武漢老年圖書市場現(xiàn)狀及發(fā)展建議

張明慧　文蕾　岳妍　王炳乾　樂征帆

摘 要：我國于2000年前后便已進(jìn)入老齡化社會，近幾年來，老年人數(shù)量仍在快速增加。在老齡化浪潮的影響下，我國老年圖書市場也受到越來越多的重視。但相較于較為樂觀的市場前景與政策環(huán)境，老年圖書市場卻顯現(xiàn)出發(fā)展勢頭不足的態(tài)勢。為此，應(yīng)科學(xué)分析老年圖書市場；打造圖書品牌；加強(qiáng)營銷推廣和營銷服務(wù)；政府和相關(guān)組織加強(qiáng)引導(dǎo)和支持；建設(shè)書香社會。

關(guān)鍵詞：武漢；老年圖書；市場現(xiàn)狀；建議

中圖分類號：G23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）20-0168-02

一、研究背景

1.我國政策環(huán)境的支持

2011年9月，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的通知》中明確將“加強(qiáng)老年文化工作”作為繁榮老年人精神文化生活的主要任務(wù)，鼓勵(lì)老年出版業(yè)的發(fā)展。作為國家繁榮社會主義文化的重要組成部分，老年文化建設(shè)在近幾年來越來越多地得到國家和政府的重視，也更多地被寫入文件和政策。

2.我國老年群體及閱讀需求的增長

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老年群體的物質(zhì)生活水平有了顯著提高，收入也呈逐漸增長的趨勢。物質(zhì)生活上得到滿足的同時(shí)，老年人對精神文化生活的追求也越來越高。

第一，我國老年人口基數(shù)大且仍在增長。我國于2000年前后便已進(jìn)入老齡化社會，近幾年來，老年人數(shù)量仍在快速增加。據(jù)第六次人口普查結(jié)果顯示，我國60歲及以上人口占13.26%，其中65歲及以上人口占8.87%。而在武漢，65歲及以上的人口為795 128人，占全市人口總數(shù)的8.13%。相關(guān)專家預(yù)測，在幾十年內(nèi)，老年人口數(shù)量仍然會繼續(xù)增長。第二，另據(jù)調(diào)查顯示，我國老年人的文化結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)的變化。新中國成立前后出生的一群人開始步入老年，使得我國老年人的文化層次有了大幅度的改善，而在各地興起的老年大學(xué)，也為提高老年人的文化素質(zhì)，以及培養(yǎng)閱讀興趣方面做出了重要的貢獻(xiàn)。以武漢市老年大學(xué)為例，目前該校培養(yǎng)的老年學(xué)生近萬人次。第三，隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、物質(zhì)生活的逐步改善，以及老年養(yǎng)老金及老年保險(xiǎn)等社會保障體系的完善，老年人的生活水平和消費(fèi)水平也大大提高?！按驽X養(yǎng)老”的保守觀念也逐漸被“過有品質(zhì)的老年生活”所取代，老年人對于手中閑置的錢不再是不舍得花的態(tài)度，而是有意識的合理分配合理支出，努力使錢花的更加有價(jià)值。

從這兩方面來看，作為老年人文化生活組成部分的圖書需求應(yīng)該會有大幅增長，但近幾年的圖書市場顯示出，事實(shí)并非如此。相較于較為樂觀的市場前景與政策環(huán)境，老年圖書市場卻顯現(xiàn)出發(fā)展勢頭不足的態(tài)勢。

二、現(xiàn)狀分析

1.出版社對圖書需求的針對性不足

我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少受訪者在前一題選擇“圖書市場不能滿足其需求”的同時(shí)，又選擇了“老年圖書市場圖書數(shù)量較多”的選項(xiàng)。我們分析認(rèn)為：這種選擇恰恰反映了老年圖書市場供需不對稱不均衡的現(xiàn)象。雖然市場上老年圖書數(shù)量眾多，但部分老年讀物并不符合老年人的現(xiàn)實(shí)閱讀需求，有針對性適銷對路的圖書不夠多，導(dǎo)致了有書卻無用的結(jié)果。這也從側(cè)面反映出，出版社在圖書出版中，存在著盲目策劃和缺乏市場調(diào)研的現(xiàn)象，這不僅僅會使出版社的經(jīng)濟(jì)效益受到影響，從社會層面上說，還造成了資源的浪費(fèi)。老年圖書雖然數(shù)量眾多，但種類還明顯不足。在走訪書店和老年群體時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在老年人圖書大多局限在養(yǎng)生保健類、文學(xué)小說類、歷史人物傳記類，其他類別數(shù)量較少。還有不少受訪者反映，某些圖書的文字太小，根本無法看清，可見出版者應(yīng)該多多考慮老年人身體狀況，“大字號”應(yīng)該成為老年圖書必備的要求之一。

