基于扎根理論的重慶都市旅游發(fā)展研究

趙志峰

(重慶第二師范學(xué)院旅游與服務(wù)管理系，重慶400067)

一、研究背景與相關(guān)文獻(xiàn)綜述

都市旅游的發(fā)展是一個(gè)城市國際化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，對城市的經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用，受到各大城市的普遍重視。重慶都市旅游是直轄以后發(fā)展起來的，經(jīng)歷了10多年的發(fā)展以后，發(fā)展態(tài)勢良好。福布斯在2008年發(fā)布了“中國大陸最適合發(fā)展旅游業(yè)的城市”，重慶在西部最適合發(fā)展旅游業(yè)的城市中位居第三，僅次于西安和桂林。2011年重慶接待了海內(nèi)外游客2.22億人次，同比增長 37.30%，旅游總收入 1268.62億元，同比增長38.22%［1］。重慶都市旅游發(fā)展前景可謂鼓舞人心。

目前，針對重慶都市旅游研究有了一些成果。在都市旅游發(fā)展戰(zhàn)略方面，董觀志認(rèn)為重慶旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取通道型的發(fā)展模式，并提出了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和功能布局［2］;徐藝從空間的角度提出了重慶都市旅游發(fā)展的空間戰(zhàn)略［3］;漆明亮從城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的角度分析了重慶旅游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局［4］。在都市旅游形象定位研究方面 ，李飛、謝詳項(xiàng)通過對重慶地方性和消費(fèi)者感知的分析，提出了重慶形象口號(hào)［5］;李佳、趙毅從重慶都市旅游吸引要素出發(fā)，提出了從不同方面來塑造重慶都市旅游形象［6］;張燚 、劉進(jìn)平等運(yùn)用扎根理論，提出了重慶都市旅游形象及塑造的方法［7］。在都市旅游產(chǎn)品研究方面，張干、劉代成等就重慶都市旅游產(chǎn)品和線路的設(shè)計(jì)進(jìn)了分析［8］;秦學(xué)新從文化的角度分析了重慶的都市旅游，認(rèn)為重慶都市旅游的文化價(jià)值體現(xiàn)在“巴渝文化”、“抗戰(zhàn)陪都文化”和“山水文化”［9］;趙綱認(rèn)為重慶都市旅游線路設(shè)計(jì)不合理，提出重慶都市旅游線路設(shè)計(jì)的建議［10］;蔣國華根據(jù)中央商業(yè)游憩區(qū)的重要性，提出了重慶中央商業(yè)游憩區(qū)建設(shè)的意見［11］。在都市旅游發(fā)展條件方面，羅青苗運(yùn)用SWOT分析方法，認(rèn)為重慶都市旅游存在管理不成熟、旅游設(shè)施和產(chǎn)品供給不足、宣傳力度不夠等問題［12］;楊姣分析了重慶都市旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件和劣勢條件［13］;李鵬軍、李家發(fā)闡述了重慶都市旅游發(fā)展的基礎(chǔ)性條件［14］。

筆者梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，對目前重慶都市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀還沒有深入的研究，對于滿足旅游者需求的重慶都市旅游元素還沒有進(jìn)行過探討。本文運(yùn)用扎根理論的方法，通過對游記內(nèi)容的分析與整理，探究重慶都市旅游的發(fā)展問題，為重慶都市旅游的發(fā)展提供指導(dǎo)。

二、研究過程

(一)資料收集與整理

問卷調(diào)查法是研究者經(jīng)常采用的一種方法，但問卷調(diào)查法往往預(yù)設(shè)了某些問題，不利于獲得真實(shí)數(shù)據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了一個(gè)相互交流的技術(shù)平臺(tái)，由此誕生了一種新的文化現(xiàn)象——“博客文化”，人們通過建立博客與他人分享自己的人生經(jīng)歷，抒發(fā)自己的情感，展示自己的個(gè)性。其中不乏大量旅游者通過撰寫游記，將自己的旅游經(jīng)歷及體驗(yàn)與他人分享。游記是以旅游生活為描寫對象，是作者對旅游過程中所見、所聞與所感的一種記述。游記中描寫的內(nèi)容往往是旅游過程中給旅游者留下深刻印象的各種元素，其在自然情境下創(chuàng)作完成，更具有真實(shí)性。

