休閑食品的趣味化發(fā)展路徑思考

張勝軍

一、趣味化發(fā)展路徑，是休閑食品的不二法門

休閑類食品是從大食品中分割出來(lái)的一個(gè)品類，本身具有食品的基本特征；但是發(fā)展至今主食類食品和休閑類食品的產(chǎn)品特征具有了明顯的差異化特征。例如主食類食品主要以營(yíng)養(yǎng)成分和產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行區(qū)分；而休閑類食品則主要以食材、味道、口感進(jìn)行區(qū)分。

休閑類食品的重度消費(fèi)人群是兒童和青少年等未從事工作、或工作時(shí)間未久的人群，他們更加關(guān)注趣味性的生活方式。這種需求，推動(dòng)了休閑食品的趣味化發(fā)展路徑，例如：卡夫的奧利奧餅干，重點(diǎn)推介玩耍、開(kāi)心的趣味性情景生活方式，以吸引小孩和家長(zhǎng)學(xué)習(xí)、效仿。

黃飛紅麻辣花生米是欣和食品充分利用山東的花生產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合四川的麻椒、辣椒精妙炒制而成。這僅僅是從基礎(chǔ)物理層面的口味變革，讓黃飛紅麻辣花生米口感迷人，誘人嘗試；從口感和味道方面來(lái)說(shuō)黃飛紅麻辣花生米已經(jīng)具備了休閑食品的味道和口感特征。但是僅僅有這些特征還不足以引導(dǎo)黃飛紅走向流行。

經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，黃飛紅始終未能被年輕消費(fèi)群體所接受，人們?nèi)匀涣?xí)慣上認(rèn)為花生米是下酒菜。黃飛紅麻辣花生走向休閑化的關(guān)鍵是產(chǎn)品食用指南中的食用技巧，食用前的搖勻，食用中的輕嚼，食用后的調(diào)味應(yīng)用，深得年輕白領(lǐng)階層的喜愛(ài)。把黃飛紅麻辣花生由下酒菜轉(zhuǎn)變?yōu)樾蓍e食品，并通過(guò)品類創(chuàng)新的營(yíng)銷思路走向了休閑時(shí)尚和流行。

無(wú)論是卡夫的奧利奧餅干、魔法士的干脆面，還是欣和的黃飛紅麻辣花生米，只要是休閑食品，走向流行的不二法門就是“趣味化”的發(fā)展路徑。

二、單一要素的趣味化競(jìng)爭(zhēng)促使休閑食品行業(yè)過(guò)度成熟

早期的休閑食品以地方特產(chǎn)的形式遍布于全國(guó)各地，例如：沿海的魷魚(yú)片、魷魚(yú)絲；內(nèi)蒙、甘肅的牛肉干，四川的泡腳鳳爪，華東的鹵制豆干，北京的宮廷小食，天津的驢打滾，山東的花生米，安徽的馓子和麻葉等。隨著包裝化、品牌化、連鎖化等現(xiàn)代營(yíng)銷工具的快速成形，地方特產(chǎn)的休閑化勢(shì)頭發(fā)展迅猛，休閑食品的陣營(yíng)得到了空前的發(fā)展壯大；并在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化配置下，很快推動(dòng)了全國(guó)休閑市場(chǎng)需求的飽和。

從2003年2012年中國(guó)的休閑食品經(jīng)歷了快速成長(zhǎng)期，行業(yè)整體發(fā)展迅速，每年以超過(guò)20%的速度高速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)近十年的快速發(fā)展，休閑食品行業(yè)已具有5000億的規(guī)模 ，并逐漸走向成熟；這一階段，休閑食品整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊升的黃金時(shí)期。從12年開(kāi)始中國(guó)休閑食品行業(yè)成長(zhǎng)緩慢，開(kāi)始進(jìn)入了以緩慢增長(zhǎng)為特征的成熟期。

由于先期探索型企業(yè)卡夫、瑪氏、華豐、康師傅等，研究并踐行了趣味化的正確發(fā)展路徑；后起企業(yè)紛紛效仿，并大多通過(guò)單一過(guò)度開(kāi)發(fā)趣味功能而逐漸弱化了休閑食品的營(yíng)養(yǎng)特征和安全屬性，致使休閑食品本末倒置，并逐漸成為消費(fèi)者的詬病所在。這也同時(shí)為休閑品類的發(fā)展設(shè)定了天花板，并在很大程度上制約了休閑品類的持續(xù)成長(zhǎng)和發(fā)展。

在休閑品類的干脆面市場(chǎng)，雖然各大方便面企業(yè)都有各自的干脆面產(chǎn)品線，但連續(xù)多年未能突破20個(gè)億的銷售規(guī)模；主要在于該產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體的自主消費(fèi)能力有限，同時(shí)油炸類食品的低營(yíng)養(yǎng)、高危害的普遍認(rèn)知特征致使家長(zhǎng)有意抑制孩子消費(fèi)該類產(chǎn)品。

