復(fù)原型文化景區(qū)旅游吸引力評價與分析

王倩　王宇　何橋昕

[摘 要] 復(fù)原型文化景區(qū)作為文化景區(qū)的一種重要類型，在文化旅游日益成為熱點研究話題的今天，越來越受到人們的重視與關(guān)注。然而，在實踐中，不少復(fù)原型文化景區(qū)卻面臨著旅游吸引力不足、知名度較低的狀況。有鑒于此，文章以南京市復(fù)原型文化景區(qū)——閱江樓景區(qū)為例，在構(gòu)建旅游吸引力評價體系的基礎(chǔ)上，通過對游客問卷調(diào)查的方法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，進而借助主成分分析法對該景區(qū)的旅游吸引力進行定量評價和分析。結(jié)果表明，閱江樓景區(qū)旅游吸引力得分較低，為1.40（最高為5分），反映出該景區(qū)對游客的吸引力較弱。建議從挖掘文化內(nèi)涵、擴大宣傳力度、豐富活動內(nèi)容、加強景區(qū)規(guī)劃和資源整合等方面進一步提升閱江樓景區(qū)的旅游吸引力。

[關(guān)鍵詞] 復(fù)原型文化景區(qū)；旅游吸引力；評價；主成分分析法；閱江樓景區(qū)

[作者簡介] 王倩，南京農(nóng)業(yè)大學人文社會科學學院旅游管理系學生，江蘇 南京，210095；王宇，南京農(nóng)業(yè)大學人文社會科學學院旅游管理系學生，江蘇 南京，210095；何橋昕，南京農(nóng)業(yè)大學人文社會科學學院法學系學生，江蘇 南京，210095

[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1007-7723（2013）04-0054-0006

一、引 言

目前，學術(shù)界關(guān)于“復(fù)原型文化景區(qū)”的概念尚無統(tǒng)一和嚴格的界定。2003年，格爾德納從資源屬性的角度將旅游景區(qū)分為自然景觀類旅游景區(qū)和人文景觀類旅游景區(qū)兩類，認為人文景觀類旅游景區(qū)是由多個人文旅游景點組成，并以一定的自然景觀為背景的相對獨立的景區(qū)[1]。而所謂“復(fù)原”，根據(jù)柴澤俊在《試論古建筑修繕“不改變文物原狀”原則》一文中的解釋，是指“古代勞動人民留給我們的珍貴遺產(chǎn)，由于長期的歷史原因多有損壞或已殘缺不全，可通過搜集資料科學地分析研究，將之恢復(fù)到原有狀況， 用以證實過去啟示后人。”[2]據(jù)此，筆者嘗試性地給出“復(fù)原型文化景區(qū)”的定義，即：構(gòu)成該景區(qū)的核心人文資源（景觀）歷史上曾經(jīng)存在過，或在歷史文獻、古籍中記載或提及過，然由于某種原因尚未付諸營建或?qū)嵤?，或由于自然或人為原因被損毀甚至消失，為再現(xiàn)該景觀以供后人觀覽，今人根據(jù)古籍記載、實物圖片或目睹者回憶，在原址或異地復(fù)原該景觀，并被旅游業(yè)加以利用而形成的一種特殊類型的文化景區(qū)，如武漢黃鶴樓景區(qū)、杭州雷峰塔景區(qū)等。然而除個別復(fù)原型文化景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況較好之外，在實踐中，不少復(fù)原型文化景區(qū)大多面臨著旅游吸引力不足、知名度較低的狀況，亟須進行理論上的探討和給予實踐上的指導。

