助于在品牌戰(zhàn)略在規(guī)劃與實(shí)施的過程中反映并有效滿足市場需求，而非在成本、利潤目標(biāo)等方面滿足財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)[13]；還有助于對品牌戰(zhàn)略的績效進(jìn)行長期和綜合的監(jiān)控與評價[7]。基于此，提出假設(shè)：

H1：市場績效型獎勵機(jī)制對整合品牌管理有積極影響。

制度的規(guī)范系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)社會生活中的制度還存在說明性、評價性和義務(wù)性的維度，它包括價值觀和規(guī)范，關(guān)注在組織內(nèi)發(fā)展某種“理所應(yīng)當(dāng)”的觀念和行為[9]。學(xué)習(xí)型企業(yè)將組織學(xué)習(xí)視為其獲取市場成功的潛在基礎(chǔ)，以及維持競爭優(yōu)勢的絕對關(guān)鍵[14]。Argyris和Sch?n（1978）就指出，與士氣、滿意和忠誠相比，學(xué)習(xí)為組織提升其核心競爭力和維持競爭優(yōu)勢提供了基礎(chǔ)[15]。市場基礎(chǔ)型組織學(xué)習(xí)則是指以學(xué)習(xí)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，關(guān)注并強(qiáng)調(diào)市場知識生成和擴(kuò)散的組織觀念與行為，它是建立市場導(dǎo)向型企業(yè)的關(guān)鍵價值觀與規(guī)范[16]。

市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)在整合品牌管理中扮演著重要角色。首先，企業(yè)堅(jiān)持聚焦于市場知識生成與擴(kuò)散的組織學(xué)習(xí)能夠提升品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的效率。Doyle（2001）的研究指出，企業(yè)對市場知識的吸收和響應(yīng)水平顯著地影響企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的時效性與有效性[17]。其次，市場知識在企業(yè)內(nèi)的有效擴(kuò)散有助于提升品牌戰(zhàn)略實(shí)施的質(zhì)量。Lindgreen等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略實(shí)施依賴于市場信息在企業(yè)關(guān)鍵部門間的擴(kuò)散和響應(yīng)，企業(yè)跨部門的知識共享水平越高，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施就越有效率[18]。最后，聚焦于市場知識能夠提高企業(yè)品牌戰(zhàn)略控制的有效性與科學(xué)性。Srivastava（2010）認(rèn)為，從本質(zhì)而言，品牌戰(zhàn)略的控制貫穿于品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程全部，而戰(zhàn)略實(shí)施過程中的修正與完善機(jī)制依賴于企業(yè)對市場信息有效收集與及時回應(yīng)[19]。據(jù)以上分析，本研究提出：

H2：市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)對整合品牌管理有積極影響。

關(guān)注制度的文化認(rèn)知系統(tǒng)是組織研究中新制度主義最顯著的特征。新制度主義者認(rèn)為認(rèn)知是外部世界刺激與個人機(jī)體反應(yīng)的中介，是關(guān)于世界的、內(nèi)化于個體的系列符號表象[9]。文化認(rèn)知系統(tǒng)包含了組織文化與個體認(rèn)知對組織行為的影響，強(qiáng)調(diào)了以社會為中介的共同意義的框架，對于組織與行動者的建構(gòu)具有重要作用。高管團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)內(nèi)重要的亞群體，顯著地影響企業(yè)導(dǎo)向與價值的形成，對企業(yè)發(fā)展方向與行為方式具有關(guān)鍵作用。

高管團(tuán)隊(duì)品牌意識是指企業(yè)高級管理層對品牌建設(shè)的認(rèn)知水平與態(tài)度。以往研究已經(jīng)證實(shí)，高管團(tuán)隊(duì)對品牌的重視程度顯著地影響企業(yè)的整合品牌管理水平。Chen等（2011）對中國企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，高管團(tuán)隊(duì)對品牌建設(shè)的重視與強(qiáng)調(diào)，促使企業(yè)將有限的資源用于支持企業(yè)與員工的品牌建設(shè)行為，以應(yīng)對快速變化且充滿高度不確定性的外部市場環(huán)境，推動整合品牌管理的效益[1]。因此，研究提出：

H3：高管團(tuán)隊(duì)品牌意識對整合品牌管理有積極影響。

（三）環(huán)境動蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在企業(yè)戰(zhàn)略行為研究早期，就有研究關(guān)注環(huán)境因素具備的影響作用。Smart和Vertinsky（1984）指出，企業(yè)的環(huán)境性情景包含三個基本維度：動蕩性、復(fù)雜性和可預(yù)測性；而環(huán)境的動蕩性具有基礎(chǔ)性地位，它不僅影響其他兩個維度，還對企業(yè)戰(zhàn)略行為產(chǎn)生重要作用[20]。環(huán)境動蕩性是指市場需求與技術(shù)趨勢變化水平，以及企業(yè)對這種變化的控制和預(yù)測程度。

