蒼蠅館子的品牌形象調(diào)查研究及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響

◇徐文婷

一、研究原因

所謂蒼蠅館子，最早是源自成都對(duì)當(dāng)?shù)靥厣^子的稱呼，泛指面積不大、衛(wèi)生環(huán)境很一般甚至很差，蒼蠅亂飛的市井餐飲店。價(jià)格實(shí)惠，多是家傳美味，或者有獨(dú)門秘笈，甚至有不少是百年老店傳承。很多開著寶馬奔馳，穿著西裝革履的精英與著汗背心的工人們同踞一隅，坐在破桌椅旁大快朵頤。

蒼蠅館子的存在絕非中國(guó)現(xiàn)象，其實(shí)非常的國(guó)際化。上個(gè)世紀(jì)80年代廣州人和香港人就有“大排檔”一說。在不同地區(qū)稱呼也不同，臺(tái)灣稱作“夜市”，法國(guó)人叫Bistrots，而日本人稱為“屋臺(tái)”，都是蒼蠅館子的其他稱呼。蒼蠅館子代表著平民飲食文化，有著其獨(dú)特的品牌價(jià)值因素。

二、理論框架和研究假設(shè)

1.品牌形象及顧客忠誠(chéng)

要了解品牌形象，首先必須要了解品牌的內(nèi)涵。品牌一詞是個(gè)“舶來品”。最早來源于英文單詞“brand”或“trademark”，原本指飼養(yǎng)者在中世紀(jì)給屬于自己的馬、牛、羊身上烙上的烙印，用以分屬于不同的飼養(yǎng)者。這一起源非常形象的表達(dá)了品牌的早期含義：便于識(shí)別于他們的擁有者，在他人心中留下烙印同時(shí)區(qū)別于其他標(biāo)記。從心理學(xué)的角度來看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺的再現(xiàn)。當(dāng)我們提到奔馳、可口可樂、耐克等品牌，腦袋中反應(yīng)的不僅是它們是什么樣的產(chǎn)品，還會(huì)聯(lián)想到一系列與該品牌有關(guān)的概念、特征和意義。這些認(rèn)知讓消費(fèi)者感知到這一品牌區(qū)別于其它品牌的所在。而這些反應(yīng)在大腦中的認(rèn)知就是這一品牌的品牌形象。

在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者們一直都將品牌忠誠(chéng)放在十分重要的位置，也深知品牌忠誠(chéng)對(duì)市場(chǎng)意味著什么。前人研究者們一直認(rèn)為品牌忠誠(chéng)應(yīng)該包括品牌忠誠(chéng)行為和品牌忠誠(chéng)態(tài)度。光有態(tài)度上的認(rèn)可而沒有實(shí)質(zhì)行為上的重復(fù)多次購(gòu)買或者消費(fèi)也不能算作是對(duì)該品牌建立起了品牌忠誠(chéng)，只有二者整合在一起才可視為具有品牌忠誠(chéng)度。

2.模型與假設(shè)

在系統(tǒng)分析總結(jié)理論依據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)美國(guó)學(xué)者亞歷山大·貝爾的成熟模型認(rèn)為蒼蠅館子的品牌形象影響因素主要包括四個(gè)維度：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營(yíng)形象、店面形象。本文對(duì)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量是基于蒼蠅館子這一獨(dú)特的難登大雅之堂的餐館，正是希望通過對(duì)蒼蠅館子的品牌形象調(diào)查探究其如何在態(tài)度和行為上讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)度。因此本文構(gòu)建假設(shè)模型如下：

蒼蠅館子的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營(yíng)形象、店鋪形象對(duì)蒼蠅館子的品牌形象有顯著性影響，蒼蠅館子的品牌形象對(duì)蒼蠅館子的顧客忠誠(chéng)有顯著性影響。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

本次調(diào)研范圍僅限于江西省南昌市，位于老城區(qū)繩金塔美食較多，蒼蠅館子聚集，筆者選擇了其中一家相對(duì)有名的蒼蠅館子進(jìn)行此次調(diào)研。問卷調(diào)查針對(duì)那些蒼蠅館子就餐的普通顧客，由筆者隨機(jī)發(fā)放問卷，并且在相關(guān)提示下由被調(diào)查者當(dāng)場(chǎng)完成問卷的填寫工作。本研究采用SPSS（18.0版）統(tǒng)計(jì)分析軟件包作為資料的分析工具，使用信度效度分析、相關(guān)分析。共發(fā)放問卷120份，回收問卷119份，有效問卷118份，回收率為99%，有效率為99%。

1.信度分析

上，滿足標(biāo)準(zhǔn)值0.7，屬于可信范圍。

問卷信度

本研究采取五級(jí)李克特量表，所有填寫問卷者針對(duì)各變量問項(xiàng)回答“完全不同意”到“完全同意”的傾向程度，分別給予1至5分。在李克特量表法中常用的信度檢驗(yàn)方法是“Cronbach's Alpha”系數(shù)。因此本研究采用以Cronbach's Alpha系數(shù)來檢定問卷題目。系數(shù)值越高，量表內(nèi)部一致性越高，信度越高。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示本研究各變量測(cè)量出的結(jié)果均在0.7以