本研究通過瀏覽專業(yè)旅游網(wǎng)站，收集有關(guān)重慶旅游的游記，根據(jù)博客內(nèi)容的真實(shí)性和詳盡性，從中篩選出20篇游記文本。從篩選出的文本來看，基本上都是自助游的游客創(chuàng)作的。自助游游客在旅游過程中感受性強(qiáng)，體驗(yàn)更加真實(shí)，他們所創(chuàng)作的游記更能反映當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的情況。

(二)資料分析

扎根理論是帶著研究問題從原始資料中歸納出概念與范疇，然后上升到理論，是一種自下而上的方法。它強(qiáng)調(diào)從原始資料中提升理論，認(rèn)為只有通過對資料的深入分析，才能逐步形成理論框架。這種對資料的分析過程稱為編碼，指把收集的文字資料加以分解、賦予概念，再以適當(dāng)方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇、主范疇和核心范疇的操作化過程，包括3個(gè)級(jí)別的編碼。

1.開放性編碼

開放性編碼是將原始資料進(jìn)行概念化和范疇化的過程，用概念和范疇來反映資料的內(nèi)容。在這一階段，要將原始資料的記錄和相關(guān)概念不斷揉碎、整理并重新組合，按照一定的原則加以縮編，形成概念和范疇。開放編碼的基本程序?yàn)?定義現(xiàn)象—挖掘范疇—命名范疇。本研究在資料整理的基礎(chǔ)上，通過開放性編碼，得出相應(yīng)的概念和范疇。概念和范疇需要進(jìn)一步考察，以便能夠找到反映資料本質(zhì)的概念和范疇，需要對資料、概念和范疇進(jìn)行反復(fù)考察。通過對游記文本的概念化和范疇化分析，最終得到23個(gè)概念和7個(gè)范疇，7個(gè)范疇分別是旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游開發(fā)與保護(hù)、旅游吸引物、旅游意象和旅游購物品。

表1 開放性編碼表

2.主軸編碼

主軸編碼是將開放編碼整理出來的各項(xiàng)范疇聯(lián)結(jié)在一起的過程。在開放編碼階段，研究者對資料進(jìn)行分解并挖掘出范疇，但挖掘出來的范疇彼此之間是獨(dú)立的，沒有相應(yīng)的聯(lián)系。因此，要將挖掘出來的獨(dú)立范疇做進(jìn)一步分析，尋找彼此之間的內(nèi)在聯(lián)系。根據(jù)不同范疇之間的邏輯關(guān)系和內(nèi)在聯(lián)系，對其進(jìn)行重新整理和歸類，共歸納出2個(gè)主范疇，分別是都市旅游發(fā)展的支持性要素和輔助性要素。支持性要素是對旅游吸引物和旅游意象的概括，輔助性要素是對基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游開發(fā)與保護(hù)和旅游購物品的概括。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是指在所有已發(fā)現(xiàn)的概念、類屬中進(jìn)行系統(tǒng)分析后選擇一個(gè)核心范疇的過程。發(fā)展出來的核心類屬具有統(tǒng)領(lǐng)性，能夠?qū)⑺蟹懂犇依ㄆ渲?。在主軸編碼過程中，范疇與范疇之間的關(guān)系已經(jīng)顯現(xiàn)，但仍需進(jìn)一步分析主范疇之間的關(guān)系，以便發(fā)展核心范疇。通過對主軸編碼的分析，得出都市旅游發(fā)展要素這一核心范疇。

三、研究結(jié)果

(一)研究結(jié)論

1.支持性要素方面

支持性要素包括旅游吸引物和旅游意象，可以說它們是都市旅游發(fā)展的核心要素。

通過分析游記文本，發(fā)現(xiàn)重慶都市旅游吸引物比較多樣化，主要包括街區(qū)、商業(yè)、標(biāo)志物、街道、公共設(shè)施、歷史文化、地理特征、美女等要素。古街區(qū)、街道、建筑和歷史文化已經(jīng)成為吸引旅游者前往重慶旅游的重要因素，大多數(shù)旅游者會(huì)探尋十八梯、山城步道、中山四路、瓷器口和洪崖洞，而且在游記中用了大量的筆墨和圖片來描述自身的感受?？梢姡瑐鹘y(tǒng)文明是現(xiàn)代都市旅游產(chǎn)品的重要元素。商業(yè)、標(biāo)志性建筑和公共設(shè)施等也是吸引旅游者的重要因素，解放碑、輕軌、四川美院涂鴉街和夜景等現(xiàn)代文明也是旅游者了解重慶的重要窗口。輕軌本來是交通工具，可是許多旅游者都選擇乘坐輕軌來觀看城市風(fēng)光和夜景，并把體驗(yàn)乘坐輕軌當(dāng)作一項(xiàng)重要的旅游活動(dòng)，現(xiàn)代文明也是都市旅游產(chǎn)品的重要構(gòu)成部分。山城、美食和美女等由地理環(huán)境形成的獨(dú)特的都市旅游元素是都市旅游的重要內(nèi)容，特別是在美食方面，旅游者都會(huì)品嘗當(dāng)?shù)氐母鞣N飲食。從游記文本來看，飲食已經(jīng)異化為旅游吸引物，成為來重慶旅游的重要旅游動(dòng)機(jī)之一，且游客在飲食上消費(fèi)數(shù)額比例較大。