2.老年圖書缺乏品牌與特色

在我國，可以找到很多具備自身優(yōu)勢和特色的出版社，在幾十年的發(fā)展中逐漸打造出了在讀者心中具備較高認(rèn)可度的自身品牌。有些是在出版特色方面，以出版社為單位，形成了品牌優(yōu)勢：如以出版經(jīng)濟(jì)管理各類讀物為主的企業(yè)化出版機(jī)構(gòu)中信出版社；以出版辭書與學(xué)術(shù)書籍為特色的商務(wù)印書館。有些是在圖書品牌方面，以出版的圖書系列為大家所知：如以一部《花季·雨季》紅遍全國的海天出版社，以此為契機(jī)，出版了“花季雨季”系列品牌圖書。而在老年圖書領(lǐng)域，全國只有一家專業(yè)化的老年出版社——華齡出版社，即使它是專門為老年群體服務(wù)的出版機(jī)構(gòu)，但針對于老年人需求出版的圖書種類也十分有限，甚至并沒有充分考慮到老年人的閱讀習(xí)慣等，為老年人打造的圖書系列和圖書品牌更是少之又少。

3.書店服務(wù)欠缺，營銷意識落后

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，武漢地區(qū)的一般大型圖書零售店（如崇文書城、光谷書城等）和普通民營實(shí)體書店均沒有設(shè)置老年圖書閱讀專區(qū)或?qū)ｉT的書架，相比較于為兒童圖書開辟的大塊專區(qū)，老年人只能在幾類社科類圖書專區(qū)之間來回取閱選取，導(dǎo)購的服務(wù)也欠周到。而這顯然并沒有考慮到老年人身體健康和行動不便等因素，忽視了老年群體的人群特殊性。除了沒有設(shè)置老年閱讀專區(qū)外，盡管大部分書店逐漸認(rèn)識到老年圖書營銷的重要性，但專門針對老年圖書的營銷活動方式還是較為缺乏，主要還是通過購書打折、送禮等促銷手段來進(jìn)行營銷，并無新意。這說明書店對于老年群體特殊性的意識和把握還不夠，在營銷觀念的改進(jìn)和創(chuàng)新上還存在著不足。

4.社會閱讀氛圍薄弱

根據(jù)中國出版科學(xué)研究所開展的全民閱讀調(diào)查，2010年，我國國民每年人均閱讀圖書僅有4.5本，遠(yuǎn)低于韓國的11本，法國的20本，日本的40本，以色列的64本，數(shù)字懸殊之大讓人愕然。而2012年第十次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，我國國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.39本，比起2010年又有所下降。從國民閱讀量，我們便可以想見老年閱讀量，情況更不容樂觀。在走訪中我們也發(fā)現(xiàn)，某些出版社和書店對老年圖書市場情況并不看好的一個(gè)重要原因，便是雖然老年群體基數(shù)大，但老年人對圖書的需求并不強(qiáng)烈，閱讀的大環(huán)境還沒有建立起來。而閱讀環(huán)境的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，需要政府的支持和推動。所以，很多出版社和書店曾經(jīng)也嘗試進(jìn)入老年出版市場，但最終都以默默無聞收場。

三、建議

1.科學(xué)分析老年圖書市場

老年人有自己的生活習(xí)慣、閱讀興趣和閱讀偏好，在對老年人圖書市場的開發(fā)上，也必須對老年人的特征進(jìn)行深入的分析，按照老年人的習(xí)慣設(shè)計(jì)圖書選題、設(shè)計(jì)圖文樣式等。老年人群是發(fā)達(dá)國家圖書消費(fèi)的主力，因此歐美的出版社非常注重對老年讀者的研究與分析。以美國為例，美國的一家機(jī)構(gòu)曾經(jīng)將美國的老年讀者分為養(yǎng)身保健型、知識求知型、消遣型、文化娛樂型、教育型、享受生活型。在這方面我國缺乏相關(guān)的調(diào)查，對老年人群體的認(rèn)識也不夠充分，很多出版社在出書的過程中想當(dāng)然，覺得老年人最需要的就是保健類的內(nèi)容。缺乏足夠充分的科學(xué)分析，對老年圖書市場的開發(fā)也自然難以取得成功。

2.打造圖書品牌，加強(qiáng)營銷推廣和營銷服務(wù)