當(dāng)企業(yè)面臨較高動蕩水平的外部環(huán)境時，一方面，顧客偏好迅速變化，需求充滿不確定性；另一方面，行業(yè)內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷革新，技術(shù)趨勢難以判斷，這些高度動蕩的市場和技術(shù)環(huán)境給企業(yè)的品牌管理活動帶來巨大的挑戰(zhàn)。在高度動蕩的外部環(huán)境下，關(guān)鍵制度因素的驅(qū)動效應(yīng)可能越發(fā)明顯。首先，市場績效型獎勵機(jī)制通過促使組織和個人更加關(guān)注顧客需求、品牌美譽(yù)度等要素，以推動企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施和控制方面的更大投入與聚焦[12]。其次，整合品牌管理實(shí)施的重要前提是市場知識在各職能部門間的擴(kuò)散、分享與回應(yīng)[1]；市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)能夠加速市場知識的生成與擴(kuò)散，特別是在動蕩環(huán)境條件下尤為重要。最后，企業(yè)一旦對市場發(fā)展趨勢缺乏足夠清晰的判斷，其中長期市場投資的動機(jī)與行為就會明顯減退[5]。品牌建設(shè)是企業(yè)中長期市場投入的重要方面，因而企業(yè)越是面臨動蕩的外部環(huán)境，高管團(tuán)隊(duì)品牌意識對整合品牌管理的有效實(shí)施越發(fā)重要。綜上所述，企業(yè)處在動蕩程度較高的外部環(huán)境中，市場績效型獎勵機(jī)制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)和高管團(tuán)隊(duì)品牌意識對整合品牌管理的驅(qū)動作用更加明顯。因此，做如下假設(shè)：

H4a：環(huán)境動蕩性正向調(diào)節(jié)市場績效型獎勵機(jī)制與整合品牌管理的積極關(guān)系；

H4b：環(huán)境動蕩性正向調(diào)節(jié)市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與整合品牌管理的積極關(guān)系；

H4c：環(huán)境動蕩性正向調(diào)節(jié)高管團(tuán)隊(duì)品牌意識與整合品牌管理的積極關(guān)系。

三、研究方法

（一）變量測量與問卷開發(fā)

整合品牌管理的測量借鑒Chen等（2011）[1]的測量工具，并在Chernatony（1997）[13]分析思路上對測量問項(xiàng)進(jìn)行拓展，從企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行和控制三方面展開。以往對市場績效型獎勵機(jī)制的研究，均是將其視為市場導(dǎo)向的前置因素，其量表改編自Jaworski和Kohli（1993）[10]的研究工具。研究將市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)視為一種重要的組織價值觀和行為規(guī)范，對組織學(xué)習(xí)的測量主要從學(xué)習(xí)承諾視角切入，借鑒謝洪明等（2006）[21]的測量工具進(jìn)行測量。高管團(tuán)隊(duì)品牌意識反映其對品牌管理的態(tài)度，包括高管團(tuán)隊(duì)對品牌形象的理解、對品牌績效的重視，以及對品牌管理認(rèn)識的一致性三方面；具體測量問項(xiàng)改編自Chen等（2011）[1]的研究工具。

調(diào)節(jié)變量環(huán)境動蕩性包含市場和技術(shù)兩個方面：對市場動蕩性的測量改編自Jaworski和Kohli（1993）[10]的量表；在技術(shù)動蕩性方面，借鑒Kyriakopoulos和Moorman（2004）[22]的測量工具對其進(jìn)行測量。研究還引入企業(yè)年齡與企業(yè)規(guī)模兩類控制變量：企業(yè)年齡通過企業(yè)成立時間來進(jìn)行計(jì)算，企業(yè)規(guī)模以企業(yè)正式員工數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（二）數(shù)據(jù)采集與樣本情況

