江小白、漂流瓶：憑什么

陳翩翩

在白酒年輕化、時(shí)尚化的道路上，江小白、漂流瓶并不是孤軍奮戰(zhàn)。

亞特蘭蒂斯2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭，去年銷售額已將近2億元。河南寶豐酒業(yè)2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業(yè)今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

江小白為何一鳴驚人？

當(dāng)產(chǎn)品或者模式創(chuàng)新成為一個(gè)話題時(shí)，這本身就是一種成功的營銷。因?yàn)闊o論最終成功與否，隨之而來的總是業(yè)內(nèi)的各種研究、專家的各種解讀，你的品牌、理念、模式已經(jīng)不可避免的被推廣開來。這些，都是“我是江小白”應(yīng)得的。

“我是江小白”品牌創(chuàng)始人陶石泉將江小白定義為面向80后消費(fèi)群體的“青春型白酒”，這種區(qū)別于傳統(tǒng)白酒的賣點(diǎn)立刻吸引了諸多目光。

1、不能成為某個(gè)品類的第一，就創(chuàng)造一個(gè)品類然后成為第一

如同當(dāng)年洋河藍(lán)色經(jīng)典開創(chuàng)“綿柔型”白酒品類差異，并通過包裝和宣傳強(qiáng)化這一差異，最終形成一股消費(fèi)時(shí)尚一樣，“我是江小白”主動(dòng)避開競爭白熱化“紅?！逼奉悾槍?duì)80后消費(fèi)者這一細(xì)分市場開創(chuàng)了一個(gè)“藍(lán)?！逼奉悺；诰珳?zhǔn)的定位，巧妙的營銷，“我是江小白”最終引發(fā)了一場消費(fèi)新潮流，由于先發(fā)優(yōu)勢，江小白已經(jīng)成為這個(gè)細(xì)分市場的第一。

2、他山之石可以攻玉，跨界學(xué)習(xí)是一種生產(chǎn)力

不同的消費(fèi)群體，不同的市場定位，必然要采取與之匹配的包裝設(shè)計(jì)。作為青春、簡單有個(gè)性，甚至有些自嘲的屌絲文化情結(jié)和文藝青年情結(jié)的“江小白”，自然要與那些大紅、金黃色的顏色色調(diào)和傳統(tǒng)形象設(shè)計(jì)劃清界限。

“江小白”的包裝設(shè)計(jì)，其靈感來自于手機(jī)行業(yè)：和傳統(tǒng)的單純或陶制，或水晶瓶的酒類包裝不同，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機(jī)保護(hù)殼的瓶套，套上不同的圖案和“小白語錄”隨時(shí)可以推陳出新與時(shí)俱進(jìn)，既突出個(gè)性，又能輕松表達(dá)“江小白”獨(dú)特的內(nèi)涵，這其實(shí)也是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一種形式——不知道哪句話據(jù)戳中你的笑點(diǎn)或者淚點(diǎn)，讓你成為忠實(shí)的“白粉”。

3、“江小白”賣的不是酒，賣的是對(duì)生活的態(tài)度

“江小白”團(tuán)隊(duì)并不是傳統(tǒng)意義上的酒企，而是一家營銷公司，“江小白”賣的也不是酒，而是對(duì)生活的態(tài)度。這是一個(gè)很重要、很聰明的定位。沒有悠久的歷史，沒有厚重的文化，沒有知名的品牌，這些似乎是劣勢的因素在“江小白”這里反而成了優(yōu)勢：什么都沒有，自然也沒有了負(fù)擔(dān)。這決定了“江小白”品牌的營銷不能走“尋常路”，“江小白”再次做出正確的選擇：借助新媒體進(jìn)行社交營銷。

在微博、微信已經(jīng)成為80后網(wǎng)友網(wǎng)絡(luò)生活標(biāo)配的今天，通過微博、微信進(jìn)行營銷有著成本低、傳播廣、見效快的優(yōu)勢。微博營銷的精髓在于話題營銷，而話題營銷的精髓在于引發(fā)網(wǎng)友共鳴和互動(dòng)。

4、通過互動(dòng)與溝通提升用戶忠誠度

與消費(fèi)者近距離溝通，與更廣大的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)是“江小白”另一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)酒類品牌的顯著特點(diǎn)，而這一特點(diǎn)，決定了“江小白”更容易吸引用戶，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

縱觀市場上現(xiàn)有品牌白酒，無論是高端還是中低端，無論是政務(wù)還是商務(wù)，或是普通大眾消費(fèi)，幾乎所有的品牌都在自說自話，單方向的向消費(fèi)者傳遞著自己定位，文化和賣點(diǎn)，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而拉開了與消費(fèi)者的距離，因此很難形成高忠誠度的粉絲群體。