不管是魔法士、小浣熊，還是康師傅的小虎隊(duì)，基本上都是在口感、趣味性上下功夫；但是由于其天然的營(yíng)養(yǎng)性缺失，致使該品類難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展。同時(shí)，隨著人口的自然下滑以及消費(fèi)水平的普遍提升，家長(zhǎng)對(duì)孩子的營(yíng)養(yǎng)、健康需求更加關(guān)注，該類休閑食品的市場(chǎng)規(guī)模終將持續(xù)下滑。

2000年前后逐漸興起的武漢鴨脖連鎖店和從華東興起的以“ 來(lái)伊份”為代表的休閑小食連鎖店在一定程度上延展了休閑食品的成長(zhǎng)周期，進(jìn)一步推動(dòng)了休閑食品行業(yè)的快速發(fā)展，但是由于其主營(yíng)產(chǎn)品過(guò)度追求趣味性食用和本身的天然營(yíng)養(yǎng)性缺失以及復(fù)合成分過(guò)多而導(dǎo)致該類產(chǎn)品消費(fèi)信息缺失，致使該類產(chǎn)品的非必要性消費(fèi)理由更加充分。

隨著同質(zhì)化的趣味路徑在休閑食品行業(yè)的普遍應(yīng)用，休閑食品行業(yè)逐漸進(jìn)入了成熟期，該時(shí)期以結(jié)構(gòu)化調(diào)整和競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)為主要特征。從08年開(kāi)始休閑食品的總量供給趨向飽和，行業(yè)進(jìn)入了包裝化、品牌化發(fā)展時(shí)期，該段時(shí)期銷售金額的增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在包裝化、品牌形象化、連鎖專營(yíng)化等所帶來(lái)的休閑食品價(jià)值的提升。

隨著2013年的到來(lái)，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)層面所構(gòu)建的休閑化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已廣為熟知，原有的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已難以持續(xù)。單一、過(guò)度的趣味化發(fā)展路徑給休閑食品行業(yè)所帶來(lái)的障礙越來(lái)越大。

過(guò)度追求趣味化發(fā)展路徑，一方面加速了休閑食品行業(yè)的快速成熟，成為了休閑食品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸所在；另一方面也成為休閑食品缺乏實(shí)際價(jià)值被人詬病之所在，成為該行業(yè)規(guī)模化發(fā)展的天花板。

三、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與消費(fèi)需求的變化新趨勢(shì)

1、以三產(chǎn)轉(zhuǎn)移為中心的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展路線，將會(huì)催動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)的崛起

從2003年開(kāi)始中國(guó)進(jìn)入了三產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的第二個(gè)時(shí)期，在這一個(gè)15年期間，是服務(wù)業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵時(shí)期，規(guī)模龐大的中產(chǎn)階層將會(huì)在這一時(shí)期基本成型。

2、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，促使消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)注要素從早期的價(jià)格第一，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楸硶?shū)的安全、營(yíng)養(yǎng)第一

隨著國(guó)家加大食品安全的監(jiān)管力度和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體的快速發(fā)展，以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者素質(zhì)的不斷提高，人們對(duì)休閑食品選擇判斷的信息路徑發(fā)生了很大的變化，由早期以口口相傳的信息作為判斷的主要依據(jù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐跃W(wǎng)絡(luò)搜尋所獲取的信息作為主要參考依據(jù)。

消費(fèi)者獲取信息的路徑越來(lái)越多，專業(yè)信息也越來(lái)越豐富，消費(fèi)者購(gòu)買休閑食品由早期的沖動(dòng)性價(jià)格選擇逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇院透行韵嘟Y(jié)合的復(fù)合性選擇；以品牌為背書(shū)的安全、營(yíng)養(yǎng)等物理特征逐漸成為消費(fèi)者選擇休閑食品的必要條件。

四、未來(lái)休閑食品的四化發(fā)展方向

1、健康營(yíng)養(yǎng)化

健康、營(yíng)養(yǎng)逐漸成為消費(fèi)者的第一需求；改革開(kāi)放進(jìn)入第三個(gè)十年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)急劇分化；中國(guó)人的可支配消費(fèi)能力得到了很大提升，孩子的零花錢逐漸充裕；這十年大部分的孩子是缺少教育的十年，大部分的家長(zhǎng)忙于掙錢，避免被社會(huì)發(fā)展所拉下。而對(duì)孩子的彌補(bǔ)只有通過(guò)增加零花錢來(lái)解決。

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)處于物質(zhì)匱乏時(shí)期，對(duì)食品的選擇意識(shí)缺乏。而作為休閑食品的兩大主力消費(fèi)群體：兒童和青少年；隨著社會(huì)發(fā)展的漸趨平穩(wěn)，休閑食品的高度飽和，人們逐漸走向平衡發(fā)展。