研究以我國快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)為調(diào)研對象，具體行業(yè)主要包括個人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)、品牌包裝食品飲料行業(yè)和煙酒行業(yè)共四大門類。在抽樣框設(shè)定上，基于研究經(jīng)濟(jì)性和有效性的考慮，選擇京津地區(qū)和成渝地區(qū)為抽樣范圍。正式調(diào)研在市場研究公司協(xié)助下進(jìn)行：事先電話溝通、確認(rèn)接受調(diào)查，然后再以郵寄問卷或網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)查歷時兩個月，發(fā)放問卷300份，回收問卷285份，其中有效問卷261份，有效回收率為87%。有效問卷經(jīng)過錄入整理后使用SPSS 15.0和Amos 7.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。將京津地區(qū)和成渝地區(qū)所收集的研究數(shù)據(jù)分組進(jìn)行方差分析，沒有發(fā)現(xiàn)兩組數(shù)據(jù)存在顯著性差異；對全部回收問卷進(jìn)行T檢驗(yàn)顯示，無效問卷和有效問卷在企業(yè)年齡和規(guī)模方面的差異并不明顯，可以忽略無效應(yīng)答偏誤。

四、實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

研究運(yùn)用Cronbach’s α值，以及組合信度（CR）作為評價指標(biāo)，以判斷測量的信度水平。數(shù)據(jù)顯示（表1），潛變量α值介于0.801～0.925之間，CR值在0.784～0.883之間，均大于0.7的理想水平，說明測量問項(xiàng)之間同質(zhì)性比較高，測量具有理想的信度水平。

表1 測量信度與判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

在測量效度方面，測量問項(xiàng)均來自成熟量表，并根據(jù)分析情景進(jìn)行修正，因而內(nèi)容效度能得到保證。同時，使用AMOS 7.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以對收斂效度和判別效度進(jìn)行評估。

研究將整合品牌管理視為包含規(guī)劃、執(zhí)行和控制三個一階因子的二階潛變量。驗(yàn)證性因子分析顯示，測量模型的整體擬合度比較理想，各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到或優(yōu)于標(biāo)準(zhǔn)值（表2）。所有觀測變量的一階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.537～0.803之間，二階標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.604～0.842之間，且均在0.01水平下顯著，表明量表具有較好收斂效度。

表2 整合品牌管理量表的驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用一階驗(yàn)證性因子分析來對市場績效型獎勵機(jī)制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)、高管團(tuán)隊(duì)品牌意識和環(huán)境動蕩性的測量進(jìn)行效度檢驗(yàn)。在測量模型中，模型卡方值與自由度比值為1.703，介于1.0～2.0理想?yún)^(qū)間；GFI和AGFI分別為0.927和0.918，均超過0.9的標(biāo)準(zhǔn)值；RMSEA為0.071，小于0.08理想水平，以上絕對擬合度指標(biāo)值表明測量模型的擬合水平比較理想。表1和表3的結(jié)果表明，所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大于0.5，且達(dá)到顯著性水平；組合信度（CR）大于0.7水平，平均提煉方差（AVE）值大于0.5水平。表明測量的收斂效度比較理想。

表3 其他潛變量測量的效度檢驗(yàn)

研究運(yùn)用Pearson相關(guān)系數(shù)，結(jié)合AVE值平方根來對測量的判別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)論顯示（表1）：在95%置信區(qū)間，潛變量之間的相關(guān)系數(shù)不為1，且所測變量AVE值平方根均大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對值，表明測量的判別效度亦比較理想。

（二）研究假設(shè)檢驗(yàn)

研究采用層級回歸技術(shù)對相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。為了確保結(jié)論可靠性，采用方差膨脹因子指數(shù)法（VIF）來檢測多重共線性問題。經(jīng)計(jì)算得出5個潛變量的VIFmax值介于1.837～5.761之間，均處于（0，10）合理區(qū)間（表4），可以認(rèn)為各變量間無多重共線性存在。

研究按所選變量分步進(jìn)入的方法來進(jìn)行回歸（表4）。首先，將控制變量包括企業(yè)規(guī)模和年齡分別與被解釋變量整合品牌管理回歸，得到主效應(yīng)模型，即模型1。隨后，將市場績效型獎勵機(jī)制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)、高管團(tuán)隊(duì)品牌意識和環(huán)境動蕩性四項(xiàng)解釋變量與整合品牌管理回歸，得到模型2。最后，將三項(xiàng)制度因素與環(huán)境動蕩性的交互項(xiàng)與整合品牌管理逐步回歸，得到模型3～5。