“我是江小白”品牌從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去的互動(dòng)式營銷雖然不一定適合所有品牌，但“與消費(fèi)者互動(dòng)提高用戶忠誠”仍然是一種非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)品牌最大的悲哀在于當(dāng)你出現(xiàn)問題時(shí)，沒有消費(fèi)者與你站在一起。2012年酒類行業(yè)和品牌出現(xiàn)各種危機(jī)時(shí)，我們看到的更多的是一種墻倒眾人推的“悲慘”景象，除了行業(yè)媒體和利益相關(guān)者站出來為酒類行業(yè)或者品牌大鳴不平之外，普通消費(fèi)者大都選擇了“寧信其有不信其無”的觀望態(tài)度。

5、不同的傳播載體，決定了不同的影響力

從“我是江小白”的營銷軌跡我們可以探尋到，正是“江小白”深諳網(wǎng)絡(luò)營銷和話題營銷之道，才得以較小的成本，在短短一年的時(shí)間引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的認(rèn)同，這大大縮短了傳統(tǒng)的食品飲料長達(dá)3年以上的新產(chǎn)品培育期。

沒有了時(shí)間和空間限制，通過網(wǎng)絡(luò)載體進(jìn)行營銷能夠吸引更多、范圍更廣的參與者，因此其影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平面廣告等傳統(tǒng)載體。有人說酒類行業(yè)是個(gè)非常“傳統(tǒng)”的行業(yè)，這一“定義”不僅僅體現(xiàn)在酒產(chǎn)品工藝本身，更體現(xiàn)在酒企所倚賴的營銷模式和傳播載體——酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶外廣告等傳統(tǒng)媒介，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷一直都不敏感，甚至是排斥。然而正是這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的保守、不積極的態(tài)度導(dǎo)致了酒企在營銷思維上的滯后和在公關(guān)危機(jī)處理上的被動(dòng)。所幸，越來越多的酒企正在意識(shí)到這一點(diǎn)，并在積極的“補(bǔ)課”。

6、概念只是切入點(diǎn)，產(chǎn)品才是真核心

一個(gè)品牌的成功離不開持續(xù)有效的營銷推廣，更離不開產(chǎn)品自身的品質(zhì)和消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)80后消費(fèi)群體定位時(shí)尚消費(fèi)的“江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。據(jù)了解，研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)產(chǎn)品本身做過大量研發(fā)工作。為了適應(yīng)年輕消費(fèi)者口感的需求，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點(diǎn)點(diǎn)甜感。據(jù)說“江小白”有108種時(shí)尚的喝法，可以加冰塊，可以加冰紅茶，可以加綠茶，可以加紅牛，甚至可以作為一種調(diào)雞尾酒的基酒，這些都是傳統(tǒng)白酒無法做到的。

總之，一個(gè)新創(chuàng)品牌要想成功，營銷是關(guān)鍵，產(chǎn)品是核心。只有獨(dú)特而又精準(zhǔn)的定位，研發(fā)良好消費(fèi)體驗(yàn)的差異化產(chǎn)品，企業(yè)和品牌才能推陳出新脫穎而出。

“漂流瓶”：變身時(shí)尚白酒

提起“漂流瓶”，80、90后的年輕人一定很熟悉，這正是互聯(lián)網(wǎng)大佬騰訊旗下的一款社交游戲名稱，不過近日“漂流瓶”卻被一家酒企搶注為白酒商標(biāo)。

7月24日，河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)合作的漂流瓶酒正式上線，不僅標(biāo)志著“時(shí)尚白酒”從一個(gè)促銷噱頭成為了獨(dú)立的酒類新品種，也標(biāo)志著中國白酒行業(yè)在運(yùn)行上悄然向互聯(lián)網(wǎng)傾斜。

在白酒市場的牛市期間，白酒市場的風(fēng)向標(biāo)完全一致，傳統(tǒng)白酒的高廣告、高毛利、深渠道等路數(shù)幾乎為每個(gè)廠家所采用。但隨著近年白酒市場的整體轉(zhuǎn)弱，如何恢復(fù)白酒市場的繁榮成為了白酒領(lǐng)域內(nèi)部的重要分歧。

而隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期的到來，中國白酒對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引始終乏力。瞄準(zhǔn)80、90后的時(shí)尚白酒漂流瓶酒可以說是白酒行業(yè)做出的重要嘗試，其上線是時(shí)尚白酒作為白酒一個(gè)新品類誕生的正式開始。

作為定位國內(nèi)第一款基于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚白酒，漂流瓶酒完全由消費(fèi)者推動(dòng)。據(jù)悉，該產(chǎn)品分“親情瓶”、“友情瓶”、“愛情瓶”三款，每瓶350毫升38度，價(jià)格都是59元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漂流瓶的消費(fèi)者為80、90后，是伴隨著可樂和互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，他們對(duì)于傳統(tǒng)白酒基本沒有興趣，而帶有時(shí)尚及娛樂色彩的紅酒、洋酒等，其高昂的價(jià)格又讓這個(gè)消費(fèi)群體望而卻步。隨著時(shí)間的推移，80、90后消費(fèi)者話語權(quán)將逐步增加，因此大量的傳統(tǒng)白酒廠家會(huì)面臨危機(jī)，在未來的白酒市場，以漂流瓶酒為代表的時(shí)尚白酒將成為消費(fèi)主流。

