淺談ARPU值的細(xì)化與分析

北京航數(shù)寬網(wǎng)科技有限責(zé)任公司 張琍

淺談ARPU值的細(xì)化與分析

北京航數(shù)寬網(wǎng)科技有限責(zé)任公司 張琍

中國(guó)自2001年加入WTO后，電子通信（電信）業(yè)就面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)的電信業(yè)必須與國(guó)際接軌，向世界一流電信企業(yè)看齊。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，電信企業(yè)入世后要在一年內(nèi)初步開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，五年內(nèi)完成開(kāi)放目標(biāo)。因此中國(guó)的電信業(yè)需要了解世界一流電信企業(yè)中采用的ARPU指標(biāo)，并合理地引用。本文主要闡述了目前國(guó)內(nèi)上市電信企業(yè)普遍運(yùn)用的的新概念——ARPU值的內(nèi)涵和意義，對(duì)其相關(guān)的“本期累計(jì)平均用戶總數(shù)”進(jìn)行分析，并提出實(shí)際應(yīng)用中提高ARPU值的具體舉措。

ARPU值 電信行業(yè) 累計(jì)平均用戶總數(shù)

在電子通信市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，ARPU值得到了各運(yùn)營(yíng)商的重視和運(yùn)用。ARPU值，我們對(duì)他進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋，ARPU值是每月平均用戶賬單額，是對(duì)各個(gè)用戶對(duì)通信企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的動(dòng)態(tài)成果的形象反映。

一、ARPU值的基本概念

ARPU(ARPU-AverageRevenuePerUser)即每用戶平均收入，ARPU值通過(guò)衡量通信企業(yè)的業(yè)務(wù)價(jià)值，可以體現(xiàn)出企業(yè)的創(chuàng)造能力。ARPU值的含義也可通過(guò)一組公式來(lái)表達(dá)：

ARPU值=（本年累計(jì)總收入/月份數(shù)）/本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)（1）

其中，本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)=（上年末到達(dá)數(shù)+本年度各月末到達(dá)用戶數(shù)之和）/（月份數(shù)+1） （2）

從上述公式可以看出，“本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)”與一般意義上的，對(duì)用戶數(shù)量的解釋多有不同，這也正是問(wèn)題的所在。因此，下面對(duì)“本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)”進(jìn)行解釋，并進(jìn)一步分析這一內(nèi)容在ARPU值中所起的作用。

二、分析“本年度累計(jì)平均用戶的總數(shù)”

(一)為了更方便地分析這一概念，先設(shè)定一個(gè)假設(shè)

假設(shè)一：上年末企業(yè)到達(dá)用戶數(shù)，也就是該年年初用戶數(shù)我們用B0來(lái)表示，該年度第一個(gè)月用戶數(shù)到達(dá)一個(gè)B1值，第二月到達(dá)一個(gè)B2值，依照此規(guī)律，第十二個(gè)月的用戶數(shù)為B12。 第二種假設(shè)：該年度從年初到第一個(gè)月凈增A1個(gè)用戶數(shù)，第一月到第二月凈增A2個(gè)，依照此規(guī)律，第十二月份凈增A12個(gè)用戶數(shù)。遵循依據(jù) “本月到達(dá)用戶數(shù)=前一個(gè)月到達(dá)數(shù)+本月凈增數(shù)”這個(gè)一般公式。

進(jìn)行完假設(shè)后，開(kāi)始對(duì)這一數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

分析一：通過(guò)這幾個(gè)條件我們可以得出，n月份到達(dá)用戶數(shù)的公式為：

Bn=Bn-1+An（n=1，2，……，12） （3）

由此，可以看出Bn-1可以循環(huán)代入，直至以B0和An（n=1，……，12）來(lái)表示。事實(shí)上，B12值應(yīng)該是年初用戶數(shù)加上1至12月每月凈增用戶數(shù)的累計(jì)。

分析二：我們把以上幾個(gè)公式分別向公式（2）中帶入，并用UBn來(lái)表示n月累計(jì)平均用戶總數(shù)：

UBn=(B0+B1+…+Bn)/(n+1)（4）

將每項(xiàng)分別帶入計(jì)算可得：

UBn=(B0+B0+A1+…+B0+An+…+A1)/(n+1)=[(n+1)×B0+n×A1+(n-1)×A2+…+An]/(n+1)=B0+[n/(n+1)]×A1+…+1/(n+1)×An