結(jié)果顯示：在模型2，市場績效型獎勵機(jī)制的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.291（p＜0.001），表明其對整合品牌管理有顯著影響，即H1得到證實(shí)；市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.206（p＜0.01），表明其對整合品牌管理也有積極作用，H2得到實(shí)證支持；高管團(tuán)隊(duì)品牌意識的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.316（p＜0.001），表明其對整合品牌管理的驅(qū)動作用非常顯著，H3得到驗(yàn)證；在模型3中，市場績效型獎勵機(jī)制與環(huán)境動蕩性交互項(xiàng)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.248（p＜0.01），表明環(huán)境動蕩性在市場績效型獎勵機(jī)制與整合品牌管理的積極關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，H4a通過驗(yàn)證；在模型4中，市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與環(huán)境動蕩性交互項(xiàng)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.126（p＞0.05），表明環(huán)境動蕩性對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與整合品牌管理積極關(guān)系沒有調(diào)節(jié)效應(yīng)，因而H4b未通過驗(yàn)證；在模型5中，高管團(tuán)隊(duì)品牌意識與環(huán)境動蕩性交互項(xiàng)的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.205（p＜0.01），表明環(huán)境動蕩性在高管團(tuán)隊(duì)品牌意識與整合品牌管理的積極關(guān)系中起到正向調(diào)節(jié)作用，H4c通過驗(yàn)證。

表4 制度因素與整合品牌管理的回歸分析

（三）制度驅(qū)動機(jī)制分析

為厘清制度因素驅(qū)動整合品牌管理的作用機(jī)理，研究依據(jù)整合品牌管理水平均值，將樣本企業(yè)分為高水平組（高于均值）和低水平組（低于均值）兩組，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探索整合品牌管理的制度驅(qū)動機(jī)制。

研究將已驗(yàn)證假設(shè)作為原始模型，通過增加新路徑的方式發(fā)展競爭模型，然后依據(jù)擬合度指標(biāo)選擇最優(yōu)模型。在運(yùn)用高水平組的企業(yè)數(shù)據(jù)對原始理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正后發(fā)現(xiàn)（圖1），除在原始模型中得到證實(shí)的路徑關(guān)系以外，市場績效型獎勵機(jī)制對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)（β=0.168，p＜0.05）及高管團(tuán)隊(duì)品牌意識（β=0.204，p＜0.01）有顯著影響；而市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)對高管團(tuán)隊(duì)品牌意識（β=0.197，p＜0.01）也有影響作用。

相較于高水平組，對低水平組數(shù)據(jù)分析只發(fā)現(xiàn)市場績效型獎勵機(jī)制對高管團(tuán)隊(duì)品牌意識（β=0.194，p＜0.01）的正向影響，沒有發(fā)現(xiàn)市場績效型獎勵機(jī)制對市場基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)文化的積極影響作用，也沒有發(fā)現(xiàn)市場基礎(chǔ)性學(xué)習(xí)文化與高管團(tuán)隊(duì)品牌意識的正向關(guān)系。

五、討論與啟示

（一）研究結(jié)論與討論

本研究旨在制度理論框架下，探討企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其作用機(jī)制。運(yùn)用261家快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)論顯示：市場績效型獎勵機(jī)制、市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)和高管團(tuán)隊(duì)品牌意識是驅(qū)動企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度因素。其中，市場績效型獎勵機(jī)制使企業(yè)和員工行為更加聚焦于顧客滿意與保留、市場份額獲取與增長等市場因素，增加在品牌建設(shè)方面的中長期投入，提升企業(yè)整合品牌管理水平。市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)有力地推動市場知識在企業(yè)內(nèi)的生成和擴(kuò)散，增強(qiáng)職能部門之間的信息分享與回應(yīng)水平，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃、實(shí)施和控制提供更翔實(shí)與及時的信息，增強(qiáng)企業(yè)整合品牌管理的效率。高管團(tuán)隊(duì)品牌意識使企業(yè)將更多的資源投入到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時的市場信息收集與分享、品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中的跨部門協(xié)調(diào)與配合，以及品牌戰(zhàn)略控制過程中的資源補(bǔ)充與修正，提高企業(yè)整合品牌管理的質(zhì)量。

圖1 整合品牌管理的制度驅(qū)動機(jī)制

在不同的環(huán)境動蕩水平下，關(guān)鍵制度因素對整合品牌管理的驅(qū)動效應(yīng)有所差異：首先，環(huán)境動蕩性顯著地調(diào)節(jié)市場績效型獎勵機(jī)制與整合品牌管理的正向關(guān)系；這意味著企業(yè)外部環(huán)境動蕩水平越高，市場績效型獎勵機(jī)制在提升整合品牌管理水平中所扮演的角色越重要。其次，環(huán)境動蕩性對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)與整合品牌管理正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用沒有被發(fā)現(xiàn)，即無論在何種外部環(huán)境條件下，市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)對整合品牌管理的驅(qū)動效用都是顯著的。最后，環(huán)境動蕩性顯著地調(diào)節(jié)高管團(tuán)隊(duì)品牌意識與整合品牌管理的正向關(guān)系；企業(yè)面臨著越動蕩的外部環(huán)境，高管團(tuán)隊(duì)品牌意識對整合品牌管理的積極作用越顯著。