2007年，華齡出版社與夕陽美保健品公司合作，推出了“夕陽美華齡書架”，取得很好的雙贏效果。再如青島出版社的《給老爸老媽的健康枕邊書——孝敬父母的第一本書》，以禮品書為主要賣點(diǎn)，與全國各地的書店在節(jié)假日期間聯(lián)合開展了優(yōu)惠打折、購書送禮的促銷活動。此外，出版社還與青島市的“老齡委”合作，一起推薦圖書，開發(fā)了老年讀者的團(tuán)購市場，使得該書取得了“五個(gè)月內(nèi)即銷售七萬冊”的銷售佳績。因此，在選題和營銷方法上，要結(jié)合老年人群體的特點(diǎn)和老年圖書圖文要求的特殊性，對癥下藥，努力通過更積極的營銷活動讓好書抵達(dá)讀者，滿足老年人的圖書閱讀需求。除此之外，還要努力打造品牌化圖書。圖書品牌是在出版社和圖書購買者之間形成的一種契約，是一種把圖書和圖書消費(fèi)者聯(lián)系起來的有鮮明特色的長期承諾。品牌書不僅代表了出版社的形象，還能為出版社贏得良好的信譽(yù)，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

老年人由于年齡和身體健康等因素，是需要特別服務(wù)的一種群體。老年消費(fèi)者在購買圖書時(shí)的最終選擇不僅僅取決于內(nèi)容，書店和出版社提供的服務(wù)也會影響他們的最終決策。在面向老年讀者的營銷上，往往細(xì)節(jié)是非常重要的，對老年人的宣傳要莊重誠實(shí)守信，給他們被重視的感覺，使得老年人在自尊上、感情上得到滿足，從而加深老年人對圖書產(chǎn)品和圖書品牌的認(rèn)識。

3.政府及相關(guān)組織加強(qiáng)引導(dǎo)和支持

在對書店的走訪中，書店方面均表示政府沒有促進(jìn)老年人閱讀購書而采取的優(yōu)惠或補(bǔ)貼政策，而出版社的編輯也表示，目前雖然有推薦老年人文化建設(shè)的相關(guān)號召，但卻沒有相關(guān)的優(yōu)惠政策作為支持。

對于投入市場化運(yùn)作、日益看重市場效益的出版社而言，面對當(dāng)下并不夠活躍、銷量等方面都表現(xiàn)平平的老年圖書市場，調(diào)動出版社開發(fā)老年圖書選題的根本動力，很大程度上要依賴政府相關(guān)舉措的支持。如果政府相關(guān)部門能夠像扶植少兒出版一樣，通過頒布一些出版優(yōu)惠政策、設(shè)立扶植基金等措施來給予鼓勵(lì)，出版社對于老年圖書的開發(fā)也會更為積極主動。老年協(xié)會等組織也應(yīng)當(dāng)在老年出版方面貢獻(xiàn)更多力量，例如提供更多幫助給下設(shè)出版社，或與有意發(fā)展老年圖書的出版社進(jìn)行合作等，為老年圖書的出版提供更多幫助。

4.建設(shè)書香社會是根本途徑

目前，我國整體的圖書閱讀氛圍還是比較薄弱的，與發(fā)達(dá)國家相比，我國人均的讀書量相差還較遠(yuǎn)，在老年消費(fèi)者群體中情況也一樣。由于缺乏良好的社會閱讀氛圍，除了一些知識分子外，很多老年人基本不讀書，在其他娛樂消遣類活動中付出的時(shí)間遠(yuǎn)大于讀書看報(bào)，因此也不會關(guān)注圖書市場。讀書氛圍的建設(shè)卻是一個(gè)長期的過程，一方面需要政府通過宏觀政策的支持，推動書香社會的建設(shè)，另一方面也需要行業(yè)協(xié)會、讀書愛好者等自發(fā)地組織起來，開展一系列的活動來促進(jìn)人們的讀書需求和興趣。比如，政府有關(guān)部門可以經(jīng)常舉辦讀書節(jié)、在社區(qū)開辦書屋、街道上開設(shè)借書櫥窗等。增強(qiáng)閱讀意識，讓老年人將閱讀變?yōu)橐环N習(xí)慣。我國第七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果表明，多年來黨和政府大力推進(jìn)全民閱讀工程的效果開始顯現(xiàn)，社會讀書熱度逐年升溫。閱讀節(jié)、讀書月等活動已成為深圳、蘇州等城市的名片和重點(diǎn)工程。可見，我國書香社會建設(shè)已開始逐漸顯示成效，相信，不久的未來，老年圖書市場也會呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。

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