消費(fèi)主義文化下的影視植入廣告景觀研究

梁巖

摘 要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，狂轟濫炸式的硬性廣告早已被受眾棄而遠(yuǎn)之，傳統(tǒng)廣告逐漸從明處走向暗處，而一種新形式——植入型廣告漸漸成為主流。和國(guó)外相比較，中國(guó)的植入廣告在表現(xiàn)手法上還相對(duì)青澀，在商業(yè)操作方面也沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，在一定程度上導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)植入廣告的混亂。當(dāng)廣告植入電視、電影等具體藝術(shù)作品時(shí)，又不可避免地與節(jié)目的藝術(shù)價(jià)值發(fā)生一定的沖突。從消費(fèi)主義文化入手，解析植入廣告在當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)生的必要性，并將其和傳統(tǒng)廣告相對(duì)比，對(duì)比分析植入廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，探討植入廣告的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：植入廣告；消費(fèi)主義；藝術(shù)價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）23-0205-03

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)廣告已經(jīng)成為人們生活中密不可分的一部分。當(dāng)今的廣告借助各種媒介全方位將人們包裹起來(lái)，無(wú)論是早期豪放直白地大聲喧嘩還是當(dāng)今與各種藝術(shù)形式相結(jié)合的情景，廣告一直以積極的進(jìn)攻狀態(tài)試圖打破人們固有的消費(fèi)觀念。

在跟廣告進(jìn)行“搏斗”的幾千年來(lái)，大部分消費(fèi)者對(duì)于廣告已經(jīng)產(chǎn)生了極大的抵觸情緒，而在消費(fèi)主義社會(huì)當(dāng)中，人們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了極大變化，廣告自然需要在宣傳的方式方法上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能適應(yīng)如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)。

對(duì)于影視節(jié)目制造商來(lái)說(shuō)，節(jié)目的制作成本隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步而不斷增加，票房收入、收視率等壓力時(shí)刻提醒制片人，如何獲取自身商業(yè)利益的最大化是首要問(wèn)題。

面對(duì)上述問(wèn)題，植入廣告借助著現(xiàn)代媒體而高速發(fā)展起來(lái)，一方面，它有效地幫助企業(yè)方躲避了很多受眾挑剔的眼光；另一方面，植入廣告也成功減少了節(jié)目制作成本。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司PQ媒體公司估算，1974年，美國(guó)植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬(wàn)美元，2009年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到近七十億美元。而在國(guó)內(nèi)，光2005年一年，中國(guó)的植入廣告收入就高達(dá)10億人民幣。

植入廣告發(fā)展速度如此之快，讓很多人措手不及，包括政府在內(nèi)的各項(xiàng)法規(guī)規(guī)定目前也沒(méi)有相關(guān)植入廣告的法令。而在國(guó)外，對(duì)于植入廣告的規(guī)定又各不相同。盡管很多植入廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，取得很大成績(jī)，但是相當(dāng)多的植入廣告在運(yùn)作時(shí)遇到了一些新的問(wèn)題。而受眾對(duì)于商業(yè)廣告植入節(jié)目當(dāng)中會(huì)造成節(jié)目質(zhì)量明顯下降這一事實(shí)也頗有微詞，許多制片人和導(dǎo)演在選擇是否植入廣告時(shí)也顯得猶豫不決。植入廣告對(duì)于這個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是福是禍，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)明確的答案。

一、消費(fèi)主義文化下，植入廣告產(chǎn)生的必然

一方面，在消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，人們對(duì)于符號(hào)意義的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)于物質(zhì)實(shí)體的需要，影視藝術(shù)品成為社會(huì)大眾精神消費(fèi)的主要內(nèi)容，而廣告商也需要借藝術(shù)之名為自己的商品冠以更美好的意義，在觀看或者欣賞某一藝術(shù)作品時(shí)，廣告通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的傳播方式，賦予其自身一定的社會(huì)意義，最終幫助商品符號(hào)獲得自身的意義構(gòu)建，從而使得受眾在不知不覺(jué)當(dāng)中轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