旅游吸引力評價作為旅游吸引力研究的重要內(nèi)容，目前學術(shù)界對之的研究成果較多，如：宋振春等[3]以泰山為例，利用因子分析方法確定了文化遺產(chǎn)旅游吸引力系統(tǒng)的主要構(gòu)成因素及其內(nèi)部結(jié)構(gòu)；劉靜艷[4]采用層次聚類分析方法，對廣東省南澳島旅游吸引力影響因素進行了分析；蔡梅良等[5]使用不同的評價模型計算了南岳旅游地吸引力評價等級，并據(jù)此提出進一步提升該旅游地吸引力的對策；田敏娟等[6]借助多層次模糊綜合評價方法對西安市樓觀臺景區(qū)旅游吸引力進行評判；張薇等[7]立足于世界文化遺產(chǎn)地殷墟“免費開放月”之后面臨游客數(shù)量驟減和旅游吸引力下降的現(xiàn)實問題，剖析了遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品原真性開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)的四個內(nèi)涵；黃震方等[8]綜合運用Tramo/Seats季節(jié)調(diào)整方法和多峰擬合方法，分析了無錫靈山景區(qū)1998～2009年游客變化的階段性及波動特征，探索主題型文化旅游區(qū)的生命周期。然而，從總體上看，已有研究多圍繞自然景區(qū)和傳統(tǒng)的歷史文化景區(qū)展開，而很少有專門針對“復(fù)原型文化景區(qū)”進行的研究。有鑒于此，本文以南京市最具代表性的復(fù)原型文化景區(qū)——閱江樓景區(qū)為例，試圖通過對游客的問卷調(diào)查，定量評估該景區(qū)的旅游吸引力，并有針對性地提出進一步提升該景區(qū)旅游吸引力的對策建議，從而為有關(guān)部門制定旅游發(fā)展政策及進行旅游開發(fā)規(guī)劃等提供科學依據(jù)。

二、研究區(qū)域概況

閱江樓景區(qū)坐落于南京市西北的獅子山巔，瀕臨長江。獅子山原名盧龍山，高78.2米，周長2公里，為六朝古都南京的江防要塞和歷代的兵家必爭之地。這里景色優(yōu)美，“獅嶺雄觀”在清代被列為金陵48景之一。

閱江樓歷史淵源流長，文化底蘊深厚。公元1360年，朱元璋指揮8萬伏兵在盧龍山大敗陳友諒40萬人馬。朱元璋稱帝后，于公元1374年，再次登臨盧龍山，感慨萬端，意欲在山上建一座高聳入云的樓閣，于是，他親自撰寫了《閱江樓記》，并建造了“平砥”，不過因當時國庫空虛，沒有足夠的財力來支撐閱江樓的修建，此樓終未建成。直到1997年南京市政府正式批準建設(shè)閱江樓景區(qū)，全部工程于2001年9月竣工并對外開放，從而結(jié)束了閱江樓600余年“有記無樓”的歷史。復(fù)原后的閱江樓樓高52米，共7層，碧瓦朱楹、檐牙摩空，具有鮮明的明代風格和古典皇家氣派，與武漢黃鶴樓、岳陽岳陽樓、南昌滕王閣合稱江南四大名樓，現(xiàn)為國家4A級旅游風景名勝區(qū)。然而由于種種原因，閱江樓景區(qū)的知名度與旅游吸引力仍不能與其他三大名樓相提并論，其游客接待數(shù)量仍處于一個波動發(fā)展的狀態(tài)。

三、閱江樓景區(qū)旅游吸引力評價

（一）指標體系構(gòu)建

指標體系的構(gòu)建是旅游吸引力評價的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。在借鑒前人研究成果[9-13]的基礎(chǔ)上，并結(jié)合研究區(qū)域的實際情況，本文將閱江樓景區(qū)的旅游吸引力因素歸為四大類，分別為：旅游資源吸引力、旅游項目吸引力、旅游設(shè)施吸引力和旅游形象吸引力，同時把該四大類因素分解成16個具體指標，從而構(gòu)建閱江樓景區(qū)旅游吸引力評價指標體系如下（圖2）所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

本研究的數(shù)據(jù)主要通過對閱江樓景區(qū)游客的問卷調(diào)查獲取。調(diào)查問卷共分兩部分：一是關(guān)于游客個人基本信息的調(diào)查，包括其性別、年齡、客源地、文化程度、旅游方式、來閱江樓景區(qū)旅游的次數(shù)、對閱江樓景區(qū)的了解程度等；二是關(guān)于游客對閱江樓景區(qū)旅游吸引力感知的調(diào)查，要求游客對前述閱江樓景區(qū)旅游吸引力評價體系的四大因素（即旅游資源吸引力、旅游項目吸引力、旅游設(shè)施吸引力、旅游形象吸引力）16個指標分別打分，每一指標均按李克特五點量表法設(shè)計，分別用1、2、3、4、5正向記分方式，分值越高，表示游客的認可度越高。

