食品界的乖巧“情人”

高源

當你需要充饑裹腹時，它最方便快捷；當你選擇方便即食時，它最好吃有趣；當你輕松閑暇時，它最能滿足你舌尖上的欲望。就像一個體貼的情人一樣，這就是休閑食品。

于是，在兒童的口袋里，在女士的包包里，在沙發(fā)前的茶幾上，在辦公室的抽屜里，在電影院看客的懷里……你都能發(fā)現(xiàn)休閑食品美妙的倩影。

休閑食品的本質：愜意生活的體驗

休閑食品的本質是什么？

是充饑嗎？從古至今，在人類的各種欲望中，“吃”是一項最基本、最迫切、最必須、最原始的欲望，“吃”是生存的必須條件。然而如今，這種原始欲望已得到解決，不再是最重要的因素了。從一日三餐為生存所需到閑暇時享受舌尖上的美味，休閑食品似乎更偏向后者。

是口感嗎？比休閑食品好吃的大餐比比皆是，但沒有哪一份大餐能替代休閑食品。

是節(jié)約時間成本嗎？當清晨匆匆忙忙趕往單位上班而無暇早餐時，可以坐在辦公室的電腦前，沖上一杯咖啡或牛奶，悠閑地品味休閑食品——的確節(jié)約了你的時間。但當節(jié)假日的下午，你慵懶地躺在沙發(fā)上，同樣是休息食品陪伴你欣賞電視節(jié)目，消費著寂寞的時間。

休閑食品之所以存在正是因為它集充饑、口感、節(jié)約時間成本等諸多優(yōu)勢于一身，概括地說就是它豐富了你的生活體驗，這也許就是休閑食品的本質所在。

休閑食品的成功要素

總結休閑食品領導品牌的成功因素，有人自然地將其歸結為“口感好”、“趣味性”等，也有人提出未來的發(fā)展方向將以“健康”為主。那么，究竟哪一種因素才是最重要的呢？哪一種又能代表休閑食品的發(fā)展方向呢？

如果一定要給休閑食品的這些成功因素做一個排序的話，首當其沖的一定是口感。好吃是暢銷食品最重要的前提性因素，其重要程度比 “健康”、“綠色”、“有趣”等概念重要得多。因為，休閑食品的營銷本質是體驗，口感不好，體驗就會失敗，營銷也就失敗。

但是，口感第一并不意味著口感也是傳播的第一要素，因為口感是必須的、基本的保證，有了它營銷不一定能保證做好，但沒有它營銷一定不能做好。更具吸引力的產(chǎn)品附加值、更具特色的產(chǎn)品體驗等，這些概念才是我們要訴求的傳播的重點。

此外，訴求孰優(yōu)孰劣，不能一概而論，還需要看你針對的目標消費群或購買者是誰。

對于一個兒童來說，趣味性顯然比健康這一概念更受他們的歡迎。兒童沒有健康意識，這是家長強加給他們的，如果一款休閑食品不能在口感和趣味性上征服他們，就不可能有好的未來。

而對于成年人來說尤其是女性消費者，她們的體驗則是綜合的、相對理性的，是集口感、健康等因素為一體的，甚至可以犧牲一部分口感體驗來換取健康的心理慰藉。她們心目中的綜合性價比是決定她們選擇的重要因素。

奧利奧巧克力餅干憑借蘸一蘸、扭一扭、舔一舔這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與兒童消費者的距離。而卡夫的粗糧食品系列顯然更能吸引女性消費者的信賴，對女性消費者來說，健康和無脂肪的重要性則是占據(jù)很重要的位置。

從上不難看出，對市場進行細分、對消費群體準確定位，是休閑食品行業(yè)成功的要素和發(fā)展方向。

吃得多樣、吃得營養(yǎng)、吃得健康、性價比高，這樣的休閑食品才會受到消費者的青睞，也正因為如此，我們看到各種以蔬菜、粗糧、維生素等為訴求的休息食品相繼面世，滿足人們的需求。

休閑食品的兩大支柱：兒童和女性

休閑食品的目標消費群究竟是誰？

有調(diào)查顯示，有12歲以下兒童的家庭，消費了休閑食品40%的量，可見兒童是休閑食品消費的重要支柱之一。認識到這一點并不難，很多品牌都不會在這方面犯錯誤，但我們需要警惕的是，一些品牌認為兒童雖然是消費者但不是購買者，因此在進行產(chǎn)品訴求時針對家長展開——這將犯致命性的錯誤。

一是因為休閑食品的體驗最終是靠兒童自己完成的，家長的選擇往往會出現(xiàn)偏差；二是因為兒童已具備訴求能力，在廣告的影響下，兒童通過指名購買將購買權和消費權牢牢地把控在自己手里，家長只是執(zhí)行者而已。

休閑食品消費的另一個重要支柱就是女性。一份針對餅干市場消費群的調(diào)查結果顯示：消費人群中70%左右為女性，女性消費群中又以年輕女性居多。這些女性往往會在辦公室或家里放上一兩包餅干，既可對付當一頓早點，又可充當兩餐之間的休閑小食品。

一些生產(chǎn)廠家看到了這一市場機會，推出專門針對女性的新品，如高鈣蘇打餅干等，其補鈣對象并不是兒童，而是明確將其目標顧客群鎖定在“25歲以上有健康意識的女性”。

兒童和女性，是休閑食品消費的兩大支柱，這一人群消費結構在未來很長的時間里都不會有大的改變，她們構成了休閑食品消費群的錦繡江山。