表2 編碼系統(tǒng)表

在旅游意象方面，旅游者來重慶之前，對重慶的原始意象集中體現(xiàn)在山城、霧都、火爐、內(nèi)陸香港、兩江(長江和嘉陵江)、火鍋之都等方面。誘發(fā)意象方面，很少有旅游者提及來重慶旅游是受到促銷、網(wǎng)絡(luò)宣傳、節(jié)事活動(dòng)和廣告的影響，這對重慶的旅游營銷提出了質(zhì)疑。旅游者游覽完重慶后，其復(fù)合意象大多數(shù)都是正面的，其情感體驗(yàn)往往是留戀、值得和震撼等正面體驗(yàn)，負(fù)面意象較少。

雖然重慶都市旅游的吸引物已經(jīng)多元化，但還沒有把這些元素整合起來，形成拳頭產(chǎn)品。旅游者對重慶沒有形成一個(gè)完整的意象，只是停留在個(gè)別元素上。重慶還沒有明確的旅游形象，其旅游形象沒有得到旅游者的認(rèn)同。

2.輔助性要素方面

輔助性要素包括基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游環(huán)境、旅游服務(wù)、旅游開發(fā)與保護(hù)和旅游購物等要素。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，旅游者在游記中提及次數(shù)較多的是飲食、交通和住宿。重慶飲食的獨(dú)特性不僅能夠滿足旅游者的生理需求，某種程度上也滿足了旅游者的好奇心和求知欲。城市交通發(fā)達(dá)和新穎，輕軌、公交車、地鐵和長江索道是旅游者對重慶交通最大的印象，特別是輕軌和長江索道，某種程度上已經(jīng)異化成為旅游吸引物。重慶的公交系統(tǒng)雖然很發(fā)達(dá)，但在服務(wù)和形象方面還有待進(jìn)一步提高。住宿方面，大多數(shù)旅游者對住宿沒有過多的要求，多選擇物美價(jià)廉的經(jīng)濟(jì)性酒店，且多集中于市中心地帶。

重慶的旅游環(huán)境在植被和綠化方面比以往有較大的改善，但交通擁擠、環(huán)境污染、不良習(xí)慣和不文明行為是旅游者對重慶的認(rèn)知。重慶由于特殊的地理環(huán)境，交通顯得有些擁擠。重慶的許多旅游景區(qū)不收門票，人流量過大，景區(qū)容量超負(fù)荷，減弱了旅游者的體驗(yàn)。環(huán)境污染問題也較為嚴(yán)重，城市的清潔程度不夠，特別是老街區(qū)的污染更加嚴(yán)重。在大多數(shù)旅游者眼中，十八梯街區(qū)等傳統(tǒng)建筑的環(huán)境衛(wèi)生差，許多建筑破舊不堪。在旅游者眼中，一方面欣賞重慶人的熱情、耿直，另一方面不良習(xí)慣和不文明行為成為重慶都市旅游不和諧的元素。隨地吐痰、扔垃圾、橫穿馬路、不排隊(duì)和在公交車上嗑瓜子等不良習(xí)慣和不文明行為較為普遍。重慶都市旅游的物質(zhì)環(huán)境提升很快，而人文環(huán)境還需要進(jìn)一步提升。

在旅游服務(wù)方面，游客反映重慶的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)態(tài)度比以前有很大進(jìn)步，特別是乘坐輕軌的游客，反映輕軌工作人員服務(wù)到位，積極、熱情和敬業(yè)給旅游者留下了深刻的印象。但游客普遍反映重慶出租車行業(yè)服務(wù)差，中途載客、不愿意打表、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)較差。旅游者建議乘坐公交車旅行，以免上當(dāng)受騙。在游船服務(wù)方面，旅游者遇到了票販子的圍追堵截，甚至是強(qiáng)迫購票。