問卷調(diào)查工作于2012年10月在閱江樓景區(qū)展開，共向游客發(fā)放問卷400份，回收393份，其中有效問卷375份，有效問卷率為95.41%。對375份有效問卷中被調(diào)查者性別、年齡、客源地、文化程度、旅游方式、來閱江樓景區(qū)的旅游次數(shù)等社會經(jīng)濟特征進行統(tǒng)計分析可知（表1），被調(diào)查樣本中，男性占48.8%，女性占51.2%，男女比例基本相當；年齡以26～40歲的游客比例最高，占34.9%，其次為19～25歲和41～60歲的，分別占31.7%和18.9%；游客受教育程度普遍較高，其中大專學歷占17.9%，本科及以上學歷占56.8%，兩者合計共占74%左右，因而對被調(diào)查內(nèi)容有較強的理解力；375名被調(diào)查者分別來自26個省份，所占比率最多的省份分別為江蘇（32.53%）、浙江（11.73%）和河南（8.8%），從省內(nèi)外游客的比較來看，閱江樓景區(qū)接待的省外游客較多，其所占比例約為被調(diào)查者總數(shù)的2/3；大多數(shù)游客為第一次來閱江樓景區(qū)（75.2%），對景區(qū)情況不大了解（50.7%），因而可在很大程度上消除由于游客“先入為主”的印象對問卷質(zhì)量造成的影響，問卷結(jié)果可信。

（三）評價方法選擇與數(shù)據(jù)分析

本研究采用主成分分析法對所得數(shù)據(jù)進行分析。主成分分析法是利用降維的思想，在保證原有信息損失很少的前提下，把多個指標轉(zhuǎn)化為幾個綜合指標的多元統(tǒng)計方法。這些綜合指標通常被稱為主成分，主成分相對原始變量而言，更容易抓住事物的主要矛盾，有利于提高分析效率[14]。

1.信度檢驗

在對問卷數(shù)據(jù)進行主成分分析之前，首先需對問卷進行信度測試，即計算克隆巴赫系數(shù)，以判斷問卷的內(nèi)在信度是否足夠確保主成分分析的結(jié)果真實有效。通常，克隆巴赫系數(shù)的值介于0和1之間。如果系數(shù)不超過0.6，一般認為問卷的內(nèi)部一致信度不足；達到0.7～0.8時表示問卷具有相當?shù)男哦龋粸?.8～0.9時說明問卷信度非常好。經(jīng)SPSS16.0軟件計算，本問卷克隆巴赫系數(shù)為0.888，說明問卷內(nèi)在信度很高，問卷設(shè)計合理有效，適合進行主成分分析。

2.主成分分析

進行主成分分析須確定各主成分的權(quán)重，本文采用因子法求取權(quán)重，而進行因子分析的前提是要求原有變量之間應(yīng)具有較強的相關(guān)關(guān)系。為此，先對數(shù)據(jù)進行Bartlett球形度和KMO檢驗。一般情況下，KMO>0.9非常適合因子分析；0.8

為保證各個主因子的典型代表變量突出，最終所求得的權(quán)重更符合實際情況，還需要進行因子旋轉(zhuǎn)。因子旋轉(zhuǎn)就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個方向分化，大的載荷更大，小的載荷更小，從而保證因子載荷矩陣中的因子結(jié)構(gòu)更加清晰。本文采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法來進行因子旋轉(zhuǎn)。同時，因為在因子分析中，一般認為絕對值大于0.3的因子負荷就是顯著的，所以將計算結(jié)果中負荷值大于0.3的變量界定為與主成分顯著相關(guān)的變量。為保證因子分析的有效性，使得所有因子負載均顯著，分析過程中剔除了“游覽路線引導標志”、“衛(wèi)生設(shè)施”、“安全提醒標志”、“工作人員服務(wù)態(tài)度”、“工作人員服務(wù)及時度”、“講解員講解”、“垃圾清理”等7個因子負載絕對值小于0.3的指標，對剩余的14個指標進行因子分析。分析所得的因子載荷矩陣說明了各因子在各個主成分上的負載，即影響程度。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣中將小于0.3的負荷值剔除后得到新的更具代表性的因子載荷矩陣，如表2所示。