2.效度分析

在進(jìn)行相關(guān)性分析以前，筆者首先對(duì)調(diào)查后回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析適合性的評(píng)估，以確定所獲得的資料是否適合進(jìn)行因子分析。本文檢驗(yàn)的方法是KMO樣本測(cè)度（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy）和巴特萊特球體檢驗(yàn)（Bartlett's Test of Sphericity）。根據(jù)下表數(shù)據(jù)可以看出，雖然顧客忠誠(chéng)的KMO值略低于0.7，但是對(duì)數(shù)據(jù)分析的影響不大。同時(shí)巴特萊特球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率都是0.000，說明符合研究要求，可以作因子分析。

KMO球體檢驗(yàn)（KMO and Bartlett's Test）

同時(shí)對(duì)品牌形象影響因素的各個(gè)變量對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，旋轉(zhuǎn)后因子分析負(fù)載值矩陣，所得到的結(jié)果與最初的設(shè)計(jì)吻合。經(jīng)旋轉(zhuǎn)后第一個(gè)因子產(chǎn)品解釋了總體方差的13.090%，第二個(gè)因子服務(wù)解釋了總體方差的12.142%，第三個(gè)因子經(jīng)營(yíng)形象解釋了總體方差的21.177%，第四個(gè)因子店面形象解釋了總體方差的20.562%。四個(gè)因子共解釋了總體方差的66.972%。同樣的方式對(duì)品牌形象的驗(yàn)證性因子分析得出，該因子總共解釋了總體方差的82.225%。品牌忠誠(chéng)的驗(yàn)證性因子分析得出，該因子總共解釋了總體方差的60.548%。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與分析

所有蒼蠅館子屬性與品牌形象都相關(guān)，蒼蠅館子屬性會(huì)正向影響蒼蠅館子的品牌形象，顯著性水平都在0.05水平上。蒼蠅館子的產(chǎn)品形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.599，服務(wù)形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.720，經(jīng)營(yíng)形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.546，店面形象與品牌形象相關(guān)系數(shù)0.290，基于以上結(jié)果，假設(shè)中的蒼蠅館子的產(chǎn)品形象與品牌形象正相關(guān)成立，蒼蠅館子的服務(wù)形象與品牌形象正相關(guān)成立，蒼蠅館子的經(jīng)營(yíng)形象與品牌形象正相關(guān)成立，蒼蠅館子的店面形象與品牌形象正相關(guān)成立，其中店面形象與品牌形象的相關(guān)性比較弱（P=0.290）。

蒼蠅館子的品牌形象與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)，顯著性水平都在0.01水平上。蒼蠅館子的品牌形象與顧客忠誠(chéng)相關(guān)系數(shù)0.567，基于以上結(jié)果，假設(shè)蒼蠅館子的品牌形象與顧客忠誠(chéng)正相關(guān)成立。

五、結(jié)論與討論

本研究通過實(shí)證研究的方式分別檢驗(yàn)了品牌形象的四個(gè)因子即產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營(yíng)形象、店鋪形象，經(jīng)研究結(jié)果顯示，產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、經(jīng)營(yíng)形象均與蒼蠅館子的品牌形象呈正相關(guān)，而蒼蠅館子的店面形象與其品牌形象的相關(guān)性較弱，這一結(jié)論有助于解釋人們之所以選擇去其貌不揚(yáng)的蒼蠅館子就餐的原因。顧客對(duì)于蒼蠅館子的產(chǎn)品形象中的食物口味、衛(wèi)生安全以及服務(wù)形象和經(jīng)營(yíng)形象都評(píng)價(jià)較高，這其中部分因?yàn)樯n蠅館子性價(jià)比高，名聲在外，人們對(duì)其各方面的要求標(biāo)準(zhǔn)都相對(duì)降低，也因?yàn)楹芏嗌n蠅館子都具有獨(dú)一無二的口味以及悠久的歷史，不少顧客認(rèn)為這樣的味道和感覺是他們生活的濃縮，是伴隨多年的記憶，有態(tài)度上的歸屬和依賴感。與大多數(shù)品牌形象不同的是，蒼蠅館子的店面形象這一重要指標(biāo)在這里對(duì)其品牌形象的影響較弱，正如前面所說，蒼蠅館子的顧客對(duì)其衛(wèi)生環(huán)境要求降低，卻以眾人圍坐一團(tuán)汗流浹背大快朵頤而為其特色。因此店面形象不佳的蒼蠅館子也依然門庭若市，使得顧客在行為上與態(tài)度上對(duì)其忠誠(chéng)度都非常高。

以上研究對(duì)于蒼蠅館子的品牌形象建立和顧客忠誠(chéng)，以及其他品牌的顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)都有借鑒意義。就蒼蠅館子自身來說，自身最大的吸引力就是其美食的口味與獨(dú)一無二性，憑借這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為核心所建立起來的品牌形象不同于其他主流化品牌，其短板例如環(huán)境和衛(wèi)生的要求標(biāo)準(zhǔn)在顧客心中反而會(huì)被降低。取而代之的是顧客對(duì)其特有環(huán)境的依戀和承認(rèn)為其特色的一部分，而這也為蒼蠅館子未來的發(fā)展提供了一些借鑒意義，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力主要就是維護(hù)飲食的獨(dú)特性，走平民化溫情路線，相反高檔優(yōu)雅的環(huán)境與批量化大規(guī)模生產(chǎn)并非是適合蒼蠅館子的發(fā)展路線。