由此分析，可以得到結(jié)論：

UBn=(B0+B1+…+Bn)/(n+1)=B0+[n/(n+1)]×A1+…+[1/(n+1)]×An （5）

對(duì)于“n月累計(jì)平均用戶總數(shù)”這一概念的定義，只關(guān)系到本年度各月達(dá)到的用戶數(shù)。從公式（5）中我們可以看到，n月累計(jì)平均用戶總數(shù)也就可以用期初用戶數(shù)加上到n月的本期各月凈增用戶數(shù)乘以一定系數(shù)后的數(shù)值。其中該系數(shù)或許能夠用來(lái)表達(dá)凈增和期初用戶之間的一定關(guān)系，不過(guò)經(jīng)過(guò)后述的分析研究可知，該系數(shù)并不適用于任何情況，具有一定的局限性?？梢栽谡莆赵撓禂?shù)變化規(guī)律的前提下用“凈增用戶成熟度”來(lái)表示該系數(shù)，其有三個(gè)特點(diǎn)，分別是期初用戶的成熟度為“1”；“凈增用戶成熟度”這一指標(biāo)是針對(duì)期初用戶的；而我們通過(guò)計(jì)算得出的累計(jì)平均用戶總數(shù)會(huì)根據(jù)月份的變化而產(chǎn)生變化。

(二)接下來(lái)我們針對(duì)平均用戶概念之間的同異來(lái)進(jìn)行一個(gè)分析

情況一：當(dāng)A=A1=A2=…=An時(shí)，將條件代入公式（5）可得：

UBn=B0+[n/（n+1）]× A1+…+[1/（n+1）]×An=B0+{[n/（n+1）]+…+[1/（n+1）]}×A=B0+n ×A/2 （6）=（2B0+n×A）/2=[B0+（B0+n×A）]/2 （7）

通過(guò)研究公式（6）和（7），我們發(fā)現(xiàn)：在所有條件允許的情況下，U Bn和n/2月份用戶到達(dá)數(shù)或期初和n月到達(dá)用戶數(shù)之和的一半相等，這恰恰證明了其與“平均用戶”這一概念的統(tǒng)一性。

情況二：如果在用戶實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，A1、A2、…An都應(yīng)該是不相等的。A1、A2、…An占據(jù)本期累計(jì)平均用戶總數(shù)的比例多少受到凈增用戶成熟度的影響，而一般情況下是用凈增用戶值除以2來(lái)得到用戶平均值的，所以和本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)不一致。

對(duì) A1=A^n，A2=A^(n-1)，…，An=A^1；A1+A2+…+An=A^1+A^2+…+A^n這兩組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，他們分別計(jì)算出的本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)是不相同的。那么，單單依靠期初和期末這兩個(gè)用戶數(shù)值來(lái)估算該年度累計(jì)平均用戶總數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閾?jù)此得出的數(shù)據(jù)是不夠正確的。

(三)累計(jì)平均用戶總數(shù)的“跳躍性”

通過(guò)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：暗含在本年度累計(jì)平均用戶總數(shù)計(jì)算中的凈增用戶成熟度，其在一個(gè)年度中的計(jì)算中看似沒(méi)有問(wèn)題，實(shí)則存在弊病。例如：當(dāng)年年末即12.31這一天發(fā)展的用戶被計(jì)入達(dá)到的用戶數(shù)中，但是我們明顯可以看到，這些用戶由于才剛剛到來(lái)，所以根本沒(méi)有給企業(yè)創(chuàng)造出效益。而年初用戶在這一年之中的每個(gè)月每一天都在不停的為企業(yè)帶來(lái)效益。似乎將12月凈增用戶數(shù)除以13表面上能夠得出在年初用戶基礎(chǔ)上的平均用戶數(shù)。然而，應(yīng)該注意的是，如果以期初用戶數(shù)作為衡量該年度累計(jì)平均用戶總數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，那么，在過(guò)渡到下一個(gè)年度時(shí)，期末凈增用戶數(shù)就回發(fā)生很大的角色身份變化。即上一年度十二月凈增的用戶在這一年度累計(jì)平均用戶總數(shù)計(jì)算時(shí)被乘以凈增用戶成熟度是1/13，然而，現(xiàn)在的情況是，僅僅通過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，這部分用戶就已經(jīng)被全值計(jì)入次年的期初值。就此說(shuō)來(lái)，這種平均用戶的計(jì)算方式就似乎不合理了，因?yàn)樗谝荒甑母逻^(guò)渡環(huán)節(jié)中失去了準(zhǔn)確性。

所以，上一年度凈增用戶數(shù)值的大小直接影響著下一年度的平均用戶數(shù)值，上一年度十二月的用戶數(shù)增加會(huì)使第二年的平均用戶數(shù)有跳躍式增長(zhǎng)。

三、ARPU值的真正內(nèi)涵

通過(guò)上述分析，我們可以將ARPU值的公式進(jìn)行細(xì)化：即ARPU值是本期累計(jì)總收入與各月凈增用戶以 n/（n+1）“壓縮”后達(dá)到的用戶數(shù)累計(jì)值的比值，將該比值稱為ARPU參考值。理論上來(lái)說(shuō)，當(dāng)n為無(wú)限大時(shí)，ARPU值就表示本期累計(jì)總收入與n月達(dá)到用戶數(shù)累計(jì)值的比值。然而ARPU值是以一個(gè)年度為一個(gè)周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并且各月ARPU值與n/(n+1)有關(guān)，所以，n越大時(shí)，ARPU值與 ARPU參考值越接近；n越小（n=1）時(shí)，ARPU值與ARPU參考值差距越大。年初用戶數(shù)越大時(shí)，ARPU值與ARPU參考值差距越大。那么由此就可以看到，在業(yè)務(wù)和用戶發(fā)展的起步階段，ARPU值與其參考值差距較大，而當(dāng)公司業(yè)務(wù)和用戶慢慢的發(fā)展直至成熟時(shí)，ARPU值與ARPU參考值差距也會(huì)越來(lái)越小。

