汽車消費強(qiáng)勁 六成意愿增強(qiáng) 售后高速發(fā)展

◇葉 盛 費 蓉

2013年4月20日，以“創(chuàng)新·美好生活”為主題的上海國際車展拉開序幕；3月27日，國家下調(diào)了氣柴油價格；3月25日，北京市搖號購車人數(shù)超146萬，中簽率再創(chuàng)新低，降至80∶1；3月15日，汽車因質(zhì)量問題而招回的聲音此起彼伏；2月蛇年春節(jié)前后，汽車尾氣與霧霾關(guān)系的輿論聲不絕于耳；1月1日，黃燈停還是黃燈行讓全國人民在路上手足無措；而學(xué)車的價格卻一漲再漲……在這緊張而忙碌的2013到來之前，自主品牌整體下挫，日系車企遭遇釣魚島風(fēng)波，北上廣等大城市推出限牌限車政策，販賣牌照事件在微博發(fā)酵，國內(nèi)油價持續(xù)攀升，交通擁堵成為全國大中小城市的常態(tài)，倫敦奧運(yùn)讓汽車營銷賺足了機(jī)會……中國車市早結(jié)束了動輒30%的瘋狂增長，貌似進(jìn)入撲朔迷離的理性調(diào)整期。

但是撥開重重陰霾，中國依然是全球第一大汽車市場，汽車依然是國民經(jīng)濟(jì)的支柱，消費力強(qiáng)勁。雖然有些品牌全線七折甩賣，但另些品牌卻贏來了在華20倍的增長。中國車市，讓你歡喜讓你憂。

每年全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos）在車展來臨之際，都會對行業(yè)重點關(guān)注的數(shù)個汽車熱點話題進(jìn)行調(diào)查。此時此刻，益普索（Ipsos）攜手全國發(fā)行60萬份的老牌汽車雜志《汽車之友》發(fā)布了《2012～2013年中國汽車年度消費趨勢調(diào)查報告》，一起刺破黑暗，洞悉這陰霾后的那片晴云。

汽車市場增速放緩 但消費依然強(qiáng)勁

據(jù)益普索中國區(qū)（Ipsos in China）董事總經(jīng)理、兼益普索汽車研究公司（Ipsos Auto）總裁蔣琦介紹，在前幾年爆發(fā)式的增長過后，中國的汽車市場增速已經(jīng)明顯放緩，雖然2012年銷量創(chuàng)新高，達(dá)到了1930.62萬輛之多，但同比增幅已經(jīng)回落到4.3%。2012年，乘用車銷量為1468.22萬輛，同比增長7.2%。隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)消費者增購、換購的比例也日益增高。從汽車人均千人保有量來看，中國目前只有50輛左右，而全球平均水平為130輛。中國私家車總數(shù)只有五六千萬輛，隨著居民收入的增加和汽車價格不斷下降，上億中國家庭將擁有汽車消費的需求和能力。截至2012年底，全國有將近30%的購車用戶屬于購買自己的第二輛車。這意味著越來越多的消費者有著更為豐富的用車經(jīng)驗，對于車輛的需求也更為成熟，更為實際。

自主品牌車系春意盎然 國貨精品魅力十足

益普索（Ipsos）和汽車之友的研究數(shù)據(jù)顯示，在2012～2013年這個汽車消費年度，品牌的影響力依然明顯，消費者購車時對品牌有一定考慮，但是較少消費者會為了品牌而降低車輛檔次。對于消費者而言，品牌不僅代表單一的技術(shù)、產(chǎn)品或者廠家的標(biāo)識，而是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、信譽(yù)等的綜合體。消費者認(rèn)為國產(chǎn)車不僅是為中國人生產(chǎn)的車、在中國生產(chǎn)的車，更應(yīng)該是中國自己品牌的車；與合資、外資品牌相比較，消費者認(rèn)為自主品牌在性價比方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢，但是在生產(chǎn)質(zhì)量及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面與合資/外資品牌還有較大的差距；而自主品牌車的便宜、實用、性價比好是促使消費者購買的最主要原因，尤其是當(dāng)自主品牌車享有政策補(bǔ)貼時，消費者對自主品牌車青睞度會更高；在消費者心目中，合資自主品牌是老款合資產(chǎn)品的減配車，同時又可以滿足消費者買到合資企業(yè)產(chǎn)品的心理。

六成消費購車意愿增強(qiáng) 試乘試駕最佳體驗

六成的消費者在2013年的購車意愿有所加強(qiáng)，而其他購車意愿減弱的消費者，道路交通的暢通程度、油價、使用成本是其主要原因。整體上，優(yōu)秀的安全性能、駕乘的舒適性是消費者在購車時主要考慮的兩大因素，同時對時尚的外觀、性價比、內(nèi)部空間也較為看重；我們發(fā)現(xiàn)，消費者較為看中發(fā)動機(jī)技術(shù)和變速箱技術(shù)、安全技術(shù)，對輕量化技術(shù)關(guān)注度較低。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的盛行，大部分消費者認(rèn)為“車內(nèi)上網(wǎng)”功能較為重要，對導(dǎo)航的接受意愿也較高，普遍已經(jīng)安裝或者計劃安裝導(dǎo)航。根據(jù)研究結(jié)果，消費者購車主要還是考慮三廂車，70%的消費者購車預(yù)算主要還是集中在20萬以內(nèi)。我們建議汽車商家，在新的一年中，仍然要主打試乘試駕這種消費者認(rèn)為最佳的促進(jìn)銷售的方式，通過營造良好的消費者體驗而促銷；同時試用、長途駕駛檢驗、碰撞試驗等也是促進(jìn)銷售的比較好的方式。