另一方面，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，在電視上投放正常廣告的費(fèi)用水漲船高，廣告制作成本的提高是廣告商們不得不尋找另一條適合自身產(chǎn)品的道路，而就在廣告費(fèi)一路飆升的同時(shí)，在2004年1月1號(hào)，廣電總局正式頒布了《廣播電視廣告播放管理暫行法》，其中對(duì)于電視臺(tái)播放廣告的時(shí)間長(zhǎng)度做出了嚴(yán)格的要求，在“17號(hào)令”的影響下，各省市級(jí)電視臺(tái)除了廣告漲價(jià)或者減少相對(duì)的優(yōu)惠政策之外別無(wú)他法，就在“17號(hào)令”出臺(tái)之后，各級(jí)電視臺(tái)廣告費(fèi)用的平均增長(zhǎng)為20%左右，這就使得很多企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向其他媒介，而在黃金時(shí)段投放廣告的企業(yè)們則要頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)并付出更多的代價(jià)。

在受眾的眼中，特別是那些有消費(fèi)能力的人群來(lái)說(shuō)，廣告的目的過(guò)于一目了然，就是盡自己的最大努力說(shuō)服消費(fèi)者甚至帶有欺騙性質(zhì)地誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種情況在中國(guó)大陸屢有發(fā)生。而一般有消費(fèi)能力的成年人卻不會(huì)輕易受他人意圖的控制和支配，這在受眾潛意識(shí)里建立起一道防線。特別是受眾面對(duì)著現(xiàn)代媒介的重重包圍，每一天都在經(jīng)歷著各種廣告的狂轟濫炸，早已經(jīng)進(jìn)入了疲勞審美的階段，很多觀眾在電視插播廣告的時(shí)候往往會(huì)選擇去上廁所或者去打通電話。在這樣的收視環(huán)境下，廣告最終在受眾心理上的傳播效果，恐怕與企業(yè)的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)?！鞍凶觽鞑フ摗边@一套遠(yuǎn)久的說(shuō)辭在現(xiàn)在企業(yè)看來(lái)只是一個(gè)美好的夢(mèng)想罷了。

對(duì)于電影電視制片方來(lái)說(shuō)，節(jié)目中大量的植入廣告無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)電影電視投資方的經(jīng)濟(jì)利益，植入廣告能夠減少制片開(kāi)支，從而達(dá)到花更少的錢(qián)辦一樣的事這一人人歡喜的效果。試問(wèn)各大制片人，何樂(lè)而不為呢？

綜上所述，雖然植入廣告的發(fā)展現(xiàn)在看來(lái)并不十分成熟，但是植入廣告勢(shì)必會(huì)成為電視電影媒體的重要形式之一，廣告商和制片方都希望能更好地利用植入廣告這幾大優(yōu)勢(shì)，植入廣告在帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也成為促進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)變革的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

二、馮氏電影中的植入廣告

當(dāng)談到國(guó)內(nèi)植入廣告在電視電影節(jié)目中的運(yùn)用時(shí)，第一個(gè)映入觀眾腦海的導(dǎo)演一定非馮小剛莫屬。早在1991年上映的電視系列劇《編輯部的故事》當(dāng)中（馮小剛時(shí)任編?。?，就出現(xiàn)了中國(guó)第一條植入型廣告——百龍礦泉水壺。而隨后由馮小剛制作的一系列賀歲片當(dāng)中，隨處可見(jiàn)植入廣告的身影。

在馮小剛第一部賀歲片《甲方乙方》當(dāng)中，其中的那句經(jīng)典對(duì)白“供給我們駱駝煙的安德略普”讓觀眾們會(huì)心一笑。之后馮小剛在每一部影片當(dāng)中都幾乎植入了各式各樣的廣告，在創(chuàng)造票房奇跡的同時(shí)，也促進(jìn)了植入廣告在中國(guó)的發(fā)展。