從表2可以看出：主因子F1包括建筑物是否具有觀賞價值、建筑物是否具有特色、文物古跡是否具有歷史文化價值和江、山、樓、城資源組合狀況是否良好4個指標，故將其重新命名為建筑與文化因素；F2包括雕塑展品豐富性和雕塑展品藝術(shù)價值2個指標，將其重新命名為旅游展品因素；F3則包含旅游活動項目豐富性、旅游活動項目是否具有特色2個指標，將其命名為旅游活動項目因素；F4包括了自然景觀觀賞性、自然景觀豐富性兩個指標，將其重新命名為旅游自然資源因素；F5包括了“在游客生活交際范圍內(nèi)，閱江樓景區(qū)的知名度與影響力如何”、“游客對于閱江樓‘江南第一樓、‘江南第四大名樓、‘中國十大文化名樓的說法是否認同”2個指標，將其歸納為知名度與影響力因素；F6和F7分別只包含了“休息座椅的數(shù)量與位置設(shè)置是否合理”與“景區(qū)的衛(wèi)生設(shè)施是否干凈、整潔”各1個指標，將其分別歸納為基礎(chǔ)設(shè)施因素和衛(wèi)生條件因素。這里需要特別說明的是，如果同一個因子在兩個主成分上的負載絕對值均在0.3以上，這里根據(jù)負載絕對值大小的實際情況，且考慮研究實際，將這些因子歸入負載絕對值較大的主成分中。再根據(jù)據(jù)因子得分系數(shù)矩陣（表3），得到因子得分函數(shù)：

F1=-0.014×X1-0.197×X2+ 0.426×X3+ …-0.120×X12 +0.030×X13-0.140×X14 （1）

F2=-0.130×X1-0.024×X2-0.109×X3-…-0.065×X12-0.228×X13+0.021×X14 （2）

F3=0.131×X1+ 0.033×X2+ 0.025×X3+…-0.078×X12+0.043×X13-0.149×X14 （3）

F4= 0.627×X1+ 0.778×X2-0.056×X3+ …-0.020×X12-0.076×X13-0.140×X14 （4）

F5=-0.130×X1-0.024×X2-0.109×X3-…-0.065×X12-0.228×X13+0.022×X14 （5）

F6=-0.207×X1+ 0.075×X2+ 0.089×X3+ …0.914×X12+ 0.144×X13-0.183×X14 （6）

F7=0.175×X1-0.234×X2-0.156×X3+ …-0.025×X12-0.034×X13-0.123×X14 （7）

式中，F(xiàn)1、F2、F3、F4、F5、F6、F7為7個因子的得分，X1、X2、…、X14為14個評價指標的得分均值。

此時采用計算因子加權(quán)總分的方法對閱江樓景區(qū)旅游吸引力進行綜合評價，采用上述7個因子的方差貢獻率為權(quán)數(shù)，得到閱江樓景區(qū)旅游吸引力C計算公式為：

C=16.837%×F1+13.688%×F2+12.455%×F3+10.347%×F4+9.422%×F5+8.604%×F6+ 7.248%×F7

最后計算得到閱江樓景區(qū)旅游吸引力C的得分為1.40，選取的7個主成分包含全部數(shù)據(jù)78.601%的信息，具有較強的代表性，說明閱江樓景區(qū)的旅游吸引力處于很低的水平。其中，衛(wèi)生條件、建筑與文化、旅游自然資源因素吸引力得分最高，分別為4.05、4.02、3.73，說明這些因素對游客的吸引力最強，是景區(qū)整體吸引力的主要組成部分；基礎(chǔ)設(shè)施因素較前三者偏弱，其吸引力得分為3.64，對游客的吸引力一般；而在旅游展品、知名度與影響力及景區(qū)旅游活動項目三個方面，吸引力得分最低，均在3.5分及以下（滿分為5分），分別為3.50、3.49及3.22，對游客的吸引力較弱，亟待改善和提高。

四、若干建議

鑒于閱江樓景區(qū)旅游吸引力較低的現(xiàn)狀，結(jié)合其具體表現(xiàn)，筆者擬提出如下建議，以進一步提升其旅游吸引力。

（一）凸顯文化內(nèi)涵

作為“復(fù)原型文化景區(qū)”，首要的發(fā)展重點自然應(yīng)當是抓住“文化”這一核心要義，著力打造景區(qū)的特色文化內(nèi)涵，將景區(qū)建設(shè)與特色文化氛圍融合起來。上文調(diào)查研究數(shù)據(jù)也顯示，閱江樓景區(qū)的建筑與文化資源對游客產(chǎn)生較強的吸引力，值得將其作為提升景區(qū)旅游吸引力的重點資源進行開發(fā)。且閱江樓景區(qū)地處明朝建國之都南京，依托這一特殊的城市歷史內(nèi)涵，在閱江樓景區(qū)的規(guī)劃建設(shè)中側(cè)重凸顯其“明文化”主題，借鑒相關(guān)文化主題公園的案例，如“大唐芙蓉園”等，將閱江樓景區(qū)打造成以明文化為賣點，閱江樓為中心景觀，再現(xiàn)明朝古風的大型歷史文化景區(qū)。

