上海市體育消費者滿意度指數(shù)的構(gòu)建及測評

顧雪蘭，陳曉，崔暢20

（1.上海財經(jīng)大學(xué) 體育部，上海 200433；2.上海財經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計與管理學(xué)院，上海 200433）

如何正確衡量體育經(jīng)濟和消費的發(fā)展狀況，不僅需要考慮體育經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模，更重要的是考慮體育經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量[1]。消費者滿意度指數(shù)為評價經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量水平提供了較好的科學(xué)方法，通過對不同種類體育產(chǎn)品滿意度指數(shù)進行比較研究，幫助政府制定調(diào)控政策提供科學(xué)依據(jù)，有助于體育企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量，促進經(jīng)濟發(fā)展。

近幾十年來，消費者滿意度指數(shù)的研究一直是統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點之一。自從1989年瑞典創(chuàng)立了瑞典消費者滿意度指數(shù)(SCSB)已來，已有20多個國家和地區(qū)先后開展了消費者滿意度指數(shù)測評工作，其中最具代表性的是1994年所創(chuàng)建的美國消費者滿意度指數(shù)(ACSI)，至今已積累了大量不同層面的消費者滿意度指數(shù)，并通過分析得到了許多有價值的結(jié)論。我國在測評消費者滿意度指數(shù)上已經(jīng)進行了有益的嘗試，清華大學(xué)、上海交大管理學(xué)院、香港城市大學(xué)和上海財經(jīng)大學(xué)等院校構(gòu)建了中國不同地區(qū)的消費者滿意度指數(shù)[2]。但是有關(guān)測評體育消費者滿意度的指數(shù)至今無人研究。

中國加入 WTO后，體育消費市場進一步開放，隨著國外大型體育服務(wù)企業(yè)陸續(xù)進入我國，我國體育服務(wù)用品企業(yè)效益低下已成為事實。目前，越來越多的企業(yè)認識到市場競爭的核心是消費者滿意度，只有贏得消費者滿意，才能贏得市場，獲得利潤。然而，在企業(yè)實際的經(jīng)營運作中，尤其是服務(wù)業(yè)，往往一方面大批新消費者源源而來，另一方面許多原有消費者悄悄離去。企業(yè)要防止消費者流失，關(guān)鍵就是要提高消費者滿意度，以形成良好的消費者口碑和培養(yǎng)消費者忠誠[3]。然而由于缺乏統(tǒng)一的定義使得衡量滿意度較為困難，無法評估不同層次的滿意度。其次，有關(guān)消費者滿意度的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費市場的研究很少，尤其是在體育消費領(lǐng)域無論是體育產(chǎn)品還是體育服務(wù)都無人問津。再次是對滿意水平的變化未予重視，許多有關(guān)顧客滿意與忠誠的關(guān)系研究文獻中，發(fā)現(xiàn)多數(shù)研究人員忽略了滿意是一種不同強度的情感反應(yīng)，因此同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因可能是大相徑庭的，這就解釋了為什么滿意不一定導(dǎo)致忠誠[4]的原因。最后，體育消費質(zhì)量也是消費過程中消費主體、消費客體和消費環(huán)境，三者結(jié)合所產(chǎn)生的質(zhì)的規(guī)定性，它反映體育消費者的滿意程度，在達到了一定的經(jīng)濟發(fā)展水平以后，人們的體育消費水平的提高，會越來越表現(xiàn)在提高體育消費的滿意度，因此對體育消費者滿意度的研究愈發(fā)重要。為此，本研究以上海體育消費者為對象構(gòu)建了消費者滿意度指數(shù)體系并進行測評。

本研究按照社會調(diào)查研究規(guī)律，依據(jù)消費者滿意指標，結(jié)合消費者和專家的意見設(shè)計調(diào)查問卷，確定了7個方面為主要調(diào)查內(nèi)容，發(fā)放問卷1 800份，回收問卷1 736分，回收率為96.44%，其中有效問卷1 610分，有效率為92.74%。采用SAS軟件對問卷進行效度檢驗，其α系數(shù)為0.766 1，說明本次問卷有較高的內(nèi)容效度，符合本研究的要求。同時對問卷的信度采用了克隆巴赫信度系數(shù)進行檢驗，其總的Cronbach’sα系數(shù)為0.878 0，公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材、體育彩票、體育賽事及傳媒、體育場館服務(wù)和體育旅游的α值分別為0.861 0、0.804 3、0.851 2、0.748 6、0.853 4、0.751 0和0.690 1，其中公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材和體育賽事及傳媒的信度較好，體育彩票和體育旅游的信度尚可。