再加上網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快速發(fā)展，信息獲取成本越來(lái)越低，網(wǎng)絡(luò)的學(xué)習(xí)型消費(fèi)模式逐漸成為大家日常生活的一部分。因此，營(yíng)養(yǎng)化將成為快消品的第一生命力，逐漸成為消費(fèi)者選擇的第一關(guān)注要素。

華豐的魔法士雖然是干脆面行業(yè)的絕對(duì)老大，但其發(fā)展的瓶頸是長(zhǎng)期以來(lái)家長(zhǎng)對(duì)油炸類食品非健康、非營(yíng)養(yǎng)的固有認(rèn)知。華豐食品近期做出了調(diào)整，在干脆面的營(yíng)養(yǎng)用油方面，其率先打出了“采用橄欖油”的熱門話題。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，華豐魔法士逐漸把干脆面行業(yè)引向了“趣味化營(yíng)養(yǎng)健康”的正確發(fā)展路徑。

2、味道口感化

休閑食品，顧名思義，作為特定時(shí)間段、特定消費(fèi)場(chǎng)合的產(chǎn)物，除了具有誘人的“香”、“辣”、“咸”等基本味道特征外，其產(chǎn)品還須具備明顯的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的“耐嚼磨”特征。

休閑食品要有嚼勁、耐消磨，這樣才能符合消費(fèi)者在無(wú)聊的時(shí)間段和消磨時(shí)間的特定場(chǎng)合能夠從休閑食品中尋找到樂(lè)趣，并打發(fā)掉多余的時(shí)光。因此休閑食品要具備美味和耐嚼磨的雙重特征，這樣才能夠滿足消費(fèi)者挑剔的味蕾和消磨時(shí)光的特定需求。

3、品類創(chuàng)新化

休閑食品市場(chǎng)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而漸趨飽和，休閑食品行業(yè)整體經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)的規(guī)?；l(fā)展時(shí)期，進(jìn)入了結(jié)構(gòu)化調(diào)整和競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段。在此階段，基礎(chǔ)趣味化需求基本得到滿足，以品類創(chuàng)新和品類主導(dǎo)為核心的品類營(yíng)銷是解決未來(lái)發(fā)展的有利武器。

我們以方便面為例，來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。從2007年起，世界方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，平均每年全球銷量在1000億包上下徘徊，中國(guó)國(guó)內(nèi)維持在450億包—500億包左右，市場(chǎng)高度集中，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象這四家的市場(chǎng)占有率超過(guò)了80%。

在方便面基本上處在這樣一個(gè)“零和”的競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，華龍、白象、統(tǒng)一三個(gè)企業(yè)輪番采用“品類創(chuàng)新”的戰(zhàn)略手法，不斷調(diào)整著方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

華龍首先發(fā)力，通過(guò)品類分化的策略，從方便面市場(chǎng)中分化出一批對(duì)口感嚼勁要求比較強(qiáng)列的消費(fèi)群體，并針對(duì)性設(shè)計(jì)出“彈面”這一口感比較韌性的速食面新品類；

白象提出了“營(yíng)養(yǎng)面”的概念，并推出了一個(gè)全新的“營(yíng)養(yǎng)面”新概念——“白象大骨面，大骨里面有營(yíng)養(yǎng)”，通過(guò)這一品類的創(chuàng)建，迅速打破了行業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局；

統(tǒng)一曾一度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)跌到了第四的位置，從2009年開(kāi)始重點(diǎn)打造了“老壇酸菜”這一新品類，并在短期內(nèi)單品銷售突破三十億元的銷售規(guī)模，迅速改變了方便面市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)格局，重新回到了江湖第二的位置。

相似的，香飄飄把臺(tái)灣珍珠奶茶裝進(jìn)杯中，創(chuàng)造了一年銷售十多億杯、空杯連起來(lái)可繞地球三周的傳奇式成功，是休閑食品行業(yè)靈活運(yùn)用“品類創(chuàng)新”的經(jīng)典案例。

4、路徑趣味化

休閑類食品的重度消費(fèi)人群是兒童和青少年等未從事工作或工作時(shí)間未久的人群。他們天性愛(ài)玩，更加關(guān)注趣味性的生活方式。重度消費(fèi)人群的趣味化需求，推動(dòng)了休閑食品的趣味化發(fā)展路徑，這就決定了趣味化路徑仍然是休閑食品發(fā)展的“不二法門”且具有持續(xù)性的表現(xiàn)特征。

同時(shí)，伴隨著休閑食品供應(yīng)的漸趨飽和，健康營(yíng)養(yǎng)、味道口感以及其它的個(gè)性化需求越來(lái)越強(qiáng)烈，因此，以“趣味化” 發(fā)展為不變路徑，以“健康營(yíng)養(yǎng)化”、“味道口感化”和“品類創(chuàng)新化”為輔助的“四化”組合是未來(lái)休閑食品企業(yè)發(fā)展的方向。