（二）加大對外宣傳力度

不僅僅是復(fù)原型文化景區(qū)，大多數(shù)旅游景區(qū)都面臨著“知名度=景區(qū)吸引力”的游客認知現(xiàn)狀。閱江樓景區(qū)在“知名度與影響力”方面吸引力評價得分為3.49，而在所有的吸引力評價主成分中僅有“知名度與影響力”及“景區(qū)旅游活動項目”兩項評分低于3.5，正說明了景區(qū)在知名度與影響力方面的吸引力的匱乏。所以，加大景區(qū)的宣傳力度、擴大景區(qū)的知名度作為提升景區(qū)對于游客的旅游吸引力的重要手段，無疑是非常重要的。

在網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)成為人們生活中最便捷快速的信息傳播途徑的當下，景區(qū)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行宣傳和形象推廣活動，以達到擴大景區(qū)知名度的目的，如通過官方微博與群眾進行互動，進行景區(qū)相關(guān)的歷史知識普及，或是通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布景區(qū)定期舉行的文化活動信息等等。另外，在加大景區(qū)對外宣傳力度的同時，也需要注意景區(qū)的形象策劃，向群眾征集景區(qū)的專屬商標形象、口號標語等活動，既能為景區(qū)塑造良好的公眾印象，又能很大程度上增強景區(qū)的綜合影響力。

（三）優(yōu)化景區(qū)旅游資源組合，合理規(guī)劃景區(qū)各項設(shè)施

旅游資源作為提升景區(qū)綜合旅游吸引力的基礎(chǔ)部分，資源組合的優(yōu)劣是景區(qū)能否實現(xiàn)旅游吸引力“1+1﹥2”的關(guān)鍵因素。通過將分散的景點或旅游資源科學地整合在一起，增加游客在景區(qū)內(nèi)的游覽內(nèi)容，延長游客游覽時間，改變游客對于景區(qū)平淡的印象，從而實現(xiàn)景區(qū)吸引力的提升。閱江樓景區(qū)周邊景點包括靜海寺、天妃宮景區(qū)，如能將上述兩者與閱江樓景區(qū)相連接，就能夠依托周邊的自然地理條件，擴大整體景區(qū)面積，形成景區(qū)板塊效應(yīng)，進行綜合開發(fā)，在統(tǒng)一的管理下合理規(guī)劃景區(qū)各項配套設(shè)施，從根本上實現(xiàn)旅游資源本身的優(yōu)化組合。

（四）完善人文資源環(huán)境，豐富旅游活動內(nèi)容

作為文化景區(qū)中的一種類型，復(fù)原型文化景區(qū)所具備的就是其他非文化類景區(qū)所無法擁有的深厚文化內(nèi)涵和人文環(huán)境。景區(qū)開發(fā)需要凸顯其文化內(nèi)涵，而凸顯文化內(nèi)涵的首要條件便是完善景區(qū)的人文資源環(huán)境，更好地向游客展現(xiàn)景區(qū)的獨特人文魅力。人文資源環(huán)境除了景區(qū)自身所具備的歷史內(nèi)涵與建筑資源外，結(jié)合景區(qū)文化背景設(shè)計、開展的旅游活動項目也十分重要。游客的旅游活動高參與度與美好感受是提升游客對景區(qū)滿意度的重要環(huán)節(jié)。而調(diào)查研究數(shù)據(jù)卻顯示，閱江樓景區(qū)旅游活動項目得分為3.22，是7個主成分中得分最低項，對游客的吸引力最低，閱江樓景區(qū)亟須推出優(yōu)秀旅游活動項目來填補這一方面的欠缺。具體可采用諸如“大明遺韻”文藝演出、“衣履大明”服飾藝術(shù)展等一系列既能迎合游客興趣，又能凸顯景區(qū)文化內(nèi)涵的形式。

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