層次分析法是一種解決多目標復(fù)雜問題的定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。該方法將定量分析與定性分析結(jié)合起來，用決策者的經(jīng)驗判斷各衡量目標能否實現(xiàn)的標準之間的相對重要程度，并合理地給出每個決策方案的每個標準的權(quán)重，利用權(quán)重求出各方案的優(yōu)劣次序，是對難于完全定量的復(fù)雜系統(tǒng)做出決策的模型和方法。

1 上海市體育消費者滿意度指數(shù)的內(nèi)容構(gòu)建

1)構(gòu)建體育消費者滿意度測評指標體系。

建立體育消費者滿意度測評指標體系是衡量滿意度測評的核心，該體系應(yīng)是一系列相互聯(lián)系的能敏感地反映體育消費者滿意狀態(tài)及存在問題指標的有機構(gòu)成的整體。要求指標體系能準確敏感地反映消費者在體育消費過程中的各種期望，及時反映消費者滿意的真實狀態(tài)[4]。在確定指標的過程中，必須明確體育消費者群體以及體育消費者需求結(jié)構(gòu)的特點，并結(jié)合在上海市市場上企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的綜合狀態(tài)來建立。

現(xiàn)有文獻對體育消費的界定基本上是從消費者與消費需求、消費行為及消費者消耗與體育有關(guān)的物質(zhì)等方面展開的。有學(xué)者認為，體育消費是人們在體育活動方面的個人消費支出，有狹義和廣義的理解，狹義的體育消費主要指那些直接從事體育活動的個人消費行為，廣義的體育消費則包括一切和體育有直接或間接聯(lián)系的個人消費行為[5]。盧元鎮(zhèn)[6]認為，廣義的體育消費是指體育直接消費和間接消費，即為觀賞運動競賽和參與體育活動而需要外出旅行所支出的交通住宿及購買食品等費用；狹義是指體育的直接消費，主要是與體育活動直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品等體育消費資料的消費。李寅等[7]認為體育消費應(yīng)分成有形的實物消費和無形的勞務(wù)消費兩大類，但同時把體育信息消費定位在介于有形與無形之間的體育消費。蔡軍[8]在分析我國體育消費現(xiàn)狀時把體育消費按體育勞務(wù)消費和體育實物消費兩種形式來分析。由此可見我國學(xué)者在分析體育消費類型時，把體育消費的內(nèi)容形式分作兩類，即體育實物消費(體育產(chǎn)品消費)和體育勞務(wù)消費(非實物性消費)。

本研究經(jīng)過多方面的文獻綜合，也為能較全面反映上海市體育消費者的消費狀況，準確測評上海市消費者的滿意程度，構(gòu)建了上海市體育消費者滿意度指標體系。

指標的選取依據(jù)上海市場銷售的體育產(chǎn)品和服務(wù)的種類，依據(jù)體育消費的特征將體育消費分為兩大類，即體育產(chǎn)品消費和體育服務(wù)消費，在類別的選擇上，參考上海市居民體育消費的類別，適當調(diào)整為7個大類(公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材、體育彩票、體育賽事、體育場館服務(wù)、體育旅游)，各大類別下一層次體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的選擇按照體育消費主體、客體和環(huán)境質(zhì)量等3個方面進行選取，形成了上海市體育消費者滿意度的初級指標體系，然后采用匿名方式，對指標體系進行咨詢和收集專家的意見，每次調(diào)查問卷整理后，將匯總結(jié)果連同新的調(diào)查問卷再反饋給每個專家，請專家以此為參考再提出自己的觀點，共進行了3次問卷的調(diào)整，直到專家的意見一致。通過數(shù)理統(tǒng)計分析，指標的重要性和可操作性專家意見協(xié)調(diào)系數(shù)都接近0.5，經(jīng)過χ2檢驗，P值均小于0.5，說明專家的意見協(xié)調(diào)一致且具有統(tǒng)計學(xué)意義。

本研究參照美國消費者滿意度指數(shù)模型(ACSI)指標體系框架，運用層次化結(jié)構(gòu)模型，從消費者角度出發(fā)，度量上海市常住人口對上海市場上近期所銷售的體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的滿意程度，為準確衡量上海市體育消費者滿意度，在構(gòu)建時運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標，將消費者對體育產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度分解為具體因素，將體育消費者的消費期望、消費者對質(zhì)量的感知、對價值的感知、消費者滿意度、消費者抱怨和消費者忠誠等均為隱變量，并對隱變量進行逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構(gòu)成了上海市體育消費者滿意度測評指標體系(見表1)。