在電影《沒(méi)完沒(méi)了》中，當(dāng)葛優(yōu)開(kāi)著他那輛花花綠綠的面包車(chē)在大街上四處咣當(dāng)時(shí)，車(chē)尾碩大的中國(guó)銀行廣告也隨之在電影屏幕上面來(lái)回晃蕩，在這輛包裝過(guò)度的車(chē)門(mén)上還印有歐陸經(jīng)典某苑的房產(chǎn)廣告。

而歐式房產(chǎn)的廣告在隨后的電影當(dāng)中也出現(xiàn)過(guò)多次。在電影《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在劇情里多次提到“歐陸經(jīng)典”，而影片結(jié)束前，徐帆在電話里特別再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典，牌子很大，一眼就看見(jiàn)了！”

而在馮小剛的賀歲片《大腕》中，馮小剛更是將植入廣告運(yùn)用得出神入化。電影本身講述的就是一個(gè)關(guān)于植入式廣告的故事，其中馮導(dǎo)將植入廣告安排到了一個(gè)極富個(gè)人預(yù)言色彩將死的大腕的葬禮上，滑稽可笑地講述了一個(gè)企業(yè)植入廣告的揶揄式鬧劇。在這個(gè)預(yù)言的葬禮上，幾乎沒(méi)有空閑的地方，所有的細(xì)節(jié)都安排上了各式各樣的企業(yè)宣傳口號(hào)，甚至在葬禮的靈車(chē)上都擠不出巴掌大的一點(diǎn)位置，而“遺體”的身上則穿著花式各樣的服裝，左腳穿皮鞋，右腳穿球鞋，一邊眼上是“碩士倫”隱形眼鏡，另一邊卻是太陽(yáng)鏡，連嘴里都掛上了某某茶葉的商標(biāo)……而付彪作為一位前來(lái)吊唁的演員也沒(méi)有放過(guò)做廣告的機(jī)會(huì)，他一邊痛哭流涕一邊在遺體身上放上一瓶鈣片；穿著整齊吊唁服裝的隊(duì)伍在行禮鞠躬之后用雨傘打出了“666”、“mtv”等符號(hào)……在電影中還相繼出現(xiàn)了“搜狗”、“彪驢”、“樂(lè)哈哈”等符號(hào)，雖然這些符號(hào)在當(dāng)時(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不是現(xiàn)實(shí)生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成為了注冊(cè)商標(biāo)，這篇論文就是用“搜狗”輸入法敲打出來(lái)的），但是當(dāng)“搜狗”、“彪驢”“樂(lè)哈哈”這樣的品牌符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，觀眾自然而然地就聯(lián)想到“搜狐網(wǎng)絡(luò)”、“彪馬運(yùn)動(dòng)”“娃哈哈”等知名企業(yè)，隨后莞爾一笑就隨他去吧。

通過(guò)《大腕》這部電影，馮小剛對(duì)目前廣告生存狀態(tài)從頭到尾進(jìn)行了一番后現(xiàn)代式的解構(gòu)，而其本身也成了一例很成功的另類(lèi)植入式廣告。劇中的非常語(yǔ)錄通過(guò)公眾口頭傳播，亦能達(dá)到行之有效地進(jìn)行產(chǎn)品傳播這一光暈效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，馮小剛的《大腕》真的是將廣告與影片密切結(jié)合在一起，到達(dá)你中有我我中有你水乳交融的狀態(tài)。