許多旅游者在重慶都市旅游的開發(fā)與保護(hù)方面發(fā)表了看法，一些景點(diǎn)開發(fā)缺乏內(nèi)涵，旅游者認(rèn)為不值得一去。比如大禮堂，旅游者認(rèn)為只需在外面拍照就可以，不必進(jìn)去參觀;瓷器口主街此起彼伏的叫賣聲顯得傳統(tǒng)街區(qū)過度商業(yè)化，在熙熙攘攘的人群中看不到古街本來的面貌;過度商業(yè)化的洪崖洞使旅游者認(rèn)為只是晚上欣賞夜景的地方。大部分旅游者擔(dān)心重慶的老街區(qū)和老建筑會(huì)在大規(guī)模的城市改造中消失，“如果美麗之都在廢墟中沉淪消失，重慶就已經(jīng)沒有了”表達(dá)了旅游者對重慶傳統(tǒng)文化和市井文化的向往。

在旅游購物方面，大多數(shù)旅游者認(rèn)為重慶的商業(yè)繁華，是購物的好地方，絕大多數(shù)旅游者的購物品是食品，這是重慶美食給旅游者留下深刻印象的最好例證。同時(shí)，從另一個(gè)側(cè)面印證了購物品種類不夠齊全，知名度不夠高。

(二)研究建議

加強(qiáng)都市旅游的營銷，提升旅游形象。重慶都市旅游產(chǎn)品種類眾多，缺乏拳頭旅游產(chǎn)品，也缺乏一個(gè)鮮明的旅游形象去統(tǒng)籌各類旅游產(chǎn)品。多數(shù)旅游者停留在對重慶的原始意象上，誘發(fā)意象不明顯，這對重慶都市旅游宣傳和節(jié)事活動(dòng)提出了質(zhì)疑。

重視環(huán)境建設(shè)。加大對城市環(huán)境的建設(shè)，對老街區(qū)、老建筑進(jìn)行環(huán)境整治。特別是旅游的人文環(huán)境，許多旅游者認(rèn)為重慶的繁華背后是缺乏治理的社會(huì)秩序，到處擺攤設(shè)點(diǎn)和不文明行為需要進(jìn)一步規(guī)范。重慶在服務(wù)方面還有諸多不足之處，應(yīng)從景區(qū)、交通等方面完善。

做好文化的保護(hù)。從游記內(nèi)容來看，傳統(tǒng)文化和市井文化是吸引旅游者前往重慶旅游的重要?jiǎng)訖C(jī)。重慶的高樓大廈會(huì)迷失城市原有的傳統(tǒng)文化和個(gè)性，它不足以彰顯城市的魅力，需要地方傳統(tǒng)文化的支撐。在現(xiàn)代中保護(hù)傳統(tǒng)，在傳統(tǒng)中顯示現(xiàn)代，都市旅游才能充滿生命力。

［1］2011年全國各省旅游總收入排行榜出爐［EB/OL］.［2012 －01 －30］.人民網(wǎng).http：//travel.people.com.c n/GB/16964715.html.

［2］董觀志.重慶旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.地域研究開發(fā)，2002(2)：64 －67.

［3］徐藝.重慶都市旅游空間發(fā)展戰(zhàn)略［J］.商場現(xiàn)代化，2008(2)：261.

［4］漆明亮.重慶城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展中旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局芻議［J］.桂林旅游專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2008(1)：27 －30.

［5］李飛，謝詳項(xiàng).重慶都市旅游形象定位研究［J］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004(1)：15 －19.

［6］李佳，趙毅.重慶都市旅游形象塑造［J］.四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2003(1)：102－105.

［7］張燚，劉進(jìn)平，張瑞.基于扎根理論的城市形象定位與塑造研究：以重慶市為例［J］.旅游學(xué)刊，2009(9)：53－60.

［8］張干，劉代成，張英.重慶都市旅游發(fā)展及對策［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào)：西部經(jīng)濟(jì)論壇，2003(1)：104－108.

［9］秦學(xué)新.重慶都市旅游的文化價(jià)值和文化包裝［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2002(1)：115 －119.

［10］趙綱.重慶都市旅游線路設(shè)計(jì)存在問題與對策探討［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2011(10)：142 －144.

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［12］羅青苗.重慶市發(fā)展都市旅游的SWOT分析及其問題與對策探討［J］.成都大學(xué)學(xué)報(bào)：教育科學(xué)版，2008(4)：119 －122.

［13］楊嬌.重慶市發(fā)展都市旅游的優(yōu)劣勢及對策探討［J］.和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)：漢文綜合版，2006(2)：150 －152.

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