表1 上海市體育消費者滿意度指數(shù)指標體系

2)體育消費者滿意度指數(shù)權(quán)重的確定。

由于指數(shù)能夠全面反映各個指標體系的綜合作用，因此被廣泛地應(yīng)用在滿意度測評領(lǐng)域。而建立指數(shù)最重要也是最困難的部分就是對于指標體系中各個部分權(quán)重的確定。確定各指標的重要度，以便公正、合理統(tǒng)計和判定整體和各指標的滿意度[9]。為了全面反映體育消費的現(xiàn)狀，本研究采用了專家賦權(quán)法和層次分析法相結(jié)合的方法，我們設(shè)體育消費滿意度指標體系中的3級指標的權(quán)重相同，均為0.142 858，依據(jù)層次分析法計算了4級指標的權(quán)重，在計算中按照相互作用影響以及隸屬關(guān)系劃分為有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，根據(jù)各測評指標的相對重要性確定權(quán)重。通過評測指標兩兩比較，得到判斷矩陣，使復(fù)雜的無序的定性問題能夠進行量化處理；然后按照這些因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系，將各因素以不同層次進行組合，形成一個多層次分析結(jié)構(gòu)模型，最后將該問題歸結(jié)為低層相對高層(總目標)比較優(yōu)劣的排序問題，計算權(quán)重(見表 1)。

3)體育消費者滿意度指數(shù)的計算。

在構(gòu)建體育消費者滿意度指數(shù)的指標體系的基礎(chǔ)上，考慮到體育產(chǎn)品和體育服務(wù)相關(guān)屬性的滿意度，采用對各個屬性的滿意度分值加權(quán)求和的方法計算顧客的總體滿意度指數(shù)，基于指標間的關(guān)系我們利用最小二乘法的原理建立方程組，運用計算機分別得出了體育服務(wù)和體育產(chǎn)品各層指標的滿意程度比×系數(shù)，最后依據(jù)加權(quán)求和計算出體育消費者每一級的滿意度指數(shù)，最后再將所得的系數(shù)歸一，最終形成上海市體育消費者滿意度指數(shù)。

2 上海市體育消費者滿意度指數(shù)的測評結(jié)果

1)體育消費者滿意度總體指數(shù)。

2010年上海市體育消費者滿意度總體指數(shù)為0.684 10，(0.5為中值)體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的滿意度指數(shù)分別為0.748 787和0.587 082?？梢钥闯錾虾Ｊ芯用駥w育產(chǎn)品和體育服務(wù)總體處于基本滿意狀態(tài)，對體育服務(wù)的滿意度明顯低于體育產(chǎn)品的滿意度。

2)體育消費者滿意度的3級指數(shù)。

2010年上海市體育消費者滿意度指數(shù)中7個大類的滿意度指數(shù)和排序分別為：體育服裝0.779 595、家庭健身器材0.779 115、體育彩票0.751 977、體育場館服務(wù)0.749 947、體育旅游0.728 924、公共體育設(shè)施0.684 462、體育賽事0.282 354?？梢钥闯觯虾Ｊ畜w育消費者對體育服裝、家庭健身器材、體育彩票和體育場館服務(wù)處于滿意狀態(tài)，體育旅游接近滿意狀態(tài)；而對由政府所主導(dǎo)的公共體育設(shè)施和體育賽事的滿意度排列最后，也說明上海市體育消費者對政府在發(fā)揮公共體育設(shè)施服務(wù)持基本滿意狀態(tài)。

3)不同人群的體育消費者滿意度指數(shù)。

(1)不同年齡人群的體育消費者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對象是上海18～60歲以上的有消費能力的成年人，調(diào)查樣本總量為1 610人，其中18～22歲有304人，占18.88%；23～30歲有393人，占24.41%；31～40歲有207人，占12.86%；41～50歲的有381人，占23.66%；51～60歲有181人，占11.24%；60歲以上者有144人，占8.94%；從分布情況來看，基本符合體育消費的年齡分布。

為計算方便，將被調(diào)查者的年齡分為3個年齡段，然后計算出不同年齡人群的體育消費者滿意度指數(shù)，從表2可以看出：無論是對于體育產(chǎn)品消費，還是對于體育服務(wù)消費的滿意度都低于一般滿意度水平(0.8)，并且滿意度基本上都是隨著年齡的增大而增大；3級指標中除體育旅游和彩票以外，其他指標也隨著年齡的增大而增大，對于體育旅游和彩票的消費滿意度在中年時期達到最大(30～50歲)。