此外，高水平的整合品牌管理來源于關(guān)鍵制度因素之間的相互促進(jìn)和共同作用，集中表現(xiàn)為管制要素中市場績效型獎勵機(jī)制對市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)和高管團(tuán)隊(duì)品牌意識有積極影響作用，而市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)又與高管團(tuán)隊(duì)品牌意識正向相關(guān)。依據(jù)Scott的觀點(diǎn)，制度三大基礎(chǔ)要素自成系統(tǒng)并共同構(gòu)成了一個連續(xù)統(tǒng)一體：其一端是有意識的要素，另一端是無意識的要素；其一端是合法實(shí)施的要素，另一端則被視為理所當(dāng)然的要素。有意識的要素影響無意識的要素；合法實(shí)施的要素制約理所當(dāng)然的要素。

（二）研究價值與啟示

研究借鑒Scott制度理論觀點(diǎn)，從制度因素的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知三大系統(tǒng)，識別并驗(yàn)證企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度驅(qū)動因素，并通過不同整合品牌管理水平企業(yè)數(shù)據(jù)的對比分析，探索整合品牌管理的制度驅(qū)動機(jī)制。其理論價值主要表現(xiàn)在：第一，基于制度理論視角，探討企業(yè)內(nèi)部制度因素，在管理機(jī)制、組織規(guī)范和高管團(tuán)隊(duì)等方面對企業(yè)品牌建設(shè)的影響作用，從理論架構(gòu)上豐富戰(zhàn)略品牌管理研究。第二，識別三項(xiàng)驅(qū)動企業(yè)整合品牌管理的關(guān)鍵制度因素，在關(guān)注顧客或市場等外部視角的基礎(chǔ)上，拓展品牌管理的前置因素研究。第三，通過不同整合品牌管理水平的組別分析，總結(jié)關(guān)鍵制度因素對整合品牌管理作用機(jī)制的差異性，深化對關(guān)鍵制度因素相互作用機(jī)理的認(rèn)識。

同時，研究結(jié)論為企業(yè)整合品牌管理提供了管理啟示。首先，企業(yè)在獎勵機(jī)制設(shè)計(jì)時，應(yīng)該重點(diǎn)運(yùn)用市場績效指標(biāo)，例如顧客滿意度、顧客保留水平、市場份額增長等指標(biāo)來引導(dǎo)和規(guī)范組織和員工行為，強(qiáng)化組織對包括品牌建設(shè)、顧客關(guān)系維護(hù)等在內(nèi)的市場中長期管理活動的重視。其次，在組織內(nèi)建立旨在提升市場知識生成和擴(kuò)散的市場基礎(chǔ)性組織學(xué)習(xí)規(guī)范和價值觀，推動市場知識的跨部門傳播與分享，從而提高企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施和控制方面的效率。最后，重視高管團(tuán)隊(duì)在品牌建設(shè)中的關(guān)鍵角色：一是強(qiáng)化高管團(tuán)隊(duì)對企業(yè)品牌建設(shè)的認(rèn)知水平和一致性，二是利用高管團(tuán)隊(duì)成員在角色扮演、公共關(guān)系等活動中建立和維持企業(yè)形象。

（三）研究局限與建議

本研究的局限性主要是：首先，研究在制度的管制、規(guī)范和文化認(rèn)知理論框架下識別并驗(yàn)證三類關(guān)鍵因素，但仍可能存在其他重要制度因素，如適應(yīng)性組織結(jié)構(gòu)、市場導(dǎo)向文化、高管團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)傾向等需要在以后研究進(jìn)行驗(yàn)證。其次，研究作為一種探索性分析，以快速消費(fèi)品行業(yè)企業(yè)為研究對象；雖然這些數(shù)據(jù)滿足統(tǒng)計(jì)的基本需要，但相應(yīng)研究結(jié)論不可避免地存在解釋力不足的問題，這需要運(yùn)用其他類型企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證。最后，由于經(jīng)費(fèi)和精力的原因，調(diào)研抽樣范圍為京津和成渝地區(qū)，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)代表性不足；今后研究中應(yīng)該補(bǔ)充其他區(qū)域的樣本數(shù)據(jù)，以增強(qiáng)結(jié)論普適性。

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