植入廣告為電影的投資剩下了大筆的錢(qián)，馮導(dǎo)在一次參訪中也談到“依靠這一塊，我們收回一半的投資了。”而在之后上映的《非誠(chéng)勿擾》系列中，馮導(dǎo)卻因?yàn)樵趧≈兄踩肓诉^(guò)多的廣告而被觀眾所詬病。2010年上映《非誠(chéng)勿擾2》在內(nèi)陸上映，同期上映的電影還有《讓子彈飛》這一部姜文力作。其中《讓子彈飛》拒絕了任何植入型廣告，（姜文甚至一度因?yàn)榫芙^植入白酒廣告而和電影制片人馬珂關(guān)系不和，但是事后的票房證明了姜文作為中國(guó)新一代導(dǎo)演的實(shí)力。）這一做法和得到了普遍受眾的認(rèn)可，而面對(duì)如此純凈的電影，馮小剛的《非誠(chéng)勿擾2》當(dāng)中的商業(yè)化操作就顯得有些生不逢時(shí)，在觀眾對(duì)《非2》的聲討聲中，馮小剛也表示非常贊賞姜文的做法，并承認(rèn)有些廣告可能會(huì)影響觀影的效果。

由此看來(lái)，雖然植入廣告作為一種寄生在現(xiàn)代媒介上的營(yíng)銷(xiāo)方式——已經(jīng)將近有一百年的歷史了，但在中國(guó)電影界內(nèi)的發(fā)展可以說(shuō)并不是一帆風(fēng)順的，中國(guó)電影人在這一方面任重而道遠(yuǎn)，需要虛心向外國(guó)借鑒和學(xué)習(xí)。

三、植入廣告的發(fā)展前景

（一）收費(fèi)頻道的興起

收費(fèi)頻道的興起意味著那些在電視劇中插播令人煩惱廣告會(huì)逐漸在受眾的眼前消失。對(duì)于廣大電視節(jié)目愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，似乎是不能再好的消息了。但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了應(yīng)對(duì)收費(fèi)頻道興起這一事實(shí)，植入廣告是他們?cè)诿浇樽兏锏谋尘跋伦龀龅默F(xiàn)實(shí)選擇。隨著越來(lái)越多的頻道落地，硬性廣告的收視幾率會(huì)越來(lái)越小，用戶手中的遙控器幾乎成了廣告商的大敵，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和信息量不斷膨脹造就了誰(shuí)能抓住受眾的吸引力誰(shuí)就能達(dá)到目的這一既定事實(shí)。

隨著人們對(duì)廣告敏感度不斷提升，植入廣告的優(yōu)勢(shì)不斷地顯現(xiàn)出來(lái)?，F(xiàn)在雖然對(duì)于植入廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)廣告，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，植入廣告有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多的廣告商會(huì)投身其中，在潛移默化中改變著市場(chǎng)。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)背景下的植入性廣告

文字已經(jīng)不是我們傳播的唯一工具。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)符號(hào)多元化、碎片化的世界。作為一名廣告商來(lái)說(shuō)，如果想要吸引觀眾來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品的話，就得按照彼得杜拉克的意思來(lái)辦——“創(chuàng)新就是拋棄原來(lái)的陳舊思想，作為一名廠商，我們要做的就是淘舊換新，進(jìn)行資源的整合利用?！?/p>

整合這一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消費(fèi)者為中心，以最有效的方式整合資源，促進(jìn)品牌形象的構(gòu)建，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀。

在如今新媒介時(shí)代，當(dāng)人們厭倦了缺乏創(chuàng)意的硬性廣告的時(shí)候，植入廣告自然而然地產(chǎn)生了。媒介的多樣化，豐富了植入廣告的介入形式。在這個(gè)資源整合的時(shí)代，從上述的觀點(diǎn)我們可以看出，植入廣告勢(shì)在必行。

（三）植入廣告的“片外效應(yīng)”

植入廣告片中出現(xiàn)時(shí)間短，鏡頭少，往往缺乏意識(shí)閾限以上的強(qiáng)烈刺激等種種缺點(diǎn)，決定了各大企業(yè)并不能僅僅依靠植入廣告就能達(dá)到他們理想中的傳播目的。