表2 上海市不同人群體育消費者滿意度指數(shù)測試結(jié)果

(2)不同學(xué)歷人群的體育消費者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對象中本科學(xué)歷的受調(diào)查者最多，有894人，占55.53%，中學(xué)或中專有318人，占19.75%；大專學(xué)歷有326人，占20.24%；碩士及以上的最少，只有72人，占4.47%。我們將本科及以上文化程度的歸入高學(xué)歷，其他歸類為低學(xué)歷，計算出了上海市不同學(xué)歷體育消費者的滿意度指數(shù)。從表2中可以看出，無論是高學(xué)歷還是低學(xué)歷的體育消費者，整體滿意度還是各級指標的滿意度指數(shù)都處于一般滿意度以下(0.8)；低學(xué)歷的人群體育消費滿意度各級指標中都高于高學(xué)歷人群，只有體育旅游這一個指標，高學(xué)歷的人群高于低學(xué)歷的人群。

(3)不同月收入人群的體育消費者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對象中月收入在 1 000元以下的人有478人(包含學(xué)生)，占29.69%；1 000～2 500元者有340人，占21.11%；2 501～4 000元的有317人，占19.69%；4 001～5 500元的有220，占13.67%；5 501～7 000元137人，占8.51%；7 001元以上的最少，只有118人，占7.33%。據(jù)有關(guān)資料顯示，2010年度全市職工平均工資為46 757元，月平均工資為3 896元，比上年增長9.3%[10]。以此為標準，4 000元以下列為低收入人群，4 000元以上列為高收入人群，經(jīng)計算得出了上海市不同收入人群的體育消費各級指標的滿意度指數(shù)(見表2)。對于體育消費的滿意度，高收入者高于低收入者；對于所有4級指標，高收入者的滿意度均高于低收入者。

(4)不同性別的體育消費者滿意度指數(shù)。

本次調(diào)查對象中男性 821人、占調(diào)查人群的50.99%，女性789人、占調(diào)查人群的49.01%，經(jīng)計算得出了不同性別人群的體育消費者滿意度指數(shù)。從表2中我們可以看出對于體育產(chǎn)品類的滿意度，包括公共體育設(shè)施、體育服裝、家庭健身器材和體育彩票的消費滿意度男性明顯小于女性，而對于體育服務(wù)消費，包括體育賽事、場館服務(wù)、體育旅游等的滿意度男性明顯大于女性；但無論男性還是女性對體育消費的滿意度都處于一般滿意水平。

3 結(jié)論

1)上海市體育消費者整體的滿意度指數(shù)較低，都處于一般滿意水平，體育產(chǎn)品消費滿意度指數(shù)雖高于體育服務(wù)的滿意度指數(shù)，但是兩者都未達到一般滿意的程度(0.8)。體育產(chǎn)品企業(yè)要從消費者的多重需要出發(fā)，打造自身產(chǎn)品在品質(zhì)、功能、價格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量；企業(yè)也要擔當起體育文化傳播的重任，培養(yǎng)消費者的忠誠度。增加體育彩票的類型和玩法，應(yīng)針對新興體育活動，開發(fā)更多體育彩票品種，滿足彩民需求。

2)上海市體育消費者對體育服務(wù)的滿意度較低，尤其是對體育賽事的滿意度最低。建議政府和有關(guān)部門要提升體育賽事運作和服務(wù)水平，打造不同級別的賽事品牌，制定合理的賽事消費價格，增加賽事增值服務(wù)項目，讓消費者不再有“花冤枉錢”的消費體驗。

3)上海市體育消費者對體育公共設(shè)施的滿意度指數(shù)比較低，尤其是對體育公共設(shè)施的維護滿意度最低，建議政府要采取措施加強對體育公共設(shè)施的管理和維護，落實到人，避免有人建無人管的現(xiàn)象。加大體育場館開放力度，合理收費。進一步細化制度，建立完善的開放制度，更新觀念，不斷創(chuàng)新，采用靈活多變的開放形式，使體育服務(wù)真正走進市民的生活。

4)上海市不同年齡、不同學(xué)歷、不同收入、不同性別的人群無論是對于體育產(chǎn)品消費，還是對于體育服務(wù)消費的滿意度都低于一般滿意度水平(0.8)，均處于基本滿意狀態(tài)。除體育旅游和體育彩票以外，體育滿意度消費有隨著年齡的增大而增大的趨勢；低學(xué)歷的人群體育消費滿意度高于高學(xué)歷人群；高收入者滿意度高于低收入者；體育產(chǎn)品的滿意度女性高于男性、體育服務(wù)的滿意度男性高于女性。建議體育企業(yè)要加強營銷策略，設(shè)計適合不同人群的體育產(chǎn)品，制定靈活的銷售策略，以滿足不同的消費者。

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