保養(yǎng)維修專又精 汽車售后市場的高速發(fā)展

常言“買得起，養(yǎng)不起”，一語道出汽車售后的難處，但如今的消費者愈發(fā)精明。益普索(Ipsos)和汽車之友聯(lián)合發(fā)布的《2012～2013年汽車年度趨勢調(diào)查報告》顯示，消費者傾向去4S店做保養(yǎng)，而維修方面對4S店和其他渠道的傾向性基本相同，隨著車齡的增加，消費者更多的選擇去其他渠道維修保養(yǎng)，同時保養(yǎng)的花費相應(yīng)減少，維修花費逐步增加，尤其是車齡過了三年以后，這個趨勢更為明顯；在需要自費維修時，僅25%的車主堅持去4S店維修，多于70%的車主會同時考慮4S店和外部渠道，車齡過了3年后對于外部渠道的傾向會逐步增強(qiáng)；在出險維修時，87%的車主會絕對或者主要選擇4S店維修，均對外部渠道維修選擇傾向較低。筆者建議，“4S店要著重當(dāng)前消費者滿意度普遍反饋較高的整體硬件環(huán)境、維修人員服務(wù)態(tài)度、技術(shù)水平、零配件質(zhì)量及齊全性幾個方面；同時加強(qiáng)工時費、零配件價格、預(yù)約時間、地理位置等維度以吸引目前可能流失的消費者?！?/p>

在保有量突破1.2億輛之后，汽車銷售市場將迎來高速發(fā)展階段。目前消費者用車年限逐步增加，對車輛理解逐步深入。同時，社會化媒體的迅猛發(fā)展，也讓消費者輕易獲取、平等分享各類養(yǎng)車用車信息更為便捷通暢。連鎖性質(zhì)的專修店業(yè)態(tài)，如美容店、輪胎店等，也將在2013年的激進(jìn)開店。售后市場的快速發(fā)展，最大受益者是整車企業(yè)。整車企業(yè)自然不會放棄這個難逢機(jī)遇，也開始進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的系統(tǒng)管理，對購車后的保險、美容、保養(yǎng)、維修、救援、二手車交易等均展開了深入服務(wù)。很多主流企業(yè)僅汽車配件就在定出了2013年銷售百億的目標(biāo)。

雖然4S店業(yè)態(tài)在未來5年內(nèi)仍舊是主導(dǎo)地位，占到45%左右的市場份額，但也面臨著各類新挑戰(zhàn)。

零件價格目前透明化程度較高，但是4S店的工時費一直備受詬病。4S店業(yè)態(tài)的收費體系和外部修理廠有根本不同。但是目前需要考慮的是，如何精確地把“4S店工時費”的含義傳遞給消費者。

消費者有意見較大的還有4S店的地理便利性，這也是整車廠在售后模式多樣化的驅(qū)動力，4S店的模式也會隨著市場的變化而模糊化，例如可以關(guān)注逐步滲透到各個角落的2S網(wǎng)點以及大篷車巡回、聯(lián)營合作等形式。但是目前此類網(wǎng)店的盈利情況不佳。如何將網(wǎng)點建設(shè)投入和滿足消費者需求兩方面做到很好的平衡，也是企業(yè)和4S店需要考慮的因素。

高車齡的車主的流失趨勢很難避免。隨著車齡的增加，消費者更多地選擇去其他渠道維修保養(yǎng)，保養(yǎng)減少，維修支出逐步增加，尤其是車齡除了保修期（通常三年）后，這個趨勢更為明顯。同時，二手車交易而來的車輛（通常為4.5年更換車輛），其對保養(yǎng)維修價格敏感度提高導(dǎo)致其更易流失到其他維修場所。這對今后4S店如何挽留高車齡客戶以及如何差異化服務(wù)忠誠用戶提出了新的挑戰(zhàn)。

理性的消費者，面對狂轟濫炸的保險公司的網(wǎng)絡(luò)、電話車險等業(yè)務(wù)很難拒絕誘惑，4S店的續(xù)保率逐步降低。而保險一旦不在4S店辦理，出險后在4S店維修的概率會大大降低。這對4S店體系的維修業(yè)務(wù)將會持續(xù)造成有極大沖擊。是時候考慮4S店保險業(yè)務(wù)的新賣點了。同時，4S店的車主續(xù)保率是否應(yīng)該提升考核力度，也是2013年整車企業(yè)需要考慮的重點。