另外，電子商務(wù)的出現(xiàn)深刻改變了酒類行業(yè)的運(yùn)行規(guī)則。酒廠過去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好壞。而在電子商務(wù)時(shí)代，一款白酒上線后一周之內(nèi)就能測試出酒的好壞，進(jìn)而判斷其是否能夠暢銷。酒類電子商務(wù)企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫使得酒類精準(zhǔn)營銷成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)于漂流瓶時(shí)尚白酒，酒仙網(wǎng)通過調(diào)查和試銷售，證實(shí)已經(jīng)具備了暢銷的潛質(zhì)。

但也有專家認(rèn)為，僅僅依靠著一個(gè)年輕化的命名和新穎的包裝，再裹上一層炒作的外衣，是否就是真正的時(shí)尚白酒了？也許，獻(xiàn)王酒業(yè)漂流瓶未來或?qū)⑹艽臁?/p>

其一，流行詞匯難以承擔(dān)白酒文化之重；其二，現(xiàn)有渠道可以承擔(dān)進(jìn)貨，但無法保證形成良好動(dòng)銷；其三，白酒時(shí)尚化、年輕化雖是趨勢，但僅憑名字和包裝，難以吸引年輕消費(fèi)者；其四，漂流瓶的價(jià)值與白酒文化并未有機(jī)融合，難以清晰定位消費(fèi)人群。

流行的東西能走多遠(yuǎn)？信息化的時(shí)代，人們對(duì)所有炒作和跟風(fēng)都是熱烈而無情的，今天在茶余飯后津津樂道的話題，到明天新的話題出現(xiàn)的時(shí)候或許就被自然而然地遺忘了。

中國酒文化源遠(yuǎn)流長，白酒行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)不是一個(gè)流行詞匯就能左右的，而是在市場形勢的變化、人民大眾的選擇中融會(huì)貫通，潛移默化中發(fā)展。

但歸根結(jié)底，能贏得消費(fèi)者青睞的只有依靠過硬的品質(zhì)?！捌髌俊痹臼球v訊的一款交流工具，冠名到白酒，雖給人耳目一新的新穎感，卻無法保證其品質(zhì)以及文化定位是否能被年輕人認(rèn)同，人人皆知并非人人皆喜愛。

業(yè)界評(píng)論

四川沱牌舍得酒業(yè)白玉峰：

社會(huì)化營銷中的白酒品牌，首先是“消費(fèi)者品牌”，它能夠充分滿足一部分消費(fèi)群體的欣賞標(biāo)準(zhǔn)，但在另一部分人看來則可能是難以接受的。

但這就足夠了，它有自己的個(gè)性，固然無法得到所有人的認(rèn)同，但卻能深深打動(dòng)并影響一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不溫不火，這就是消費(fèi)者品牌的成功。這個(gè)取舍過程，其實(shí)也正是消費(fèi)者品牌與“忠實(shí)粉絲”之間的互動(dòng)共鳴，因?yàn)橄M(fèi)者需求的存在而產(chǎn)生，這樣的品牌才是合理的、強(qiáng)大的。

從消費(fèi)者品牌到社會(huì)化營銷，需要酒類企業(yè)從根本上改變既有的營銷思維定式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更加精確的細(xì)分定位，根據(jù)不同群體的碎片化消費(fèi)特征進(jìn)行品牌再造，并根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作，最終使白酒的品牌力和營銷力全部作用于消費(fèi)者，由此拉動(dòng)整個(gè)市場銷售體系向前發(fā)展。

酒仙網(wǎng)郝鴻峰：

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上的“茅臺(tái)”正在形成，它有可能是傳統(tǒng)名酒企業(yè)，也很有可能是來自二線品牌、區(qū)域品牌中的黑馬，比如有些白酒產(chǎn)品，在原有的團(tuán)購渠道及專賣店里根本賣不動(dòng)，但拿到網(wǎng)上卻一下子就火了。

這正是新的市場環(huán)境與新的渠道模式下對(duì)白酒品牌的不同態(tài)度，與傳統(tǒng)市場相比，年輕一代網(wǎng)民對(duì)白酒品牌的歷史背景比較陌生，對(duì)過于高端、鄭重的品牌訴求也缺乏認(rèn)同，其品牌取向標(biāo)準(zhǔn)更加突出個(gè)性化、時(shí)尚化等元素。關(guān)鍵在于誰能針對(duì)網(wǎng)購群體進(jìn)行更加精準(zhǔn)的品牌定位和文化傳播，并盡早形成系統(tǒng)化的運(yùn)營體系，全面提升網(wǎng)絡(luò)渠道中的營銷、配套、服務(wù)、保障等綜合能力。