植入廣告不可能通過(guò)幾次簡(jiǎn)單的形象植入就使得產(chǎn)品或者公司的品牌名聲大噪，而仍需要傳統(tǒng)宣傳的支持和配合，片外效應(yīng)就能很好地彌補(bǔ)上述這些劣勢(shì)。片外效應(yīng)則是指在影片或者節(jié)目當(dāng)中植入廣告之后，商家和企業(yè)在節(jié)目之外舉行的各種宣傳活動(dòng)，這種宣傳活動(dòng)往往和電影電視是緊密聯(lián)合在一起的，使得觀眾在事后加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象。

例如斯巴魯是電影《非誠(chéng)勿擾》的汽車(chē)贊助商，在影片中，演員駕駛的斯巴魯汽車(chē)在日本北海道中來(lái)回穿梭，美麗日本風(fēng)景給觀眾留下了極其深刻的印象。斯巴魯汽車(chē)（中國(guó)）有限公司隨后就舉辦了北海道之旅活動(dòng)——在這次活動(dòng)當(dāng)中，購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人們便有機(jī)會(huì)可以免費(fèi)開(kāi)車(chē)去北海道游覽風(fēng)光，更有電影中鄔桑的扮演者鄔逸聰陪伴一同欣賞美麗風(fēng)光，重溫拍攝中的種種軼事。

這一活動(dòng)反映了如今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不是單槍匹馬地戰(zhàn)斗，而是一次整合營(yíng)銷(xiāo)的典型事例。植入廣告和傳統(tǒng)宣傳活動(dòng)一起，將觀眾的注意力都緊緊抓住，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)傳播打開(kāi)了一片嶄新的天地。

在消費(fèi)主義社會(huì)大背景下，植入廣告的快速發(fā)展伴隨著商業(yè)與生俱來(lái)的擴(kuò)張傳播需求和媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化后對(duì)于資金的不斷需求而來(lái)。與此同時(shí)，后現(xiàn)代語(yǔ)境下對(duì)于邏輯理性的反叛，對(duì)于情緒非理性的追求，更成為了植入廣告發(fā)展的催化劑。

一方面，植入廣告可以在文本中獲得新的意義而成為社會(huì)大眾消費(fèi)的主體文化意義。另一方面，制片商在接受植入廣告后也無(wú)疑能實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益，有利于媒體產(chǎn)業(yè)的收益和媒體節(jié)目的再生產(chǎn)。

凡事都有其正反兩面，植入廣告并不是一味萬(wàn)能的靈藥，隨著植入廣告曝光度的增加，其風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大，過(guò)度的煽情、娛樂(lè)化并不能起到很好的宣傳效果，反而破壞了節(jié)目本身的藝術(shù)價(jià)值，甚至引起不良的社會(huì)反響。

參考文獻(xiàn)：

[1]張萍.從傳播學(xué)視角看我國(guó)影視植入式廣告[J].新聞前哨，2011，（2）.

[2]唐·E·舒爾茨.整合行銷(xiāo)傳播[M].北京：中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

[3]張琳.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯷D].長(zhǎng)春：東北師范大學(xué)，2012.

[4]程蓉蓉.影視節(jié)目植入式廣告效果分析[J].市場(chǎng)周刊：理論研究，2008，（2）.

[5]王迎波.植入廣告非誠(chéng)勿擾[N].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)，2009-02-11.

[6]吉安.變形金剛 變形廣告[J].城鄉(xiāng)致富，2007，（9）.

[7]張博.中國(guó)賀歲電影植入式廣告研究[D].保定：河北大學(xué)，2010.

[8]楊杰.美國(guó)電視劇植入式廣告研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2012.

[3]劉璐，段麗婷.春晚植入式廣告效果研究[J].中國(guó)商界：下半月，2010，（9）.

（責(zé)任編輯：許廣東）