四、ARPU值下滑的原因探索

當(dāng)前，通信業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其用戶也逐漸增多。這樣看來(lái)，各地的ARPU值應(yīng)該的到明顯提升。然而，事實(shí)并非如此，有些地區(qū)的ARPU值非但沒(méi)有得到提升，反而還呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這使得很多的通信廠商充滿困惑和疑慮。目前，已經(jīng)有很多通信企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性，也采取了積極的對(duì)策，旨在能夠提升ARPU值。導(dǎo)致ARPU值小步下滑現(xiàn)象出現(xiàn)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

與通信資費(fèi)有關(guān)，通信資費(fèi)出現(xiàn)變化，那么通信業(yè)務(wù)的單位價(jià)格下降，就會(huì)導(dǎo)致ARPU值變低；通信業(yè)務(wù)的行業(yè)之前的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，導(dǎo)致客戶的分散，流失了一部分客戶；目前電信業(yè)在全國(guó)還沒(méi)有普及，在山區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)還沒(méi)有電子通信業(yè)務(wù)，使這些地區(qū)的電信需求未能得到相應(yīng)激發(fā)，造成了一部分用戶群的流失；電信部門對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)宣傳、引導(dǎo)不夠，相當(dāng)數(shù)量的用戶在使用電信業(yè)務(wù)時(shí)手段單一，造成增值業(yè)務(wù)收入的流失。

五、提高ARPU值的具體措施

提升ARPU值，針對(duì)引發(fā)其下滑的原因，進(jìn)行認(rèn)真分析，積極采取行之有效的措施。

(一)認(rèn)真做好通信業(yè)務(wù)的細(xì)分

可以結(jié)合本地域GDP的變化（增長(zhǎng)）特點(diǎn)，按照具體需求的不同將通信業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)分。作為通信運(yùn)營(yíng)商，要充分了解和掌握客戶的需求，還要清楚客戶的背景以及其他身份信息。根據(jù)已經(jīng)掌握的信息資料來(lái)劃分出不同的需求和業(yè)務(wù)量，為每位客戶建立屬于自己的檔案，根據(jù)客戶的收入將客戶劃分不同的種類，進(jìn)而明確服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)和層次流程，充分挖掘能夠給企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)收入和拓展的關(guān)鍵點(diǎn)，從而更好的推進(jìn)企業(yè)的差異化營(yíng)銷目標(biāo)和策略的展開(kāi)。

(二)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，向多元化發(fā)展

通信公司需要在以往的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，促使公司經(jīng)營(yíng)向多元化階段邁進(jìn)，重點(diǎn)做好增值業(yè)務(wù)的研究和推廣工作。現(xiàn)今通信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，面對(duì)這樣嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)，通信公司要想得以穩(wěn)定發(fā)展，在社會(huì)立足，就必須發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，這也是能夠增加ARPU值最關(guān)鍵、有效的方式之一。通信企業(yè)要善于利用自身資源優(yōu)勢(shì)，比如網(wǎng)絡(luò)資源，在提供優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)音、遠(yuǎn)程控制功能、互聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)的同時(shí)，還要向電子商務(wù)、信息服務(wù)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域大力邁進(jìn)。

(三)做好業(yè)務(wù)宣傳工作

公司要時(shí)刻注意做好業(yè)務(wù)宣傳工作，從而使用戶更加了解業(yè)務(wù)內(nèi)容，激發(fā)他們使用電信增值業(yè)務(wù)的積極性，使用戶提高對(duì)自身的需求和使用的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)戶購(gòu)買和使用增值業(yè)務(wù)的欲望。然后還要根據(jù)用戶的需求來(lái)進(jìn)行宣傳，將大部分用戶的共同需求作為宣傳重點(diǎn)，因?yàn)檫@將是需求量最大的業(yè)務(wù)。

對(duì)推出的新業(yè)務(wù)更要加大宣傳力度，使更多的人了解新業(yè)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和便捷，這樣，企業(yè)推出的新業(yè)務(wù)才能有更廣泛的市場(chǎng)，被更多的用戶接受和使用。

六、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，ARPU值已經(jīng)成為衡量電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，然而，很多人對(duì)這一數(shù)值的認(rèn)識(shí)還不夠，還需要繼續(xù)思考和研究。而且，ARPU值的出現(xiàn)也帶給了很多企業(yè)一些新的挑戰(zhàn)，使很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己管理上的不足，也了解到了企業(yè)管理成果的真相。通過(guò)對(duì)ARPU值的研究，企業(yè)可以看到經(jīng)營(yíng)管理的成效，從而可以制定出改善其經(jīng)營(yíng)管理的政策和措施，更高效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

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